論馬爾庫塞虛假需要理論與數字消費異化

劉佳

摘要：數字消費的新業態主要體現在網絡購物的生活類消費、在線教育的發展類消費、數字社交的情感類消費。虛假需要理論跨越歷史的長河，在當今時代與數字消費有了新的契合。基于虛假需要對數字消費新模式造成的消極現象，需要運用馬克思主義理論進行批判，以構建更加積極健康的消費體系，更好發揮數字消費對數字經濟的推動作用。

關鍵詞：虛假需要；數字消費；消費異化

中圖分類號：D9文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.24.078

“虛假需要”理論是馬爾庫塞對二戰后西方發達工業社會繁榮盛世下掩藏著的病態與危機的批判，主要闡述了人們易于為占統治地位的意識形態的消費模式所馴服與操縱，失去個性、否定性等，從而盲目按照外界強加的需要進行消費。隨著通信技術的發展，推動了數字產業化和推進產業數字化的轉型，使得數字化浪潮迅速席卷全球，以網絡購物、直播帶貨、在線教育、數字社交等為代表的數字消費新形式得到迅猛發展，消費在此情況下便獲取了一種數字化樣態。從電視購物發展到網絡購物再到現今的直播購物，消費模式不斷與數字技術進行契合，但是由于數字資本家制造的虛假需要，使得網絡購物、在線教育、數字社交這三種消費需求產生了一種消費的病態與危機，制造了數字消費虛假的繁華盛景，影響到數字消費的健康發展。數字資本家通過大眾傳播媒介，激發消費者的消費欲望，使其忘記真實需要，導致網絡購物消費陷入異化困境；通過在線教育平臺，向消費者販賣焦慮情感，形成功利化教育樣態，導致在線教育消費出現病態；通過數字社交軟件，向消費者灌輸享樂思想，使之沉溺于低級快感，導致數字社交消費發生病變。基于歷史唯物主義理論通過從網絡購物、在線教育、數字社交三種消費新模式進行分析，批判虛假需要造成的非健康的消費方式，從而構建一種積極的消費模式，推動數字化消費的蓬勃發展，更好發揮數字消費在消費市場的“壓艙石”作用。

1馬爾庫塞的虛假需要理論概述

“為了特定的社會利益而從外部強加在個人身上的那些需要，使艱辛、侵略、痛苦和非正義永恒化的需要，是虛假的需要。”馬爾庫塞認為，虛假需要不是個人自發產生的需要，而是與外部世界的影響密切相關。按照馬爾庫塞所言，生活中的大多數需要，如日常休息、休閑、旅游，不是為了滿足自己基本生存的需要因而都屬于虛假需要的范疇。

在馬爾庫塞看來，科學技術是虛假需要產生的根源。工業革命的發展將科學技術的發展推向了一個新的高峰，由此創造的巨大物質財富滿足了人們的生活需要。科學技術越發達，勞動環境越優化，各國社會生產力越發達，人們生活水平就越高，欲望的無限性促使人們不斷追求更高的物質需要。馬爾庫塞認為科技的發展使衣、食、住、行的各種商品，以及新聞娛樂產品帶來了一種固定的態度和習慣，并且產品的思想灌輸和操縱作用使得消費者能夠對生產者和整個社會產生更愉快的思想和情感反應，從而引起一種虛假的意識。

馬爾庫塞認為，人們的虛假需要的產生與發展和大眾傳播媒介有著密不可分的聯系。隨著科學技術的迅速發展，大眾傳播媒介的傳播方式更加數字化、多樣化。廣播、電視、網絡、智能手機等娛樂性質的傳播媒介已經滲透到了人們的日常生活中，并且發揮了重要作用。“為了不斷刺激人們去消費，資本借助了廣告這一強有力的工具，對人們進行無意識的誘勸，使需求與商品之間的關系由于以廣告為媒介而變得十分復雜，同時人們則把需要的滿足幾乎完全等同于消費。”馬爾庫塞認為廣告是一種產生虛假需要的催眠術，廣告是用來控制和奴役人們的工具。數字資本家將廣告作為操縱和控制消費者的工具，使消費者渴望購買他們本不需要的東西，通過廣告折扣、降價、贈品等方式，讓消費者在關注這種免費的服務和“實惠”中，潛移默化地遭受數字消費偽構境的影響，成為被影響、被塑造的消費者。

2數字消費面臨的風險挑戰

馬爾庫塞的虛假需要理論雖然是資本主義社會的產物，但由虛假需要引起的消費異化現象并不是為資本主義社會所獨有，隨著工業化的不斷推進、經濟的快速發展和消費水平的提高，它也將存在于社會主義社會。處于經濟全球化的背景下，任何國家都不能脫離世界而獨自發展，中國特色社會主義新時代下也依然存在虛假需要現象。馬爾庫塞的虛假需要理論為進一步開啟中國特色社會主義新格局具有重要的警示和借鑒意義。

以互聯網、大數據等技術為支撐，各行各業正抓住產業數字化、數字產業化賦予的機遇，加快形成發展新動能。數字資本家為了維護自身的利益，通過技術手段操縱著人的各種消費需要。現今數字消費的主要模式，即以網絡購物為代表的生活類消費、以在線教育為代表的發展類消費、以數字社交為代表的精神類消費，在此情況下被數字資本家加以利用，給數字消費的健康發展帶來一定的風險挑戰。

2.1虛假需要：形塑了網絡購物的異化困境

“不是產品為了滿足人的需要而產生，而是人為了使產品得到消費而存在。人們似乎活在他們的商品之中；他們的靈魂困在他們的小轎車、高清晰的傳真裝置、錯層式家庭住宅以及廚房設備之中。”在傳統社會中，消費者是基于自身的實際現實需要而消費，除此之外，消費者在進行消費時特別注重物品的質量，以物品的實用性和耐用性為衡量尺度。但現在數字資本家憑借資本運作的力量進行各種消費意識形態的生產，以期望可以創造和生成消費者“各種虛假的需求”，使產品得到消費。在這一過程中，人們為虛假的需求所影響逐漸處于被征服的地位，陷入消費異化的困境，只能通過商品來認識自己，獲取虛假幸福。

作為一種灌輸與操縱權力的大眾媒介，它將社會需要移植成個人需要。在一些重大節日，數字資本家可以制造這種“虛假需要”，不斷刺激消費者購買商品的消費欲望，讓消費者相信他們真的需要這些商品。三月八日婦女節，本是為了紀念、致敬先輩追求與男性相等的權益，激勵婦女自信、奮斗追夢的節日，但現在卻被某些數字資本家有心利用，加入各種頭銜賦予其一種新的含義，用買買買來慶祝女神節、女王節，使之變成一種消費狂歡節，實際上女性的某些權益在這里面就被忽視了，與原本設立該節日的初衷背道而馳。無獨有偶，雙十一原是產生于校園文化的光棍節，現如今被數字資本家抓住商機，歷時多年打造成雙十一狂歡購物節，打折、優惠的印象在消費者的心中根深蒂固，于是消費者在每年這個時候都會紛紛加入“剁手大軍”。正是由于資本制造的虛假需要影響，使得網絡購物在幾年間得到迅速發展，在2009年淘寶首屆雙十一時總成交額只有5000萬元，而到2021年時雙十一全網交易額超9600億。

網絡購物造成如此巨大交易額的背后當然也離不開直播帶貨發揮的作用，從2019年開始，直播帶貨成為風口，2020年至今由于疫情等原因，直播帶貨熱度只增不減，各行各業的人紛紛涌入直播帶貨，開啟了全民直播帶貨的時代，而作為直播帶貨界的巨頭李佳琦在雙十一預售時直播銷售額就達到了106億，究其原因，是因為數字資本家通過廣告宣傳、利用短視頻平臺錯峰造勢，營造“全年最低”“限時搶購”“爆款秒殺”的氛圍，給予消費者“買到就是賺到”的心理預期，激發消費者的消費欲望。而且主播在介紹商品時通過語言描述、展示穿戴效果、設置商品使用的專屬場景、與明星跨界合作推薦產品等方式，引發消費者想象，感染消費者情緒，從而刺激消費者下意識地購買商品、參與消費。沖動消費之下，消費者忘記了自己的真實需要。消費者在網絡購物中展現出驚人的購買力，追本溯源，是因為消費主義思潮在其群體中的滲透和流行。消費者把欲望假想成需要，購買不是必要的物品，不再關注作為滿足需要的對象的實際功用和使用價值，而是符號意義、象征意義，對商品的使用價值的需要已經轉化為“為欲望而欲望”的符號消費。數字資本家通過借助大眾傳媒等方式，放大消費者對虛假需要的消費，從而導致網絡購物進入到異化的困境之中。

2.2虛假需要：塑造了在線教育的病變模式

近年來，作為發展類需求的在線教育，這種數字消費的新業態得到迅速發展，在線教育領域內各種新產品層出不窮。2020年，受新冠肺炎疫情影響，教育信息化的進一步發展為在線教育帶來新的契機。由于在線教育發展得如火如荼，而資本又具有追逐利益的本性，數字資本家嗅到商機，因此大批資本注入在線教育行業，“很多原本不太關注教育的互聯網企業也開始進軍在線教育領域。很多傳統線下教育機構也開始發展線上業務。”

在線教育原本是教育資源多元模式的一種展現，然而卻成為數字資本家競相逐利的平臺，一些打著教育旗號的商業機構在這時也紛紛涌現。在此背景下，功利性的在線教育輔導機構在社會蔓延開來，虛假需要鋪天蓋地的涌向消費者，塑造了在線教育的病變模式。“幼升小”階段，有些一線城市幼升小面試需要用英文，因此各種各樣的英語啟蒙課程出現，憑借雷人的廣告語在人耳中反復循環，“二到八歲學什么，學思維、學英語……二到八歲上斑馬”；“小升初”階段，一般商業機構戳中了該階段家長想要孩子通過校外輔導獲得成功“許可證”的心理，對學生實施有目的、有計劃的教育活動，導致過分注重高成績的應試教育現象的存在。生活中這樣類似的“虛假需要”遠不止于此，商業培訓機構正是抓住家長望子成龍的心理來制造話題，運用資本運作的力量，通過廣告、微信公眾號推送等販賣焦慮情感。然而對于課外培訓，購買網課，有些家庭甚至要花掉一個家長的工資來為孩子補習，這無疑大大增加了家長的經濟負擔。還有專家認為校外培訓過度就會對學校的工作形成綁架，隨之也會形成對家長、對學生的綁架，造成課外輔導機構與學校之間、家長與家長之間、學生與學生之間的激烈內卷。

2.3虛假需要：搭設數字社交的情感陷阱

技術數字化，手機智能化，使得消費者的社交模式數字化。但是數字資本家利用網絡社交軟件對人們的精神類需求——數字社交進行滲透，使人們的精神世界越來越空虛，仿佛只有手機才能夠滿足一切精神需求。在快節奏的生活之中，消費者追求短、平、快的消費方式，像抖音、快手等小視頻APP憑借傳播速度快、互動性強等優勢迎合消費者的趣味，但是消費者并沒有因為刷視頻而使自己的精神世界得到滿足，某些空洞、無聊的視頻反而制造了一種精神垃圾，影響精神世界的消費。而外，各種社交軟件的普及使得消費者大都進行虛擬層面的交往從而就不再進行現實的交往，就連和同學、朋友聚會時，甚至跟家人在一起聚餐的時候，也都是各自玩各自的手機而不進行現實世界的交往。人與人之間少了很多現實的溝通和交流，而手機中的虛擬世界卻成為人們暢所欲言的天地，等放下手機后人們并沒有得到精神的滿足與幸福，反而掉入孤獨的陷阱。

網絡社交軟件的分享，使得單個人的社交和消費行為往往會輻射到周圍人身上，透過每一個消費者而瞄準了所有其他消費者，又透過其他消費者瞄準了每一個消費者，即造成讓一個消費者參照另一個消費者。網絡社交軟件的分享能夠引發消費者強烈的情感共鳴，激發出消費者的分享體驗。他者的欲望是每一個人深層動機中的欲望，在各種社交軟件上被制造出來的消費并不是針對單個人的，而是暗示社會中更多階級的人為此消費而心動。社交平臺上的各種短視頻以網絡為主陣地實現碎片化傳播，瓦解和削弱了人們的精神力量，使人們失去了意識形態批判和超越的可能性，爭先恐后地追求這種虛假的幸福意識。秋分前后，“秋天的第一杯奶茶”的話題在微信、微博、抖音、小紅書上全方位躥紅，幾乎所有人的朋友圈都被刷屏。起初只是一些人秀恩愛的梗，可事情愈演愈烈，熱度只增不減，逐漸被商家嗅到商機，紛紛借此熱度宣傳自己家的奶茶，并通過資本控制大眾輿論，據此取得相當不錯的效果。無獨有偶，春天有第一束鮮花，夏天有第一根冰棍，冬天有第一頓火鍋，網絡社交軟件的普及，使得這些話題迅速走紅，燃爆朋友圈。“在五花八門的朋友圈中，‘曬本質上是一種裝飾性消費，是展演者通過微信進行的完美演出。”隨著社交媒體時代的到來，數字資本家介入消費，利用消費者對網紅、明星的喜愛情感，激發消費者身上的虛假需要，實現流量的變現，使消費者掉入商業資本設置的數字陷阱之中。

3推動數字消費擺脫虛假需要的路徑

基于虛假需要對消費者在網絡購物、在線教育、數字社交等數字消費新業態的影響，為了建構一種良好消費模式，改變數字消費中的病變樣態從而走向健康的消費狀態，我們需要用馬克思主義理論對其批判，并進行理性、客觀的思考。

3.1規約大眾傳媒與自覺抵制消費主義思潮同心協力

在國家層面：正確利用科學技術，避免其被資本所操縱而成為一種異化力量；有關部門制定相關的法律法規，在法律允許的范圍內給技術充分自由的發展空間。規范大眾傳播媒介的宣傳，嚴厲打擊夸大、虛假宣傳的廣告信息，使大眾傳媒為人類發展服務，變成追求對自己真實有用信息的指揮塔。在個人層面：在消費主義文化意識形態的影響下，消費者消費的目的在很大程度上來說，通常是由他人制造和激發出來的。因此，消費者要樹立理性消費、綠色消費的理念，不盲目從眾，拒絕虛假需要，同時也避免在消費意識形態的陷阱中淪陷，作為消費者應該從享樂主義的虛假消費下醒悟，自覺抵制消費主義思潮的影響，以實際行動踐行綠色消費的觀念，養成節約消費的習慣。

3.2貫徹雙減政策與主動調整唯成績論思想同力協契

在線教育培訓機構憑借資本注入而野蠻生長，功利化傾向嚴重，炒作渲染焦慮情緒，培訓機構裹挾全社會被動參與，導致學生承受著巨大的學業負擔，嚴重阻礙學生的全面發展，對學校教育體系產生強力沖擊，嚴重影響國家教育體系根基以及立德樹人根本任務。現今國家已經注意到這一現象，并及時頒布“雙減政策”，減輕義務教育階段學生的作業負擔，堅決壓減學科類校外培訓。經過整治，培訓市場資本大幅撤離，原263個線上校外培訓機構壓減到34個，壓減率為87%。家庭教育支出和家長相應精力負擔也得到相應的減輕。對國家而言，在未來，要堅決貫徹雙減政策，繼續做好義務教育階段減負工作。對于家長而言，要樹立科學的教育觀，堅持素質教育為導向，同時也要接受孩子的平庸，深刻了解成功從來都不是只有高成績這一種模式，要尊重孩子不同的個性，善于發現孩子自身的獨特之處，打造多元的成長路徑，堅持馬克思教育觀的旨向——培養人的自由全面發展，突破虛假需要困境。

3.3管控社交平臺與積極追求高級的生活情趣同向而行

網絡社交軟件參差不齊，網絡社交平臺上的內容真假不一，因此要加強對社交平臺的管控，增大對網絡社交內容的審核力度，同時防止資本與網紅的結合而獲得輿論的控制權、消費的主導權。消費者本身要時刻保持警醒頭腦，避免被社交平臺上的思想侵蝕，時刻持有否定、批判的心態，擺脫物的束縛，培養高雅的生活情趣，去追求更高的境界。消費者也要告別“低頭黨”，減少對虛擬社交的依賴，擺脫孤獨、空虛的精神狀態，確立健康文明的人際交往觀。同時也要走出自己的舒適圈，積極主動的和現實世界的人進行溝通交流，拉近彼此之間的距離，促進和諧人際關系的建立。

參考文獻

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