淺議主流新媒體宣傳如何“出圈”

王宗敏 田港文

【內容提要】新媒體的主要優勢在于“新”和“快”，全媒體時代，主流新媒體宣傳要想從海量信息中“出圈”，必須在樹立用戶思維、活用網言網語、創新媒體形式、找準發展定位上下功夫，做到守正創新，促進“深度融合”。本文介紹了日照日報社新媒體中心在這方面進行的探索和實踐，并且提出了具體的策略，以期拋磚引玉，與同行們共同探討，將主流新媒體的引導作用更好地發揮出來。

【關鍵詞】創新? 新媒體? 傳播力

習近平總書記在中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習時強調，黨報、黨刊、黨臺、黨網等主流媒體必須緊跟時代，大膽運用新技術、新機制、新模式，加快融合發展步伐，實現宣傳效果的最大化和最優化。在人人都能通過各種渠道獲取信息的全媒體時代，如何抓住新機遇，讓主流媒體的新媒體牢牢占領傳播制高點，在海量信息和海量平臺中“出圈”，成為主流媒體新媒體宣傳思考的問題，日照日報社新媒體中心在這方面進行了探索和實踐。

一、樹立用戶思維，讓傳播內容更“接地氣”

什么是用戶思維？通俗地講就是媒體發布的內容要站在用戶的角度，以用戶為中心，盡可能地滿足用戶需求。借助互聯網的技術手段，每天無數海量的信息沖擊著人們的生活，甚至任何一個“聽說”都能變成新聞，信息源的門檻越來越低。隨著智能手機的全面普及，各種類型的新媒體不斷涌現，極大地改變了用戶間的交流方式，被動接受信息逐漸向主動尋求信息轉變，信息選擇的自主性大幅增強。而要想讓有價值的新聞在眾多信息源中“脫穎而出”，唯有樹立用戶思維，讓傳播內容更“接地氣”，增強與用戶之間的黏性，才能彰顯自己的生命力。

樹立用戶思維，可以讓新聞走得更遠。在內容選擇方面，既關注政治、經濟、科學等信息的傳播，又滿足用戶對趣味性、新鮮性新聞的喜好;在傳播形式方面，既嚴謹規范，又借助動漫、H5、Vlog等形式，尋找與用戶間的情感共鳴;在語言表達方面，既真情實感，又風趣幽默，用扎實的內容打動用戶。可見，當用戶思維真正融入到媒體融合的每一根神經，才能讓主流新媒體宣傳在競爭中掌握主動權，將自身優勢發揮得淋漓盡致。

與其他新媒體相比，主流新媒體宣傳有著天然的優勢——權威、準確、及時，背靠傳統媒體這棵“大樹”，很多時候都能拿到第一手資料。同時，它還具有其他新媒體共有的特點——覆蓋面廣、個性化突出、表現形式多樣等。作為主流新媒體，必須在海量信息的沖擊下，既要發出“主流聲音”進而“固粉”，又要“跟隨潮流”從而“吸粉”，將用戶的注意力和關注度牢牢吸引住才是關鍵。因此，主流新媒體要想打動用戶，必須在講政治的同時，主動回應百姓關切，用情感的張力引發受眾共鳴，以“接地氣”的方式提升其傳播力、引導力、影響力、公信力。

“接地氣”是新聞傳播的生命力所在。以日照市第十四次黨代會、2022年日照“兩會”召開期間日照日報社新媒體中心發布稿件為例，會議期間，新媒體中心與日報采編計劃有機融合，在選題策劃方面，除發布程序性報道和重大事項報道外，及早部署、加強策劃、大膽創新，圍繞代表委員們的觀點內容，聚焦群眾普遍關心的教育、醫療、環保等問題，充分利用日照新聞網、主流日照客戶端自有平臺和微信公眾號、視頻號、抖音號、百家號等系列官方號矩陣，拍攝、制作短視頻，設計海報、長圖、H5等融媒體產品，全媒體即時發布，最大限度地實現作品的傳播效果。會議期間制作的各類新媒體產品，既切入會議宣傳主旋律，又形成了對代表委員們的個體宣傳特色。初步統計，黨代會期間，發布的各類產品總閱讀量達到100W+;兩會期間，發布的各類產品總閱讀量達到200W+。

二、活用網言網語，為新媒體標題增色

網言網語，顧名思義就是網絡語言，它的誕生一部分依托于快速發展的互聯網信息，更重要的是，代表著一定階段的經濟發展、社會進步水平，以及人們對于生活現狀的態度。作為主流新媒體平臺，熟悉并掌握運用網絡語言，對于拉近媒體與受眾之間的距離尤為重要。

當然，任何內容都要把握“度”，標題也是，絕不能為了追求標新立異，讓好的內容失去了原有的味道。標題，作為文章成敗的關鍵，需要精心設計、反復錘煉。一篇好的文章，如果沒有靈動的標題，文章再好也吸引不了受眾點開;相反，如果標題懸念、留有余味，即使文章再短，也會造就現象級稿件。2022年春節期間，一句“王老師，請支持一下暫時遇到困難的中國足球”引發的系列短劇，讓中新網記者與編輯的“愛恨情仇”演繹了整個春節假期。同年2月28日中新網推出的《現在，烏媒說談判結束，俄媒說沒有，白俄羅斯媒體說休會了》一文，又在新媒體領域掀起一股清流，一篇除了標題啥內容都沒有的文章，讓很多網友一度懷疑打開的方式不對。日照日報微信公眾號也活學活用，今冬雪景的系列推文——《嗨～～～日照下雪了！》《嗨，日照下雪了！這是虎年初雪的模樣！》《聽說，日照下雪了～～～》，用口語化的標題，加上最新的事件動態，吸引眾多網友打卡留言。除此之外，小編與網友留言的互動，也讓雙方有了更多地沉浸式體驗，為新聞的傳播增色不少。其實，主流媒體玩“梗”還得追溯到2017年新華社的“剛剛體”，一篇只有38個字的短新聞，愣是在10分鐘之內突破10萬+的閱讀量，能被新華社小編“翻牌子”，甚至一度成為網友們炫耀的資本。種種清新脫俗的表達方式，傳統媒體敢這么用嗎？

不可否認，傳統主流媒體在消息來源上有其天然的優勢，但是單一的傳播方式、嚴肅的表達形式，讓優勢變成了劣勢。在新媒體發展的當下，特別是融媒體發展勢頭正盛的當下，適當的植入網言網語，勢必打破這種弊端，形成新式的“主流體”。但是，網言網語的靈活使用不是亂用、濫用，畢竟離開了特定的語境，將網絡語言生硬地帶到日常生活中，不僅不能起到吸引用戶的作用，還會對詞語的規范使用產生沖擊，混淆受眾視聽，讓人覺得費解難懂，尤其是對待政治、經濟、突發事件等新聞時，最好使用規范的語言。

三、創新媒體形式，營造主流媒體品牌效應

近年來，隨著5G、人工智能、大數據等數字技術的發展，產生了直播、AI虛擬主播等新的傳播業態，使得新媒體在技術賦能的前提下，開辟了個性化、智能化的融合發展路徑，更是給新聞傳播提供了巨大便利。然而，移動互聯網技術的瞬息萬變，卻在倒逼新聞報道方式必須做到守正創新，從而推動新聞媒體的長效發展。

“創新”是增強新媒體傳播力的必由之路。作為主流新媒體，創新就是要充分運用媒體融合的手段，借助新技術，探索靈活多樣的報道形式，比如，一圖讀懂、H5、短視頻、Vlog、AI虛擬主播等。這些極具創新性的傳播方式，將文字、圖片、視頻等高度融合，用受眾更加喜聞樂見的方式打開，拓展了主流媒體的輿論陣地。

日照日報新媒體中心在每年的重大活動或重要節日期間，都會精心策劃推出一批讓受眾耳目一新的新媒體產品。比如，日照日報微信公眾號在日照市第十四次黨代會召開期間推出的《假如，他們也發朋友圈……》一文，通過日照市委與各區縣擬人化的對話方式，講述了黨代會報告中對各區縣未來五年工作的要求，以及各區縣的承諾，吸引了很多網友留言“收到”“內涵和溫度同步飆升”等;在2022年日照“兩會”期間推出的《開幕！一圖讀懂2022年日照市政府工作報告！》一文中，既將《政府工作報告》以圖文解讀呈現，又創新形式，制作了2022年日照市政府工作報告“碼上讀”H5，二維碼也被印制在人代會開幕所使用的《政府工作報告》上，不僅供代表委員們掃描了解報告骨干內容，還可以單獨轉發該條內容分享傳播。據不完全統計，“一圖讀懂2022年日照市政府工作報告”被70余家本市各級政務微信號轉發，還被新華網、鳳凰網山東、新浪財經、搜狐網、騰訊網、澎湃新聞等新聞網站轉載。同時，H5“碼上讀報告”還得到了市政府主要領導以及代表委員們的充分肯定，以致隨后推出的系列海報《藍圖已繪！今后五年，日照這么干！》《請你來打√》等，也引發了網友熱議。在視頻產品發布方面，日照日報社新媒體中心還精心制作了百余條原創產品，甚至因為視頻質量高，改變了與會人員對主流媒體的刻板印象，營造了主流媒體品牌效應。

媒體形式的創新歸根結底是“術”的層面，一則新聞要想“亮”起來，還得依靠扎實的內容策劃和信息本身。這些都啟示我們要針對受眾群體，運用媒體融合的手段，讓新聞“活”起來，才能不斷提升新聞傳播的親和力與感染力，提高用戶黏性。

四、找準發展定位，創造媒體融合新動力

當前，媒體的融合發展已經進入“深水區”，主流媒體都在積極打造中央廚房，用一次采集、多渠道分發的方式，力求新聞素材實現價值最大化。但是，與許多自媒體平臺相比，主流媒體仍然存在原創內容少、受傳統思維束縛、全媒體人才欠缺等短板，因此必須找到適合自己的發展定位。表現形式靈活、傳播速度快、能滿足用戶碎片化瀏覽習慣的新聞短視頻，成為主流新媒體的首選。

2022年3月7日，日照日報社新媒體中心精心制作推出的《主流日照視頻新聞》就是這方面的大膽嘗試。在內容選取方面，以基層最新動態為主，盡可能地生產出更具本土化的視頻新聞;在制作發布方面，全篇5分鐘左右的時長，AI主持人播報，當晚8點在主流日照視頻號、日照新聞網、主流日照客戶端首播;在人員配備方面，集聚新媒體精干力量，與各區縣記者站、宣傳部協同作戰，深耕地方市場，形成傳播合力。借助視頻表達重構新聞的傳播方式，使節目一經推出就收獲了眾多市民朋友的好評。

除此之外，在重大活動、節慶節日等重要宣傳節點推出的眾多視頻，也是對新聞內容視頻化表達的探索。比如“日照·冬 ”系列，用視頻的方式記錄冬天日照的海、林、鳥、集市等;《看，24節氣里的日照模樣！》講述24節氣里日照的光陰輪轉、時序變遷;“融媒記者跑兩會”系列，對參加兩會的代表委員們進行專題采訪，傳遞更多“聲音”，拉近與群眾的距離;“疫情防控”系列，選取新聞典型，講述人物故事……無論是哪種主題，將技術融入到產品的制作發布中，不僅順應了融媒體背景下技術引領產品創新的需要，也為內容生產提供了更加廣闊的思考空間。

但是，不是所有的視頻產品都是“大而全”最好，抓細節尤為關鍵。從受眾角度出發，用細節代替宏大敘事的表達，既讓敘事主體更加形象，又符合短視頻“短平快”傳播的特點，這樣，不僅能有效提升受眾對新聞作品的認同度，還能提高受眾的參與性，優化受眾體驗，進而發揮輿論引導的作用。

新媒體的主要優勢在于“新”和“快”，傳播的精準化，很大程度上決定著傳播效果。新技術的應用，對于增強新聞的傳播效果有著推動作用，但是歸根結底還在于“內容的創作”和“人”。“內容的創作”就是要堅守“內容為王”，這是媒體生存和發展的基本準則;“人”則是全媒體的采編團隊，可以多層次、全方位、立體式講好新聞故事。主流新媒體要想在融媒體發展的大背景下“出圈”，必須平衡好各方關系，做到守正創新，促進“深度融合”，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。