中國動畫電影產(chǎn)業(yè)的時代困局與優(yōu)化路徑

張娟

從2015年《西游記之大圣歸來》取得商業(yè)成功，引發(fā)國產(chǎn)動畫電影投拍熱潮，為國產(chǎn)動畫電影市場帶來起色和希望，到2019年《哪吒之魔童降世》迎來國產(chǎn)動畫電影的高光時刻，點燃觀眾對本土動畫的熱情和信心，中國動畫電影市場總體處于上升趨勢，但期間卻歷經(jīng)沉浮，不易形成全面的觀察結(jié)論。新冠肺炎疫情和百年未有之大變局的影響，給世界經(jīng)濟帶來巨大沖擊和嚴峻考驗，動畫電影市場也成為首當(dāng)其沖的領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)觀察的難度進一步提升，為分析的精準(zhǔn)性帶來更大挑戰(zhàn)。

本文從數(shù)據(jù)入手，結(jié)合近年動畫電影領(lǐng)域的話題、現(xiàn)象，同時比對海外市場的變化，以期為動畫電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來些許啟示。

一、量雖回升，市場信心不足，觀望情緒濃厚

2021年上映的國產(chǎn)動畫電影共計43部，票房總和約為28.83億元，片均票房約為6705萬元。與同處疫情之下的2020年上映影片數(shù)目18部進行比較，增加約139%；與2020年總票房約17.40億元相比較，增長約66%；與2020年片均票房約為9667萬元相比較，減少約31%。相對于被突如其來的新冠肺炎疫情徹底打亂的2020年，2021年的動畫電影雖然在數(shù)量上取勝，但影片市場表現(xiàn)力明顯下滑。若將對比的緯度擴展至近5年的范圍，這種變化趨勢會更加清晰。2021年的上映作品數(shù)量已經(jīng)超越了新冠肺炎疫情前的2017年和2018年，恢復(fù)到正常上映水平。但在片均票房上，2021年創(chuàng)下了近5年內(nèi)的最低紀(jì)錄，比2018年的低谷期還要遜色。截至2022年10月5日，共上映國產(chǎn)動畫電影26部，總票房約為21.15億元，片均票房約為8135萬元，片均票房較2021年有所回升，但仍處于歷史低位。①

究其原因，雖然2020年突然爆發(fā)的新冠肺炎疫情為國產(chǎn)動畫電影票房行情的持續(xù)上揚按下暫停鍵，但也由此導(dǎo)致大量原計劃上映的新片全部轉(zhuǎn)為激增的存量。2020年7月影院重新開放后，這些“備播庫”作品開始發(fā)揮作用，尤其是《姜子牙》在《哪吒之魔童降世》的紅利余溫下取得超16億元的票房，直接拉高了全年數(shù)據(jù)。頭部作品的尚佳表現(xiàn)暫時掩蓋了2020年動畫電影市場整體的頹勢，但隨著疫情的持續(xù)反復(fù)，市場信心仍然不足，國產(chǎn)動畫電影脆弱的一面逐漸暴露，本就根基不牢的動畫電影市場再次回到“散兵游勇”的狀態(tài)，各類小片隨機性的入行面市，具有引領(lǐng)市場潛力的精品力作出現(xiàn)的概率大大降低，市場觀望情緒濃厚。

二、爆款缺席，國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)影片難達票房預(yù)期

據(jù)國家電影局數(shù)據(jù)顯示，2021年我國電影總票房達到472.58億元，繼續(xù)保持全球第一。[1]相比之下，動畫電影的市場表現(xiàn)并不出色，三年來鮮有超10億級的作品出現(xiàn)，更沒有爆款。這與中國目前動畫電影產(chǎn)量和動畫電影觀眾居全球第一，同時是全球最大動漫消費市場的地位極不相稱，顯現(xiàn)了新冠肺炎疫情影響下的市場不穩(wěn)定性和動畫相對于實拍片仍處于明顯弱勢的事實。

觀察近年國產(chǎn)動畫電影票房榜，2022年截至目前票房過億的有3部，分別是《熊出沒·重返地球》《新神榜：楊戩》《喜羊羊與灰太狼之筐出未來》；2021年票房過億的有6部，分別是《熊出沒·狂野大陸》《白蛇2：青蛇劫起》《新神榜：哪吒重生》《許愿神龍》《雄獅少年》《西游記之再世妖王》；2020年票房過億的只有《姜子牙》。其中，偏親子向的《熊出沒》系列發(fā)揮穩(wěn)定，連續(xù)兩年位居票房首位，續(xù)作品牌對票房帶動作用顯著，展現(xiàn)了作為系列化開發(fā)的國產(chǎn)親子向頭部IP所具有的市場號召力。但同時也不能忽視此類作品先天存在受眾圈層限制的問題，能夠保持連續(xù)的穩(wěn)定狀態(tài)已屬不易，想要引發(fā)更大范圍的話題和更廣泛的圈層外受眾參與的可能性有限。因此，國產(chǎn)動畫電影想要出現(xiàn)爆款就需要寄寓于有資源、有資金、有人才、有保障的生產(chǎn)主體，同時影片應(yīng)具備足夠的話題屬性或極佳的品質(zhì)。

追光動畫的三部作品便具備這種潛質(zhì)，公司踐行的工業(yè)化流程管理方式和所積累的口碑、人氣都為作品的引爆創(chuàng)造了條件。當(dāng)然，《白蛇2：青蛇劫起》的“朋克”風(fēng)格和劇中角色關(guān)系設(shè)置引發(fā)爭議，小眾審美未能與廣大觀眾產(chǎn)生共鳴，外加受新冠肺炎疫情影響失去了成為爆款的可能性。《新神榜：楊戩》和《新神榜：哪吒重生》具有同樣的IP屬性，緊盯年輕受眾，其震撼的視覺效果、絢麗的場景和超燃的動作場面圈粉無數(shù)，卻都因劇情受質(zhì)疑而未達到票房預(yù)期。《雄師少年》則是另一部在上映初期就具備爆款“氣質(zhì)”的作品，憑借關(guān)照現(xiàn)實的題材選擇、精彩紛呈的舞獅文化和觸及內(nèi)心的情感表達等優(yōu)勢，本來岌岌無名的影片在大規(guī)模點映后受到了業(yè)界和學(xué)界的一致認可，更是在豆瓣網(wǎng)發(fā)布的“2021年度電影榜單”中憑借8.4分的較高評分領(lǐng)銜華語影壇。但正式上映后的《雄師少年》卻因角色造型和劇情引發(fā)爭議，加之該片在宣發(fā)中對敏感問題的處理失當(dāng)以及缺少IP加持等問題，遭遇了“高開低走”的尷尬。

三、改編風(fēng)行，傳統(tǒng)神話題材動畫優(yōu)勢明顯

除了以上所列影片，不難發(fā)現(xiàn)近年來改編動畫成為票房主力，以傳統(tǒng)神話為題材的動畫電影優(yōu)勢明顯。姑且不論之前的《大圣歸來》《哪吒之魔童降世》《大魚海棠》《大護法》《風(fēng)語咒》《年獸大作戰(zhàn)》《小門神》等和傳統(tǒng)神話題材息息相關(guān)的動畫電影作品，盤點近年來國產(chǎn)動畫電影的成功之作，從傳統(tǒng)文化孕育而來的新故事占據(jù)了主導(dǎo)地位。《姜子牙》《新神榜：哪吒重生》《新神榜：楊戩》《西游記之再世妖王》《白蛇：緣起》《白蛇2：青蛇劫起》等眾多作品均是對傳統(tǒng)神話中的角色的重新解讀或?qū)鹘y(tǒng)神話故事的創(chuàng)新演繹，將傳統(tǒng)文化與當(dāng)代人情倫理認知相融合，更符合當(dāng)下人們的精神追求和價值取向。

此外，兵馬俑題材的《俑之城》、三星堆題材的《桂寶之三星奪寶》、山海經(jīng)題材的《山海經(jīng)之再見怪獸》、佛教題材的《濟公之降龍降世》等作品也具備一定的話題和賣點，卻遺憾未能斬獲預(yù)期票房，對市場的提振作用有限。神話IP是植根于中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化里的，中國的動畫創(chuàng)作者和中國的動畫觀眾最有感受的、最可能發(fā)揮的、最容易接受的還是自己熟悉的生活、文化和情感。

四、量額雙降，引進作品競爭優(yōu)勢不再延續(xù)

動畫電影市場的持續(xù)疲軟，和引進的海外作品在上映數(shù)量和票房上都呈現(xiàn)明顯下降趨勢有著密切關(guān)聯(lián)。2021年，我國共上映海外動畫電影22部，占動畫電影總上映量的33%，在票房排名前10的作品中占4席，排名前20中占7席。2022年截至目前，我國共上映海外動畫電影11部，占動畫電影總上映量的29%，在票房排名前10的作品中占6席，排名前20中占7席。而在新冠肺炎疫情前的2017—2019年，海外作品上映的總體數(shù)量持續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢，整體占比在2019年達到56%的峰值，在市場反映方面相對國產(chǎn)影片始終保持較大的領(lǐng)先優(yōu)勢。2020年雖然受新冠肺炎疫情的影響整體上映數(shù)量偏少，但海外作品在數(shù)量占比和市場表現(xiàn)上仍然延續(xù)了這種態(tài)勢，甚至在票房排名前20的影片數(shù)量上達到14部的高位。①

“雙下降”現(xiàn)象在很大程度上是因海外新冠肺炎疫情反復(fù)，影院無法正常營業(yè)，市場的低迷反過來又令更多的發(fā)行商將新片上映時間推后或轉(zhuǎn)至線上發(fā)售，進而導(dǎo)致同步或準(zhǔn)同步引進國內(nèi)的歐美作品銳減。以美國為例，2021年影院上映的動畫電影只有4部（含真人與動畫結(jié)合的《空中大灌籃2》），且多為中等投資的B級片，票房位次全部居于10名之外，與2019年票房排名前5的影片中占據(jù)3席相比，可謂大幅度倒退。中國電影市場同步引進海外動畫電影，采用緊跟美國上映節(jié)奏的策略，即美國市場同年度的重要動畫電影通常會同步或準(zhǔn)同步引進國內(nèi)。同時，自1995年起，中國每年引進的大片中，美國五大公司出品的動畫電影始終占據(jù)重要市場份額，因此當(dāng)美國電影市場因新冠肺炎疫情發(fā)生重大變故時，對中國會立即形成極為明顯的共振效應(yīng)。

整體而言，近年來從日本引進的作品整體較為穩(wěn)定，總量居引進海外作品之首，動畫電影票房排名靠前。這是因為日本動畫電影作品《哆啦A夢：伴我同行2》和《名偵探柯南：緋色的子彈》等都屬于經(jīng)典IP續(xù)作，市場空間較為固定，而《你好世界》因具備青少年屬性且選擇了適時的上映節(jié)點，也取得了不錯的票房收益。還有很重要的一點，日本動畫電影引進國內(nèi)時已經(jīng)是在日本市場下映的作品，所以日本本土的動畫電影市場即使發(fā)生變化，同一時期內(nèi)對中國國內(nèi)市場的影響也相對有限。也正因這種不同的引進策略，當(dāng)美國同步公映電影引進因新冠肺炎疫情受阻時，日本動畫電影就可以形成有益的補充。但也應(yīng)該看到，日本動畫電影具有較強粉絲屬性和滯后上映的特點，對形成更高的票房收益造成了一定障礙，可以起到穩(wěn)定市場的作用，卻不能有效地提升整體動畫市場的預(yù)期。

五、挖掘潛力，定檔和落位需細化和差異化

目前國內(nèi)電影市場已經(jīng)形成了賀歲檔、五一檔、暑期檔、國慶檔四大檔期和一些中小檔期。動畫電影因具有面向青少群體為主的特殊屬性，寒暑假時期的賀歲檔、暑期檔的爭奪大戰(zhàn)多年來都不曾改變，排名前10的動畫電影中絕大多數(shù)影片出自這兩大檔期。但優(yōu)質(zhì)檔期面臨的最大問題是過于擁擠且競爭白熱化，強行就檔入市會面臨極大的挑戰(zhàn)。如2022年暑期檔一共上映12部國產(chǎn)動畫電影，2021年暑期檔一共上映16部國產(chǎn)動畫電影，2020年暑期檔一共上映4部國產(chǎn)動畫電影，2019年暑期檔一共上映8部國產(chǎn)動畫電影，其競爭強度可見一斑。①因為暑期檔和賀歲檔的時間跨度較大，選擇在什么節(jié)點上映是對出品方的一大考驗。《你好世界》便是典型的恰當(dāng)節(jié)點選擇的受益者，影片于2019年6月11日上映，因青春題材極度契合剛參加完高考的青年學(xué)子的需求，最終取得1.37億元的票房成績，為青春向動畫作品的排片提供了優(yōu)秀的實踐案例。

五一檔和國慶檔雖然間隔時間較短，卻也是四大檔期之外的必爭檔期，動畫電影在這兩個檔期并不占優(yōu)勢，呈現(xiàn)出若同檔期優(yōu)質(zhì)作品缺失就有可能脫穎而出，若同檔期實拍大片夾擊就會難以突圍的規(guī)律。如2021年的這兩個檔期中，最高票房電影《豬豬俠大電影·恐龍日記》入賬7931.9萬元，最低票房電影《探探貓人魚公主》入賬563.7萬元，而于2022年五一檔上映的《壞蛋聯(lián)盟》因同檔期沒有可以競爭的影片，最終票房突破3億元，是歷年來動畫電影在五一檔取得的最好票房成績。②在其他檔期中，六一檔一直被認為是動畫黃金檔，但因僅有一天時間，其實際能承載的影片量并不高。綜合近5年的數(shù)據(jù)顯示，除了2020年缺檔之外，六一檔幾乎成了“哆啦A夢”系列的專門檔期。經(jīng)典的IP和穩(wěn)定的作品質(zhì)量保障了“哆啦A夢”系列在六一檔的絕對競爭力，其他影片為避其鋒芒一般不會選擇正面比拼。從“哆啦A夢”系列作品每年不同的上映日期還可以觀察到，巧妙利用節(jié)日前的周末或時間相近的假期延長其熱度期，可以發(fā)揮良好的效果。如2021年《哆啦A夢：伴我同行2》選擇在5月28日周五上映，與周末兩天連起來總共獲得近1.05億元票房入賬，形成第一個觀影小高潮，間隔一天后的六一節(jié)當(dāng)天又拿下5531萬元的票房，形成第二個小高潮，從而最大化地發(fā)掘了六一檔的潛力，取得良好收益。③

“哆啦A夢”系列的連續(xù)成功，為國產(chǎn)動畫電影的檔期選擇和實際操作提供了參照。事實上，對于動畫電影來說，特別是合家歡和親子向的作品，只要品質(zhì)過硬、宣發(fā)得當(dāng)、口碑發(fā)酵，每個周末都可以是不錯的起片檔位。上映于2021年4月17日卻取得2.16億元票房的《名偵探柯南：緋色的子彈》就是一個很好的例子。對于誠意之作，不妨考慮進行較大規(guī)模點映以形成“自來水”現(xiàn)象，《雄師少年》初期口碑的積累和話題的引爆正是如此。當(dāng)然，防疫期間選擇這種方式的作品并不多，這不完全是出品方營銷團隊的進退失據(jù)，在很大程度上也與防疫要求有關(guān)。但無論如何，檔期選擇的考量都應(yīng)該引起出品方的重視，跟風(fēng)扎堆、倉促上映所引發(fā)的收益風(fēng)險足以令數(shù)年的辛勤耕耘付諸東流。

六、票房依賴，產(chǎn)業(yè)鏈價值開發(fā)顯弊端

長期以來，國產(chǎn)動畫電影高度依賴票房收入而忽略其他的盈利模式。在新冠肺炎疫情的影響下，影院開放的不確定性將這種風(fēng)險進一步提高，但解決方案卻乏善可陳。從新冠肺炎疫情中美國的救市措施可以觀察到，頭部公司紛紛建立自己的流媒體平臺，將原本計劃院線首映或線上線下同步上映的影片，紛紛轉(zhuǎn)至收費的流媒體平臺首播，可以將盈利損失大幅度收窄，同時為未來媒介轉(zhuǎn)移打下基礎(chǔ)。然而，國內(nèi)動畫公司多、散、小的格局并無改觀，實力不夠雄厚、片庫存量過低、互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺的格局限制等因素，都決定了其籌建自身流媒體平臺的條件仍不成熟。大部分作品采用的是先院線后線上的方式，線上又主要集中在愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、B站等平臺和電影頻道播出，同質(zhì)化嚴重，用戶黏性偏弱，盈利回報不佳。

在面向海外市場方面，2021年上映的《許愿神龍》自登陸流媒體平臺Netflix后收視率就不斷攀升，獲得北美動畫電影熱度榜第一、全球IP內(nèi)容熱度榜第二，在超過19個國家的電影熱度榜高居第一等殊榮[2]，成就了合拍動畫電影海外傳播的高光時刻。《許愿神龍》的成功得益于中外合拍的國際化創(chuàng)作團隊和全球化發(fā)行資源的整合，成為以國際視角和互聯(lián)網(wǎng)媒介傳播中華文化的一次嘗試，同時也為新冠肺炎疫情下以及未來國產(chǎn)動畫電影走向世界提供了新思路。另外，以追光動畫作品為代表的國產(chǎn)動畫電影憑借在技術(shù)、美學(xué)及敘事等方面的不斷成熟，也在海外拓展上取得優(yōu)異成績。如《白蛇：緣起》英語配音版在北美上映，日語配音版在日本上映，法語配音版在法國、比利時、盧森堡上映，位列“最受觀眾喜愛的動畫電影”票選第二。《白蛇2：青蛇劫起》則在上線Netflix首周就沖到外語片周播放量全球第三的位置。《新神榜：哪吒重生》由Netflix購得全球獨家流媒體版權(quán)后并用10種語言進行配音，海外觀眾數(shù)量超過千萬。可以說，多年的持續(xù)拓展為新冠肺炎疫情下國產(chǎn)動畫電影在海外可圈可點的表現(xiàn)打下了基礎(chǔ)，雖數(shù)量有限，卻值得肯定和期待。

就整個產(chǎn)業(yè)鏈而言，動畫電影行業(yè)的核心價值除了票房還在于版權(quán)，其絕大部分收益來自電影票房及其助推下的IP衍生與開發(fā)，衍生開發(fā)環(huán)節(jié)薄弱的問題近年來依然突出，成為產(chǎn)業(yè)鏈價值挖掘的弊端和掣肘。仍以2021年為例，除了《熊出沒》《豬豬俠》等知名親子向IP作品在品牌授權(quán)上占據(jù)一定的市場份額外，《白蛇2：青蛇劫起》的官方授權(quán)衍生品在B站上的“眾籌推塔計劃”上眾籌到723萬元。這個成績與2019年《哪吒之魔童降世》衍生品眾籌的1500多萬元相比遜色不少，但在絕大多數(shù)國產(chǎn)動畫電影無衍生收入的形勢下已處高位。然而，與之形成鮮明對比的卻是北京環(huán)球影城在2021年9月開業(yè)后，園內(nèi)的小黃人、哈利·波特主題商品持續(xù)熱銷，相關(guān)衍生品帶來的豐厚回報遠遠高于電影上映時的票房收益。說到底，國內(nèi)動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展依然孱弱，沒有“高投入+強運營”的美國模式支撐，效仿“知名導(dǎo)演+人氣IP”的日本模式也尚未成熟。未來，要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈布局相對完整，將中上游內(nèi)容生產(chǎn)和下游衍生變現(xiàn)環(huán)節(jié)形成閉環(huán)，進而實現(xiàn)盈利，仍將是一個較長的補短板過程。

結(jié)語

回顧近年來的國產(chǎn)動畫電影行業(yè)和市場，都仍然未恢復(fù)至新冠肺炎疫情前的水平。不確定性的增加更使得多年累積的弊端暴露無遺。但從另一個角度看，問題的集中顯現(xiàn)反過來加速了創(chuàng)作端、放映端、后產(chǎn)品開發(fā)端的變革與洗牌，對長遠發(fā)展而言未必是壞事。占比最大的低幼向作品制作水平偏低，冒險題材扎堆，在原創(chuàng)策劃、敘事能力、創(chuàng)新力和成本投入方面能力欠缺，競爭力不足。這種局面延續(xù)了國產(chǎn)動畫電影創(chuàng)作的一貫狀態(tài)，持續(xù)暴露出兩方面的問題：一方面目前國內(nèi)只有光線傳媒、追光動畫等少數(shù)具備品牌知名度、資源配置合理、資金產(chǎn)能充足的頭部公司，形成了“內(nèi)容為王、技術(shù)引領(lǐng)、產(chǎn)業(yè)支撐”的三輪驅(qū)動模式；另一方面，雖然IP打造意識已經(jīng)在創(chuàng)作中被愈發(fā)重視，但大多數(shù)動畫生產(chǎn)企業(yè)的IP打造還處于萌芽狀態(tài)。更有甚者，一些企業(yè)以“微小投資+題材跟風(fēng)+剛需迎合”為生存策略，持續(xù)產(chǎn)出品質(zhì)較差的低幼動畫作品，嚴重影響了國產(chǎn)動畫電影行業(yè)的形象，拉低了市場均值。

國內(nèi)動畫電影人迎難而上，雖每一步都走得艱辛，但其拼搏精神卻絲毫未減。國產(chǎn)動畫電影的中堅力量和新生力量所展現(xiàn)出來的強勁的市場競爭力，正是近年留給整個業(yè)界和廣大觀眾最為深刻且美好的“映像”。“后疫情”時代，如何在國家宏觀層面防控政策之下，在繼續(xù)保持創(chuàng)作熱情的同時，把握市場動態(tài)、細分受眾、精準(zhǔn)營銷、講好中國故事、做好海外傳播、開拓增量市場等均為國產(chǎn)動畫人和相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈利益攸關(guān)且急需解決的問題。

①數(shù)據(jù)來源：綜合燈塔專業(yè)版和貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)。

①數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

①②③數(shù)據(jù)來源：根據(jù)燈塔專業(yè)版整理。

參考文獻：

[1]光明網(wǎng).全球第一！2021年中國電影總票房472.58億元[EB/OL].[2022-01-02]https：//m.gmw.cn/baijia/2022-01/02/1302746791.html.

[2]搜狐網(wǎng).“中國制造”動畫《許愿神龍》登頂Netflix收視冠軍[EB/OL].[2021-12-05]https：//www.sohu.com/a/505714325_120099883.

【作者簡介】 張 娟，女，四川攀枝花人，成都大學(xué)影視與動畫學(xué)院教授，成都大學(xué)傳媒研究院研究員。

【基金項目】 本文系四川動漫研究中心重點課題“四川動畫產(chǎn)業(yè)鏈研究”（批準(zhǔn)號：DM202002Z）階段性成果。