融媒體時代地方媒體的發展困境與策略研究

【內容提要】融媒體時代，地方媒體面臨生存危機，新媒體平臺分流廣告與受眾，地方媒體收入縮減;過度追求全國性報道，地方媒體喪失特色;新聞專業主義缺失，地方媒體公信力下降;缺乏多種資源保障，地方媒體轉型困難。為適應媒體融合時代的要求，加快地方媒體發展與轉型，需回歸新聞價值，重構地方話語權;深挖區域資源，堅守區域特色;實施分眾化傳播策略，滿足地方用戶多樣化需求;聚焦縣級融媒體發展，構建地方新媒體矩陣。

【關鍵詞】媒體融合 地方媒體 縣級融媒體 轉型

一、引言

隨著媒體融合向縱深發展，傳統地方媒體內容生產、傳播渠道、組織結構等要素發生巨大變革，不少地方媒體面臨嚴峻的生存危機。2020年11月，傳統老牌地方媒體《成都晚報》正式宣布注銷，這一現狀折射出地方媒體逐漸衰落，甚至是消亡的不爭事實。究其原因，一方面，新媒體打破媒體內容傳播的空間界限，地方區域的新聞內容能通過新媒體平臺傳播迅速成為全國新聞熱點，因而部分地方媒體為追求更大關注與流量而向全國媒體轉變，地方媒體特性逐漸式微。另一方面，平臺型媒體與社交媒體成為當前用戶閱讀新聞、獲取信息的主要終端，不斷搶占傳統地方媒體市場占有率，使得傳統都市報和地方廣播電視受眾流失、經營壓力劇增。

盡管地方媒體生存與發展存在諸多不確定性，但其對于國家戰略與區域發展具有重大意義。從國家層面而言，推動地方媒體發展，促使地方媒體深度融合是黨中央相關方針、政策的題中之義。以習近平總書記為核心的黨中央多次提出要建設全媒體，推動媒體融合向縱深發展，其中便涉及如何抓好縣級融媒體中心建設、如何推動中央媒體與地方媒體融合等與地方媒體建設相關的話題。從區域發展而言，地方媒體是全國主流媒體陣地的重要組成部分，能夠起到聯結黨群、傳播信息、宣傳政策、服務百姓的陣地宣傳功能，形成引導輿論、凝心聚力的宣傳合力。基于此，本文將從地方媒體生存中面臨的挑戰入手，探索地方媒體發展與轉型之路。

二、地方媒體生存面臨的挑戰

（一）新媒體平臺分流廣告與受眾，地方媒體收入縮減

移動互聯網技術的發展極大地改變了信息生產、傳播的方式，催生大量媒體型平臺，促使用戶獲取信息的途徑多樣化。在此背景下，部分地方媒體建立自身的“兩微一端”，近年來，算法推送App與短視頻的興起也使得地方媒體逐步建立頭條號、抖音號等以吸引更廣泛的用戶。地方媒體在媒體融合進程中逐步拓寬渠道、轉變傳播方式是大勢所趨，然而，由于傳統地方媒體體制機制固化，人才、配套設施遲緩更新，多渠道、多平臺的加持并不能使得地方媒體豐富內容傳播體系，吸引更多受眾，反而會增加各平臺運營負擔，甚至分散本地用戶群，導致廣告收入縮減。此外，轉向移動平臺的地方媒體還面臨著與主流媒體、自媒體的廣告競爭，部分未能及時調整傳統廣告運營策略的地方媒體則會因此陷入困境。

（二）過度追求全國報道，喪失地方媒體特色與功能

隨著新媒體平臺不斷對接、連通與融合，地方媒體能夠共享跨區域的新聞信息素材與資源，傳統地方媒體的地域壁壘逐漸被打破，地方媒體與全國媒體報道界限開始模糊。因而，不少地方媒體將業務范圍擴大至全國乃至全球的新聞報道。然而，不少地方媒體在全國報道策略的實施進程中忽略自身軟硬件條件，過度追求全國新聞報道而喪失地方新聞報道的特色與功能。一方面，盡管地方媒體擁有與全國媒體同樣的渠道與平臺，但在人員配置、技術資源和信息資源上卻有較大差異，更多地方媒體囿于區域，難以獲取全國重大事件報道的機會，缺乏獨家和現場報道，大部分是通過轉載、二次加工等方式將平臺已有新聞進行機械化搬運，導致耗費大量時間、人力和物力卻難以吸引頭部流量。另一方面，不少地方媒體依賴全國熱搜榜單與全國用戶偏好，將其視為新聞時事熱點的切入口，但更多是制造同質化的全國新聞，進一步促使其喪失地方媒體特色與功能。

（三）新聞專業主義缺失，地方媒體公信力下降

媒體公信力是指新聞媒體通過展現其內在品質和外在形象被社會公眾所信賴的內在力量，是衡量媒體權威性、信譽度和影響力的尺度。隨著新媒體技術的普及，受眾對于新媒體平臺、社交媒體、自媒體的接觸率逐漸增高，對于紙媒、官方媒體的接觸率呈現下降趨勢，在此背景下，受眾對于包括地方媒體在內的主流媒體公信力認知也有所下降。相較于傳統報業的新聞采編流程，網絡時代的新聞報道體量更大、新聞源更復雜、傳播速度更快，不少地方媒體在缺乏足夠運營人員的情況下，為追求報道的新與快，減少新聞審查和把關環節，造成假新聞、反轉新聞亂象頻發，使得地方媒體新聞真實性廣受質疑。《2020年虛假新聞研究報告》總結的10例年度虛假新聞典型案例中便有9例源于地方媒體，如青海衛視官方微博賬號報道稱“白巖松今晚專訪鐘南山”，孝感晚報官方微博賬號報道稱“孝感車主參加抗疫后去世”，河北日報抖音號發布視頻“南昌贛江大堤管涌 15名黨員率先跳水封堵”。這表明地方媒體虛假新聞占比極高，同時，虛假新聞的呈現形式也逐漸向新媒體方向轉變，其影響廣泛性也遠遠高于地方媒體本身能觸及的范圍。

（四）缺乏多種資源保障，地方媒體轉型困難

一是缺乏全媒體人才資源。優質的人才資源是地方媒體的核心競爭力，也是地方媒體迅速轉型，提高自身影響力、傳播力的根本支撐。然而，當前地方媒體人才資源不僅存在數量缺陷，其整體素質也亟需提高。地方媒體的人才引進倚靠于地方區域的社會經濟發展，不少地理位置較偏、經濟發展較差的地方媒體可能在人才激勵和引進機制上存在缺陷，難以吸引優質人才。

二是缺乏技術資源。媒體融合深度發展不僅僅是多種媒介平臺的混合，更是5G、人工智能、云計算、大數據等技術的深度嵌入。在此背景下，不少國家級媒體通過建立中央廚房、融媒體中心、媒體智慧大腦、輿情監測室等，規范媒體運作流程，提高媒體輿情把控與預警能力。但是，對于地方媒體而言，其資金實力無法支撐其建立大型媒體工作坊，因而，大多數地方媒體的媒體融合仍然只是部門、崗位和流程的簡單相加，而非是依靠技術打通融合進程。

三是缺乏制度資源保障。深化媒體體制機制改革是推動媒體融合向縱深發展的重要方向，媒體體制主要指媒體社會屬性和經濟屬性的界定，層級化、地域化和行業化的媒體結構體系，以及媒體的監管體系;媒體機制涉及媒體機構的內部組織設置、業務分布與流程與管理體系等。當前，地方媒體體制機制改革主要存在兩方面問題：第一，地方媒體過于依賴財政供給，未適應市場環境、實行市場運作機制。第二，一些地方媒體尚未打破固化思維，未能進行系統性的體制機制改革，如僅僅入駐新媒體平臺、建立媒體客戶端口，忽略對內容、平臺、渠道、管理、人才、經營、技術等全方位改革。

三、地方媒體發展路徑與策略

（一）回歸新聞價值，重構地方話語權

新聞價值是指新聞能夠在多大程度上引起受眾關注的要素，是記者選擇與衡量新聞事實的客觀標準。隨著傳播環境的改變，傳統的新聞價值要素內核也得到重構。例如，時新性在移動互聯網時代得到了更加極致的體現，但也讓新聞真實性降低;媒體泛化促使新聞地域接近性被解構，受眾心理接近性被得到重視。盡管新聞價值的要素在新場景中有了新闡釋，但其本質仍未改變，記者與編輯需遵循新聞價值來選擇、傳播新聞。

然而，當前地方媒體對于新聞價值的取向產生錯誤理解，忽略新聞社會價值，追求個人價值的滿足。首先，新聞真實性缺失極大地削弱了地方媒體的公信力。地方媒體記者與編輯熱衷于新聞點擊量、評論量與轉發量，過分關注新聞時效與獵奇類的新聞，由于更多的新聞并非是地方媒體記者與編輯撰寫刊發，其真實性常常在多次猜測與反轉中才得到體現，地方媒體公信力逐漸降低。其次，地方媒體未充分考量當地群眾的信息與心理需求，新聞接近性被忽視。一方面，新媒介技術打破新聞的地域壁壘，促使越來越多的地方媒體發展全國新聞戰略，地方用戶實際需求被忽視。另一方面，地方媒體仍未破除傳統媒體“自上而下”的傳播思維，使得地方媒體報道選題與內容無法連接用戶。

因此，新聞價值的回歸與重構已然成為當前地方媒體自我定位與重獲話語權的重要遵循。第一，地方媒體需要再次評估自身定位與用戶需求，構建自身新聞價值“算法體系”，明確自身角色定位、受眾定位、內容定位和競爭定位等，重新確立新聞價值排序，為用戶提供獨特的新聞產品。例如，浙江廣播電視集團民生休閑頻道推出的節目《1818黃金眼》，節目聚焦浙江本地大大小小的民生事件，如生活維權、投訴和曝光等，為當地老百姓提供多樣化的民生信息和優質的民生服務。基于這一定位，《1818黃金眼》將新聞接近性、時新性、趣味性作為選題的首要因素，重視以人為本的敘事邏輯和生活化的傳播基調，多期節目迅速在互聯網上傳播。第二，切實了解本地受眾的信息需求和心理需求，以提高地方群體接近性，打通受眾補充地方信息、獲得地方服務的入口。

（二）深挖區域資源，堅守區域特色

對于地方媒體而言，本地區域是主戰場，如何在本地形成巨大的輻射力、影響力、傳播力，做出有本地特色、能宣傳本地獨特文化與價值觀是每一個地方媒體都需要思考的問題。

首先，地方媒體需要對區域文化、經濟、人文價值相關的事件保持敏感性，傳播具有區域特色的新聞。例如四川地方媒體“四川觀察”深刻把握四川獨具一格的文化與受眾心理，多次登上微博、抖音等平臺的熱搜榜。“四川觀察”對四川文化有獨特的理解，靈活傳播四川熊貓、美食、旅游相關優質話題，以丁真這一現象級人物為報道核心，大力宣傳四川西部文化經濟發展情況?？梢哉f，“四川觀察”在掌握新媒體傳播技巧的基礎之上，將傳統的地方新聞與區域文化特色相結合，滿足了用戶對于區域新聞的需求，打造了一條專屬于“四川觀察”的地方媒體發展之路。

其次，地方媒體還需以區域政務服務、商務服務加持，深挖區域受眾服務需求，以服務重建與受眾連接?；诨ヂ摼W、大數據、云計算、物聯網等技術，本地媒體不僅能實現媒體內部的共享與連接，還能將本地媒體服務場景嵌入到智慧城市的結構中，實現新聞、場景、服務的統一。例如重慶華龍網利用“新重慶”客戶端打造區域服務連接渠道。一是進一步強化人工智能功能，盡快實現智能旅游、智能聊天等功能;二是提升政務服務能力，推動“渝快辦”政務平臺與“1+39”客戶端矩陣實現融合發展。客戶端內容分為三個部分，即新聞資訊、辦事和生活服務，采用“自主運營+平臺共享”模式，以“新聞+服務”的設計思路來加強與用戶的連接。

（三）實施分眾化傳播策略，滿足地方用戶多樣需求

媒體的分眾化傳播是指媒體遵循市場規則，以用戶的需求差異為標準對市場細分的一種傳播手段，分眾化傳播有助于優化新聞類別、規避新聞同質化、滿足用戶多樣化需求、凸顯媒體定位與特色等。當前，媒體融合已然成為媒體發展的大潮流與大趨勢，但媒體融合并非是相同媒介形態、內容的簡單相加，其更需要體現分眾化的媒介、分眾化的內容策略，在分眾中體現“合眾”的融合思路。

地方媒體可以從以下方面思考如何進行分眾化傳播：第一，基于算法、大數據、人工智能等新興技術，分析當地受眾的閱讀偏好與習慣，識別地方新興話題、熱門話題與潛在熱點內容等，優化地方媒體議程設置與內容創新。例如地方媒體可以與本地輿情機構建立合作關系，在把控本地輿情動態的基礎之上，策劃具有時新性、輿論導向性的新聞產品。第二，記者與編輯應充分理解并評估各類媒介與新媒體平臺的傳播特性，針對紙媒、網絡媒體、微博、微信公眾號、抖音平臺特征制定差異化的運營制度。第三，地方媒體應根據軟硬件設施、人才構成、體制機制特質等尋找自身核心競爭力，打造特色產品，例如“澎湃新聞”主要聚焦熱點時政，“新京報”深入新聞短視頻領域，“紅星新聞”主打深度報道，不同的地方媒體所耕耘的領域不同，也會產生差異化的傳播效應。

（四）聚焦縣級融媒體發展，構建地方新媒體矩陣

2018年8月21日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出要“扎實抓好縣級融媒體中心建設”。9月20日，中宣部在浙江長興召開會議，做出了在全國范圍內建設縣級融媒體中心的部署，并明確了縣級融媒體中心建設的“時間表”。這標志著我國媒體融合進程從省市擴散至區縣，從上到下拉開了縣級融媒體中心的建設序幕。當前，縣級媒體的發展仍是一項艱巨的任務，不僅需要各縣級媒體探索一條適合于自己的發展路徑，也需要區域頭部媒體的支持與引領。

首先，縣級融媒體需要深入本地、深入老百姓生活，提供優質的新聞產品和服務，進而為地方媒體發展注入新活力。相較于地方頭部媒體，縣級融媒體通過提供基層新聞和信息服務、政務服務、公共服務和市場服務，能夠更加精準觸達本地用戶，拓寬信息傳播和服務的范圍，成為地方頭部媒體傳播的有力補充。

其次，地方頭部媒體需引領縣級媒體發展，并構建覆蓋區域的新媒體矩陣，提升地方媒體傳播力、影響力。不少地方媒體已經建立地方傳播矩陣和網絡，然而，大多數的媒體矩陣僅僅是多個類似的媒體端口的簡單復制，這不僅會引起用戶的媒介使用倦怠心理，還會造成地方媒體資源的分散與浪費。因此，地方媒體傳播矩陣構建需要考慮到其實際效用，并結合用戶媒介使用心理與行為進行設計。重慶地方媒體為此提供了有益借鑒，重慶華龍網打造客戶端集群，以“1（“重慶”新聞客戶端）+39（區級新聞客戶端）”為整體架構，打造40個新媒體客戶端，形成“立足重慶”、聯動市區縣的新媒體品牌。頭部客戶端能夠有效匯聚全國、地方的重要信息，區縣客戶端主要承載本地信息與服務，同時為頭部客戶端提供時新性、接近性的本地信息，極大地提高了地方媒體的傳播力與影響力。

四、結語

媒體融合發展背景下，地方媒體要適應新興媒介技術和市場化環境帶來的變化，也要把握住5G、人工智能、算法等帶來的發展機遇。這就要求地方媒體準確定位自身角色、識別自身優勢與缺陷，要以創新改革、凸顯地方特色為思路，以優質內容和多維服務供給為實踐路徑加快轉型，為地方媒體生存與發展注入新動能。

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作者簡介：王婷婷，重慶大學新聞學院新聞與傳播專業碩士研究生

編輯：孟凌霄