商場與藝術的融合發展研究

劉雪穎?涂俊夫

摘 要：以武漢K11 Select為研究對象，基于文獻閱覽、市場調研、問卷調查、訪談跟蹤等研究方法，結合案例進行商場與藝術融合發展的分析研究，探索未來商業和藝術如何更好地融合，挖掘藝術自帶的人文性和社會性，如何與商場的發展連結，形成商場與藝術的融合發展。

關鍵詞：商場;藝術;融合發展;武漢K11 Select

一、引言

隨著城市的擴張，城市人口的激增，越來越多的人已經無法滿足于社會的文化供給，城市公共空間的作用逐步在發展中顯現其重要性。改革開放后，人們逐步探尋了商場與藝術的融合發展道路。期間最早商場與藝術的融合形式是在我國香港和上海地區開始發展的。我國香港地區早期被英國殖民，遺留了很多英國、法國等國投資的外資商場這些外資商場相較于我國同階段的本土商場，是極其前沿的存在。上海作為中國內陸最為發達的城市之一，也是在這個時期，開始了商場與藝術的融合之路。2000年，香港九龍投資的大上海時代廣場，提出了“生活藝術化，藝術生活化”的文化營銷，這是我國早期最具代表性的商場與藝術融合的商業思路。尤其近十年來，城市中各種藝文空間、商業空間大量展出藝術展，商場和藝術的融合也漸漸在時代的催進下發展起來，藝術融入商業不僅賦予了商場更多的文化價值，還促進了藝術的文化繁榮。

二、武漢K11 Select發展概況

1.武漢K11 Select簡介

武漢K11 Select于2017年11月2日正式開業，位于武漢東湖新技術開發區關山大道上。K11購物中心是香港新世界集團旗下的高端生活品牌，是全球首個把藝術、人文、自然三大元素融合一體的全球原創性品牌。武漢K11 Select是繼香港、上海開業后的全國第三家，也是華中地區第一家以藝術為主題的購物中心，整個項目所占面積為5.4萬平方米，圍繞著“流動藝術館”概念展開，以藝術、零售、游樂園三者融合，進行整體上的布局，通過不同業態的組合形成獨具匠心的體驗式博物館零售。

武漢K11 Select延續了K11品牌的核心理念，并有所創新：不僅增加了本土的藝術欣賞、區域文化經驗、綠化環境帶等，還加入了前所未有的藝術村項目（Art Village）。這個項目是K11旗下面向更為年輕、時尚的購物人群所呈現的子作品，旨在打造千禧時代的文化硅谷。

2.藝術經濟效益

經濟基礎決定上層建筑，經濟效益是支撐所有商場持續經營與發展的基礎。根據筆者在網絡和實地調查中搜集的資料，據統計，武漢K11 Select目前總會員數量突破50萬人。

在藝術展覽票價上，根據其開業以來的票價公布數據分析得出：門票價格約10%為100元以上，60%為40元-80元之間，20%為10元-20元，僅10%為免費。從展覽定價上可以看出武漢K11 Select舉辦的藝術展覽主要是以商業展覽為主，免費的公益展覽較少。

從100份有效調研問卷和現場隨機采訪統計得出：進入K11 Select的人群中，60%表示并不知道K11 Art Village，其余40%知道 K11 Art Village，其中知道K11 Art Village又進去看過展覽的人僅占10%。采訪的大多數人表示商場展覽的便捷性、宣傳度和內容性都有待提高，還有少數喜歡觀展的人表示還是傾向于去到美術館、藝術館這種文化機構觀看藝術展覽。從采訪數據可以看出進入商場的人群和觀看藝術展覽的人群懸殊，結合K11 Art Village參觀人數和展覽票價參數，武漢K11 Select總體藝術消費屬于中低水平。

從武漢K11 Select觀展數據來看，現階段武漢K11 Select與藝術融合發展還處于培養藝術消費者的初級階段，將來還有很大的發展空間。藝術展能夠為商場帶來一定客流量，而商場的消費者也能促進藝術展的發展，兩者相輔相成。

三、武漢K11 Select實現商業與藝術融合發展的路徑

1.從“藝術品牌”的角度探索商業空間中的多維變化

武漢K11 Select將一個獨立的450平方米的藝術展覽空間命名為K11 Art Village（藝術村）。這里不僅會定期舉辦各種藝術展覽、藝術表演、藝術分享會等活動，還是一個推廣武漢本土藝術家的藝術平臺，在這里有供藝術家個人獨立創作的藝術空間。此外，K11 Select 還給藝術家提供了一個國際性的展示平臺、公眾認知、交流及作品銷售的渠道。2017年至2020年，K11 Art Village總共舉辦過13場藝術展覽，較有代表性的有《吳玨輝藝術項目|藝術家的硬盤/電血站 E-Blood STOP》、《斯圖加特：國際動畫展映》和《流變：黑川涼一》等。

K11 Select打造的“藝術品牌”另外一個是商場中的常設藝術品，它們是K11 Select獨立收藏的藝術品，以一種更加開放的藝術形式將藝術和商業空間相互穿插混合、融為一體，以此拉近藝術與大眾之間的距離感，讓大眾從藝術中感受其所帶來的形式和精神美感。

除此之外，武漢K11 Select商場中藝術細節把控精致到位，不論是商場支撐柱的藝術化處理，還是商場中店鋪門頭和周圍環境的和諧化，和其選用的獨特香草味室內香氛，都激發了人們內心精神層面的火花，體現了武漢K11 Select獨具匠心的藝術性品牌特點。

2.從“人文品牌”的角度探索K11周邊區域的文化整合

武漢K11 Select在藝術的人文性方面也凸顯了其特色。人文性最重要的就是凸顯對人的關懷，強調對人思想感情熏陶和感染的文化功能。在武漢K11 Select中專門設置了文化藝術課程，可供大眾報名參加。每個文化課程都有不一樣的藝術主題，內容包括戲劇、啤酒廠文化、藝術雕塑等，不僅可以線下參與，還可以通過互聯網線上參與課程，進一步拓寬了藝術傳播的途徑。

武漢K11 Select中人文品牌的選擇側重于手工文化類，例如三淺陶舍、全愛工匠等一系列手工文化類店鋪，還有生活文化服務類品牌日日煮、物外書店，以及服裝品牌的文化概念店等。這些人文品牌給消費者帶來的不僅是一種新的文化消費理念，還從人文精神性上引領了大眾的情感消費。武漢K11 Select對文化品牌的培養正在一步步輻射到周邊社區的文化，從而間接影響大眾的消費心理。

3.從“自然品牌”的角度探索室內空間形成的都市綠洲

K11通過理性的綠色設計和規劃能大幅度節約能源和資源，以及減少碳排放，把眾多前衛的綠色設計、可持續發展思維、各式相關活動和生活方式帶到生活的社區中，鼓勵人們多與大自然做出更緊密的對話。

武漢K11 Select在建立之初，就是以環保、自然、綠色為構建基礎的。首先，武漢K11 Select的建筑是以LEED認證為標準，并且獲得了LEED金獎認證，其外立面整個K11標志和頂樓的屋頂花園都是以緞帶式的綠植呈現模式，給人一種都市綠洲的身心感受;其次，在武漢K11 Select內部都市農場中有各種蔬菜、瓜果等的種植和一些公共空間自然景觀的設置。這些綠植的培養大部分都是通過K11商場的雨水收集利用的環保裝置來進行灌溉的，體現了水資源的環保利用。這種內部加外部綠色的有效結合，不僅啟發人們發現自身與自然之間親密關系，還有利于激發大眾對自然的神秘探索，同樣這種自然性和藝術性的結合，也能更好地促進藝術靈感的迸發。

四、存在的問題與對策

1.觀賞展覽的便捷性不足

武漢K11 Select的主要場地是在商場后門馬路對面的藝術村上，在筆者去武漢K11 Select調研的過程中發現，武漢K11藝術村相對于武漢K11 Select來說，位置太過隱蔽，就算行人走在路上也不一定能注意到，這大大降低了它的曝光率。而對于普通大眾來說，進商場的主要目的就是購物、休閑、飲食、娛樂，人們一般不會想到走出商場去看一個藝術展，并且也不會特別地去注意到商場中對于藝術村展覽的一個標識。所以在便捷性上，武漢K11藝術村的位置會減少很多大眾的參與。

2.展覽內容與商場融合度不高

對于K11 Select中展出的常設藝術品和臨時性展覽而言，首先就常設藝術品來看，其擺放的位置大多都是以商場人流動線點來設置，整體性上缺乏設計的完整性，這就導致大眾看到了難以產生共鳴，而對于商場內部的臨時展來說，大部分都是以商業形式設計整體的造型噱頭，忽略了商場自身格調的搭配性，與周圍店鋪的和諧性等問題，這也導致藝術品被人理解為只是單純的美化環境或商業營銷活動。藝術展覽的藝術性與商場的商業屬性一定要發生緊密的聯系與共鳴，才能更好地進行藝術普及和傳播，而不僅是提供一個藝術展覽或展示的場所。

3.展覽內容與生活關聯性不強

縱觀2017年武漢K11 Select開幕以來到現在舉辦過的藝術展覽，大部分主題都是新興的科技、裝置、音樂、視覺藝術，其追求大眾的五感體驗，而對于我們本地生活相關聯的藝術展極少去關注。從目前的展覽來看，只有2019年7月2日的《探見光谷Mapping of Optics Valley·設計展》是和武漢紡織大學伯明翰時尚創意學院合作的一個項目課程，整個主題是根植于光谷當地的人、事、物、景，藝術者記錄下來，將其演變成藝術品。這個展覽的項目是實際和我們生活聯系在一起的，可以從展覽中尋找到生活中豐富多樣的靈感，也能讓去K11看展的居民有很強的生活代入感，從而使藝術能夠直接、有趣、生活化地呈現給大眾，產生藝術大眾傳播的能動性作用。

4.對策

根據前面的問題來看，武漢K11 Select與藝術的融合發展方式還是有很多方面是亟待解決和提高的。針對前文提出的問題，筆者思考了以下三個方面的發展對策。

（1） 推進商業人文精神的形成

“城市”是一個地區發展的命脈，在現代城市中，商場屬于“城市復興”的核心之一，而在商場的建設和發展過程中，越來越強調城市、地域所賦予的歷史文化與文脈，使商場能夠在自身商業化的發展中融入可持續發展的人文理念，給我們的公共文化語境帶來了轉機。

現代商場是一個城市人文和商業活動的聚集地，承載了人類的大部分生活活動，也展現了一個城市的經濟面貌，所以當藝術和商業兩種形式融合的時候，藝術賦予商場的文化精神性就形成一種獨特的“商業人文精神”，這種商業人文精神是藝術進入商業領域所激發出來的，能夠使商場聯結歷史、對話當下、展望未來，商場不僅是人們消遣娛樂的休閑場所，更上升為文化的交流空間。

（2） 促進文化經濟效益的提升

商場融合藝術為商場自身的轉型和發展提供了幫助。目前中國商場的同質化問題嚴重，許多商場在網絡購物的沖擊下，收入相比于以前大幅度縮水，有些甚至陷于瀕臨倒閉的困境。正因如此，許多商場都在積極尋求和探索轉型之路。而藝術作為一種刺激商場消費的文化手段，賦予了商場巨大的文化增值。現代的年輕人大部分都受過良好的高等教育，他們中很大一部分人已經從原來的追求物質需求轉移到了追求精神需求上，而藝術的精神性剛好與之相契合。藝術本身作為具有文化屬性的精神產品，融入到商場中，能夠很大程度地優化商場的體驗感，加強市民對消費環境的文化歸屬感，在這種條件下也能提升商場內在的人文價值和長遠的市場價值。藝術吸引商場的目標潛在消費者，激發他們的消費欲望，并轉化為實際消費，從而給商場帶來一定的經濟效益。

（3）搭建藝術家多元展示平臺

商場是一個供大眾消遣娛樂的公共空間，商場借助藝術家的作品產生對大眾的吸引作用。反之，藝術家也可以借助商場這個公共平臺展示自己的藝術作品與藝術理念，讓更多的人了解自己。第一，商場為藝術家提供了一個公共的環境，使藝術家的作品曝光在更多的觀眾面前，讓大眾能夠認識到、了解到、參與到其中，給了藝術家一個展示的平臺;第二，商場有自建的網站、微信、微博等網絡公共平臺，在上面同步呈現、宣傳藝術家的作品展，不僅能夠使商場的商業價值得到延展，還能大大增加藝術家的曝光度，通過網絡的形式擴大藝術家的知名度;第三，以藝術為主題的大型購物商場，經常與國外的藝術機構、美術院校等合作，藝術家能夠參與到國外的一些藝術展、藝術博覽會等眾多展覽中，這也是現代商場給予藝術家一個多元平臺展示空間的發展優勢。

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作者簡介：劉雪穎（1996.04- ），女，漢族，湖北武漢人，碩士，助教，研究方向：藝術管理