基于網絡直播的中小企業營銷策略研究

摘 要：“顧客就是上帝”這一說法并不全然無道理，企業的市場營銷策略要從顧客需求入手，從而增大收入，提高企業產品市場占有率。中小企業即使在市場占有率上比不上大型企業，但當下網絡直播形式的營銷明顯為中小企業的市場營銷策略提供了創新的途徑。本文基于網絡直播的優勢和需遵循的原則，分析當下中小企業在網絡直播推廣中面臨的困難，探究基于網絡直播的創新營銷策略，為中小企業的發展提供一些思路。

關鍵詞：網絡直播;中小企業;主播;營銷策略

隨著中國經濟社會的發展，互聯網技術也越來越完善，各類視頻軟件紛至沓來，并且發展勢頭迅猛，為互聯網新媒體發展與經濟發展增添出新的氣息和創新發展空間。“無直播不普及”的號召形成了廣大企業管理者的強烈共鳴，國民網絡直播時間已然到來。當前關于網絡直播的概念，是指采用網絡流媒體技術，利用移動終端或是PC客戶端，通過視頻、圖片、文本等表現形式把商品信息在現場顯示出來，當中最重要的就是主播的在線介紹。在網絡直播平臺上，企業產品直播間以現場錄制音頻的方式介紹企業產品內涵、宣傳企業產品文化形象等，而普通聽眾則使用發送彈幕、對話框評論等方式對企業產品展開詢問，或者點評，與直播間的觀眾展開交流。中小企業的市場營銷策略要從顧客需要入手，從而增大收入，提高企業產品市場占有率。當下網絡直播形式的營銷明顯符合中小企業的市場營銷策略。通常普遍的網絡直播營銷的概念，是指企業為增加銷售和宣傳知名度，通過視頻直播的方式，在移動終端或是PC客戶端向消費者營銷商品的一種方式。

一、網絡直播營銷的優勢

網絡直播相比于傳統的線下營銷具有明顯的優勢。第一，網絡直播能實現高效引流。網絡視頻是借助平臺進行的，用戶可以在任意時候、任何地方瀏覽，隨時使用移動設備或是PC終端選購商品，這樣可以讓企業在短時間內聚集大批用戶，或者是沉淀用戶，進行二次推廣，進行有效高速導流。第二，網上直播具備了互動性較強的優勢。當主播在網上直播中，消費者們可以通過彈幕、評論、對話等形式進行直播互動和其他受眾間的交流，直播中能夠針對受眾所提出的問題做出回答，并介紹產品詳情，從而解決了受眾的需求，也有助于用戶更快更好地掌握商品有效資訊，并協助用戶進行商品下單選擇。第三，通過線上平臺可以精準定位客戶。一般網絡消費者在選擇網絡直播平臺時會按照自己口味去自由地挑選觀看內容，由于網絡消費者主體能力較強，因為此網絡直播經營的方法對所選取的目標顧客都具有直觀要求，所以定位準確度也較高。第四，通過網絡直播有時可以實現話題或產品的高引爆性。網絡直播營銷不但能夠在互聯網的直播平臺得到大量關注度，并且還能夠透過有影響的主播以分享熱門話題、錄像等多種形式，在微博、微信公眾號等網絡平臺上進行第二次披露，以此獲得更多的消費者，并進一步累積和壯大消費人群。

二、網絡直播需遵循的原則

1.網絡直播需遵循的個性原則

個性原則強調在網絡營銷中應精準地根據消費者需要、心理狀態開展個性化推廣，從而促進交流和購買。而根據個性原則，在中小企業進行市場營銷時需要基于網絡主播與產品間的相關性做好品類篩選及投放工作。在直播視頻電子商務中，消費者通常基于對網絡主播的個性特點、直播間風貌、社會價值觀等的鑒賞和理解而關心網絡主播產品，并基于對網絡主播直播相關內容的信任和支撐而形成購物。所以，不論是特定主播選擇產品直播間所推廣的商品與品類，或是某個企業選取產品直播間所投放的主播與直播間產品，都需要重點分析互聯網主播與產品之間的相關性。而剖析網絡主播與商家相互之間的關系，其實質就是剖析網絡主播的粉絲群體與商家的目標消費人群相互之間的重疊程度。一般來說，如果網絡主播的粉絲群體與商家的目標消費人群相互之間的重疊程度越高，與商家相互之間的關系就越強，直播帶貨的成功率越高。其次，對直播的背景和產品進行個性化定制，以及打造具有鮮明特性的主播直播風格。中小企業根據自身的企業文化和風格制定合理的標準，選擇合適的產品，持之以恒的同時又不斷豐富網絡直播的個性化特色，進而不斷地吸引直播間粉絲，如此可以提高直播帶貨的轉化效率，從而促進商品市場的良性循環。

2.網絡直播需遵循的利益原則

收益原則，即在網絡營銷中要給消費者帶來一定的物質利益或精神收益。根據利益原則，對于中小企業產品開展宣傳推廣時需要：其一，在直播間的前期嚴謹地選擇和議價，以確保產品的性價比。企業需要建立專門的網絡視頻直播隊伍對產品進入實行嚴密甄別，而產品如果實行視頻在線直播時，需經過初選、試用、主播測評等多級篩選過程。這對于提高網絡直播間內所推薦產品的服務質量、增加消費者信心起了關鍵作用。同時，還需要通過對不同品類目的專業價值評判和供應商之間通過議價，以力求使其網絡直播間所售的產品較長時間內在性價比方面更具備競爭力。其二，在直播活動過程中為粉絲們帶來了真真切切的附加收益。我們可以通過在直播活動間中不定期地給粉絲們派發紅包利益或優惠券，也可以在明確了產品優勢和價格優勢之后，通過推出產品限時“買贈”，之后再實行限量贈送，給粉絲們造成了連續式、遞進式的驚喜效果，讓粉絲們極易形成購物行為。其三，在直播活動過程后以負責任的心態積極參與服務，處理好相應問題。通過主動正視問題，坦誠交流、積極補救問題的行為，更利于樹立了直播平臺、電商平臺負責任、有作為的良好形象。

3.網絡直播需遵循的互動原則

互動原則也就是企業充分利用網絡媒介的互動特點，與消費者實現互動。在企業直播流程中必須增加與用戶交流的頻次和質量。用戶接觸產品、品牌的時間越長，參加交流的積極性就越高，企業直播營銷的高互動性也要求企業可以更有效反饋給用戶的問題與建議，對企業產品買單的概率就越大，并有機會產生積極的口碑效果。愉悅與情感分享也是企業社會化媒體營銷的主要推動力，因為人們在參與到企業直播流程中本身就有情感的驅使，對消費的體驗中也是會產生情感的，而最后形成的分享、點評、轉發的各種活動也都建立在情感激勵的基礎上，所以企業直播流程中也必須營造愉悅的氛圍。同時，營造社交化的氣氛也是在直播流程中引導用戶加入的關鍵方式，在社交化的氣氛中也更能突出用戶自身的價值，從而提高了客戶的黏性。

根據互動原則，直播電商企業將通過調研、粉絲畫像和直播數據的分析，深度掌握粉絲購買心態和信息反饋，利用直播的互動技巧促進商品轉化。并利用多種途徑收集分析粉絲的購買需求，為商品選型提供依據。把握目標受眾群的心理特點，可以不知不覺地在消費者之中形成強大的代入式情感和信任心理。也可以利用模式化語言把控制直播的互動節奏，或利用鼓動性與感染力強的語言，渲染火爆歡騰的氛圍，從而調動購物心態，誘導顧客購物活動的產生。

4.網絡直播需遵循的趣味原則

趣味原則是利用趣味的、娛樂性的信息影響消費者。企業直播營銷的首要工作目標就是樹立企業品牌形象，有助于品牌的宣傳推廣。但是在主題的選取方面又無法全部是單刀直入，容易使消費者形成反感心態，所以直播的主題既強調有趣性，也要和企業的營銷目標緊密結合。目前由企業直接負責進行市場營銷的直播頻次很少，推廣內容大多圍繞企業的產品開展，比如蘋果，微軟等發布產品時通過視頻的方式進行推廣。而在直播網站中由于直播的競爭十分慘烈，因此話題以新奇，好玩吸引大家加入到其中。直播營銷中除能傳遞產品資訊之外，同時也能形成電商的搶購氛圍，并且利用折扣帶動消費者收看直播后的購物，所以直播另外一個焦點就是促銷主題。在直播模式中，促銷話題是直播過程中較為常見的形式。另外一些企業利用直播推廣的目的是增加自己的認知度，因此話題根據企業運營思路，企業特點的發展，直播活動中采用比賽、抽獎的方式引導潛在用戶參與到直播活動中。同時，根據趣味原則，直播電商宜從主播的個人特點、形象定位等入手，選取最合適的逗趣方式以及娛樂風格。

三、中小企業在網絡直播推廣中面臨的困難

1.網絡直播營銷意識不強

就目前形勢來看，雖然有不少中小企業都已從網絡直播的營銷平臺中脫穎而出，不過他們對視頻營銷的意識還不足，對網絡直播營銷技術的了解還不夠深刻，對網絡營銷目標還不夠清晰。部分中小企業一直將競爭的焦點放到增加實體營銷數量所產生的效益上，卻沒有對網絡營銷的了解與認識，忽略了網絡直播的發展趨勢。他們或許會因錯失在直播互聯網這一領域中的優勢，削弱了其競爭能力。

2.直播平臺存在交易風險

身為一種虛擬化的互聯網空間環境，視頻直播網絡平臺必須具備開放式和穿透化等特征，而視頻直播流程中本身也存在相應的經營風險。具體來說，主要經營風險有幾方面：首先是客戶的安全經營風險，因為視頻直播銷售也是一個虛擬化互聯網業務，客戶的個人信息很可能也會泄漏，這就是客戶的安全經營風險。其次是企業的經營風險。可能由于直播網站整體設計不足，造成了企業技術漏洞，關鍵數據外露等重大經營風險，而直播網站又是企業形象的重要展現，因此一次疏忽可能就會造成企業形象損失。

四、基于網絡直播的中小企業營銷創新策略

營銷策略的好壞，對中小企業的后續發展至關重要。各企業通過不同的營銷策略，將自身的品牌及產品理念傳達給消費者，滿足其需求，激發消費者購買欲望，從而促進其購買行為。

1.成立專門小組，進行深層次的市場調研

在新興媒體條件下，如果企業要制訂合理的企業市場營銷策略，以提升企業營銷能力，則需要更加重視調研工作。因為企業市場營銷策略需要大量資料進行支持，其參考的資料也必須具備正確性、實時性和真實性，這樣才可以有效提高企業市場營銷策略的可操作性和實用性。正是基于此原因，在制定企業市場營銷策略之前，就必須首先深入企業，做好市場調研工作，以便于充分了解客戶現狀，掌握客戶動態變化。同時企業還需要組建專業的調研隊伍，了解客戶的實際需要，研究客戶和同一類競爭者之間的能力差異，從而把控消費者的總體發展趨勢與走向，以便于為企業營銷策略的制訂提出參考方向，從而提高相關政策的正確性。調研組織前期收集到的信息，可以作為組織市場營銷的基礎，具有決定性意義，促進組織細分市場，提出正確的經營管理目標，找準組織的經營目標，進而提出富有可行性的營銷策略。

同時，企業還需要引導有關監管部門對企業自身狀況加以深入分析，企業在每一時期所遇到的挑戰不同，其必須面對的風險也不盡相同。為了減少企業風險，推動企業的長期發展，則需要全面認識企業各個階段的綜合能力，明確企業所面對的市場情況，及時發現企業運營管理流程中出現的問題，從而采取針對性舉措來加以解決，持續地完善企業市場營銷策略，增強企業的市場實力，強化產品宣傳力度，形成良性的品牌形象，進而達到企業運營效率最優化。

2.選擇知名電商平臺，強化品牌營銷意識

品牌營銷，也就是利用營銷手段使顧客建立對企業品牌和產品的了解過程，是指企業要想進一步獲取市場并維持競爭優勢，就需要建立高品位的市場營銷理念。品牌的建立需要長時間的積累，口碑的形成需要大量的觀眾口口相傳，中小企業與大型企業的差距就在于品牌的影響力。剛起步的中小企業需要將產品的口碑做好，要有品牌營銷意識，通過借助知名電商平臺的口碑和影響力，也能獲得最大范圍的觀眾，逐漸將產品、場景、人員形成企業品牌營銷的各組成部分。最高級的銷售并非構建龐大的行銷網絡，只是運用形象符號，將無形的行銷網絡鋪蓋在社會公眾心里，將商品送到顧客身上。使用戶可以在消費時認這個企業，投資商可以在合作時認這個企業，而網絡直播恰好符合這一特點，直播的真實性，以及與消費者之間的實時互動，也不乏有不可預知性，能讓觀眾和消費者見到產品最真實以及隱含的內容，從而加深消費者對企業形象的形成，促進企業品牌的逐步形成。

3.增強互動式營銷，提升消費者活躍度

“熱度”可以說是提升網絡營銷成效的重要因素之一，如今的主播平臺可以說也是一個社交平臺，平臺上的用戶可以交流互動，其用戶流量是促進產品銷售量提高的重要力量。在直播環境中增強互動式營銷，以消費者的需求和偏好作為基準，通過主播與粉絲之間的互動交流，提高平臺消費者對直播間和直播的忠誠度，也就提高了消費者對產品和品牌的忠誠度。互動市場營銷是指企業在市場營銷過程中充分搜集并考慮消費者的建議，將其用于企業商品的設計和制造。其實質就是充分考慮市場需求，更契合消費者的口味，讓企業制造出來的好商品有人買單，而互動式營銷也可以促使企業彼此交流學習、互相啟迪、相互提升，特別是企業通過“換位思考”會產生嶄新的看待問題的角度。

網絡直播通過彈幕、對話框、聊天窗、實時評論等形式，形成了一個可以讓主播與消費者、消費者與消費者之間相互交流和互動的平臺。中小企業要學習當下網絡直播的各種互動形式，開展產品銷售的網絡直播時，可以通過幸運抽獎的形式，讓幸運觀眾以問卷填寫的形式反饋產品的評價，并通過禮品發放進行獎勵，通過這樣的互動形式實現市場有效數據的收集，因為受眾廣泛，所獲得的數據也更加真實，更令人信服，也通過提高消費者的參與度以提升用戶黏性。但是，消費者的參與比例也需要做一定把控，保留“幸運觀眾”的稀有度，以獲得更具價值的市場信息和消費者數據，當“幸運”開始泛濫，大多數觀眾能通過簡單途徑獲得獎勵，所獲得的市場數據也會變得缺乏真實性和有效性。

基于網絡直播平臺的互動式營銷，為企業獲得真實有效的市場數據和消費者需求的同時，也能為中小企業帶來如下優勢：第一，能實現企業目標客戶的精準定位。通過互動營銷獲得的消費者數據更具真實性和時效性，可以讓中小企業從中獲得消費者的真實需求和消費傾向，以此劃分不同類別的客戶群體，以確定本企業合適的目標客戶，可以有效地支持企業的精準營銷。第二，進一步推進關聯產品的支撐營銷。依據消費者的需求傾向，進一步分析適合消費者的產品，將產品進行聯合銷售，將“順手買一件”的關聯產品進行目標客戶的營銷，也可以以此作為消費者購買商品的銷售建議。第三，逐步建立持久的顧客忠誠度。整合顧客價值管理體系，整合顧客接觸策略和規劃，為構建持久的顧客忠誠度提供信息支持，并且可以高效地支持客戶維系營銷活動的實施和管理。

4.注重主播直播水平，植入情境營銷

主播的“工作”能力以及個人魅力也是促成網絡營銷成效的重要因素，可以說在電商直播的營銷效果評價影響力中僅次于產品。出色的直播控場能力，直接促成了直播間的交易量。因此中小企業需篩選有工作能力出色的主播，注重通過引進人才以及后續培訓等形式不斷提高主播的水平。其中因將情境營銷的觀念積極灌輸給主播，在直播中恰當地植入消費情景，以此提升觀眾流量的變現率。所謂情境營銷，也就是主播在營銷的過程中，以生動形象的語言引起消費者的興趣，讓消費者體會在實際使用場景中產品的優勢和效果，促進消費者對此的使用向往，激發購買欲望。情境營銷的基本的假定，是指消費者會在生活中出現的一個“相似的瞬問”，從而更容易接受相同的產品宣傳內容，而不管其年齡段、性別、收入等。

沒有哪一個場景描繪，能夠使每一個消費者都感興趣，所以，如何掌握消費者情況和心理，決定著情境營銷是否取得成功。因此主播的工作能力也體現在如何在直播過程中抓住消費者的心理，通過情境營銷以拉近與消費者的距離。如今多場景直播的技術已經得到普及，直播間可以通過連線，讓消費者可以多場景感受產品的展示，例如，對于不方便在直播間展示的產品，可以通過與購買產品的消費者進行連線，積極展示產品的使用情況，以及已購消費者的使用感受，真實展現產品的使用情況，不用消費者通過想象，減少想象的偏差，

五、結語

而中小企業作為我國國民經濟與社會發展的關鍵動力。通常會因為缺少政府資金投入，技術實力不強，企業規模較小等原因而制約了中小企業的發展壯大。因此中小企業需要借助網絡直播推廣的東風，來打開市場知名度，從而推廣企業產品，減少經營成本，從而增加市場占有率。然而當前中小企業在網絡直播推廣中仍面臨著一些困難，一方面企業的網絡直播營銷意識不強，另一方面在直播平臺存在交易風險。各中小企業應抓住網絡直播現高效引流、互動性較強、客戶精準定位和高引爆性等優勢，依據網絡直播遵循的原則——個性原則、利益原則、互動原則和趣味原則，多舉措創新企業營銷策略。在策略的制定前期中小企業可成立專門小組，進行深層次的市場調研，以保障策略制定的因時、因地制宜;具體開展階段依據利益原則要選擇在知名電商平臺上直播，強化中小企業品牌營銷意識，已獲得產品銷售量的提高達到企業利潤最大化，依據互動原則需增強互動式營銷，利用新技術加強粉絲活躍度，依據趣味原則和個性原則企業需注重主播直播者水平，植入情境營銷，展現中小企業的個性特點。總而言之，中小企業雖然不如國企有雄厚的資金支持，但是在網絡直播的紅利下，制定創新合理的營銷策略，便能助力企業快速而健康的發展。

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作者簡介：譚偉信（1991.06- ），男，漢族，廣東云浮人，碩士研究生，助理講師，研究方向：市場營銷