雙11告別“秒殺神話”

馬寧寧　向駿泓

2022年的“雙11”活動已經結束。盡管受疫情反復、物流受限、全球經濟增速回落等因素疊加影響，但雙11依然是一場全民參與的購物節，對中國品牌商、制造商們來說，有著舉足輕重的地位。

第一輪預售戰報的數據也證實了這一點。

10月31日晚8點，天貓雙11預售正式開啟1小時，珀萊雅、薇諾娜、自然堂、花西子等國貨品牌成交額接連破億，美妝行業仍然占據天貓雙11的C位。

京東的強項手機品類中，Apple、小米、華為、榮耀、OPPO、iQOO、一加等品牌，前4小時成交額同比增長超210%。內容電商平臺增速強勁，截至10月31日24時，抖音商城交易額較去年同期增長629.9%，開售1小時后支付客單價比去年同期增長217.1%。

不知不覺間，雙11已經走過第14個年頭，從最初的0點秒殺，到提前付定金預售，再到后來的直播間蹲守，雙11的購物形式在變，消費者、品牌商、平臺們的心態也在改變。

對消費者而言，今年雙11仍是囤貨良機，但消費者會在多個平臺之間貨比三家后再購買，而且購物需求更聚焦于剛需型消費；對商家而言，布局3-4個渠道參戰雙11已成為常態，但渠道分散、促銷周期拉長也加劇了中小商家的壓力；對平臺而言，雙11從最初由淘寶、京東主導，到如今已演變為傳統電商、內容電商、直播電商、社交電商以及實體零售企業多維度混戰。

“對我們來說，今年雙11，大家不再期待成長奇跡，我們希望實現一個財務利潤更加健康的雙11。”第13次參與雙11的一家企業負責人向南都灣財社記者表示，除了流量、成交額，商家和消費者都更趨理性、務實。

內容電商崛起分流成交額

“今年雙11我們還是照例主推新品，加大了3倍的推廣費用。但新品的普遍反應不太好，另外疊加快遞無法發貨的因素，整體變現不到原來的十分之一”，連續8年參戰雙11的商家胡偉（化名）向南都灣財社記者表示。

復盤近年來雙11的變化，胡偉認為最大的感受是渠道變得越來越多，“比如天貓、拼多多、抖音等渠道都要做，導致人員精力分散，無法集中爆發，各個平臺分流了在天貓淘寶的成交，每個平臺的規則不統一，加上周期太長，很難形成以往爆發式成交的情況。”

南都灣財社記者采訪了來自服飾、家居、數碼、潮玩等領域的10多個商家，這些商家都選擇了多平臺參與雙11，其中包括淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、唯品會、快手等。

“以前雙11就是淘寶天貓的雙11，現在已經形成了京東、唯品會、抖音等多平臺混戰，參與方式也更多元，如私域和直播等形式。”匯美集團副總裁曲晶向南都灣財社記者表示，“今年雙11我們還是以天貓為主要戰場，同時會更加注重會員、私域及直播這塊的運營。”

同樣從淘品牌成長起來的林氏家居今年則加碼內容電商。

“2022年天貓雙11第一波銷售成績出爐，我們用2小時19分超過去年全天成交額7.46億元。”林氏家居向南都灣財社記者表示，新渠道的嘗試主要體現在“內容電商”平臺的運用，比如今年在抖音、快手、得物、愛奇藝等新媒體電商渠道均有布局，其中抖音是林氏家居“內容電商”的主力渠道，占比達90%。

老字號品牌澳門永輝選擇在京東、貓超、抖音、天貓旗艦店四個渠道參戰；智能充電品牌安克創新選擇了參與天貓、京東和抖音三大平臺的雙11活動。“天貓平臺前4小時同比增幅較大，我們沖到了3C數碼配件行業排名TOP3店鋪；京東平臺32分鐘破去年全天成交；抖音平臺開門紅數據顯示，31日累計成交額較去年同比翻倍增長”，安克創新電商業務負責人表示。

通過商家的布局不難看出，雙11仍然是天貓和京東的主場，但抖音、快手、拼多多等渠道的崛起對天貓、京東的分流已成為不爭的事實，兩大平臺的增速也在去年出現放緩。

2019年天貓雙11成交額為2684億元，同比增長26%；2020天貓將11月11日為期一天的大促活動延長至11天，活動期間產生了4982億元的交易額，但按照同周期、同口徑比較，同比增速是26%。隨后，2021年雙11期間累計成交額為5403億元，同比增速僅為8.5%。

無獨有偶，京東2019年、2020年、2021年的雙11成交額分別為2044億元、2715億元、3114億元，對應的增速也逐步放緩，分別為27%、32%、15%。

從今年公布的第一波戰報來看，抖音成交額增速強勁，截至10月31日24時，抖音商城交易額較去年同期增長了629.9%，開售1小時，支付客單價相比去年同期增長了217.1%。

頭部主播攪動直播電商格局

雙11走到第14個年頭，從淘寶天貓發起的大促逐漸演變成一場全民皆知、數十萬商家參與的購物節，其背后也伴隨著持續多年的平臺之戰，其中包括流量爭奪戰、頭部商家爭奪戰、下沉市場爭奪戰等。但近兩年，爭奪焦點無疑變成了直播帶貨。

面對抖音、快手在流量及電商業務上的步步緊追，今年雙11，天貓將火力集中在頭部主播，尤其是對外部主播的“挖角”。除了淘寶直播一哥李佳琦在9月20日復出，雙11前夕，羅永浩、俞敏洪、劉畊宏夫婦等抖音頭部主播也陸續宣布開始在淘寶直播帶貨。遙望科技同樣在10月24日開啟天貓雙11直播首秀，當晚，該機構旗下合作藝人張柏芝、姜潮、麥迪娜等，都作為“飛行嘉賓”現身直播間。作為從2018年入局直播行業的資深玩家，遙望科技的“主戰場”最初在快手，隨后擴展到抖音，今年它成為唯一一家橫跨“抖、快、淘”三大平臺的直播企業。

從羅永浩、俞敏洪、劉畊宏夫婦到遙望科技，眾多大咖的“入淘”讓淘寶直播迎來了“高光時刻”，也攪動了直播電商的格局，這意味著頭部主播與平臺的強捆綁關系瓦解，跨平臺直播成為趨勢。以賣貨為核心的淘寶直播則迎來爆發。10月31日晚，天貓雙11開售1小時，淘寶直播總場觀同比增長600％，觀看時長同比增長60％，并帶動腰部主播成交額同比增長250%。

除了借頭部主播圈流量，淘寶也在加大扶植中小主播。數據顯示，過去一年，淘寶新增了超過50萬名新主播，臨近雙11的前兩個月，有超過100家直播機構入駐淘寶，包括遙望科技、無憂傳媒等頭部直播機構。

值得關注的是，雙11期間，直播電商的另一變局是快手與天貓、京東的“復合”。10月28日，阿里宣布快手與淘寶的“親密合作關系”重新激活，同一日，京東也宣布快手將于10月29日恢復京東聯盟合作。

2019年以來，隨著直播電商高速發展，抖音、快手紛紛自建商城，其與阿里、京東、拼多多之間的關系也從流量合作轉為正面競爭。其中抖音自2020年10月起不再支持第三方來源的商品進入抖音直播間。快手于2021年11月切斷有贊鏈接，2022年3月切斷淘寶聯盟和京東聯盟的鏈接。如今，淘寶和京東的購物鏈接在快手直播間內重新上架，直播電商賽道上的競合關系也將再次扭轉。

對比來看，抖音在直播和打通外鏈方面暫無明顯動作，今年雙11仍發力貨架電商，提供消費券、貨品補貼和流量補貼等福利以扶持抖音平臺商家。抖音電商相關負責人表示，今年雙11平臺將在全域興趣電商基礎上，重點挖掘商城場景的可能性，全面發力貨架電商，為商家經營增長和消費者品質購物建立多元通道。同時，社會價值創造、消費者權益保護、物流保障等也將是平臺長期發展的重點。

此外，微信視頻號也于今年加入雙11的混戰。據悉，微信視頻號直播“11.11狂歡節”將從10月31日晚上8點持續至11月11日24點，覆蓋服飾、食品生鮮、美妝、珠寶、3C數碼、酒旅、圖書、教培等品類。據微信方面提供的數據顯示，2021年底，視頻號直播帶貨的銷售額對比年初整體增長了15倍，視頻號直播間用戶整體復購率超過60%，客單價超過200元。

多渠道運營已成常態

對頭部品牌來說，多渠道運營已成為常態。不過，有多個中小商家向南都灣財社記者表示，部分新渠道的投入沒有達到預期的增長效果，反而增加了運營人員的壓力，加上今年整體預算收緊，更難以維持多渠道投入。

“多平臺已經成為商家不得不選擇的路徑。只要有新的渠道，就會產生新的流量和生意，表面上是帶來增量，但背后有很多隱藏成本。比如，現在有大概4-5個渠道是很多品牌商家的標配，每個渠道背后都有單獨的團隊在運作，從數據分析、運營、貨品到客服，可能都是獨立的。”瓴羊CEO朋新宇向南都灣財社記者表示，“最近幾年全渠道運營好像是大趨勢，但我反而覺得是焦慮所致，今年大家會發現，在多平臺投入之后，下一步就是如何收斂。”

近兩年，雙11的另一大變化是時間線拉長。南都灣財社記者統計發現，目前各大平臺的雙11活動周期均在20-25天之間。其中，京東雙11活動的周期是10月20日-11月13日，共計25天，整個周期分為兩輪大促，共5個階段。天貓雙11則于10月24日晚8點開啟預售，10月31日第一波開賣，11月10日第二波開賣。唯品會與拼多多都在10月20日晚8點開啟預售，“抖音雙11好物節”、小紅書“11.11 買買節”等活動也在10月24日開啟預售。

在胡偉看來，今年雙11各大平臺都將預售時間提前，團隊不用再熬夜加班了，但加長版的預售周期導致消費節點分散，銷售額分布比較平均，消費者搶購的氣氛變差，不再有以往訂單集中爆發的情況。“不要把雙11周期拉得那么長，可能會更有利于商家”，胡偉稱。

和胡偉有同感的還有第二年參加雙11的新商家。“今年感覺各大平臺壓力也比較大，從618開始促銷周期就拉得比較長，促銷頻率也越來越高，到今年雙11依然是長周期、高頻率的促銷節奏”，包點新品牌“一條狗DOGE”創始人小木向南都灣財社記者表示，如果能有更多創新的玩法，或把日常活動頻率降低，會更有利于品牌長久發展，也更有機會在雙11爆發。

針對這種情況，多位商家向南都灣財社記者表示，在營銷投入方面，今年整體預算縮減，更加注重實際效果。朋新宇則指出，“以前雙11的打法是‘大干快上，今年普遍采取‘小步試錯的投入方式，尤其中小商家，以前可能投5萬到20萬，現在會選擇先投入5000塊錢試試看，如果效果好，再加上去。”

消費者降低包裹次日達預期

今年618，全國各地疫情散發導致物流、企業供應鏈受阻，南都發布的2022年《618電商大促網購消費新趨勢報告》顯示，疫情導致延遲發貨、缺貨頻發，近九成受訪者遭遇過延遲配送。商家延遲發貨、送貨時間過長等問題一度被認為是618啞火的原因之一。

今年雙11期間，疫情再度反復。11月8日，一位快消品商家向南都灣財社記者提供的暫停發貨清單顯示，目前廣東省內廣州市全域暫停發貨，佛山、東莞、深圳、揭陽、梅州、汕頭、潮州等城市有個別區域暫停發貨，河南省內則有12城市面臨不同程度的暫停發貨。

雖然面臨同樣的問題，但與618相比，消費者和商家的態度和準備工作顯然更為成熟。

近日，南都發布的《2022雙11消費新趨勢洞察報告》顯示，近五成受訪者希望下單3天內收到貨。其次有26%的受訪者認可4-5天內收到貨。對比去年人們最期待的2天收貨時間（也就是次日達）來看，在疫情影響下，消費者降低了對物流時效的預期，更加重視物流的穩定性、可靠性。

不僅如此，大多數商家面對物流問題時，采用的策略更靈活、更人性化。“消費者可以正常下單，如果收貨地址未受管控，商家會在48小時內發貨；如果超時未發出則會告知消費者，待解除管控后再發貨。另一部分短保質期的商品則直接暫停來自交通管控區域的訂單。”一家鮮食商家向南都灣財社記者透露，目前對來自廣東、河南等物流受限區域的用戶，我們暫停下單，但對已下單的防控區用戶，我們會在解除管控后為他們寄出現做的商品。”

針對疫情帶來的不確定因素，南都灣財社記者采訪獲悉，平臺也為商家提供實時物流信息，同時對商家因快遞物流原因遇到的投訴進行免責。“在技術層面，我們將疫情地區信息、商家發貨地信息，快遞物流信息和我們平臺的訂單信息整體數據打通，同時在商家攬收情況發生變化時，結合算法，預測受疫情影響的地區和商家，在商品詳情頁給消費者最實時的預計物流情況的表達，另一方面對商家進行免責，以改善疫情影響下的消費者體驗和商家體驗。”淘寶天貓CTO若海表示。

告別爆發式增長，商家最期待什么？

盡管告別了凌晨“激情下單”的購買氛圍，雙11對于普通消費者來說，仍是一個不容錯過的囤貨時機。來自深圳的上班族小溪向南都灣財社記者表示，今年雙11她消費了1500元左右，主要是生活必需品，如洗護、護膚、衣服鞋包等，店鋪優惠疊加平臺滿減算下來相當于打了6折。

天貓2022雙11品類銷售排行榜

天貓2021雙11品類銷售排行榜

數據來源：魔鏡市場情報

南都灣財社記者采訪發現，從沖動性消費到剛需型消費的轉變是今年雙11的一大變化，消費者購物更加理性謹慎，傾向于多平臺比價后選擇最優方案，且以采購囤貨日常消耗品為主。這和國家統計局發布的數據趨勢一致。今年1-9月份，全國網上零售額達到95884億元，同比增長4%。在實物商品網上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長15.6%、4.7%、5.2%。

咨詢機構貝恩發布的2022年雙11報告也顯示，消費者的購物平臺選擇也愈發多元化，有69%的受訪者計劃雙11期間在3個或以上的平臺購物，而去年這一比例是56%。同時，有37%的受訪者表示，今年計劃去5個及以上的平臺購物。

對于新品牌、中小商家來說，雙11仍是一個獲取新客、積累品牌勢能、打磨供應鏈能力的練兵場。

“雙11是電商人的重要節點，我們可以對比數據進行復盤。今年主推的紙皮燒賣和微波小餛飩的銷售基本達到了預期。”一條狗燒麥創始人小木向南都灣財社記者表示，作為一個成立兩年的新品牌，今年最大的變化是在供應鏈端，從外部工廠改為了自有工廠，“因此今年雙11對我們手工包點新工廠的生產能力是一次大考，同時對云倉也是一次考驗，因為我們在渠道上新增了抖音自播，以及一些新零售和線下渠道。”

南都灣財社記者留意到，今年天貓和京東不約而同地強調中小商家的增長。10月31日晚8點，天貓雙11開場前4個小時，全國近20個產業帶的整體成交額實現同比增長超過100%；京東雙11數據顯示，近5萬中小品牌成交額同比增長超100%，近7萬中小商家成交額同比增長超100%。

“今年是我司電商團隊自成立以來第12次參加雙11，我們的策略更多是在產品破圈，對比以往單一耳機品類產品參戰，我們今年增加了運動手表、充電產品等新品類。”QCY品牌負責人王湘湘稱，今年團隊以更加從容的心態應對雙11，“除了沖銷售額外，雙11的意義是品牌知名度的提升和爆款產品的打造，我們近期新推的主動降噪耳機QCY Melobuds ANC，目前全渠道銷量突破15萬，在雙11期間的銷量也非常出色。相比之前，今年品牌著重加大了內容營銷，以口碑種草的方式帶動站內的流量轉化。當然，銷售目標也還是我們的首要目標，今年雙11的目標是1000萬銷售額，目前（第一輪銷售結束）完成了接近40%。”

不過，對連續12年參戰雙11的老選手茵曼來說，今年的關鍵詞則是高質量增長，毛利率的增長被視為核心指標。“茵曼雙11同比業績增長59%，毛利率增長10%創12年雙11新高，高質量增長才是我們的追求”，雙11第一波銷售剛結束，茵曼創始人方建華便迫不及待地發了一條朋友圈，分享今年的戰報。

“以前雙11賣得心驚膽戰，現在團隊已經駕輕就熟，甚至賣多少團隊都算出來了。以前雙11精力都放在盯庫存、盯物流、盯人手上，現在主要思考明年、未來三年要怎么干；同時現在更關注用戶評價，看看我們還有哪些方面不足；用戶喜歡什么不喜歡什么。”曲晶向南都記者表示，“2010年開始，雙11從大促狂歡、業績集中爆發，開始演變成為消費的晴雨表，現在則是一次品牌實力的大考驗。今年我們希望實現一個財務利潤更加健康的雙11，而不是一味追求銷售數據，用良莠不齊的產品進行舍本逐末的價格廝殺。”

事實上，從價格戰驅動的爆發式增長轉變為多平臺布局下的穩健增長，也是品牌商家們參與雙11的共同追求。為沖銷量而盲目擴產、備貨，甚至以增收不增利收尾的雙11已經成為過去式，商家和消費者終將回歸理性，謹慎地選擇。