五位女博士的直播間

艾蕊　李穎

科學與專業造就產品，直播帶貨助力品牌走向市場。

褪去花哨的包裝與營銷，化妝品的本質是凝聚多學科研究而誕生的科研型產品。因此，化妝品的創新發展與科學密切相關，部分有專業知識背景的達人在該領域中具有天然的優勢。

抖音美妝賬號“五個女博士健康美膚”（以下簡稱“五個女博士”）成員包括五名北京大學女博士，分別是營養學博士姜珺、藥學博士王雨辰、中西醫博士陳媛媛、婦產科博士文佳和皮膚科博士閆慧敏。她們從自身研究背景出發，結合專業知識，自主研發了主打護膚的品牌“青顏博士”，憑借直播帶貨，將其科研成果與市場鏈接起來，取得優異的成績。

用專業洞察市場

據了解，青顏博士的品牌創始人之一姜珺，在北大做科研期間，研究課題就圍繞膠原蛋白肽展開，她在該領域已有多年的研究經歷和充分的學術認知。在此基礎上，姜珺進一步聯合了另外4位不同學科的博士，共同創立了品牌青顏博士。

可見，該品牌自創立之初就有過硬的科研背景支撐。

“隨著年齡的增長，人們體內的膠原蛋白流失速度加快，導致皮膚失去彈性，呈現衰老狀態。”五個女博士從這一科學原理切入，洞察消費市場的抗衰痛點，推出兩款基礎型抗衰產品——膠原蛋白肽維C飲品和每日亢餹植物飲品。據了解，前者能補充人體流失的膠原蛋白，后者則能幫助阻斷已經生成的糖基化終末產物誘導的自由基反應，減少糖分對皮膚的損傷。

然而，當達人帶上科學與專業的光環，隨之而來的，往往還有部分人對其身份和背景真實性的質疑，這對賬號產生的影響是具有打擊性的。因為，當五個女博士的專業身份被質疑，其品牌產品的功效性也會陷入輿論漩渦，進而對她們的商業活動造成負面影響。

為此，五個女博士邀請到同領域的多個知名達人幫其證實身份，其中就有粉絲數超兩千萬的抖音達人“仙鶴大叔張文鶴”、抖音金V達人“協和皮膚科張濤”、粉絲數超300萬的抖音達人“北大奶爸樹博士”等，這些達人在護膚領域已有一定的權威性，且同為北大畢業，他們在短視頻中稱呼五個女博士為北大的師妹或師姐;同時，五個女博士還曬出學位證書，進一步粉碎謠言。

需要注意的是，青顏博士在膠原蛋白和抗糖飲品領域，屬于新興品牌，和同類更為知名的品牌相比，缺乏一定的市場基礎。針對此問題，五個女博士通過橫向對比，以“劑量決定效果”為宣傳側重點，突出其品牌產品功效的優越性，打破品牌禁錮。

“日本有些大品牌只加2800毫克，我們家的膠原蛋白肽飲品一瓶就添加了5000毫克的1000道爾頓以下的小分子低聚肽，是別家的2到3倍。”“我們家抗糖飲品的有效成分含量比別家高，某品牌中添加的是白蕓豆粉，青顏博士的則是添加品質更高的白蕓豆提取物，還添加了阿拉伯糖，以及12毫克的蝦青素，用料充分?！边@些對產品添加含量的具體說明，在五個女博士的多個短視頻中被反復提及，能夠強化消費者對品牌專業性的認知，使其拋開品牌偏見，并加深購買信心。

后續，五個女博士還在田亮、劉芳形體禮儀、國岳和金愛羅夫婦等抖音頭部主播直播間進行了投放，不僅讓青顏博士的產品得到顯性的銷售額提升，還在一定程度上打響了品牌知名度并拔高調性。不少粉絲在五個女博士直播間評論道：“我就是看到某某主播也在賣這個，所以過來這邊直接買?！边€有粉絲感嘆道：“原來某某主播賣的就是你們家的產品啊。”

直播間依賴回頭客

一般來說，消費者在選購產品時，對見效快或者低價的產品更容易產生消費沖動，但青顏博士在這兩個方面都不占據優勢，其銷售轉化難度不小。

據了解，青顏博士的產品為保養滋補類型，需要長期使用才會見效，是以新用戶在沒有消費案例參考的前提下，會有所顧慮;這時，品牌的老用戶們對產品的使用評價就顯得至關重要?；诖耍鍌€女博士在內容運營中著重突出老用戶的使用反饋，其首頁置頂視頻之一便是“老粉真實使用感受”相關內容。這些質樸的老用戶正面發言，能起到“以舊帶新”的作用，實現對新用戶的轉化。

此外，基于該類型產品的特性，青顏博士的產品使用周期長、規律性強，且消耗快，因此能與消費者形成長期的捆綁，為直播間帶來較高的回購率。據其團隊人員透露，五個女博士2021年雙十一開播第一天達成的百萬銷售額中，有90%都是老用戶回購貢獻的?？梢?，一旦與消費者產生消費聯系，青顏博士便能獲得穩定的長期銷售效益。

從價格上來看，五個女博士直播間的商品單價較高，購買一套直播間推薦的商品套餐需要上千元，不少消費者因為高價望而卻步。針對此類問題，五個女博士直播間商品支持DOU分期，最高可分12期支付，這為有消費欲望但當前又欠缺一定消費能力的用戶提供了便利，并進一步提高直播間的下單率，提升整體的銷售額。據飛瓜數據顯示，截至2021年12月21日，五個女博士粉絲數為67.2萬，但其直播間近180天內（2021年6月25日至2021年12月21日）的直播銷售額已超6000萬元，帶貨實力強勁。

整體而言，五個女博士用科研的態度做好品牌產品，在運營中借助頭部主播的帶貨效應打開平臺市場，再輔以良好的用戶口碑攻占消費者心智，最終將流量引入品牌直播間，實現長效且穩定的直播銷售轉化。