圖形創意在平面廣告中的表現及應用探究

蔡穎君 郝笑

摘要：隨著經濟水平與科學技術水平的不斷提高，廣告逐漸進入人們的視野，與人們日常生活的聯系越來越緊密，廣告的展現形式呈現出多樣化發展趨勢，潛移默化地影響著人們的認知。平面廣告是人們生活中不可缺少的一部分，圖形在平面廣告設計中占據核心地位，通過圖形來傳遞廣告信息能使受眾更容易理解，更好地達到宣傳目的，因此圖形創意設計是平面廣告設計的重要環節。文章從圖形創意的含義及特征出發，闡述圖形創意的作用，同時對圖形創意在平面廣告設計中的表現及應用進行分析。

關鍵詞：平面廣告;圖形創意;設計;應用

中圖分類號：J524.4 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）17-0-03

一個新奇的圖形創意巧妙地運用在平面廣告中，不僅能夠直觀地傳遞主題信息，在短時間內吸引受眾的關注，而且能帶來豐富的視覺感受，滿足受眾精神層次的需求。現代社會中，圖形創意在平面廣告中的作用越來越突出，文章分析探索圖形創意在平面廣告中的表現及應用，對平面廣告的發展具有重要意義。

1 圖形創意的含義及特征

1.1 圖形創意的含義

圖形的英文是“graph”，是通過繪畫、描寫、鐫刻以及印刷等手段產生的圖形文字的一種變體——圖畫記號。可以說它是一種具有說明性的圖畫形象，與一般的詞語文字形式不同，它能夠利用大量的手段復制，并且可以從視覺上直接傳遞信息。圖形創意是最強大的語言模式，具有圖形、藝術和人性化特征[1]。圖形創意設計是一種創造性的行為，它把獨特的想法轉變為視覺形式，可以用來交流，通過視覺設計表現線條、形狀和顏色，傳達形象、意義和想法。圖形創造性是指根據主題要求，通過視覺線條、顏色和其他配置方法在視覺語言中組織和改變圖形建模元素，并在正確傳遞信息的過程中應用表單配置規則，賦予圖形深遠的意義。圖形創意的設計過程是一個連續的突破、創新和發展的過程。

1.2 圖形創意的特征

在各種各樣的傳播媒介中，圖形之所以能夠成為主流、應用最廣泛的媒介形式，并且作為人類通用的語言系統被全世界接受和認可，促進人類社會快速進入讀圖時代，是因為圖形相較于文字、色彩、聲音等媒介具有無與倫比的優勢。

1.2.1 圖形創意的直觀性

直觀性是圖形創意的主要特點之一，通過直觀明了的圖形向受眾傳達主題信息。相較于文字，圖形簡單易懂，不受地域與文化語言的限制，能夠在不同的地區推廣，也有助于信息的快速傳播[2-3]。

1.2.2 圖形創意的生動性

繪畫、攝影及數碼成像技術的不斷發展使獲取圖形的方式越來越方便快捷，圖形的質量顯著提高。通過加入設計師的創意手法，圖形帶給受眾的視覺感受顯著增強，圖形對應的形象越發生動和富有情趣，從而產生非同一般的藝術表現力。

1.2.3 圖形創意的廣泛性

圖形是對生活的提煉和概括，人們不需要太多的理性思維就能明白其所表達的意思。這一特點使圖形創意被廣泛應用在公共標識系統和導視系統中。在特殊的情況下，如行車時，人們沒有太多的時間思考接下來的路該怎么走，公共標識的出現帶來了便利，成為傳遞信息的重要方式。因此圖形創意的廣泛性體現在應用領域的廣泛上。

2 圖形創意在平面廣告中的作用

圖形創意是平面廣告的靈魂，在平面廣告中起著舉足輕重的作用。人們經常會被色彩鮮艷的畫面吸引，先看到圖片，再注意到文字信息。調查研究發現，人們對圖形的注意度能夠達到78%，而對文字只有22%，可見圖形的視覺刺激遠強于文字的視覺刺激。圖形創意是集體交流活動的主要手段之一，它以超越地域、時間和空間的語言方式為人們提供溝通的便利，因此。它比語言和文字傳播得更廣泛。

2.1 圖形創意的視覺影響較強

在二維空間，信息傳遞效率會受到限制，而圖形創意的表現則更直觀、鮮明[4]。

2.2 準確傳遞信息

印刷廣告設計的挑戰是準確傳遞信息，讓人了解其本質。即使人們只是快速瀏覽，然而圖形的創意形式仍會引發信息與思維的互動，使人們產生深刻的廣告記憶。這將重現良好的印刷廣告效果，達到營銷目的。因此創意設計的整個過程都是圍繞主題信息進行的，通過吸引受眾的注意力，達到傳遞信息的目的。圖形創意有以下三個方面的作用：一是準確傳達主題信息，二是利用圖形的“視覺效果”吸引人們的注意，三是獵取人們的心理反應，使人們被圖形吸引從而將視線轉向文字信息[5]。

3 圖形創意在平面廣告中的表現手法

廣告創意最重要和最基本的表現是廣告圖形的創意，因此本文重點探討如何創造性地使用圖形語言來傳遞廣告信息。當廣告圖形失去創造性時，就等于失去了吸引力，很難引起消費者的關注，更難以完成廣告信息的傳遞。因此，圖形的創造性是平面廣告的關鍵，需要通過圖形的創造性表現準確有效地傳遞廣告信息，從而達到與形式的完全一致。圖形創造性思維是在應用主控和創造性方法的前提下開發的。常見的圖形創意的方法有六種。

3.1 同構圖形

同構圖形是相關元素的組合，它們之間的關系可以是相互矛盾或者相互關聯的，類似于相似圖像的組合。可以將同構圖形看成相同身體的類似組合，將兩個或兩個以上圖形組合成新的圖像。同構圖形強調的是一種“創造”的概念，主要追求創意、創新，追求符合現實的象征，不是生命的現實，而是專注于意義與視覺合理性的關聯性[6]。

3.2 夸張變形

夸張變形既是一種修辭手法，也是圖形創造的表現語言。夸張會產生變形，可以改變比例、大小、高度、厚度、強度等內容或圖像的本質。夸張的藝術技巧能使人們產生驚異而奇妙的視覺情感。

3.3 分離減缺

分離減缺是圖形創造的基本語言。正如其字面含義，分離、刪除可以理解為分離、剝離、縮小、缺失。分離和減法的使用還可以打破事物原來的基本形態，給人們帶來視覺上的奇妙和精神上的震驚[7]。

3.4 空間想象

在二維平面上表現三維空間中不可存在或不可再現的空間關系，是圖形創作中被稱為“矛盾空間”的一種表達方法。在設計領域，最成功的代表人物是日本的設計大師福田繁雄，他的許多圖形展示了二維和三維空間之間的矛盾、混沌關系。

3.5 名作利用

名作利用是利用名作創意表現圖形。借助人們熟悉的文學作品、藝術作品中的各種形象進行廣告創意表達，會使人們感到親切。同時利用人們熟悉的形象進行創意表現，會產生夸張、詼諧或幽默的效果，使廣告易于被人接受，應用得當，不失為一種有趣且有效的廣告圖形創意表現語言。

3.6 文字圖形

文字可以被設計師利用進行圖形化的創造，在視覺上和創意上扮演圖形的角色，被稱為“文字圖形”。文字圖形分為兩大類：漢字圖形和字母圖形。

4 圖形創意在平面廣告中的重要應用及原則

在設計中，出于各方面的考慮，往往需要精心設計圖形素材從選取到對其形態的改造、色彩的構建、肌理的塑造和藝術手法的運用等環節，最終創造出符合藝術表現需求的新形象。

4.1 現代圖形創意的重要應用

在現代圖形廣告設計中，大部分圖形作品都是精心設計的，包括藝術因素和創意因素在內的創意圖形，這樣不同國家和地區的人就可以通過顯示圖形設計內容來理解表現。隨著圖形創意的優勢越來越明顯，圖形廣告設計對圖形創意的要求不斷提高。因此，為了吸引圖形設計者的關注，達到預期的效果，必須保證圖形創造力的有效性[8]。

在廣告設計中，要把煩瑣的圖像可視化，從而迅速引起讀者興趣。從傳統廣告制作到現代廣告制作，圖形創意都是圖形廣告設計的中心部分。設計師應用發散思維來設計創意作品，以引起消費者的關注，從而促進廣告設計的發展。

4.2 圖形創意在廣告中的應用原則

4.2.1 傳遞信息的準確性

創意定位精確是所有產品廣告的基本狀態，也是圖形廣告設計的基本目標，巧妙地使用圖形廣告來準確傳達信息，打動消費者，引導觀眾的消費行為。產品的基本要求和圖形的創意必須做到集成，不僅要明確表達產品信息，而且要引發消費者的消費沖動。只有確保觀眾能在最短的時間內獲得適當的信息，才能達到良好的廣告宣傳效果。既能使人們收集到想要的信息，又能激發人們的消費欲望，使人們獲得特定的幸福感，有助于優化廣告宣傳效果。

因此，無論圖形的表現方式和傳達方式如何發展，傳遞信息這一核心功能從未改變。如今運用各種各樣的技術和手法進行圖形設計，其宗旨是使圖形具有更完善的信息傳達功能。無論一個圖形在形態上多么精美，創意上多么獨特，如果不能被受眾準確理解，甚至引起歧義，那么其設計工作就是無意義的。清晰準確地傳遞信息，是圖形創意設計最基本的原則。

4.2.2 創意的新穎性

創意是設計工作的核心，是影響圖形打動力和感染力最重要的元素，好的創意能夠引起受眾的共鳴。缺乏新穎創意的圖形作品，必將淹沒在信息的洪流中，難以引發受眾的記憶與傳播。因此，圖形創意應用程序必須緊跟廣告主題。印刷廣告設計的目的是引人注目，產生強烈的視覺效果，從而帶來良好的營銷效果。因此，創意和設計主題必須結合起來，保證廣告新穎、難忘。圖形創意必須具有很強的藝術性，才能保證信息的準確傳達，從而確保廣告宣傳效果[9]。

4.2.3 形式的簡潔性

在現代社會，人們的生活節奏不斷加快，各種無形的壓力日益沉重。在現代社會信息的大洪流中，人們沒有過多的時間和精力面對無價值的煩瑣信息。于是圖形的簡練化和抽象化變得尤為重要，只有準確傳遞目標信息，同時帶來一定的視覺享受，才能引起人們的共鳴。例如，無印良品的廣告比較簡潔，直接大方地傳遞信息，選用灰白兩色突出畫面重點，能夠直接傳達目標信息，圖形也比較簡單。

4.2.4 視覺效果的鮮明性

廣告在日常生活中是不可避免的。想要給人們留下深刻的印象，就必須吸引人們的眼球，引起情感共鳴。圖形創意不僅需要關注主題，還要讓人們一眼就能理解主題。圖形區域應該合理控制，圖形應該被用來營造廣告氣氛以產生強烈的視覺效果。受眾在面對一條陌生的信息時，首先會習慣性地掃描整體，獲得初步的感受，然后快速完成篩選，最后把目光停留在最重要、最能引起自身關注的對象上。人的精力是有限的，不可能同時捕捉和同等關注所有的信息，在這個信息爆炸的時代尤其如此。只有視覺效果鮮明的圖形語言，才能吸引廣大受眾關注[10]。

例如，以“朋克文化”為畫面主體，以科技、城市、末世、佛教為靈感，整合具有鮮明特色的傳統與科技，采用突出主體的構圖方式、飽和度較高的配色來描繪整個畫面。運用紫色、洋紅、青藍組成，紫色和洋紅是鄰近色，代表誘惑、神秘、詭異，再加上科技藍，呈現出神奇的賽博風格。通過微妙的色彩變化，創造出迷霧般的空間，通過對未來的展望與現實的結合，旨在使未來可能存在的社會問題得到人們的關注。

5 結語

隨著經濟的發展，我國與國外的交流越來越多，國際視野越來越廣闊。圖形作為推進世界交流的一種國際性語言，是信息交流的一種重要載體，廣告的圖形創意會越來越受到大家的重視，可以在一定程度上彌補語言文字的不足，成為交流文化信息的重要橋梁。

參考文獻：

[1] 汪振澤，賀蕭含.圖形創意在平面廣告設計中的表現及應用研究[J].設計，2015（21）：154-155.

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[3] 余新泳，代演莉.圖形創意[M].北京：人民郵電出版社，2016：8-11.

[4] 陳玲，尹小龍.廣告圖形創意與表現[M].北京：中國電力出版社，2016：3-4.

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[6] 李偉.圖形創意在平面廣告設計中的應用研究[J].藝術大觀，2020（5）：25-26.

[7] 周艷，朱小龍，康正玲.圖形創意在現代平面廣告設計中的表現及應用[J].山東農業工程學院學報，2019，36（12）：116-117，154.

[8] 姜波.平面廣告設計中圖形創意表現研究關鍵思路分析[J].數碼世界，2019（11）：112.

[9] 唐旭軍.圖形創意在平面廣告設計中的表現及應用探討[J].美術文獻，2019（5）：118-119.

[10] 趙越.圖形創意在現代平面廣告設計中的應用思考[J].藝術品鑒，2017（4）：74.

作者簡介：蔡穎君（1983—），女，山東高密人，碩士，研究方向：視覺傳達設計。

郝笑（1999—），女，山東齊河人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達設計。