你的“心理賬戶”是什么？

陳杰

心理賬戶的形成至少有三種情況：一是財富來源不同，二是消費項目不同，三是存儲方式不同。

花什么錢一點都不心疼？不要以為這是一道腦筋急轉彎，也不要毫不猶豫地說答案是“花別人的錢”。先來做這樣一道題目：炎炎夏日，躺在沙灘上的你很想喝一瓶冰啤酒。此時，A：附近只有一家酒吧，你愿意花多少錢買一瓶冰啤酒？B：附近只有一家小店，你愿意花多少錢買一瓶冰啤酒？從“想買一瓶冰啤酒”這件事情本身來說，上述兩個問題的答案應該是一致的，或者至少不應該差太多，畢竟都是一瓶冰啤酒。但調查結果卻顯示：第一種情況下人們愿意花的錢是第二種情況下的兩倍！

同樣的啤酒在同樣的地方喝，人們卻愿意因購買地點不同而支付更多的錢。為什么人們會如此在意啤酒是從哪里買的？為什么購買地點不同，人們就會心甘情愿地花兩倍的價格？回到文章的題目，心理學家會告訴你：花“冤枉錢”的時候，人們經常是不會心疼的！可能你還不服氣，認為開酒吧比開小店的成本高多了，多花點錢理所應當，算不上是花“冤枉錢”。確實，在酒吧花兩倍的價格買一瓶冰啤酒，我們雖然不會太高興，但卻也在意料之中;而一瓶冰啤酒如果在小店賣這個價格，我們肯定會覺得太貴。

如果你也是這么想的，把酒吧的成本作為啤酒的附加值，并認為不同環境下“1瓶冰啤酒≠1瓶冰啤酒”，在酒吧里賣的冰啤酒就是應該比小店賣的貴，那么請問：“1塊錢=1塊錢”嗎？所有商品的價值都是用錢來衡量的，那作為衡量標準的“錢”按理來說在任何環境下肯定都是一樣的，1塊錢永遠等于1塊錢。但實際情況真的是這樣嗎？先來看兩個例子：

例1：小A夫婦去廈門旅游，在當地捕獲了一些海鮮，花300元寄回家。結果在運輸途中被丟失了，快遞公司賠了900元。拿到賠款后，小A夫婦去了一家一直舍不得去的豪華餐廳吃飯，花了1200元。例2：小B看上了一件衣服，價格是1000元，她覺得太貴就沒舍得買。月底的時候，丈夫買下這件衣服作為生日禮物送給她，她非常開心——雖然小B夫婦共用同一個家庭銀行賬戶。類似這兩個例子的事情在生活中十分常見，我們也肯定聽說過或者親身經歷過類似的事情：有的東西太貴，可能一直舍不得去花那份錢，但在某些條件下，我們會非常樂意去消費。小A夫婦一直舍不得去豪華餐廳，但獲得快遞賠償后就欣然前往;小B舍不得買心儀的衣服，但丈夫買給她就非常高興——雖然用的是她的錢。

傳統微觀經濟學認為，金錢具有不可替代性，1塊錢到了哪兒都是1塊錢，不愿意花10塊錢的人換個場景也不愿意花這10塊錢。但著名行為經濟學家理查德·泰勒解釋說：人們會根據財富的來源和用途，在心里劃分成不同性質的多個賬戶，每個心理賬戶都有單獨的預算、分配、使用規則，一個賬戶里的錢很難轉移到不同賬戶中去。對于小A夫婦來說，快遞公司所賠償的900元顯然被放進“飛來橫財”的賬戶中去了，如果放在“家庭收入”的賬戶里，他們花起來可能就不會這么大手大腳了。對于小B來說，1000塊一件衣服，如果作為“生活必需品”，那可能有些貴，舍不得買，但如果作為丈夫贈送的生日禮物，屬于“情感開支”，那接受起來就相對容易了。

泰勒把這些現象稱為“心理賬戶”。那么，這些心理賬戶是如何形成的？泰勒分析了至少三種情況：一是財富來源的不同，人們總是很容易花掉意外之財，對于辛苦掙來的則花得比較仔細;二是消費項目不同，對救命錢、養老錢守得比較緊，但相對而言在其他項目上的花費則不會太深思熟慮;三是存儲方式不同，比如有的人會將基金、股票的日常漲幅視為財富的增長，有的人則不會。

心理賬戶是怎么幫你“算賬”的？

提出“心理賬戶”的概念后，泰勒緊接著做了一系列研究，進一步探索心理賬戶的運算規則。有一次在康奈爾大學，泰勒設計了一個涵蓋4種不同問題的實驗情境，要求被試作出判斷。每種情境都有兩個事件，分別發生在A和B的生活之中，被試需要判斷A和B誰會更開心一些。

第一種情況：

A獲得了連續抽獎的機會，第一次抽到了50元，第二次抽到了25元。

B在一次抽獎中抽到了75元。

第二種情況：

A收到了一張100元的罰單，同一天又收到了50元的罰單。

B收到了一張150元的罰單。

第三種情況：

A抽獎贏得了100元，回到家發現丟了80元。

B抽獎贏得了20元。

第四種情況：

A修車花了200元，隨后抽獎得到了25元。

B修車花了175元。

泰勒設計這個實驗的目的是研究心理賬戶有什么規則，人們心里到底是如何盤算損失和收益的。結果發現，在第一種情況下，65%的人認為A更開心，18%認為B更開心，17%認為A和B一樣開心。這說明，面對不同的收益，人們通常會選擇心理分賬，因為分賬能夠帶來更大的心理效益，各分賬收益的心理效益之和大于總收益的心理效益。

第二種情況下，面對不同的損失，人們會選擇心理合賬，疊加損失所帶來的感受比一次性損失的感受更加強烈，所以76%的人認為收到兩次罰單的A更沮喪，16%認為B更沮喪，8%認為兩人沮喪的感覺差不多。

第三種情況下，A有得有失，B有得，雖然兩人最終得到的金額是一樣的，但70%的人認為B比A更開心，25%的人認為A更開心，5%認為兩人的開心程度差不多。第四種情況與第三種相似，只是兩人都損失了175元，結果發現，73%的人認為B更沮喪，21%認為A更沮喪，6%認為沒區別。

比較第三、四種狀況發現，在一得一失的情況下，得大于失的時候，人們會傾向于選擇心理合賬;當得小于失的時候，人們會傾向于選擇心理分賬。后來的研究進一步細分了得小于失的情況。經歷有得有失后，當得小于失且得失相差不大時，人們會選擇合賬，從而降低對損失的敏感度。但當損失遠大于獲得時，人們會傾向于選擇分賬，遵從“一線陽光”法則，即便是微小的收益，在大量損失之后依然能夠帶來安慰。總結一下，人們的心理賬戶一般遵循如下規律：收益分賬的疊加能夠使快樂加倍，損失合賬的計算能夠降低沮喪，得大于失則合賬看收益，得略小于失則合賬減少損失感，得遠小于失則分賬獲取一線希望。

你被心理賬戶“算計”過嗎？

心理賬戶理論解釋了“為什么賭徒的口袋里總是空的”這一問題。賭徒大多是風險偏好者，他們把贏得的錢和輸掉的錢存放在了兩個不同的心理賬戶之中，而且往往是把贏的錢視為意外之財放在了“收益”賬戶里。在風險偏好與概率偏好的刺激下，他們會保持較大的邊際消費傾向，一旦有“本”，就會想著往里投、繼續賭。由于賭徒沒有將“收益”與“損失”這兩個賬戶合并思考，因而他們很難意識到自己的真實處境，反而只是盯著兩個單獨的賬戶作決策。據說，拉斯維加斯流傳著這樣一句話：“永遠不要輸掉左邊口袋的錢。”其實這就是提醒賭徒給左邊口袋里的錢建一個心理賬戶，讓自己永遠不要動那個賬戶里的錢。賭徒心理大部分人可能沒有體驗過，但心理學家丹尼爾·卡尼曼和特沃斯基研究的一種情況，很多人可能都遇到過。

假定你要去買一件夾克和一個計算器。在某個商場里，夾克的價格是125元，計算器的價格是15元。如果往前開車20分鐘，另一個商店里計算器的價格是10元。請問：你會多開20分鐘去另一個商場買計算器嗎？

同樣場景下，夾克的價格是15元，計算器的價格是125元。20分鐘路程的另一個商店，計算器的價格是120元。請問：你會多開20分鐘去另一個商場買計算器嗎？

這兩種場景的問題在根本上是一樣的，都是“愿不愿意多開20分鐘來節約5塊錢”。然而現實生活中，人們的回答卻是如此不同。根據實驗結果，第一種情況下，有68%的人選擇去另一個商場購買計算器;第二種情況下卻只有29%的人愿意多開20分鐘去另一個商店購買。卡尼曼解釋說：雖然總賬戶里都是節約5元錢，但兩種情境下節約的5元錢對實驗者的意義是不同的。在第一種情況下，實驗者感知到的是節省了1/3，而第二種情況下則相當于是只便宜了1/25，所以第一種情況下人們更愿意多開20分鐘的車前往下一個商店。

有些情境我們體驗得更深。每逢“6·18”“雙11”等購物節日，面對購物平臺上各種“優惠券”“打折券”“減XX元”“只要XX元”等字樣，我們總是難以把控住“激動的心”和“顫抖的手”，分分鐘付款、下單，然后后悔。這主要是因為，看商品的時候我們往往會在自己心里建立優惠賬戶，關注更多的是“搶到這單我能優惠多少”，而不是在心里算合賬。

無論是在金錢使用、時間管理、工作安排方面，還是在其他任何方面，我們都可以根據實際需要建立不同的心理賬戶。

如何運用心理賬戶改善生活？

心理賬戶確實會影響人們對很多問題的思考和看法，甚至給我們帶來一定的困擾，無形中“被牽著鼻子走”，從而做出“不理智”的行為，但心理賬戶的積極作用也很多。

泰勒曾在《助推》一書中介紹了他朋友丹尼斯利用心理賬戶享受生活的案例。丹尼斯一直以來都是個省吃儉用的人，65歲的時候，他和太太已經開始領取養老金了。辛苦了大半輩子的丹尼斯希望自己在身體狀況尚佳的時候好好享受生活，但他節約慣了，始終不舍得花錢。后來，他為自己的養老保險支票開立了一個特別的賬戶，叫作“享受專用賬戶”。兩人商定，這個賬戶里的錢專門用于享受，可以買高檔紅酒和新潮自行車，也可以用于旅游和朋友聚會，但就是不能用來作為家庭其他費用支出。這一招很管用，丹尼斯和太太這樣一個小小的舉動，使自己真正開始享受生活。

泰特也曾舉過另外一個例子。他有一位同事經常收到各種賬單和罰款單，這些雜七雜八的支出讓這位同事深受困擾，他既厭惡賬單同時又很焦慮被罰款。后來泰勒給他提了一個小建議，幫助他克服了這一煩惱。建議是這樣的：每年預存一筆費用專門應付各種罰款，每次被扣的錢都從這個賬戶里出。結果，這位同事因為這個小小的舉動，極大地減輕了罰款帶來的心理壓力。總之，無論是在金錢使用、時間管理、工作安排方面，還是在其他任何方面，我們都可以根據實際需要建立不同的心理賬戶，通過管理賬戶來管理自己的情緒、決策和行為，從而使自己保持最好的身心狀態。

（責編：南名俊岳）