城市綜合體餐飲行業客戶群體分類及定位

基金項目：江蘇高校哲學社會科學研究項目，項目名稱：城市綜合體餐飲業高質量發展策略研究——以揚州市為例，批準號：2021SJA2035

摘 要：本文研究城市綜合體餐飲顧客的消費行為，分析出城市綜合體餐飲行業客戶群體基本特征，消費者之間的共性與消費規律，分析出其消費群體的消費能力指數、消費習慣、消費需求、滿意度。根據以上分析確定客戶屬性，通過消費行為數據嘗試進行客戶分類和目標客戶群體定位。有利于目標消費人群的劃分，便于在宣傳推廣中的目標區域的重點把握和區分，有利于掌握消費者的思維模式和習慣，可以有效地進行市場營銷策劃推廣。本文以揚州市城市綜合體餐飲行業為實踐案例進行研究，就揚州市內的城市綜合體餐飲行業高質量發展提出策略，以供參考。

關鍵詞：城市綜合體;餐飲行業;客戶群體;定位

引言：隨著供給側結構性改革的不斷深入，中國經濟明顯提高，人們生活條件越來越好，人均餐飲消費水平快速增長，中國餐飲行業增速穩定，餐飲行業的快速發展為購物中心餐飲業的成長提供了堅實的基礎。2014年到2016年，世界上在建的20個最大的城市綜合體購物中心中，中國有13個。以前專注于百貨公司的傳統購物中心正在悄然“變臉”，拆除品牌專柜，各類主題餐廳、時尚餐廳、特色茶飲、火鍋、自助等國際知名品牌或國內本土特色品牌入駐商城。以往一家購物中心的業態一般以購物為主，文娛為輔，餐飲起著“配搭”的作用。但是，隨著百貨、服裝行業受電商沖擊營業額下降，消費者的消費方式與觀念轉變，消費者的行為有了諸多改變，城市綜合體逐漸向休閑娛樂綜合體中心演化，餐飲的地位也逐漸上升。

一、城市綜合體餐飲行業的發展概況

我國餐飲業經過三十多年的發展，已成為第三產業重要組成部分。歐美國家把餐飲業定義為以商業贏利為目的的餐飲服務機構。中國在《國民經濟行業分類注釋》中把餐飲業定義為：“在一定場所，對食物進行現場烹飪、調制，并出售給顧客主要供現場消費的服務活動”。

1996年以前，廣州天河城被普遍認為是中國大陸第一家真正意義上的購物中心。中國初期的購物中心餐飲業只是作為為了完善“配套設施”而設置的購物中心版塊，并呈現兩極化發展：精致但昂貴的高端餐飲和方便快捷的有一定品牌效應的快餐。

從 2001 年開始，莊貴軍、周南、暨南大學管理學院李永偉、漢博顧問董事兼韓博研究院院長王永等（2001、2002、2004、2005、2007）學者對中國城市綜合體購物中心的消費者做了一系列的研究。研究者認為消費者受年齡、教育程度、居住地、交通等因素影響，年輕消費群體和家庭式購買成為主流;城市綜合體餐飲行業生意火爆主要是因為消費者習慣性消費決定;用餐的同時會吸引其他消費，購買動機越強，在綜合體內用餐幾率會加大;同伴越多，大額消費越多;同時消費者會重復去熟悉的場所，餐飲消費以沖動型消費為主。

二、市場定位相關理論

1972年艾·里斯和杰克·特勞特（AL.Ries，Jack Trout）提出了定位理論，其對定位的定義為：定位是以產品為基本出發點，為產品在預期的目標客戶的大腦中確定一個合適的位置。以菲利普·科特勒（Philip Kotler）為代表的現代營銷學者則強調實際定位，其認為：產品在消費者心中的地位可與競爭產品進行比較，產品的定位是指消費者對產品的重要特征進行定義的方法，企業可以向目標市場提供優越的價值，從而贏得競爭優勢進行定位。根據艾·佩恩在《服務營銷》（A.Payne，1998）中“定位”的定義：定位是指識別、開發和交流可以使組織在目標客戶心中感受到優勢和與眾不同之處的產品和服務。

2019年競爭先生許戰海撰寫的《七寸競爭戰略》重新定義了差異化定位。其認為舊定位理論“就是尋找差異化”;而新定位理論則是先找共性，再找特性，其認為缺乏主流共性的差異化不具備長期價值。

對城市綜合體餐飲目標客戶群體進行定位可以讓企業抓住適當的目標群體，利于餐廳的運營和發展。從目標客戶著手，對購物中心的餐飲業態進行客戶定位，從不同的角度剖析以客戶為導向的購物中心餐飲市場對商城餐廳運營的影響，在對消費行為數據和客戶定位進行研究的基礎上，以消費者行為數據為因變量進行構造，以找出影響客戶內部和外部屬性的原因。

三、揚州市城市綜合體餐飲行業客戶群體的基本特征分析

1.基本特征分析

不同性別、年齡的顧客在消費時存在很大差異，把握顧客群體的基本特征，對餐廳的定位、餐廳裝修設計、餐單設計、宣傳等方面均有幫助。

（1） 不同性別的顧客占比

根據數據調查得出揚州市城市綜合體餐飲行業消費顧客的性別占比女性略高于男性，兩者之間比例差距不大。女性消費多表現為情感化、多樣化、個性化、自主化、休閑化，因此，揚州市城市綜合體餐飲行業經營者在鎖定女性目標群體時需結合自身特點，對女性消費者給予關注，洞察滿足其需求，以尋求利益;而男性消費多表現為理智化、商務化、休閑化、果斷明確、追求菜肴質量和服務品質、被動性強，因此，經營者在鎖定男性目標群體時需考慮提高產品質量、加快點單速度、上菜速度、推出套餐、注重菜單搭配，滿足男性消費者需求。

（2） 不同年齡的顧客占比：消費結構年輕化

根據數據調查得出揚州市城市綜合體餐飲行業顧客年齡20歲至40歲年齡段用餐人數占比較大，80后、90后成為揚州市城市綜合體餐飲行業購物中心用餐的主力顧客群體，客群年輕化。而80后、90后消費群體的重要特征是多樣化、個性化，對品質要求比較高，更愿意嘗試新的菜肴，去新開業的餐廳。而年長的消費者越容易忠誠于某些品牌，年齡越大，單一品牌的消費次數越高。所以揚州市城市綜合體餐飲行業餐廳需要更加深入地了解年輕人的喜好和行為習慣，更要從環境、服務、菜品項目入手，開發新的營銷互動方案，吸引和留住年輕客群。

（3） 不同職業、家庭成員狀況的顧客占比

根據數據調查得出揚州市城市綜合體餐飲行業普通職工和自主創業顧客占比大，白領和學生其次，退休人士較少，單身顧客、夫妻帶孩顧客、祖孫三代型家庭聚會顧客占比差距不大。一般普通職工、自主創業者、單身群體、夫妻帶孩、祖孫三代型價格敏感性更高，消費水平中等;消費理智，沖動消費少;更追求產品和商家的服務質量。

2.客戶消費行為分析

（1） 消費能力指數

①家庭全部成員月收入情況

根據調查，揚州市城市綜合體餐飲行業的大部分顧客家庭收入在五千至兩萬之間。此次調查中有一半以上的顧客表示能保持良好的收支平衡，三分之一的顧客表示需視情況而定才能保持良好的收支平衡，小部分顧客表示不能保持家庭收支平衡。這反映了揚州市城市綜合體餐飲行業的顧客消費多數無經濟壓力，接受能力強，能適應新消費。

②家庭所有成員用于外出餐飲消費月支出

調查顯示，揚州市城市綜合體餐飲行業的顧客家庭所有成員用于外出餐飲消費月支出1500元至3000元占比很大，低消費總額占比大，消費能力不強，對價格敏感度較高。

③顧客能接受的人均消費價位

調查顯示，消費者能接受50元-80元/人、80元-150元/人消費價位，此兩價位區間占了大部分客源，商家應定位在此區間，考慮年輕消費群體和家庭用餐顧客較多，對價格敏感度較高。

（2） 消費習慣

①顧客用餐時間段

調查顯示，揚州市城市綜合體餐飲行業客流量在晚上多于其他時間段，中午、下午其次。人工和時間成本對餐廳的營業額有直接的影響，應提高餐廳有效的經營時間利用率，如增加晚上臨時工、準備翻臺物品。

②顧客用餐愿意花費的等待時間

調查顯示，消費者愿意花費的等待時間選擇在10分鐘-30分鐘，較少數選擇31分鐘-60分鐘。說明客戶希望等待用餐的時間短，不愿意浪費大量時間于等餐位上。

③顧客用餐時長

調查顯示，消費者用餐時長1小時左右占比一半，對餐單和菜品的要求相應就比較高。餐廳應做菜品調整，優化菜品，調整菜肴原材料和烹飪方式，提高效率，有效減少顧客等待和用餐時間。

④顧客用餐的頻率

調查顯示，消費者用餐隨機性比較大。這就要求餐廳商家應以顧客需求為主，注重菜肴餐單的設計和銷售，注重新菜肴的研發和更新，洞察顧客的潛在需求，加強與顧客互動，基于客源分析精準營銷。

⑤顧客選擇餐廳消費時的關注點

調查顯示，揚州市城市綜合體餐飲行業的顧客非常重視就餐體驗，且不是對單一體驗有要求，而是綜合性的體驗，餐廳經營者應關注產品價格、口味、份量、衛生、質量等方面因素。

（3） 消費需求

①顧客對餐廳品牌的需求

目前，揚州市城市綜合體餐飲行業的餐飲業態組合比較豐富，國內外知名品牌餐飲店眾多，如海底撈、多倫多海鮮自助餐廳、必勝客、肯德基、星巴克等。但仍要求餐飲企業需強化品牌形象，建立口碑，穩扎穩打;營銷方面應注重連鎖品牌的影響力。

②顧客對優惠的需求

調查顯示，多半的消費者表示易受營銷活動影響決策，只有極少的顧客表示無所謂。所以揚州市城市綜合體餐飲行業餐廳在做活動時，應更多地結合自己的客源，分析其消費行為，做好分組，有針對性地策劃營銷活動。

③顧客選擇餐廳消費時對餐廳信息需求

調查顯示，消費者更傾向于用手機獲取信息，隨機選擇餐廳情況較少。這要求揚州市城市綜合體餐飲行業需建立自己的品牌效應，利用第三方進行營銷活動;此外各商家應關注營銷活動的響應率，不應單一化，應采取多種模式的營銷，擴大影響，譬如美團+微信的營銷。

④顧客消費時支付方式需求

調查顯示，揚州市城市綜合體餐飲行業客戶多采取手機支付，尤其80后消費者。隨著移動支付普及，顧客對用餐快捷的要求，餐廳經營模式應做相應調整。

⑤顧客對餐廳類型和主題的需求

調查顯示，揚州市城市綜合體餐飲行業的顧客在不同業態餐飲方面更趨向于特色餐飲、火鍋店、自助餐廳，其次面包店、咖啡店、私房菜館。說明揚州市城市綜合體餐飲行業顧客比較喜歡烹飪方法簡單、標準化程度高且口味多變的餐飲。

四、城市綜合體餐飲行業客戶群體的分類與定位

1.城市綜合體餐飲目標客戶群體分類

（1） 影響型客戶

在揚州市城市綜合體餐飲行業中，女性消費者具有更高的比例。對于女性消費群體而言，在消費的過程中，具有個性化、情感化、多樣化等突出的特點。而消費主力則為80后、90后，整體的消費群具有年輕化的特點，需求個性化，追求新穎的餐飲產品和服務，而年長消費群體則會選擇一些老牌的餐飲企業，品牌消費具有單一性的特點。

（2） 穩定型客戶

在揚州市城市綜合體餐廳的消費群體中，家庭消費占據著較大的比例。對于單身、普通職工、自主創業以及家庭消費群體而言，具有較強的價格敏感性。消費水平處于中等，較少進行沖動消費，整體比較理智，而且更加注重產品和服務的質量。

（3） 成長型客戶

揚州市城市綜合體中的餐廳消費者人均消費水平主要在50元到150元之間，且具有較高的價格敏感度，顧客會選擇到餐廳用餐，最主要的原因就是菜品味道好，合適的價格定位和優質的服務更能吸引并留住消費者。同時還受到朋友推薦、優惠活動、地理位置近等因素的影響。餐廳要能夠站在價格敏感度、顧客、等位需求、產品需求等多個角度，進行充分的考慮，從而確保所提出的營銷方案、價格方案，能夠充分滿足顧客的需要，促進對于成長型顧客的培養。

2.城市綜合體餐飲行業客戶定位

（1） 按照年齡結構進行客戶定位

兒童群體往往更加注重餐飲項目的趣味性，喜歡較為活潑的就餐氛圍;青年人更愿意嘗試新鮮的口味和產品，傾向于全新的消費模式，同時也較為注重就餐的快捷性;中老年人則更加偏向于正規的服務。商家可以進行兒童、青年、中年、晚年顧客市場的細分，并且按照具體的消費特征，開展運營定位。

（2） 結合顧客不同的收入水平以及具體的職業進行定位

收入水平較高的顧客群體，追求菜品質量和就餐環境，價格不敏感。普通大眾希望接受的菜品和服務具有高性價比，追求物美價廉。由于職業的不同，顧客對于菜品也有著不同的需求。公司的高管以及商務人士，會具有商務宴請需求。普通工薪階層，以中低檔菜品為主。學生群體，則追求較高的便利性和快捷性。

（3） 按照消費心理進行定位

每一個顧客在餐飲行業消費中，都會體現出不同的消費心理，其中涉及到追求經濟、便利、新奇以及舒適的心理。如女性男性消費多表現為理智化、商務化、休閑化、果斷明確、追求菜肴質量和服務品質、被動性強;年輕消費目標群體追求個性化、新穎化。

五、總結

綜上所述，餐廳要加強市場調研，做好客戶群體的分類和定位，針對特定時間段挖掘客戶需求，投其所好，以顧客需求為導向，研究消費行為，注重菜肴餐單的設計和銷售，注重新菜肴的研發和更新，洞察顧客的潛在需求，加強與顧客互動，基于客源分析進行精準營銷。

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作者簡介：王相惠（1985.05- ），女，漢族，籍貫：江蘇省儀征市，研究生，講師，人力資源管理師，研究方向：酒店管理、餐飲管理、人力資源管理