冬奧會帶來的品牌數字營銷啟示

曹曲巖?王誠民

互聯網時代的到來推動了網絡與智能手機的普及，傳統的品牌營銷已經難以滿足日益發展的數字化需求，新型數字營銷手段呈現出高效、便捷的優勢，在消費者與產品之間筑起橋梁。2022年2月，北京冬奧會成了所有品牌關注與爭奪的焦點，這場盛會擁有巨大的流量與關注度，為數字品牌的推廣提供了契機。本文從冬奧會品牌營銷入手，以寶潔品牌的數字營銷手段為例，對于現有產品的數字營銷提出建設性的建議與意見。

冬奧會對贊助品牌的獨特作用

近年來，國務院與國家體育總局為了推動我國體育事業的發展，相繼出臺了一系列支持文件，無論是稅收減免還是租金優惠，都為企業品牌的發展提供了大好機會。奧運會的受眾涉及全世界各個年齡段的人群，具有最廣泛的影響力。2008年北京奧運會的電視觀看人數突破47億，十幾年來，互聯網與移動手機的普及使得2022年北京冬奧會的曝光度達到了新的高度，這對于品牌贊助商而言意義重大。同時，奧運會象征的積極向上的生活態度，贊助商品牌經歷了層層篩選才能獲得入場券，這在很大程度上有利于品牌美譽度的提升。

傳播媒介的發展推動了品牌影響力朝著國際化的方向發展。2022年北京冬奧會確定了8家獨家贊助商，這些官方合作伙伴都有海外擴張與發展戰略，通過冬奧會的推廣與宣傳，這些企業的海外市場可以得到進一步的擴張。品牌在獲得冬奧會贊助商的基礎上，可以通過與國家奧委會競選獲得海外市場的營銷權，進而獲得殘奧會、青奧會等賽事以及各大運動員的代言資格，再根據企業自身的海外發展戰略，以提升其海外市場占有率與傳播力。我國擁有全球最大的初級滑雪市場，隨著北京冬奧會這場體育盛事的完滿結束，其宣傳推廣的成果也得到了很好的回報，我國滑雪市場也在不斷發展中逐步走向成熟。所以我們要將冰雪運動作為長期發展的項目，并積極發展由此衍生的旅游項目。

品牌數字營銷與奧運會的緣分——以寶潔為例

寶潔公司創立于1837年，在全球日用消費品行業占據一席之地。寶潔公司憑借其創新與影響能力，其商業版圖涉及眾多領域與地區，其中體育市場是寶潔公司今年發展的重點。2010年，寶潔公司正式成為國際奧委會全球官方合作伙伴，并在這一舞臺中展示其豐富的營銷活動。寶潔公司多樣化的產品線與體系化的營銷手段，使其與國際奧委會達成了親密的合作伙伴關系。

2012年倫敦奧運會，寶潔公司提出了“為母親喝彩”的活動主題;2018年平昌冬奧會，寶潔公司又推出了冬奧助威團活動，通過這一活動，奪冠運動員的家人可以親臨現場為運動健兒吶喊助威，共同分享榮譽。寶潔公司已經與國際奧委會達成了更進一步的合作意向，并獲得了2028年洛杉磯奧運會的入場券。成為奧運會的合作伙伴使得寶潔公司擁有更多與全世界消費者溝通與交流的機會。并且，寶潔公司與奧運會的理念相同，一直在追求團結、友愛、進取、超越的精神，這也使得寶潔公司與奧委會的契合程度進一步得到提升。

寶潔在冬奧期間的數字營銷手段分析

一、助力運動員“帥氣”登場，突出核心價值

寶潔公司服務了多場冬奧會與夏奧會，無論是場內還是場外、產品還是服務，寶潔公司都將其營銷經驗在奧運會上充分展現，真正做到了服務并助力運動員的初心。近兩年新冠肺炎疫情在全球范圍內暴發，寶潔公司也進行了反思與總結，發布了“只要上場，就要漂亮”主題系列宣傳片，充分展現了企業風采與奧運精神，獲得了消費者的一致認可。

寶潔公司旗下擁有眾多子品牌，這些品牌在冬奧會開幕前就為每位運動員提供了內容豐富的歡迎包，以滿足運動員的洗護需求。受疫情影響，北京冬奧村采取封閉管理，寶潔公司也考慮到了這一層面的因素，除了必要的洗護包之外，還在奧運村內設立了美發沙龍、洗衣房等專屬服務。寶潔公司在北京冬奧會期間為運動員與工作人員提供的細致服務，得到了一致好評，獲得了很高的美譽度。

二、全方位多角度創新，多元賦能中國消費者

寶潔公司可以時刻保持創新，是因為其對于消費者的深刻洞察。寶潔公司過去致力于挖掘運動員的故事，但近幾年更多的是通過了解消費者需求展現年輕人的風采與能力。“只要上場，就要漂亮”的活動就是在充分了解中國市場與中國消費者特征的基礎上提出的，寶潔公司希望通過冬奧會這一契機，無論是運動員還是學生、員工，都可以在自己的領域展現最好的一面。此外，寶潔公司通過短片《漂亮的背后》，為觀眾與客戶展現了明星運動員武大靖的冬奧訓練故事，也向人們展現了賽場之外的氣象觀測員、雪道建設工程師的故事，將冰雪運動完整地展現給觀眾。寶潔公司更希望站在陪伴者與見證者的角度來激發消費者對美好生活的向往與追求。年輕人作為這個社會的消費主力軍，表現出多樣化的產品需求，寶潔公司借助冬奧會、冬殘奧會的舞臺，展現了對這兩大體育盛事的追捧與期待。

三、數字營銷成新趨勢，為消費者注入動能

近年來，“互聯網+”推動了電子商務的發展，寶潔公司也更新了產品服務的供應鏈安排。為了保障線上線下消費者的購物需求都得到滿足，并獲得更高的經濟效益，寶潔公司在北京冬奧會開始前一年就簽約了武大靖作為活動領銜者，并邀請網絡主播通過帶貨的形式進行推廣，這一營銷模式使得寶潔公司在冬奧會開幕前一年就獲得了超過20億的曝光量。針對線下的活動，寶潔公司在1月就推出了題為“燃冬季”的營銷推廣活動，消費者可以在線下直接感受冰雪運動的魅力。在現場，寶潔公司還送出了大量的滑雪票，從而激發更多人參與冰雪運動的熱情。寶潔公司作為奧運會的老伙伴，在往年的冬奧會開始前或者開辦期間都開展了很多宣傳活動，并且每年的冬奧宣傳廣告都能為其帶來熱度與關注度。2018年平昌冬奧會期間，寶潔公司推出了“Love Over Bias”的主題活動，將體育與社會多樣性之間的關系展現給大眾。

品牌數字營銷優化策略制定

一、回歸數字營銷價值內核，直指人心

現階段，我國正處于3.0營銷時代，產品在銷售過程中要注重消費者的人文尊嚴與切實需要，并將品牌的價值觀念與主張傳遞到產品設計中去，使得品牌擁有更高價值的現實意義，真正成為以人為主體的發展模式。人文精神對于營銷者來說就是從消費者的角度出發，滿足消費者多樣化的產品與服務需求。而將這一營銷理念貫穿于產品銷售始末，就要從品牌根源出發，時刻保有并進行“心靈革命”。在數字時代宣揚人文精神的銷售理念，是當今品牌發展的必經之路，從消費者的角度來看，人文精神側重于改造內心世界與融合外在世界的集合。

就目前的社會關系來看，互聯網已經成為每個社會人的生活必需品，因此產品的營銷手段也逐漸由線下實物銷售轉化為線上銷售。借助互聯網進行數字營銷，營銷人員需要在深刻了解自身品牌使命的基礎上對營銷方式進行升化與創新，進而把握3.0營銷時代的發展內核，給予消費者人文尊嚴，升化品牌存在的意義，使得消費者真切地體悟到品牌的價值觀與精神導向，把握新時代的營銷新風向。總之，互聯網為媒介的銷售，品牌方應該把消費者視為完整的個體，正視買賣雙方的關系。

二、推動品牌建設，數字營銷為品牌賦能

近年來，中國正走在制造大國向品牌大國轉型之路上，2017年國務院批復同意宣布設立“中國品牌日”，由此可見我國政府部門對于品牌打造的重視。在政府的引領之下，我國正在品牌發展與建設的道路上不斷前進。但是，實踐證明，我國的品牌建設之路任重而道遠。首先，相較于傳統的線下銷售，數字營銷借助互聯網平臺實現了大數據的整合，顛覆了傳統營銷的粗放模式，大數據使得消費者的訴求被精確定位，推進了品牌方與消費者之間的溝通與交流，使得交易變得更加高效，并且在一定程度上減少了成本。其次，數字營銷體現了企業的數字化水平，這是貫穿企業發展全過程的重要環節，可以推動品牌的數字化建設。同時，數字營銷可以對顧客相關數據進行收集、處理與運用，通過消費者與市場的真實反饋，不斷改進品牌的產品設計與開發，不斷修訂營銷策略已受到更多消費者的青睞。此外，數字營銷使得品牌真正將關注點聚焦到消費者身上。無論是對于消費者行為的分析還是對于市場數據的分析，都是基于品牌的技術與工具儲備，將消費者的需求與意見置于重要位置，避免閉門造車的不良局面，給予消費者足夠的人文關注。我國龍頭產品企業的經營重心已經實現了從關注成交量到品效協同的轉變。國內的品牌數字營銷越來越將“品”與“效”的關系置于重要位置，品是效的基礎，而效是品的結果。總之，數字營銷手段既能在短期內實現企業的業務增長，也能通過大數據實現企業數字資源的積累，使得品牌在思考中不斷前進，進而提升品牌的壽命。

三、尊重消費者，是數字營銷的升級方向

品牌要想得到長久的發展，首先要保證自身的產品與服務能被消費者認可，可以滿足消費者對于產品體驗的需求，品牌需要時刻保有以消費者為中心的理念。正如上文所述，數字營銷為品牌重視消費者訴求做了鋪墊。而數字化的消費理念也貫穿了消費者生活的方方面面，給予消費者與品牌方更多的互動與交流機會，給予消費者更多的產品與服務選擇。數字市場的繁榮與數字營銷手段的盛行，推動品牌在改造中不斷發展，從精神與物質兩方面共同滿足消費者。同時，品牌方了解消費者訴求只是第一步，尊重消費者才是后續工作的重點與難點，而品牌方對于消費者數據的追求導致數字營銷中出現了數據壟斷及濫用的灰產地帶。有些企業甚至出現了買賣用戶數據的非法行為，給消費者帶來了無盡的困擾，推動了企業之間的不公平競爭，從而對整個產業的健康發展帶來負面影響。

隨著《數據安全法》和《個人信息保護法》等法案的施行，數字營銷受到了一定程度的影響，但總的來說，這些法律法規的頒布對市場行為產生了積極的約束作用，使得行業環境朝著規范化與法制化的方向發展，數字營銷行業的規范運行使得平臺壁壘逐步被打破，品牌的營銷策略也得到了進一步的優化與提升。在此之前，消費者面臨著嚴重的數據泄露困擾，相關法案的頒布使得這些問題得到了有效治理，消費者對于品牌的依賴與好感也隨之增加。在數字營銷戰略下，尊重消費者成為切實可行的方案。總的來看，數字營銷將越來越契合消費者的需求，越來越尊重消費者，這也將成為品牌經久不衰的制勝法寶。各行業之間也應該對自身有更加全面與深切的認識，積極參與到數字營銷的浪潮之中，創造更多的社會價值與經濟價值。（基金項目：1.黑龍江省教育廳基本科研業務費科研項目，名稱：齊齊哈爾市體旅文商產業創新融合發展研究，編號：135509153;2.齊齊哈爾市科技計劃創新激勵項目，名稱：齊齊哈爾市體育產業與文化旅游產業融合發展研究，編號：CRKX-2021025。）