激活光岳樓文化IP 打造文旅融合新模式

張秀民 葛海洋

融合是一種文化創新方式，是文化生長進步的發展方式。融合發展是指不同類型和屬性的文化形態在文明共生生態中打開彼此生命邊界，從對方的生態中構建共生，從而獲得新的發展動力的共生互塑方式。融合是文化創新發展的重要途徑，是文化創新和社會進步的底層邏輯所在。文旅融合是文化產業和旅游產業的創新發展需求，是“雙碳”時代中國經濟產業結構升級的重要內容，是中國文化復興實現的助推途徑，是提升國家文化軟實力、提升人們精神文化消費品質的解決辦法。文旅產業融合發展必將重塑旅游產業面貌、提升旅游產業文化附加值，必將通過旅游產業的力量最大限度地彰顯中國文化魅力，釋放中國歷史文化對社會進步的推動力。

山東是文化遺產大省，山東省委省政府以習近平新時代中國特色社會主義思想和習近平總書記系列文旅重要講話精神為指導，高度重視文旅產業融合發展，把文旅融合創新發展作為推進經濟動能轉換的重要工作。本文研究立足于文旅融合發展的底層邏輯，立足于聊城古城文旅產業融合發展的優勢條件和落后的文旅經濟發展實際，堅持大膽創新、科學設想原則，對光岳樓和聊城古城文旅融合發展的路徑進行了深入探析。

如何創造性激活光岳樓文化IP，如何在聊城古城地理空間基礎上規劃設計一個超級文旅融合經濟體驗區，如何培育聊城古城文化IP集群，以及全面探索光岳樓和聊城古城文旅融合的發展途徑，是本文研究解決的重要內容。光岳樓是聊城古城空間內具有聊城地域屬性的歷史建筑文化資源，重點打造光岳樓創新型文旅綜合體，激活光岳樓文化IP，做好文旅綜合體的定位和文旅綜合體的體驗鏈接，發揮文旅綜合體對消費集聚效應帶動聊城大文旅經濟繁榮是聊城古城文旅融合發展的重心工作。

光岳樓建筑的歷史地位

光岳樓是國務院公布的首批全國重點文物保護單位，位于聊城古城正中心、雙中軸交會中點位置，是聊城古城整體營建思想的重點單元，體現著中國“以中為尊、居中為貴”的文化思想。光岳樓是中國古代土木建筑的精華，康熙和乾隆皇帝的南巡行宮，聊城最具代表性的歷史建筑文化遺產。光岳樓的文化地位和蘊藏的豐富歷史信息奠定了其在文旅興市中的首要地位。打造創新型光岳樓文旅綜合體、激活光岳樓文化IP、培育光岳樓文創在文旅興市戰略中具有戰略高度意義。

打造創新型光岳樓建筑文旅綜合體的具體措施

1.創建光岳樓博物館及其文旅意義

為一座國家級重點文物保護建筑營建一座主題博物館的設想富有創新價值，在文旅興市戰略中具有原創意義。選擇在光岳樓附近營建光岳樓博物館，在地理空間上做到和光岳樓建筑近距離化，把光岳樓建筑和光岳樓博物館建筑連為一體，在空間上呈現出“毗鄰而建、面貌一致”的文化生態屬性。光岳樓博物館的創意和建筑空間設計可參考具有相同創新做法的北京東四胡同博物館、史家胡同博物館和鐘鼓樓時間博物館。為一座擁有深厚文化底蘊的歷史建筑、宮殿遺址，一片歷史文化街區、一條胡同等創建一座主題博物館的文化創新舉措已經在北京、西安、臨淄等城市得到成功驗證，具有較高文化遺產保護創新和文旅融合創新價值。例如：根據古代鐘鼓樓的報時功能屬性在北京鐘鼓樓左前方空間位置營建時間博物館。北京市東城區為疏解非首都核心功能，以傳承歷史文脈、保護古都風貌、建設文旅東城為著眼點，在切實保護原有建筑風貌的基礎上，打造東四三條至八條歷史文化保護區，巧妙地把東四四條77號三進四合院設計打造成東四胡同博物館，充分應用科技手段對東四歷史文化片區進行文化展示、文創開發和旅游體驗升級。北京史家胡同博物館則是專門為一條有中國人文影響力的胡同創建了一座胡同博物館，既提升了史家胡同的歷史文化保護研究，又升級了北京胡同旅游的文化體驗，真正做到了“以文促旅、以旅彰文”。山東臨淄發揮齊國古都的獨有文化優勢，創建了齊文化博物館，真正做到了立足地域文化優勢，打造地域優勢文化IP，升級文旅體驗。

創建光岳樓博物館的意義。光岳樓博物館是光岳樓生命形態的延伸，是光岳樓文旅產品的創新供給。為光岳樓IP運營和光岳樓文創提供運營空間，延伸了光岳樓文旅空間，打開了傳統意義上的光岳樓文旅活動邊界。減輕了光岳樓建筑內的辦公壓力，為光岳樓文化保護機構提供了一個專業的辦公和研究空間，把非實地參觀的功能轉移到博物館空間中來。同時可為光岳樓建筑研究和展覽展示、宣傳教育提供一個專業博物館空間，是光岳樓文旅綜合體打造和文旅興市的重要工作創新。

2.激活光岳樓文化IP，探索光岳樓文化IP運營

2013年故宮博物院組建了新媒體團隊，把以往活在歷史和語文課本里的刻板印象，利用俏皮年輕的語言，展現在眾人的視野中。例如“雍正：感覺自己萌萌噠”，從此拉開故宮文創大幕。隨后故宮的貓、故宮角樓咖啡、故宮冰窖、故宮脊獸雪糕等現象級文創開發相繼涌現，故宮一切元素皆文創、一切文創皆文旅。當故宮的文創和IP逐漸大眾化后，IP跨界合作成為故宮文創的大戲，故宮超級文化IP成為故宮的嶄新資產，故宮IP跨界授權給故宮文化生命打開無界空間，源源不斷地為故宮創造出巨大的經濟收益。在故宮、國博巧妙地將文化IP激活后，敦煌莫高窟也推出了一系列跨界合作，賺足了眼球。中國迎來文化IP時代，得IP者得天下。

光岳樓文化IP如何激活、如何運營、如何跨界、成為文旅融合工作中應重點思考的問題。光岳樓文化IP具有聊城地域文化特點，其文化勢能和故宮超級文化IP、國博超級文化IP、敦煌莫高窟超級文化IP不在一個層級之上，文化勢能弱小。諸多國家級文化IP成功激活的同時，地域文化IP如何被創造性激活？文化IP運營方向又在哪里？筆者認為，光岳樓商標的全品類所有權和文化IP運營主體應該是光岳樓博物館，光岳樓博物館的創建為光岳樓文化IP提供主體身份。基于歷史條件原因，光岳樓45種類別商標大部分都已被搶注，這是文化價值覺醒時代另一種意義上的文化資產流失。

光岳樓文化IP在聊城市內空間具有廣泛的授權和IP跨界合作空間，光岳樓文化IP可廣泛對接酒業、食品、家具、餐飲、商業活動等，在眾多商業領域進行文化IP授權和跨界合作。提升光岳樓文化IP資產值，繁榮社會文化，提升光岳樓旅游產品的文化附加值。帶動聊城設計、印刷、展覽展示、策劃創意等產業鏈的繁榮發展。

創造性激活地方文化IP，開啟地方文化IP文創、探索地方文化IP運營，讓光岳樓文化生命以年輕、活潑的形式出現，這種探索既具有創新價值，又具備文旅融合發展的聊城模式價值，應作為文旅融合工作重點關注方面。

3.打造光岳樓廣場文旅活動舞臺

光岳樓墩臺為正方形，光岳樓四門對應聊城古城的東南西北四門、對應著春夏秋冬四季，這樣一個獨立建筑單元和空間單元承載著“以中為貴”“陰陽順逆”的中國文化思想，正好是舉辦音樂、教育、體育、商業等文旅活動的舞臺，在光岳樓廣場空間聚集優質品牌文旅活動，可實現光岳樓文化精神的鮮活性傳播和提升文旅活動的歷史文化附加值。

4.復原光岳樓水井

光岳樓一層正中心位置有一眼存在了600多年的水井，這眼水井與光岳樓相伴而生，近年來由于改造被覆蓋。光岳樓水井和光岳樓關系密切，從建筑整體上講是光岳樓建筑的一部分，是當初光岳樓營建之時測量水平所用。同時，光岳樓水井與聊城古城關系也非常密切，光岳樓水井是聊城古城的中點，中點既是一個獨立建筑單元，同時又是獨立思想單元。復原光岳樓水井并投入專業力量研究，是對光岳樓建筑和聊城古城池的科學尊重，同時也為光岳樓文旅綜合體打造提供了歷史文化增加值。

5.繁榮光岳樓文創

我們對無界文創和文化IP的認知落后制約了光岳樓文創的繁榮，因此，文旅融合戰略下繁榮光岳樓文創勢在必行。筆者認為，光岳樓建筑一切元素皆可文創，光岳樓建筑元素可跨藝術形式出現。光岳樓蘊藏著豐富的文創資源，有帝王題匾和帝王書法元素，有文人騷客題匾、題聯和書法元素，有寶頂葫蘆元素，有藻井荷花元素，有斗拱卯榫建筑元素，有石獅祥云福鹿元素，有鐵燕元素，有魯班元素，有以中為貴的思想元素，有春夏秋冬四季元素等，這些文化藝術元素都具有高度文創價值，都可在明信片、二次元潮玩盲盒、雪糕點心、建筑模型、包裝設計、飾品文創、聊城禮物等領域跨界創新應用。深入學習和借鑒故宮、圓明園、天壇、地壇、敦煌博物館的文化創意產業經驗做法，推進以官方授權、企業開發、消費者積極參與的模式，實現光岳樓的文化、文創、文旅價值。

總之，文旅經濟本質上是一種體驗經濟，未來以新型文化體驗為賣點的文旅綜合體將會成為潮流，其重點在于圍繞該文化核心體驗對建筑、博物館、美食、購物中心、文化活動等進行系統化設計，給顧客帶來全感官和全身心的浸入式體驗。培育聊城超級文旅綜合體集群，打造光岳樓歷史建筑文旅綜合體文化IP，塑造跨界呈現、沉浸式全感官體驗的文、旅、商環境融合生態將成為文旅融合新模式。

（該文為2022年度聊城市哲學社會科學研究規劃課題階段性研究成果）