直播競技2022電商生態與變革

金玙璠

直播帶貨的2021年，注定是混亂的。

曾經站在行業金字塔頂端的主播接連謝幕。2021年11月22日、2021年12月20日，淘寶主播雪梨和薇婭分別因為涉及偷逃稅款案件被通報，一夜之間消失在互聯網。2021年12月28日，抖音頭部帶貨主播張庭和丈夫林瑞陽創辦的化妝品公司TST因涉嫌傳銷，被河北省石家莊市裕華區市場監管局查處，名下遭凍結的資產多達6億元。

直播帶貨，發端于2016年，爆發于2019年，2021年下半年迎來強監管和合規，展望2022年有“危”亦有“機”。一位行業人士判斷，多位頭部主播“暴雷”后，整個直播電商行業或有50%左右的流量將重新洗牌。

這段時間，主播、商家、平臺都在做什么？上述行業人士透露，2021年12月、2022年第一季度，MCN（一種新的網紅經濟運作模式），會把一部分精力用于稅務合規。MCN從業者們相信，直播電商行業方興未艾，堅持合法合規，才能抓住新的超頭部主播崛起前的窗口期。

商家們琢磨的是，如果依然過于看重達人帶貨，勢必要在尋找優質主播上重新試錯、投入，還不如加大力度做自播，借此機會奪回定價權。

平臺則在逐步推進規劃化和專業化。總體而言，行業并沒有陷入“恐慌”情緒，反而是中腰部達人主播競逐出位，商家下場爭奪直播話語權，平臺更是要在超級大主播時代過后，加快建設新的生態。

雪梨“消失”、薇婭“離開”，流量去哪了？受益方會是中腰部達人主播和品牌商家嗎？2021年年末，直播帶貨“驚險重重”，會影響行業的發展進程嗎？

主播：中腰部競逐出位？

最近，直播電商深度用戶劉昕（化名）最直觀的感受是，主播開播更勤了，紅包和優惠券的金額、發放頻次也高了。近兩年來，她養成了在淘寶直播間消費的習慣，薇婭、雪梨二人離開后，她自然而然地選擇前往平臺上第二梯隊主播的直播間。

電商行業資深從業者伍學（化名）近日獲得了一份淘寶主播榜單后表示，“第二梯隊已經全體起來了。”

據業內人士透露，在薇婭停播后的7天時間內（即2021年12月23日至2021年12月29日期間），淘寶直播平臺上達人及商家的總觀看日均同比增加了2800萬人次以上。對此，行業人士分析認為，“大量中腰部主播達人及商家，不但承接住了頭部主播停播后留下的流量空白，還創造了增量。”

與此同時，MCN主播學院負責人穆筱瀟（化名）表示，最近各主播團隊都在忙著年貨節、盤各種貨，“達人也比之前有斗志了，認為頭部主播退出，瓜分蛋糕的人少了，自己有機會多吃一點”。

這與多位商家的感受一致，淘寶主播第一梯隊因為選擇有限，競爭異常激烈，勢必會有一部分流量和貨品，流到中腰部達人直播間。

休閑零食品牌藤橋直播負責人透露，2022年1月份，原本計劃與李佳琦合作兩場，但目前招商團隊的回復是“坑位緊張、只有一場”。該團隊選擇加強與林依輪團隊的長期合作，近期的數據反饋，銷量增速很快，“單坑產出從2021年雙11之前的8～10萬，到2022年1月初，增長到了30萬”。

華盟新媒集團CEO、淘寶聯盟成都理事長黃博預判，雪梨、林珊珊和薇婭事件后，至少空出來20%～30%的流量，眼下，中腰部達人增加直播時長、豐富玩法，核心是想承接住這部分流量。

據點淘APP自2021年12月20日以來的數據發現，多位達人主播的開播時長和頻次均有明顯增加。林依輪接連開了年貨零食節、母嬰節、超市節、火鍋節等多個品類專場，部分場次的場均觀看人次較此前翻倍。烈兒寶貝在擅長的服飾品類外，連續開了新疆專場、時尚專場、吃貨專場、貓超（天貓超市）專場等，觀看人次翻番。

上述接近淘寶直播的人士透露，某美食垂類頭部主播在2021年12月28日、2022年1月6日、1月8日，密集做了三場年貨節和生活節活動，最近日均漲粉2500，場均觀看人次100萬左右。某女裝達人主播近期拉長了直播時長，有意識地增加秒殺福利款、抽獎和寵粉紅包，還做了服飾類清倉專場，近一周日均新增粉絲一萬以上，場均觀看人次較日常平均增加了70萬。

一位近百萬粉絲的帶貨達人透露，最近公司給帶貨達人都報了主播進修課。某電商平臺直播負責人陳冬（化名）也注意到，MCN更加有動力把流量分散給旗下的中腰部主播，同時注重完善營銷計劃。陳冬判斷，部分頭部主播的離開，無非會使流量轉移，不會影響到直播帶貨行業本身。當前，流量會分散到中腰部主播身上。可以預判，2022年上半年，主播梯隊將繼續呈現百花齊放的狀態。未來，也許會有新的超頭部崛起，不過在這之前，中腰部主播團隊勢必要咬住這波機會。

天風證券團隊經過測算后認為，2025年直播電商市場交易額將達到69156億元，參考2020年各平臺TOP1000主播GMV占比，預計到時，頭部主播和腰尾部主播GMV占比將達到3∶7。

商家：店播機會來臨？

商家，是更有斗志的一撥人。

最近，商家之間的較量不但在爭搶優質達人上，更在店鋪直播間。多位商家預估淘寶直播會將一些公域流量，開放給承接流量能力較強的店鋪直播，故均在積極籌劃店播。

穆筱瀟透露，最近招募專業的品類主播、組建店播團隊的品牌商家變多了。據他透露，某品牌在近期瘋狂招募了20位主播。藤橋最近正在籌備年貨節，想抓住食品行業銷售最旺、利潤最高的節點。店鋪直播從每天8小時，到元旦后加長到每天16個小時，1月份主播調休全部取消。

在黃博看來，商家自播的狀態更投入了。從后臺看，擅長做店鋪直播的、做流量投放的商家，直播數據都較此前有大幅增長。

自2021年5月組建店播團隊的藤橋，過去是定期找頭部主播和明星主播帶貨，但為了讓用戶關注店鋪，嘗試過諸多轉化方式，比如定向發券、上新提醒等，效果一般。現在在店鋪直播間里，放秒殺款、優惠券、贈品等福利，對用戶停留時長、積累會員數、復購轉化率等，都非常有效。其團隊還發現，店播老用戶復購周期是20天左右，于是用一些會員機制按此周期引導老用戶復購，效果加倍。目前，4個全職主播、2個兼職主播，讓藤橋店播的銷售額占到了整體的1/4左右。

一位女裝品牌負責人表示，現階段，商家投流性價比最高，相當于搶占市場。“我們店鋪做直播時，甚至都不主動尋求流量最大化，而是想方設法讓流量獲取更精準。“即便我們直播間總是四五十人在線，但一天也可以賣近10萬塊。”

伍學表示，其實淘寶直播從2019年就啟動店播直播了，當時有官方扶持，且競爭不激烈，但李佳琦當時剛出圈，絕大部分商家只注意到如日中天的達人直播。如今，這一現象已經有所改變。“商家如果繼續將重心放在達人直播上，就需要繼續試錯，消耗巨大的經濟成本、時間成本，為什么不加大力度做店播，借此機會拿回商家定價權呢？”例如，藤橋已經決定相應減少達人直播部分的預算，2022年，將挪一部分費用投入到店鋪直播上。

保健品牌相關負責人林琦（化名）則認為，對于自播的投入決心，其實和是否有頭部達人主播隕落沒有直接聯系，有的品類本來天然適合直播展示，不論怎么投入人力都是值得的，現在自播啟動成本較低，基本已經是品牌標配，因此，自己搭團隊或外包兩種形式都有。

黃博注意到，商家自播已經出現了一個新趨勢：腰部及腰部以上、精通電商的商家，開始把淘內直播從代運營手里“收回已有”。某淘寶女裝熱銷品牌，近兩年自播在行業內都名列前茅，但在2021年底也把店播收回來自己做，開始注重培養自己的主播與運營團隊，矩陣化、系統化地布局店播。

“在一些企業的內部組織架構里，店播團隊會和對接達人的團隊打包成一個直播事業部。”他強調，背后是商家看待店播的邏輯變了，不再把它看作客服陣地，而是定義為銷售陣地。

直白地說，一些商家對于直播有一個錯誤理解，直播間人不多時，團隊就干勁不足，但事實上，回歸零售場景，不管直播間有幾個人，都需要熱情服務;目前各大直播平臺的算法，也需要商家，哪怕直播間只有5個人，也要有轉化5個人的能力。

過去，很多商家對淘寶店播的定位是“存量轉化”，屬于客服陣地，在營銷、優惠機制上比較克制。如今，一些品牌商家把店播作為銷售陣地，再結合淘寶等平臺的精準投放，每個進來的人對產品都有潛在的購物需求，同時為了提高銷售陣地轉化，價格機制和福利肯定要跟上，相信未來，會有越來越多出現品牌直播間優惠力度大于達人直播間的情況。

上述受訪者一致認為，2022年，越來越多商家會將資源傾斜向店播業務，視其為咽喉。從頭部平臺的側重來看，2022年也會是商家自播的機會之年。

天風證券團隊預計，品牌自播的GMV占比到2025年，將達到整體直播電商GMV的30%，也就是超過2萬億。

“當更多商家不想把命運交到達人主播手里，將來出現店播時代的完美日記、花西子，也不是沒有可能。”陳冬表示。

平臺：誰是行業變革主陣地？

“2022年，整個直播電商將會有35%～50%左右的流量重新洗牌。”黃博判斷。

換言之，2021年下半年行業動蕩，但主播、商家、平臺一致認為，2022年，直播電商的風依然會吹。中腰部達人主播競逐出位，商家要奪回直播話語權，淘寶、抖音、快手等平臺玩家統統加碼，誰也不想錯失2025年將達7萬億規模的廣闊市場。

中腰部主播，短期內爭的是達人流量池，但還遠遠不夠。黃博認為，2022年，將有很多主播團隊，從達人思維轉型為供應鏈與代運營服務思維，要么提升主播培養與復制的能力，要么提升供應鏈管理能力，從而實現商業模式多元化變現。

在他看來，商家店播比拼的能力要更全面些。在貨盤之外，還要重點考驗主播與運營團隊的直播能力、轉化效率，以及內容和獲取流量的能力。尤其是符合品牌定位的多元化直播，比如非叫賣而是真誠帶貨的脫口秀直播、Cosplay劇情類帶貨直播等將有施展空間。

林琦目前還沒有看到太出彩的店鋪直播，2022年，他比較期待一些叫好又叫座的特色主播能浮出水面。

藤橋直播負責人也表示，現在的店播直播形式普遍古板，在一個密閉的空間里，后面掛一個KT板或電視屏，主播坐在前面講解。針對鹵味零食這個品類，其團隊已經計劃將在2022年嘗試源頭工廠、中央廚房的現場直播，通過自播讓消費者對產品更放心。

三大平臺在2021年末都有了新動作。淘寶組織架構調整、利好直播和中小商家，抖音推出獨立的電商APP，快手扶持產業帶商家，都有意給予中腰部主播更多流量扶持、鼓勵商家自播。

去中心化的同時，平臺也在逐步推進規劃化和專業化。“2021年以前，主流直播間多以個人為核心，到了2022年，以行業平臺、行業機構、行業大V/行業媒體，牽頭的行業直播間會越來越多。”黃博表示。他預測，接下來各個平臺都會誕生出專業的行業直播間，即，平臺牽手某個行業里的優質商家、達人主播、明星，一同打造行業直播間將成為趨勢。“其合規性、專業度、資源整合能力、談價能力，都不遜于超級頭部主播。”

淘寶直播可能是最先牽頭做行業直播間的平臺，而且將是主陣地。據黃博分析，“從電商基建、轉化率，服務結果來看，越是天貓頭部的商家，越會選擇先從淘寶直播陣地開啟第一輪變革，抖音、快手等新興平臺會跟隨進行下一輪變革。”“事實上，頭部品牌商家和平臺共創的大型行業直播間，已經出現了。”他表示，天貓與某品牌合作的中國最大珠寶直播基地，將于2022年初宣布落成。

接下來，很可能平臺會將行業直播間滲透進更多行業、更廣范圍的品牌和商家身上。目前已有兩三個行業開始與黃博團隊對接，讓其參與行業直播間的運營，據了解，年GMV目標都已達到10～50億。

2021年，是直播電商大起大落的一年，更是高速發展過程中規范化和規則化的一年。從業者眼中，行業出現了短暫的收緊狀態，但他們都相信，隨著行業逐漸規范，直播電商會離達人、MCN和品牌商家更近，走進尋常百姓的日常生活，成為大電商的基建、互聯網的標配。

2022年，將是直播電商走向多元、成熟的轉折年，有從業者分析，個人化的達人播，以及專業化的店播、行業播的占比，會在2022年四到五月份發生質變。“行業還在快速增長階段，離下半場還遠著呢。”陳冬表示。