立足小眾賽道撬動大眾市場

田龍濱

隨著個性的90后、95后成為國內消費市場的主力之一，更加細分的消費需求涌現，個性潮流、國風潮流和時尚平價市場成為近幾年蓬勃發展的細分賽道。

彩妝品類同樣也不例外，其中不但孕育出了，如3CE、花西子、完美日記等增速迅猛的諸多新銳品牌，也帶動了一批立足該細分領域的網紅主播爆火。

抖音主播“田恬MARYME”（文內皆簡稱“田恬”）正是抓住了彩妝細分市場的崛起之勢，從個性妝容定制的角度出發，撬動了大眾消費市場。據飛瓜數據顯示，截至2022年1月6日，田恬抖音粉絲數已超過150萬，并實現了近30天（2021年12月8日至2022年1月6日，文中“近30天”所指均為此時間段）直播銷售額達4072.5萬元的成績。

視頻和直播的“模式化”經營

觀察田恬近來發布的短視頻，不難發現，其作品大部分為直播間教學內容的切片。透過發布直播切片視頻，田恬已經在內容輸出上，形成了“模式化”的經營，使其短視頻與直播間保持了高度的一致性。

田恬的主要內容輸出陣地為直播間，她的直播時間基本固定在每天15時和21時左右，平均直播時長約為兩小時。

田恬在直播時，一般是與助播兩人配合開播。田恬主要分享干貨知識，以實際操作講解直播間的推薦商品該如何使用;而助播則是在田恬講解完成后，動手化妝的空檔時間，詳細介紹產品的賣點信息，并回答直播間評論里關于商品的問題。

而這些商品講解，以及使用教程的內容，則會被截取出來，作為切片視頻發布。這就使得田恬的短視頻內容產出能力極強，可以在單日內發布多條切片視頻。

一方面，這些切片視頻是對直播間精華干貨的截取，能夠觸及那些錯過直播的粉絲，也能吸引新粉的關注;另一方面，由于田恬通常會結合具體產品來講解化妝手法，因此這些切片視頻，同樣可以承擔銷售轉化的功用，帶上小黃車鏈接后，可以進行銷售鏈路的再觸達。

從小眾賽道出發

田恬的粉絲構成，決定了其直播間能夠同時容納眾多品牌存在，也造就了其豐富的內容生態。

據飛瓜數據顯示，截至2022年1月6日，田恬的粉絲群體中98.02%均為女性，且粉絲年齡分布集中在18歲-40歲，占比達90.83%。

這意味著，田恬的主要粉絲群體為青年女性，而這類群體帶來了新的彩妝消費趨勢：不再一味追求大牌，更重視產品本身與品牌調性，愿意嘗試各種新興彩妝品牌和功能產品。

據飛瓜數據顯示，田恬直播間在近30天內帶貨商品數為150款，其中美妝類商品為114款，占比76.00%。值得注意的是，這150件商品，分別屬于近76個不同的品牌，而消費者傳統認知上的“國際大牌”并不多，來自海內外的新銳品牌是“主角”。

例如，在田恬直播間多次被推薦的toocoolforschool涂酷美術課立體修容粉餅（限量版），是來自韓國的美妝品牌;而近30天在其直播間賣出1837.0萬元銷售額的花西子翡翠氣墊粉底液，則是近年來主打國潮而強勢出圈的國產品牌。

其實，田恬直播間內商品品牌的分布情況，也正是現階段國內彩妝市場的一個縮影：海外小眾品牌跑步入場，國潮品牌加速崛起。

易觀分析與曉多科技聯合發布的《2021年中國彩妝市場洞察之平價彩妝篇》（以下簡稱《彩妝市場洞察》）顯示，海外小眾品牌在各自國家積累了一定勢能后，期待借助龐大且相對空白的中國市場晉升主流品牌，因此開始紛紛搶灘中國市場，2017年至2019年間，天貓小眾彩妝品牌數量及銷量占比的數字已由9%與2.8%，迅速提升至28%與9.6%;同時國產品牌也迅速崛起，以其中的頭部為例，2018年至2020年間，花西子的營收從0.4億元飆升至30億元，完美日記的營收從6.35億元飆升至52.33億元。

《彩妝市場洞察》也提到，2019年中國彩妝消費的GDP占比僅為0.52%，這與日本的1.55%和韓國的1.48%有著不小差距，這意味著中國彩妝市場仍有相當大的增量市場有待發掘。

背倚新潮、個性的青年粉絲群體，田恬的直播間能夠容納豐富多樣的彩妝品牌，在巨大的變現潛力和多樣化的品牌選擇共同賦能下，她或許能在中國彩妝市場崛起的過程中，爆發出更大的勢能。