新型農村電商模式的產業邏輯及發展路徑

李國英

摘要：農產品上行發展相對滯后已成為業界普遍關心的話題。新一輪產業革命和信息技術的快速迭代特別是移動互聯網的普及應用以及社會數字化持續深化，催生出各類新型電商平臺，為解決這一問題提供了底層技術支撐。隨著“社交電商”和“直播電商”等新型電商模式的興起，以“互聯網+”農產品出村進城工程為總抓手，更新農村電子商務的模式和業態、加快農村智慧物流等基礎設施建設、進一步拓寬農產品上行渠道、優化農產品上行網絡、加強農村電商主體培育等，這些舉措都將有助于提升電子商務賦能農產品上行的效率，為農產品上行提供新的途徑。

關鍵詞：農產品上行 價值重構 社交電商 直播電商

*基金項目：世界銀行貸款中國經濟改革促進與能力加強項目（TCC6）：河南省鄉村產業振興的模式探索與政策支持研究；河南省社會科學院創新工程重點項目“河南農業產業數字化轉型路徑及對策研究”（22A14）。

我國電商行業進入多元化競爭的新階段，從單一垂直屬性的平臺向內容化、社交化、電商化的綜合屬性平臺轉型，通過低成本的交易、流通和組織等優勢，形成網商聚集和集成創新，疊加物聯網、大數據、區塊鏈、人工智能和5G等新型信息基礎設施加速發展，提升了實時信息連接和數據處理能力，催生出社交電商、近場電商和直播電商等新型電商模式。農村電商實質上是以互聯網技術為基礎的商業模式在農業農村發展中的應用，它為農村引入數據要素和現代商業模式，不僅驅動著農業產業結構調整，推動專業分工及跨區協作，也激發了社會創新和服務創新。特別是2021年以來，網絡零售銷售額增速整體放緩，大型互聯網平臺為尋找渠道落地和下沉途徑，積極賦能實體經濟加速數字化轉型以拓展線上業務。隨著應用場景的不斷拓展，發展新型電商成為農產品結構性升級的重要環節和數字化轉型的關鍵路徑。

近年來，各地區圍繞鄉村振興和數字鄉村發展戰略布局，以農產品出村進城為引領，以推進優質特色農業全產業鏈數字化轉型為著力點，建立農產品質量安全追溯體系，加強對產地農產品質量安全檢測和監督管理，打通信息流通節點，形成從田間地頭到餐桌的信息流通閉環，提高生產智能化、經營網絡化、管理數字化水平，提升優質特色農產品供給效率，推進優質特色農產品田間管理、采后處理、分等分級、包裝儲運等各環節標準研制，細化標準化生產和流通操作規程，不斷催生出基于數字經濟的新產業、新業態、新模式，為鄉村振興提供了內生動力，在“最先一公里”解決了農產品出村進城的品質保障及溢價難題。

一、新型農村電商的產業邏輯

根據CNNIC的統計數據，截至2021年12月底，我國網民規模為10.32億，互聯網普及率達73%，2017年至2021年間中國農產品網絡零售額規模的年均復合增長率達到46.3%。這一方面源于我國經濟新動能的持續增長；另一方面民眾消費升級的需求催生了直播電商等新業態，特別是年輕一代在垂直領域呈現娛樂化、虛擬化、專業化和碎片化的消費升級、去中心化的社會氛圍和資本的助推共同催生了粉絲經濟，直播電商及社區團購等新型電商模式獲得了長足發展。作為聚合了視頻、社交、網購的新型業態，這些新型電商重構了傳統農產品商業模式，其社交屬性與媒介特征增加了用戶的信息獲取途徑，解決了傳統電商將商品數據化后的信任難題。

（一）新技術帶來底層技術驅動、消費結構分化與升級持續

以大數據、人工智能、云計算為代表的新一代信息基礎設施提升了實時信息連接和數據處理能力，采集硬件和系統升級、人臉識別技術應用和美顏算法優化、編碼標準及芯片升級、云計算應用以及CDN技術快速發展，保證了直播更流暢、更美觀、更即時，賦予了農業生產者直接與終端消費者面對面的機會，為用戶帶來了更好的購物體驗，這些因素疊加在一起進一步改變了傳統零售業的時間、空間距離，讓遠離客源市場、沒有地緣優勢的地區也能搭上互聯網的快車，有利于生產者從終端需求中找到產品升級的方向，讓多樣化、高標準的需求來引領產業升級。

目前，隨著一、二線城市流量見頂，各電商平臺紛紛布局下沉市場，從線上線下競爭到線上線下融合，加速構建現代快捷便利的物流網絡、運用大數據進行農產品消費分析，推動農業生產朝著標準化、綠色生態的方向邁進，農村電商也進入全新發展階段。相比于傳統電商模式，新型電商是技術與需求推動的渠道迭代，通過打造產、銷、研、加工一體化的現代化農業產業鏈系統，實現了消費端“最后一公里”和產地“最初一公里”直連，探索出農業產業新模式，集群化發展、產業鏈形成——新工業化體系（新基礎設施、新生產要素和新服務體系）的出現成為農產品電商行業發展行之有效的路徑。

（二）產—供—銷協同的農業數字生態鏈逐步形成

目前我國農村電商尚處于模式探索和高速發展期，隨著各地農村電商呈現出多樣化的發展形態，帶來農業產業結構的轉變和發展模式的升級和演化，在這一過程中，加強農業產業數字化、智能化轉型，提升供應鏈效率成為重構農產品銷售體系的底層邏輯。目前，各大電商平臺通過打造產、銷、研、加工協同的現代化農業產業鏈系統，促進了農村電商產業鏈多元延伸，改變了小農戶的利益分配格局，讓農業產業利益變得更加平衡。

疫情的出現徹底改變了電商的形態，“人、貨、場”的關系正在被全面重構，新型電商模式以其內容豐富、瀏覽碎片化的特點持續構建線上新生態，促使不同的用戶場景和商業業態加速融合，在農產品上行發展過程中發揮了主力作用。

（三）從引流模式創新到系統化運營升級的演化

搜索流量紅利見頂，社交流量開發近半，農村電商已經進入高成本、規模化、專業化的新階段，存量時代迫切需要低成本的流量源。新型電商的發展邏輯是低流量成本+低匹配成本，拓寬原有消費場景中的核心元素人（消費者）、貨（商品）、場（場景）的概念邊界，借助（熟人、主播）在垂直領域中積累的流量優勢與內容生產優勢，不僅能夠快速形成流量聚集，同時還可以充分發揮“人”的效應，縮短用戶決策周期，高用戶時長及黏性降低運營商的獲客成本，在社交屬性下實現傳播裂變，進而形成新一輪的流量聚集和變現。而電子商務在我國鄉村的應用和推廣過程，也是農業從業者學習仿效、多元主體參與的過程，從以微信為代表1.0時代的朋友圈微商到以拼多多為代表的拼團裂變2.0時代乃至社交電商的3.0時代—直播帶貨，新型電商也在持續演化中。

作為新型電商模式之一的社交電商本質上是一種信任經濟，核心在于以社交方式引流，重構流量來源和運營轉化方式，以拼多多為代表的“拼團裂變”完美契合了微信的社交屬性，借助社交流量壁壘和長尾商家通過溝通分享形成社交理念，創造出拼多多獨特的新社交電商思維。而以抖音、快手等為代表的新型電商以直播等方式切入，已成為重要的新流量入口。

二、“數商興農”背景下農產品上行的幾種模式

在供給端，鄉村數字經濟高速發展催化下，新業態、新模式蓬勃發展，給農村產業興旺帶來契機。為解決農產品特別是生鮮農產品銷售難的困境，2020年以來，農業農村部會同相關部委組織實施了“互聯網+”農產品出村進城工程。在需求端，隨著居民消費升級的不斷加速以及疫情的影響，對網購農產品提出了更高的要求。為滿足市場多元化需求，各類新型電商模式不斷涌現，在賦能農產品上行的方式和深度方面也在不斷升級。

（一）社交電商：以社交優勢為鏈接聚合私域流量形成電商基礎形態

社交電商的實質就是以“熟人經濟”為基礎，融合互聯網思維，是農村新零售的基礎模式。不同于電商在一、二線城市的B2B、B2C等商業發展模式，在農村市場以拼多多為代表的多個大型電商平臺借助社交平臺中的低成本流量快速擴張，積極搶占新興市場，形成了社交拼團、內容導購、分銷裂變、社交團購等多種商業模式，進而滿足城鄉居民多元化消費需求。

從2018年起，隨著流量邏輯、支付系統以及技術驅動的改變，以微商、網紅直播、朋友圈等為代表的社交電商、小程序、短視頻等電子商務新業態、新動能取得快速發展：拼多多等社交電商平臺借助社交平臺中的低成本流量快速擴張；快手、抖音等直播電商平臺依靠消費與娛樂帶來的流量黏性不斷探索新的流量——電商導流的模式。

新一代信息技術的發展降低了農產品銷售的門檻，但是消費場景的碎片化程度逐漸加深使得農業經營者的獲客成本不斷攀升，疊加我國發展不平衡的農業生態，農產品銷售更適合發展私域流量，通過精細化用戶管理和實現精準營銷來降低銷售成本。私域流量是品牌或個人所擁有的，可以自由控制、多次利用的，免費且能夠直接觸達用戶的流量。從私域流量角度，重質量、重個性的垂直細分行業更適合私域流量運營。私域流量相對于公域流量來說，需要通過沉淀和積累來獲取更精準、轉化率更高的垂直領域流量。

（二）直播電商：憑借強體驗和短流通的雙重優勢打通“農產品上行”新通路

直播電商作為一種“零界新業態”，正在與產業結構轉型、鄉村振興等各行各業進行深度融合，逐漸演化成一種結構性力量成為農產品網絡流通的新路徑。直播電商是借助互聯網平臺特別是社交平臺發展起來的一種新型商業模式，它融合了電商與直播的形式，可以更好地實現產品展示與推廣。這種新業態改變了傳統線下商業只提供消費結果而忽略消費過程的價值供給，讓消費者體驗“所見即所得”的真實感，給消費者帶來更多的商品細節、更生動的商品展示方式以及實時溝通便利，為地理位置偏遠但獨具特色的產品開辟新渠道。

目前在技術賦能（5G、高清視頻技術、VR/AR等新技術應用）、底線消費崛起、MCN（Multi-Channel Network），其主要業務涉及主播孵化、內容制作、運營管理、營銷服務、供應鏈支持）機構專業化介入等多因素疊加推動下不斷迭代升級，場景向產業鏈上游滲透的原產地直播可以縮短產業鏈條、提升產業效率，成為“農產品上行”新通道。同時這種新型電商模式降低了小農業生產者成為商家的門檻，讓生產者在沒有規模化優勢的背景也有機會接觸更多的消費者。目前在直播帶貨的風口下，很多小農戶開始利用網絡直播形式進行農產品銷售，在拓寬農產品上行渠道的同時也打造出了新的消費場景。

（三）近場電商：重構以“以客戶為中心”的履約價值鏈

近場電商模式的邏輯路徑是推動農產品基地深度融入供應鏈（建設冷鏈物流倉配等基礎設施），打通物流、商流、信息流、資金流，通過集中采購和配送，形成相對于傳統零售和遠場電商的時間和成本優勢，促進產業鏈、價值鏈、供應鏈、利益鏈、區塊鏈的“五鏈重構”，通過定制化生產和訂單農業，推動供給側升級改造進而降低全社會的交易成本。

近場社區電商強調“數字化網絡體系”的打造。在供給端，近場社區電商更多地強調在農業物聯網、農業大數據的支持下，用數字化打通農產品“研—產—供—銷—服”全鏈路，建設和完善農產品現代流通體系，整合農產品供應鏈，大力開展農產品產地倉等冷鏈物流基礎設施建設，最終實現“最前一公里”與“最后一公里”的精準對接、農產品上行鏈路的快速流轉，以實現農產品供應鏈的數字化迭代。在銷售端，通過多維度技術賦能600多萬城市社區小店，包括滿足一站式進貨、店內鋪設智能貨架/POS機等，多角度提振小店經濟，其實質就是對社區夫妻小店進行數字化改造，幫他們拓展線上社群，聚攏社區需求，再反向去上游產業定制商品，最終實現產銷一體化。

三、新型電商模式賦能“農產品上行”的實現路徑

新型電商平臺在農業領域的健康合規發展，有賴于地方政府、平臺和生產者經營者三方的努力。作為新型電商的服務者，地方政府需要著力于構建農產品上行的供應鏈體系、運營服務體系和支撐保障體系，培育農業農村新業態、推動農村電商與數字鄉村銜接、培育縣域電子商務服務新載體。對于平臺而言，除了通過提供強大的場景、大數據、AI技術支持賦能商家和用戶外，還需要在聚合資源、電商人才培養等方面有所作為。

（一）精簡農產品物流鏈，持續提升留存價值鏈的附加值

2021年7月14日，國務院總理李克強主持召開的國務院常務會議強調，要大力發展農村基地物流體系，進一步便利農產品出村進城、消費品下鄉進村，是推進鄉村振興、增加農民收入、釋放農村內需潛力的重要舉措。

物流既是銜接供、需兩端的最直接的作業鏈條，又是聯動產業、協同產業的核心基礎，其支柱產業的重要性不言而喻，物流體系的建設尤為重要。無論是在農產品上行還是在農產品供應鏈體系中，都承擔著重要的支撐作用和服務保障作用。要想完善農產品上行的物流體系，就必須從物流的保障職能出發，它包括以冷鏈物流為核心的基礎設施、以城鄉配送為核心的運輸網絡、以電商物流服務站為核心的服務節點三個核心重點。

實踐中，存在于流通領域中的高額流通成本映射出國內農業產業鏈當前痛點，即效率低下；同時，其存在也加劇了國內農產品流通鏈條痛點的形成。農產品的特征決定了產業鏈上的各級環節因供需發現功能及風險分擔功能而存在，而各級渠道商基于風險收益的權衡又提高了產業鏈的流通成本。因此，農產品產業鏈衍變之路也非常明晰：一切都將向流通成本更低的方向變化，通過“最初一公里直連最后一公里”的方式縮短鏈條，可以實現農產品供應模式的精簡有效。

拼多多針對農產品物流采用的“農貨中央處理系統”+“輕倉儲”模式，避免了冷鏈、倉儲等大規模資本性支出以及儲運過程中的農產品質量風險，用最低的成本實現了高效運轉，前所未有地精簡了供應鏈，重塑了整個產業鏈條。在這種“類信息流”的新電商模式中，拼多多的“多多農園”通過預售、拼團等方式收集訂單，在極短的時間內產生消費的集聚效應，并通過大數據算法將人找貨變為貨找人，在已知需求數量的前提下收購農產品然后通過產地直發，從而大幅度降低了農產品滯銷帶來的損耗。而“輕倉儲”模式通過在農產品生產基地的分揀、打包、裝箱出庫減少了農產品在倉庫的停留時間保證了商品的品質，同時，這種模式節省了傳統模式下農產品由原產地途經大宗采購、大宗批發、菜攤零售直到消費者的各個環節的流通成本，在擴大農產品的流通半徑的同時也最大化了生產者剩余。

（二）加大對新型電商平臺的監管力度

新型電商平臺的社交屬性和流量分發機制決定了它不會發生類似于傳統電商平臺的規模經濟和網絡效應，進而出現壟斷。因此，消費者購買意愿和忠誠度的培養更依賴于包括產品生產者誠信、物流配送、售后服務、品牌等網絡口碑。與工業品相比，農產品特別是特色農產品具有顯著的地域特色以及異質性。為防止假冒偽劣、以次充好等現象的發生，農產品上行需要政府背書，構建完善的市場監管機制，通過農產品認證、產地溯源、國家地理標志保護等方式加強對本地農產品的保護力度，嚴厲打擊各種網絡侵權行為。

2021年3月15日，國家市場監督管理總局出臺了《網絡交易監督管理辦法》，明確將“社交電商”和“直播電商”等新型電商模式納入監管范圍之中，除平臺、平臺經營者外，社交電商和直播電商經營者也應該履行網絡交易經營者的相關義務并承擔相關責任，加強行業自律和治理，解決供應鏈、品控等問題，規范主播行為，提升專業水平。

（三）高質量培育鄉村本土創新創業人才

年輕人返鄉創業，或者政府（及專業團隊）引領下的農產品上行是解決人才匱乏問題的手段。隨著新型電商平臺在農村地區的逐漸崛起，農村要素市場被激活，新技術、新品種、新設備逐漸被用于農業產業升級，在國家“雙創”政策的鼓勵和支持下，一批懂電商運營、愿意扎根鄉村的本土人才逐漸回歸并從事農產品電商，“直播帶貨”打造的“網紅經濟”成為農業產業升級的重要推動力之一。源于返鄉創業者經過原工作城市的歷練，他們更善于利用互聯網和電商等信息技術開展創業、創新，也更具有參與農產品上行事業的優勢。

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Industrial Logic and Development Path of New Rural E-commerce

--From Perspective of Agricultural Product Sales

LI Guoying

Abstract： The relatively backward development of agricultural products has become a topic of general concern in the industry. The new round of industrial revolution and the rapid iteration of information technology， especially the popularization and application of mobile Internet and the continuous deepening of social digitalization， have spawned various new e-commerce platforms， providing the possibility to solve this problem. With the emergence of new e-commerce models such as "social e-commerce" and "live e-commerce"， with the "Internet +" agricultural products leaving the village and entering the city as the overall starting point， the rural e-commerce model and business format will be updated， and the rural smart logistics will be accelerated Such measures as infrastructure construction， further broadening of agricultural productsupward channels， optimizing agricultural productsupward networks， and strengthening the cultivation of rural e-commerce entities， will help improve the efficiency of e-commerce to empower agricultural products and provide new ways for agricultural products to upward.

Keywords： Agricultural Products Upstream；Rural E-commerce；New Business Forms；Social E-commerce Live E-commerce

（作者單位：河南省社會科學院鄉村振興研究中心）

責任編輯：李麗君