全域旅游視角下城市節會旅游的效應研究

高雪琴　邢杰　吳昱群

摘要：全域旅游是新時代旅游開發策略的全新升級。在此戰略背景下，旅游吸引物的內容越來越豐富，產品形式也愈加多元化，城市節會作為一種標志性的旅游產品，擁有天然的聚光燈效應和人流匯聚作用。甘肅省作為絲綢之路黃金路段，為了提升絲路旅游形象，沿線各城市均非常關注和重視節會旅游。文章以全域旅游的視角研究城市節會效應，結合“旅游+”理念，提出促進旅游與節會融合，強化旅游各要素各業態之間的融合，大力實施精準營銷的建議和措施，以推進甘肅省全域旅游示范區建設及發展，從而實現全省旅游產業轉型升級及高質量發展。

關鍵詞：全域旅游;城市節會;旅游效應;甘肅省

2018年3月，《國務院辦公廳關于促進全域旅游發展的指導意見》（國辦發[2018]15號）發布，這意味著全域旅游正式上升為國家戰略，是大眾旅游時代我國旅游業開發策略的一次全新升級。在全域旅游戰略下，旅游吸引物的內容越來越豐富，產品形式也愈加多元化，全域旅游不再僅僅針對某個景點或某一核心吸引要素而展開，區域內的許多有吸引力的元素或許都變成旅游吸引物，這是實現全域共享旅游開發的關鍵。城市節會在本質上就是一種旅游產品，大型節會更是一種標志性產品，是含金量高的富礦，引起的是廣泛的關注，它擁有天然的聚光燈效應和人流匯聚作用。節會旅游所涵蓋的東西異常豐富，本質上是一種“旅游+”戰略，“旅游+”能夠充分表現旅游業的拉動力與交融力，催生旅游新業態，提升城市旅游魅力，發生“1+1>2”的增值效應。甘肅省作為絲綢之路黃金路段，為了提升絲路旅游形象，沿線各城市均非常關注和重視節會旅游，期望以節會促進發展。

本文選擇甘肅省較為突出的四大節會，敦煌文博會、蘭洽會、平涼崆峒養生文化旅游節、香巴拉文化旅游節進行分析，分別對其經濟效應、社會效應和文化效應進行整體和比較研究。目的在于通過實證分析的方法對甘肅省重大節會活動對絲路旅游整體形象產生的效應進行比較研究，結合“旅游+”理念，提出促進旅游與節會融合，強化旅游各要素各業態之間的融合，大力實施精準營銷的建議和措施，以推進甘肅省全域旅游示范區建設及發展，從而實現全省旅游產業轉型升級。

一、文獻回顧

城市節會產生的旅游效應是顯而易見的，國內對城市節會旅游的效應和意義做了大量研究。大多數學者通過實地調研和數據分析，對城市節會旅游的效應做了探討。殷飛（2010）分析了青奧會對南京市旅游的效應;趙承磊（2012）分析了奧運會對北京旅游發展的影響;劉笑明（2013）分析了世界園藝會對西安旅游的影響;陳志軍、楊洪、周志強（2011）分析了上海世博會的效應;應南茜、汪德根（2012）分析了世博會對上海旅游形象的效應;李向明（2013）專門分析了世博會對上海旅游的效應;李祗輝（2011）以北京奧運會后旅京歐美游客為例，做了大型節事活動對旅游目的地形象影響實證研究 。李爽，甘巧林（2011）分析了游客對大型節事活動旅游公共服務的感知與評價。賈鐵飛，梅勁援，黃昊（2013）以上海桃花節和森林狂歡節為例，分析了大型節事旅游活動對植被環境的影響。曲凱（2017）探討了在全域旅游時代，如何運用大數據進行智慧旅游營銷。趙方方（2019）認為節會對城市形象的建構與傳播具有推動和促進作用。蔣艷（2020）分析了冬奧會對舉辦城市旅游休閑的影響和啟示。程仕瀚，楊永春（2020）以寧夏中阿博覽會為例，分析了國際節會對中國深內陸城市銀川市全球化的影響。

二、數據來源及研究方法

（一）數據來源

本研究通過設計調研問卷，采取等額隨機發放問卷辦法，于2019年6～10月，在平涼、敦煌、蘭州、甘南四地各發放調查問卷100份，共發放問卷400份，回收問卷397份，回收率為99.25%，有效問卷379份，有效率為95.47%。其中，敦煌回收有效問卷94份，有效百分比24.8%;平涼回收有效問卷91份，有效百分比24.01%;蘭州回收有效問卷98份，有效百分比25.86%;甘南回收有效問卷96份，有效百分比25.33%。

（二）研究方法

本研究采用SPSS25.0統計分析軟件，對調研數據信息進行深度挖掘，分析不同城市節會產生的旅游效應。旅游效應一般包括經濟效應、社會效應和文化效應。經濟效應涉及地方財政稅收、居民就業、居民收入、本地消費、投資、物價、特產銷售、外地人和本地人利益、是否個別人獲得好處9個方面。文化效應涉及非遺保護展示、文化交流、道德倫理、本地人自豪感、居民經濟觀念、風俗習慣6個方面。社會效應涉及女性地位、不良現象是否出現、基礎設施、人際關系、生活方式、日常生活是否被打擾、城市形象、居民眼界開闊10個方面。

三、樣本特征分析

本次問卷主要針對四個城市的本地居民和外地旅游者發放。樣本基本特征如下：男性和女性數量及比例相差不多;年齡方面，18歲以下、60歲以上老年人較少，中青年居多;文化程度方面，大學學歷者較多;個人月收入方面，主要集中在3000～8000元之間。具體如表1所示。

四、甘肅省四大節會旅游效應分析

（一）蘭洽會的旅游效應分析

1. 經濟效應。調查結果表明，“使消費者多”的感知均值達到了4.0404，排名第一;“增加了居民經濟收入”的感知均值為2.7273;“部分人得到過好處”的感知均值為3.6667;“使物價上漲”的感知均值為3.0404;“外地人得到好處多余本地人”方面的感知均值為2.1717，感知最低。

2. 文化效應。調查結果表明，被調查居民認為文化交流增多，被調查者感知均值達到了3.9091;被調查居民認為“節會旅游使居民對傳統文化自豪感出現”，被調查者感知均值達到了3.6768;“節會旅游使居民道德弱化”的感知均值達到了2.4343;“節會旅游使居民經濟觀念增強”的感知均值達到了2.8081。

3. 社會效應。調查結果表明，“本地居民眼界得到了開闊”的感知均值為3.9651;“本地形象得到提升”方面的感知均值為3.8605;基礎設施得到改善，感知均值為3.6977;交通擁擠和住房擁擠出現，感知均值為3.2558;居民生活方式改變，感知均值為3.2791;負面效應集中在四個方面，分別是“不良社會現象出現”、“本地人生活受到打攪”、“居民生活方式改變”、“人際關系改變”。

（二）敦煌文博會效應分析

1. 經濟效應。調查結果表明， 被調查居民認為最大的效應是“使消費者增多”，感知均值達到了4.6000，排名第一;“增加了居民經濟收入”、“商品及房屋價格上漲”、“物價上漲”、“居民有了更多就業機會”、“使地方財政稅收增加”、“總投資增多”居中，感知均值分別是4.1300、3.7600、3.7600、3.4500、3.4000、3.5300，“外地人得到好處多余本地人”最低，感知均值為2.2600。

2. 文化效應。調查結果表明，“文化交流增多”、“非物質文化得到保護展示”、“居民對傳統文化自豪感出現”、“居民道德弱化”、“居民經濟觀念增強”、“本地風俗習慣改變”的感知均值分別達到了4.3800、4.0700、3.8100、2.5500、3.5300、2.6100。

3. 社會效應。調查結果表明， 第一位的是“本地形象得到提升”，感知均值3.9685;第二位的是“使本地居民眼界得到開闊”，感知均值3.8763;第三位的是“使基礎設施得到改善”，感知均值3.7823;第四位的是“使生活方式改變”，感知均值3.6157;第五位的是“使人際關系惡化”，感知均值為2.7857;第六位的是“使交通住房擁擠”，感知均值3.4323;第七位的是“使生態環境好轉”，感知均值3.2383;第八位的是“使不良社會現象出現”，感知均值3.1329;最后的是“使婦女地位得到提高”，感知均值2.2203。

（三）平涼崆峒養生文化旅游節效應分析

1. 經濟效應。調查結果表明，被調查居民認為節會活動舉辦后，大量外地游客前來，本地居民也愿意參加，因此最顯著的效應是本地消費增多，促帶動了旅游經濟和消費經濟發展;一些居民通過消費土特產、開辦農家樂等途徑，獲得實實在在的經濟利益，一些人則有了就業機會。被調查者認為，節會活動中，通過民間或政府組織，外地資本被引入，一些項目成功簽約，招商引資效果明顯。但由于客流增多，接待能力有限，短期內出現物價房價上漲現象。數據顯示，最大的效應是“使消費者多”，感知均值達到了4.3256，排名第一;其次是“增加了居民經濟收入”，感知均值為3.8140;第三是“部分人得到過好處”，感知均值為3.6860;第四是“物價上漲”，感知均值為3.4767;第五是“居民有了更多就業機會”，感知均值為3.3372;最后的是“外地人得到好處多余本地人”，感知均值為2.4884。

2. 文化效應。調查結果表明， 被調查居民認為節會活動舉辦后，大量外地游客、記者、文化人、政要前來，本地居民也參加，使得文化交流增多，帶動了文化和文化產業發展，被調查者感知均值達到了3.9186;一些非物質文化遺產得到展示，均感知均值為3.8605，排名第二;居民經濟觀念得到強化，感知均值為3.5698;本地居民對地方文化的自豪感出現，感知均值為3.3605;傳統道德弱化方面的感知均值為2.6977;風俗習慣改變的感知均值為2.6512，排名最后。

3. 社會效應。調查結果表明， 被調查居民認為節會活動舉辦后，本地居民眼界得到了開闊，感知均值為3.9651;本地形象得到提升，感知均值為3.8605;基礎設施得到改善，感知均值為3.6977;交通擁擠和住房擁擠出現，感知均值為3.2558;居民生活方式改變，感知均值為3.2791;負面效應集中在四個方面，分別是“不良社會現象出現”、“本地人生活受到打攪”、“居民生活方式改變”“人際關系改變”。

（四）甘南香巴拉旅游文化節的效應分析

1. 經濟效應。被調查者認為，最大的效應是“使部分人得到好處”，感知均值達到了4.0745，排名第一;其次是“使投資增多”，感知均值為3.9043;第三是“使外地人得到好處多”，感知均值為3.8085;第四是“使消費增多”，感知均值為3.7234;第五是“使財政稅收增多”，感知均值為3.6702;第六是“房屋和商品價格上漲”，感知均值為3.1915;第七是“本地土特產銷售量增加”，感知均值為3.0532;第八是“就業機會增加”，感知均值為2.4787;最后一位是“增加了居民經濟收入”，感知均值為2.1915。

2. 文化效應。調查結果表明，排在第一的是“使居民對本地文化自豪感形成”，被調查者感知均值達到了3.7766;“使居民經濟觀念出現”的感知均值3.5319，“使風俗習慣改變”的感知均值3.5319，“使文化交流增多”的感知均值2.8511，“使非物質文化得到保護”的感知均值2.4894，“使居民道德弱化”的感知均值2.6170。

3. 社會效應。調查結果表明， 第一位的是“使居民眼界得到開闊”，感知均值3.9681;第二位的是“使居民眼界得到開闊”，感知均值3.8723;第三位的中“使基礎設施得到改善”，感知均值3.7553;第四位的中“使生活方式改變”、“使人際關系惡化”，感知均值3.5957;第五位的是“使交通住房擁擠”，感知均值3.3723;第六位的是“使婦女地位得到提高”，感知均值3.1383;第七位的是“使生態環境好轉”，感知均值3.0319;第八位的是“使不良社會現象出現”，感知均值2.0213。

五、甘肅省四大節會效應整體比較分析

（一）經濟效應比較

數據顯示，促進地方財政好轉方面，蘭洽會效果最為顯著，崆峒養生文化旅游節相對較弱;促進居民收入增加方面，敦煌文博會的效果最為顯著，蘭洽會相對較弱;促進居民就業機會增加方面，敦煌文博會效果顯著，蘭洽會相對較弱;負面效應（部分人得到好處、外地人好處多于本地人）方面，蘭洽會最為顯著，被調查者感知較為強烈;本地特產銷售量增加方面，敦煌文博會的效果最為顯著，其次為崆峒養生文化旅游節，第三為蘭洽會，最弱的是拉卜楞旅游節;消費增加方面，敦煌文博會的效果居于第一，較弱的是蘭洽會;投資增加方面，蘭洽會具有優勢，崆峒養生文化旅游節較弱;物價上漲方面，文博會最為顯著，拉卜楞旅游節較弱。

（二）文化效應比較

數據顯示，促進非物質文化得到保護展示方面，敦煌文博會效果最為顯著，蘭洽會相對較弱;促進文化交流增加方面，敦煌文博會的效果最為顯著，蘭洽會相對較弱;促進對本地傳統文化自豪感出現方面，敦煌文博會效果顯著，拉卜楞旅游節較弱;負面效應（部分人得到好處、外地人好處多于本地人）方面，蘭洽會最為顯著，被調查者感知較為強烈;經濟觀念強化方面，崆峒養生文化旅游節效果最為顯著，第二為蘭洽會，第三為崆峒養生文化旅游節，最弱的是拉卜楞旅游節;居民道德弱化方面，敦煌文博會、蘭洽會、拉卜楞旅游節等相差不多;投資增加方面，蘭洽會具有優勢，崆峒養生文化旅游節較弱;風俗習慣改變方面，崆峒養生文化旅游節最為顯著，拉卜楞旅游節較弱。

（三）社會效應比較

數據顯示，促進婦女地位得到提高方面，蘭洽會效果最為顯著，拉卜楞旅游節相對較弱;人際關系改變方面，敦煌文博會最為顯著，蘭洽會次之，拉卜楞旅游節較弱;不良現象出現方面，敦煌文博會效果顯著，拉卜楞旅游節和蘭洽會較弱;基礎設施得到改善方面，敦煌文博會、蘭洽會、崆峒養生文化旅游節效果最為顯著，最弱的是拉卜楞旅游節;生態環境好轉方面，敦煌文博會最佳，蘭洽會最弱，拉卜楞旅游節等居于中間水平;本地人眼界開闊方面，敦煌文博會具有優勢，拉卜楞旅游節較弱;交通及住房擁擠方面，拉卜楞旅游節、敦煌文博會、崆峒養生文化旅游節最為顯著，蘭洽會較弱，和蘭州作為大城市酒店多、接待能力強有關。

六、結論及建議

（一）結論

1. 絲路沿線節會的經濟影響顯著。促進地區經濟發展，強化對內對外經濟聯系，是節會旅游的目標。事實上，各個節會都發揮了自身特點，起到了很好的作用。節會旅游的舉辦召開需要大量人員從事服務，增加了許多就業崗位，創造了一些新的就業機會，減輕了巨大的就業壓力。會展期間，大量工作人員和旅游者前來，勢必刺激城市旅游，帶動消費增長，對城市經濟的拉動效益顯而易見;為留下好評，城市需要加大投資力度，改善基礎設施，本地休閑場所和游玩設施會增加。基于全域旅游理念，進一步整合甘肅省內重大節會資源，爭取為游客提供特色化差異化的旅游體驗。

2. 節會促進了文化發展。節會舉辦期間，各類文化交流活動不斷，有助于加強絲綢之路沿線國家和城市文化的碰撞、交流和借鑒，有助于弘揚展示城市文化;以創意創新為抓手，文化企業將得到發展;節會期間，各類媒體介入，大型演繹節目上演，有助于體現城市文化的多元性，甚至對于增強民族自信心、自豪感和開拓精神都有其明顯的作用。尤其香巴拉文化旅游節，作為甘南藏族自治州最大的旅游綜合性節日，每年盛夏季節在各縣市輪流舉行，旨在弘揚藏民族傳統文化，維護民族團結，引導人們保護生態和野生動物。同時，節會的舉辦還可以彌補我國人民文化生活貧乏單調的不足，實現全域旅游文化大發展。

3. 節會旅游對城市社會發展具有較大影響。首先是促進了社會交流。各國各級各類領導人、記者、學者人士、旅游者參加，必將加強社會之間的聯系，增強開放度。其次，節會對城市交通、通訊、綠化、美化都提出了新的要求，有助于提升城市建設質量，促進城市治理。最后，節會極大提高了城市知名度，為全域旅游發展擴大了影響和平臺。尤其是敦煌文博會，首次把絲路文化作為節會主題，已連續舉辦五屆，對傳承絲綢之路精神、促進文明交流互鑒等方面都形成了巨大影響。

數據顯示，節會之間的效應存在一定差異。敦煌文博會由于其規格高，影響大，在經濟、社會和文化方面的效應較好;香巴拉文化旅游節在民族地區舉辦，受到經濟實力等制約，個別層面效應不太突出;蘭洽會在省會城市舉辦，多傾向于招商引資，是甘肅省規格最高、成就最大的經貿盛會，也是甘肅省招商引資的重要載體和對外開放的窗口，有力推動了全省經濟社會發展，投資效應較大;崆峒養生文化旅游節、敦煌文博會、香巴拉旅游文化節的非物質文化遺產展示保護效應比較突出。

（二）建議

1. 重視節會，積極支持。節會既是對外開放和交流的重要窗口，也是促進自我發展的契機，效應不容小覷。在全域旅游理念的指引下，著力打造“節會+旅游”的全域旅游發展模式，將節會效應發揮到最大。

2. 加強宣傳。不但要面向舉辦地之外的市場，也要在本地大加宣傳，在全域旅游發展背景下，游客更加看重在旅游目的地的綜合旅游體驗，旅游目的地必須要加強宣傳，進行品牌營銷，全面優化全域旅游發展環境。

3. 促進社會參與。一些節會或某些項目限制了社會百姓參與，實際上弱化了會展效應，必須促進社會多元化參與，沒有人民群眾的參與，節會就會失去社會根基。在全域旅游背景下，與當地居民之間形成共建共享的共贏局面，在滿足游客全域旅游體驗需求的同時，讓當地居民參與旅游節會、旅游服務及其管理的全過程，與當地居民共贏共享全域旅游發展的成果。

4. 加強商品開發和營銷。絲路沿線節會在組織、投入方面進展很大，但商品開發不足，是巨大的短板，需要抓住機遇，發揮文化優勢，進一步加大創新創意，擴大產業鏈效應，提升節會水平。以“旅游+互聯網”為媒介，構建全媒體營銷網絡體系，整合利用電視、廣播、報紙、雜志、音像、出版、網站等媒介形態，實現多種用戶終端的信息融合接收。特別要重視自媒體營銷方式，如快手、抖音、微信、微博、QQ等平臺多方位宣傳，以全域旅游發展理念為契機，全面提升城市節會的旅游效應及宣傳效果，增加市場占有率和民眾知曉度。

參考文獻：

[1]馬波.節會旅游迫切需要分類研究[J].旅游學刊，2009，24（02）：5.

[2]張金山.大型節事活動旅游效應的敏感神經[J].旅游學刊，2009，24（02）：8-9.

[3]殷飛.基于旅游效應模型的南京承辦青奧會對南京市旅游效應的影響研究[J].南京體育學院學報（社會科學版），2010，24（06）：37-40.

[4]趙承磊.基于旅游本底的第29屆奧運會對北京旅游效應評估[J].體育科學，2012，32（10）：27-32.

[5]劉笑明.基于居民感知與態度的西安世園會旅游效應研究[J].西北農林科技大學學報（社會科學版），2013，13（01）：93-98.

[6]陳志軍，楊洪，周志強.上海世博會旅游時空效應及對策研究[J].資源開發與市場，2011，27（04）：374-377.

[7]應南茜，汪德根.大型會展對舉辦地旅游形象的提升路徑及效應分析——以上海世博會為例[J].資源開發與市場，2012，28（07）：667-669.

[8]李向明.后世博時代的世博旅游效應及其應對策略——以上海世博會為例[J].江西財經大學學報，2012（01）：28-36.

[9]李祗輝.大型節事活動對旅游目的地形象影響的實證研究[J].地域研究與開發，2011，30（02）：110-118.

[10]李爽，甘巧林.游客對大型節事活動旅游公共服務感知評價研究——基于第16屆廣州亞運會期間的考察[J].經濟地理，2011，31（06）：1047-1053.

[11]賈鐵飛，梅勁援，黃昊.大型節事旅游活動對植被環境影響研究——以上海桃花節、森林狂歡節為例[J].旅游科學，2013，27（06）：64-72.

[12]曲凱.大數據在全域旅游智慧營銷應用上的探討[J].旅游學刊，2017，32（10）：9-10.

[13]趙方方.節會對城市形象的建構與傳播研究——以濰坊國際風箏會為例[D].山東：山東大學，2019.

[14]蔣艷.冬奧會對舉辦城市旅游休閑的影響和啟示：一個文獻綜述[J].旅游學刊，2020，23（04）：1-3.

[15]程仕瀚，楊永春.國際節會對中國深內陸城市銀川市全球化的影響研究——基于居民對寧夏中阿博覽會的感知[J].資源開發與市場.2020，27（08）：35-41.

[16]馬北玲，粟路軍.旅游地聲譽與旅游者忠誠關系研究[J].經濟地理，2014，34（08）：173-179.

基金項目：甘肅省教育廳高等學校創新基金項目“西北民族地區扶貧旅游社會效能釋放機制研究”（項目編號：2020A-153）;甘肅省教育廳高等學校創新基金項目“西北民族地區旅游高質量發展引導鄉村振興的機制及路徑研究”（項目編號：2021B-325）;蘭州文理學院服務地方專項科研項目“甘肅藏區鄉村旅游鞏固脫貧攻堅成果的路徑設計與政策支持研究”（項目編號：2021FWDF04）;蘭州文理學院校級項目“西北民族旅游場域相對貧困結構優化機制研究”（項目編號：2020QNRC03）;蘭州市社科規劃項目“脫貧攻堅與鄉村振興銜接視角下蘭州市鄉村旅游產業發展研究”（項目編號：21-040B）聯合資助。

（作者單位：蘭州文理學院旅游學院）