“內(nèi)容”需要賦予新內(nèi)涵

本刊評(píng)論員

何為內(nèi)容？在我們的習(xí)慣性認(rèn)知中，內(nèi)容幾乎可以和文本劃等號(hào)，或是紙質(zhì)文本，或是影像文本，或是聲音文本。實(shí)際上，大多數(shù)媒體強(qiáng)調(diào)的“內(nèi)容為王”，指的就是文本生產(chǎn)。持續(xù)地向受眾提供高質(zhì)量的文本，也一直是各類(lèi)媒體努力的方向。而一些媒體之所以受到冷遇，甚至退出了傳媒市場(chǎng)，也和其文本意義上的內(nèi)容供給能力下降有關(guān)。一個(gè)基本的判斷是：深度、原創(chuàng)的內(nèi)容產(chǎn)品目前并不多見(jiàn)，甚至在一些媒體難得一見(jiàn)。

文本意義上的內(nèi)容，其重要性無(wú)論如何強(qiáng)調(diào)都不為過(guò)，但在媒介化時(shí)代，“內(nèi)容”這個(gè)概念需要引入新的元素。基于媒體融合的基本要求，兩個(gè)方面的元素需要重視：一為關(guān)系，一為技術(shù)。

社交媒體的興起激發(fā)了傳受關(guān)系的深刻變化，傳播不再是單向的、一維的，而是雙向的、立體的。正因如此，社交可供性被視為新媒體的重要屬性。完成了作為文本的內(nèi)容生產(chǎn)，我們還得往前再走一步，使內(nèi)容文本與受眾（用戶）形成關(guān)系連接，創(chuàng)造內(nèi)容的更大黏性。許多爆款的內(nèi)容，莫不如此。

技術(shù)進(jìn)步不僅引發(fā)了傳播介質(zhì)的革命，對(duì)信息接受也具有深度影響。“移動(dòng)優(yōu)先”這樣的策略，就是基于技術(shù)驅(qū)動(dòng)而提出來(lái)的。媒體移動(dòng)可供性的凸顯，既是技術(shù)維度的媒介嬗變，亦是對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)理念、方式的技術(shù)化倒逼。內(nèi)容生產(chǎn)對(duì)技術(shù)因素缺乏考量，內(nèi)容的所謂“優(yōu)質(zhì)”就要大打折扣。

目前媒體融合正在深度推進(jìn)，我們對(duì)內(nèi)容的理解需要賦予新的內(nèi)涵。在媒介化時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的媒體內(nèi)容生產(chǎn)，須在文本、關(guān)系、技術(shù)三個(gè)維度上形成互補(bǔ)的受眾吸引力，才有可能在內(nèi)容生產(chǎn)能力上實(shí)現(xiàn)真正的提升。