移動互聯網廣告?zhèn)鞑C制及策略研究

劉莉

摘要：移動互聯網的發(fā)展促進了網絡廣告市場規(guī)模的擴大，同時也分散了公眾的注意力，如何實現更有效的廣告?zhèn)鞑ヒ殉蔀橐粋€重要的問題。本文在移動環(huán)境背景下，以互聯網廣告?zhèn)鞑檠芯繉ο螅Y合傳播學、廣告學和受眾心理學，分析網絡廣告?zhèn)鞑C制，并基于AISIS理論分析抖音平臺的廣告，提出移動互聯網廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕Ｍ転橐苿踊ヂ摼W廣告的發(fā)展提供理論依據和實踐參考。

關鍵詞：移動互聯網；傳播機制；傳播策略

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.24.031

1研究背景

互聯網的發(fā)展給人們帶來了諸多便利，使得參與到互聯網中的網民也越來越多。根據2022年2月25日中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》可知，截至2021年12月，中國網民規(guī)模達10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯網普及率達73.0%。互聯網已深度融入人民日常生活，網民網絡使用時間加長，截至2021年12月，網民人均每周上網時長達到28.5個小時，較2020年12月提升了2.3個小時。上網設備進一步向移動端集中，我國網民使用手機上網的比例高達99.7%。在移動環(huán)境下，互聯網用戶可以隨時隨地查看手機，有更多的機會接收廣告，這也使得基于移動終端的在線廣告成為廣告商關注的重要商機。另外，與傳統媒體廣告的單向傳播以及效果監(jiān)測存在的確定性不同的是，網絡廣告具有覆蓋面廣泛、傳播范圍大；不受時間、地點的限制，廣告效果持續(xù)性久；廣告形式靈活多樣，具有較強的互動性；可以更精準的統計受眾數量等諸多優(yōu)勢，因而有巨大的發(fā)展空間。但同時，網絡廣告也有其自身的弊端，網絡的互動性，使得網絡廣告具有雙向選擇性，特別是目前視頻網站，會員模式已經有攔截廣告的功能，這使得受眾由原來的不得不觀看廣告變成了可選擇性的觀看廣告，自動跳過廣告，這種用戶具有的選擇特權，在一定程度上減少了網格廣告受眾。因此，如何提高移動環(huán)境下網絡廣告投放的效果是學界和業(yè)界普遍關注的問題。

2研究現狀

筆者在中國知網上使用“移動互聯網+廣告”這兩個關鍵字組合進行搜索，得到3074條搜索結果，而以“移動互聯網+廣告+傳播”為關鍵詞在知網上進行搜索，得到1590條搜索結果，但是2021年發(fā)表的文章僅有1篇碩士論文，2020年發(fā)表的文章僅有2篇碩士論文，2019年發(fā)表的近有2篇碩士論文，2篇期刊論文，其余皆為2018年及之前的文章。互聯網發(fā)展迅速，網絡廣告也隨之變化較大，通過目前的研究成果可見，移動環(huán)境下網絡廣告?zhèn)鞑サ难芯砍晒^陳舊，學術的研究跟不上實踐的發(fā)展，不能為當前網絡廣告的發(fā)展提供建設意見。

通過搜索到的文獻的整理及研究，發(fā)現關于移動互聯網廣告?zhèn)鞑サ难芯糠较蛑饕幸韵聨讉€：一是研究其傳播特征、影響因素；二是基于某平臺的移動傳播研究，如朋友圈等；三是研究其傳播效果。現有的研究大多是基于現狀的營銷策略研究，多集中于理論層面。本文致力于以廣告?zhèn)鞑W為基礎，分析移動互聯網廣告?zhèn)鞑グ咐接懸苿踊ヂ摼W廣告?zhèn)鞑C制，并提出相應的建議與對策，希望能為我國移動互聯網廣告的未來發(fā)展貢獻微薄的力量。

3移動互聯網廣告?zhèn)鞑C制分析

傳播機制是指信息以何種方式進行傳播的，比如傳播的方式、流程等，包括傳播主體、傳播媒介、受眾、內容及渠道等構成的統一體。對傳播機制進行分析，解讀傳播過程，能更好地理解網絡廣告的傳播，從而促進其產生更好地傳播效果。

3.1傳播主體多元化

傳播主體即傳播者，是整個傳播鏈條的始點。傳播者決定了整個傳播過程是否存在以及傳播的目的。在移動互聯網環(huán)境下，傳播主體主要包括兩大類：廣告主和廣告受眾。廣告主從海量用戶數據中發(fā)掘目標信息，描繪用戶畫像，精準地發(fā)現目標人群，以達到宣傳品牌、推銷產品與服務、推廣形象的目的。廣告受眾主要是指普通大眾，在網絡環(huán)境下，普通大眾的力量也不容小覷，他們也是網絡廣告?zhèn)鞑サ闹匾α俊Ｒ虼耍谝苿泳W絡廣告環(huán)境下，傳播主體更加多元化，主體之間的力量互相作用，互相影響，共同決定了移動環(huán)境下網絡廣告的最終傳播效果。

3.2傳播內容創(chuàng)意化

網絡廣告?zhèn)鞑热菰诰W絡廣告?zhèn)鞑ブ惺欠浅Ｖ匾囊画h(huán)，內容的質量高低決定了受眾的接受程度。好的廣告內容質量高，能夠將品牌信息及產品信息以更好地方式傳達給受眾，讓受眾更樂意接受，并且記憶更加深刻。另外，在技術發(fā)達的今天，廣告主也應關注目前使用較多的新技術，如大數據、人工智能等使傳播內容更具有創(chuàng)意化，讓受眾有更獨特廣告體驗，留下深刻印象。比如汽車廣告可借助VR技術，讓用戶試駕，給用戶帶來沉浸式體驗，從而更好地接受該廣告。但是，需要注意的是，移動互聯網環(huán)境下的廣告市場是一個高度開放式、互動性強的空間，廣告主應落實好把關人的作用，遵守法律法規(guī)，不虛假宣傳，不損害消費者利益。

3.3傳播渠道豐富化

傳播渠道指廣告主傳播信息、受眾接受信息的途徑和方法。移動互聯網時代降臨，傳播渠道更加豐富，目前常用的傳播媒介有微博、微信、抖音、貼吧、知乎等。媒介的傳播范圍不斷擴大，信息傳播的方式獲得巨大拓展。

3.4傳播受眾多樣化

受眾主要指接收移動網絡廣告的群體。當前，受眾多樣化體現在，隨著網民數量的激增，網民的分布范圍更加廣泛，網民的群體構成更加復雜，來自不同地域，有著不同的年齡層次等。因此，對于多樣化分布的群體，在進行廣告投放時，應加強針對性，使得不同的受眾能夠接收到不同的廣告內容，這樣才能減少其排斥心理，使廣告?zhèn)鞑ミ_到更好的效果。

3.5傳播效果精準化

傳播效果是移動網絡廣告關注的關鍵指標之一。在移動環(huán)境下，用戶使用手機進行溝通，能夠隨時隨地查看信息，接收廣告，這有效增強了傳播效果。此外，大數據時代，技術手段更加成熟，有了更精準的推薦系統，也使得網絡廣告的傳播更加精準化。

移動互聯網廣告?zhèn)鞑ト缟蠄D所示，通過合適的時機，找到合適的人群，將合適的廣告，通過合適的媒介進行傳播，最后獲得及時反饋，獲得合適的傳播效果。

4基于AISIS理論的抖音廣告?zhèn)鞑ミ^程分析

4.1AISIS理論簡介

AISAS原則是繼AIDMA原則后提出的，是更適合網絡信息時代解釋消費行為的原則。AIDMA原則是由E.S.劉易斯提出的，其含義為：A為Attention的首字母，表示引起注意；I為Interest的首字母，表示產生興趣；D為Desire的首字母，表示培養(yǎng)欲望；M為Memory的首字母，表示形成記憶，最后一個A為Action，表示促成行動。這個原則解釋了廣告刺激受眾，逐漸轉為購買的過程，在實體經濟中，這個原則較為適用，但是在網絡經濟時代，該原則已不能更好地解釋消費者消費行為。由此，日本電通集團提出了AISAS原則，該原則是基于網絡購買消費者行為提出的。其含義為：A仍為Attention，表示引起注意，I仍為Interest，表示產生興趣，S為Search的首字母，表示進行搜索；A仍為Action，表示達成購買行為，最后一個S為Share的首字母，表示分享信息。AISIS原則的提出，使得消費者在網絡時代下的消費行為被解釋的更加準確，更有助于我們用發(fā)展的眼光研究移動環(huán)境下網絡廣告的傳播行為。

4.2抖音平臺廣告簡介

在當今互聯網時代，受眾的注意力被高度分散，抖音致力于打造15秒創(chuàng)意短視頻來吸引受眾的注意力，同時以創(chuàng)新的采用豎屏觀看方式將圖片、文字、音頻、視頻相結合，給受眾帶來沉浸式地動態(tài)觀看體驗，牢牢抓住受眾的注意力。抖音用戶數量巨大，為短視頻廣告的投放帶來了海量的潛在受眾。

4.3傳播過程分析

AISAS模式體現了消費者行為的轉變，同時，網絡廣告的傳播模式也隨之改變。接下來本文通過AISAS模式分析移動互聯網廣告的傳播過程。

4.3.1Attention引起注意

引起注意是廣告對受眾產生效果的第一步。廣告一般信息容量大，而當大量信息呈現給受眾時，由于受眾的接受容量有限，很容易產生排斥心理，進而無法引起注意，對廣告“視而不見”。在抖音平臺上也是如此，抖音上的短視頻雖時間較短，但是視頻呈現給受眾的內容卻交多，因此，要想吸引用戶的注意，需要在內容上下功夫，在表達方式上有突破。可以考慮將圖片、文字、動畫等元素有機結合，從而創(chuàng)造出更加有趣、生動、有意義的廣告視頻，讓受眾產生深刻記憶。

4.3.2Interest激發(fā)興趣

吸引受眾注意力后，需要抓住時機，激發(fā)受眾興趣，只有受眾對此感興趣，廣告內容才能進入記憶。因此，需要進一步引導用戶對廣告、產品等產生興趣，轉化為購買行為。在抖音廣告?zhèn)鞑ミ^程中，當廣告信息傳達到消費者后，需要一些明確的能引起受眾興趣點的內容表達，滿足受眾的消費心理和訴求。比如，通過“有趣”“好玩”“便宜”“高雅”等訴求點，來激發(fā)受眾的興趣，引導消費者對商品進行進一步的了解，搜索更多產品相關信息的欲望。

4.3.3Search進一步搜索

經過前兩步的引導，廣告受眾進入商品搜索階段，這一階段，他們希望通過搜索，更全面的了解產品的相關信息，包括企業(yè)情況、品牌介紹等方面，從而決定是否進行購買。常用的信息搜索方式通常有以下兩種：第一，通過向朋友親人尋求解答；第二，其他購物網站上、互聯網平臺上主動搜索信息。在搜索信息的過程中，意見領袖的意見對消費者的決策起到很大的影響作用，相關的負面信息也會導致消費者失去對該產品的興趣。因此，在廣告?zhèn)鞑ミ^程當中，需要意見領袖提供更多的正面積極的信息，引導消費購買，同時解決消費者的疑慮。

4.3.4Action產生行動

行動即消費者對商品了解后進行購買的行為，這是廣告?zhèn)鞑ギa生效果的最直接的反饋。在抖音平臺，消費者可以通過直播，在直播間直接進行購買，也可以通過查看的視頻廣告，在抖音視頻的下方，點擊鏈接進行購買。

4.3.5Share擴散分享

消費者購買產品后，會產生消費體驗，在Web2.0時代，消費者將自己的消費體驗形成消費評價，更容易傳播給其他用戶，讓更多的用戶了解到產品的售后信息、使用狀況，從而給其他購買者更多的意見參考。在抖音平臺上，消費者可以在視頻廣告的下方評價，分享消費感受，也可以將此視頻廣告轉發(fā)到朋友圈、微信群，將自己的使用感受傳播給身邊的朋友。這種分享方式，擴散更快，可信度更強，循環(huán)周期更短，受眾也更容易接受。

5移動互聯網廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

本文基于AISIS理論分析抖音平臺的廣告，提出移動互聯網廣告?zhèn)鞑ゲ呗匀缦隆?/p>

5.1借助社交網絡，優(yōu)化傳播渠道

社交廣告即利用社交網絡進行傳播的廣告。基于強大的人際關系網，社交廣告發(fā)展?jié)摿薮蟆２煌趥鹘y廣告，將大量信息生硬地傳遞給受眾，社交廣告是將自己對產品的使用感受在朋友圈中分享，受眾看到的是所關心的朋友的動態(tài)，因此，廣告的傳播效果更好，點擊率及購買率得到提升，同時，成本得到了有效控制。同時，由于社交媒體互動性強的特點，對于朋友分享的使用感受，有疑問的受眾還可以進一步咨詢，形成對產品信息的深入了解。在社交網絡中，每個人都有自己的朋友及社交圈，受眾將在朋友圈看到的好產品信息在自己的朋友圈進行分享，又進一步擴大了該產品的傳播，使得傳播具有了龐大的用戶基礎。因此，在移動社交網絡環(huán)境中，受眾同時扮演受眾和傳播者的角色，帶動了廣告的連鎖式傳播效應，降低了傳播成本，這使得社交廣告和其他類型的廣告相比，具有非常大的優(yōu)勢。因此將用戶觀看的廣告與社交網絡相結合，在播放插播廣告時，給予轉發(fā)功能，讓用戶自愿將廣告信息轉發(fā)到他們的社交網絡上，以此引發(fā)連鎖式傳播效應，能為廣告?zhèn)鞑聿诲e的效果。

5.2找準受眾，精準傳播

網絡廣告受眾不同，其關注點及興趣點也存在差異，網絡廣告?zhèn)鞑ヒ氆@得更好的效果，需要針對不同受眾傳播不同的廣告，進行精準傳播。大數據能夠將受眾進行精準區(qū)分，給具有不同特征的受眾貼上不同的標簽，從而定向投放契合其興趣點的網絡廣告，實現“點對點”小眾傳播。同時，調研受眾心理與需求，提高廣告投放的精準度，這樣才能減少用戶的屏蔽行為，提高廣告的有效性。

5.3提升廣告創(chuàng)意，打造差異化內容

大眾對廣告極易產生反感情緒，除非內容上看上去不是廣告，所以，設計者在設計廣告時，應淡化廣告痕跡，減少網絡受眾的反感情緒。因此，廣告的在設計時，內容要創(chuàng)意，站在用戶視角，注重用戶體驗，語言風趣幽默，形式別出心裁，采用高標準的廣告技術進行制作，在考慮這些元素的基礎上制作出來的廣告，能達到出色的傳播效果，也更有利于廣告的二次傳播。

5.4多方協作共建網絡廣告和諧環(huán)境

我國網絡廣告需要多方協作共建網絡廣告和諧環(huán)境，既需要監(jiān)管部門與新聞媒體進行輿論監(jiān)督與有效監(jiān)管，又需要互聯網平臺自身加強行業(yè)自律建設。首先，廣告主應強化行業(yè)自律意識，提高社會責任感，維護良好的網絡廣告?zhèn)鞑ブ刃蚝鸵?guī)定，政府應完善相應的法律法規(guī)來減少虛假廣告的傳播，做到有法可依，有法必依；網絡監(jiān)管平臺等企業(yè)應擔負起社會責任，不能一味追求利益，應使得每個廣告都符合法律規(guī)范，不僅要嚴格把關廣告投放的內容，還應鼓勵用戶對違規(guī)違法行為積極舉報，及時處理違規(guī)行為后應將結果通知舉報者，有始有終才能提升用戶維權的積極性，促進互聯網廣告環(huán)境優(yōu)化的良性循環(huán)。

5.5融合傳統優(yōu)勢，發(fā)揮移動終端的新特點

移動終端在網絡廣告方面有自己的優(yōu)勢。企業(yè)應充分利用該優(yōu)勢，與傳統網頁的內容優(yōu)勢相結合，共同增強廣告?zhèn)鞑サ男ЧＴ赑C頁面上，可以使用大型的廣告，這種類型的廣告更具有沖擊力，給用戶更震撼的瀏覽感受，在移動終端上，更適合輕量級的廣告，方便加載，方便用戶通過小屏幕接收、觀看。另外，企業(yè)應利用移動端廣告的優(yōu)勢，提高在其平臺上廣告的投放效果，很多手機搜索界面也增加了共享功能。用戶可以直接將相關信息分享給微信、微博等，增強廣告的傳播效果。

6結論

移動環(huán)境下的網絡廣告作為一種重要的廣告形式，以其鮮明的特點和優(yōu)勢受到商家的廣泛青睞。在互聯網環(huán)境日新月異的當下，移動互聯網廣告的投放，也必然要結合大數據等高新技術，實現更精準的投放及傳播效果。

參考文獻

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