邊教學邊帶貨

白靈靈

在消費升級的驅動下，美妝消費理念逐漸普及，核心消費人群不斷擴大，國內美妝市場趨勢向好。據艾瑞咨詢發布的《2021年中國本土美妝行業研究報告》顯示，在2016～2020的五年間，中國美妝行業市場規模逐年增長，預計到2022年將達4969億元;與此同時，中國美妝行業市場規模在社會零售消費品中的占比也呈逐年上升。

在抖音平臺上，美妝領域也呈現出一片繁榮的景象，該垂直領域的達人直播和品牌自播進行得如火如荼。其中，抖音主播“吳小白的游樂園”（以下簡稱“吳小白”）憑借其獨特人設和化妝技巧分享，吸引了一眾粉絲，并在帶貨直播中收獲了不俗的銷售成績。

讓粉絲有“獲得感”的

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在大多數人的印象中，女人要比男人活得更加精致。吳小白也正是巧妙地運用了這一點，在與觀眾的“初次見面”中，他就以“反常理”的方式，成功抓住了眾人的眼球。

吳小白是美妝垂類男主播，他在化完全妝后，呈現出“偏女性”的特點，而正是因為這個特點，使吳小白成為觀眾關注的焦點。據了解，在其評論區中有許多類似“男人還是女人”“比女人還好看的男人”“一男人活得這么精致”等，圍繞著性別與美妝相關的留言。

事實上，在抖音平臺，女性是抖音美妝的主力人群，她們對美妝的關注度要高于男性。據巨量算數發布的《2021年Q3美妝行業季度洞察報告》顯示，在抖音美妝核心用戶群體中，女性對美妝的偏好度高于男性，其TGI（樣本人群較總人群的偏好度，數值越大說明該人群較總體人群對該事物的關注度更高）為117，而男性的TGI為80。

另據飛瓜數據顯示，截至2022年3月21日，吳小白的女性粉絲占比為96.96%，與抖音平臺美妝主力人群吻合?？梢姡瑓切“子眠@種較為“反常理”的方式，打造出區別于大多數美妝主播的記憶點，精準吸引了目標客群的關注。

此外，作為美妝主播，吳小白的化妝功底也較深厚，這主要體現在其化繁為簡的化妝步驟，以及針對化妝誤區所提出的解決方案上。觀察吳小白的作品可知，其視頻內容多為護膚及化妝技巧的分享，如“正確的妝前護膚”“正確涂抹防曬手法”“無敵簡單眼妝教學”等視頻主題;其次，吳小白還會在視頻中指出一些化妝過程中出現的錯誤點，留下懸念，并在直播間做出回答，而他在這一期間所提到的化妝品和化妝工具，便起到了給直播間商品提前銷售預熱的作用，可有效提高從“種草”到“拔草”的效率。

由此可見，吳小白的化妝及護膚技巧分享，讓粉絲有獲得感，可在他展示“屏幕第一印象”的基礎上，進一步提高粉絲粘性，為此后的商業變現打下堅實的基礎。

寓“帶貨”于“教學”

區別于大部分以純商業內容為主的美妝主播直播間，吳小白在直播時采用了教授化妝、護膚技巧與直播帶貨相結合的方式。

觀察吳小白的直播間，可以發現，他在直播時，通常會先保留自己半邊臉的精致妝容，然后在另半邊臉上，將大部分觀眾在化妝過程中的習慣性錯誤化妝行為演示一遍，再將兩邊臉的效果進行對比，為觀眾現場揭示化妝過程中的誤區，進而引起觀眾的興趣，增加他們在直播間的停留時長，從而激發出他們的學習熱情，并與之搭建起信任鏈接。

在充分調動起觀眾的求知欲后，吳小白便開始把從妝前護膚、打底妝到完成全妝，再到卸妝和后期護膚的整套化妝及護膚流程搬上直播間，并將每個步驟用到的商品隨著化妝進度逐一上架。

例如，吳小白在直播講授打底妝技巧時，分享了自己的王牌體系——“底妝三劍客”打底妝法，并在介紹完技巧和用法后，順勢將“底妝三劍客”（即吳小白在打底妝時用到的荔樹棉花糖粉撲、柏瑞美定妝噴霧，和被他稱為“天黑妝不黑，日落妝不落”的柏瑞美粉底霜）上架。

觀眾們在吳小白直播間直觀看到化妝效果后，容易產生信任感，并在躍躍欲試心理的驅動下，較易發生購買行為。

此外，吳小白在直播化妝時，每個步驟所用到的化妝品和化妝工具幾乎是唯一的，在沒有了多樣選擇的干擾下，再加上主播實時展現的使用效果，觀眾容易被當場種草。再者，在吳小白直播間，不乏眾多化妝“小白”，他們在缺乏一定的化妝和護膚經驗的基礎上，很有可能會將主播在直播間所使用的整套化妝和護膚商品，以及化妝工具打包帶走。

據飛瓜數據顯示，吳小白在近30天（2022年2月20日至2022年3月21日，文中“近30天”所指均為此時間段），共達成了6053.1萬元的直播銷售額。

其中，直播售價69元的頤蓮玻尿酸補水保濕噴霧、直播售價59.9元的柳絲木變色隔離霜素顏女妝前乳、直播售價69元的嘉利瑪大師遮瑕液，為其近30天帶貨銷售額排名TOP3的商品，分別達成了1051.5萬元、675.1萬元、665.5萬元的銷售額，三者皆是吳小白在直播間多次使用并重點推薦的商品，且在近30天均關聯了26場直播。

顯然，吳小白在直播間采用教學與帶貨相輔相成，以及多場直播、多次種草的方式進行商業變現，已取得一定效果。這種變現方式具有一定的可復制性，在直播間教學內容不變的情況下，更換所用的商品，可與更多品牌達成合作;而這種基于教學信任的帶貨方式，也為其他美妝主播提供了一個參考案例。