雙11爆款，誰領風騷

汪陳晨

2022年雙11落下帷幕。14年來，阿里巴巴、京東首次未公布雙11GMV數字，淘寶天貓僅透露“交易規模與去年持平”。據了解，2021年淘寶天貓雙11的GMV為5403億元，同比2020年增長8.5%。

不過，根據此前披露的預售數據，今年“雙11”開售第一個小時，淘寶天貓平臺102個品牌成交額過億元，其中國貨品牌超過一半。珀萊雅、薇諾娜、自然堂、花西子等品牌接連創下1小時成交額破億元的成績。 在玩具、寵物、運動戶外、珠寶行業中，有358個品牌銷售額破億，3434個品牌銷售額破千萬。

幾乎所有品類的均價都漲了

魔鏡市場情報數據顯示，從天貓各大類目的銷售情況來看，2022年相比2021年都有不小的變化。

今年天貓雙11銷售第一大品類依然是美容護膚。但從銷售額來看，美容護膚品類的銷售額同比下降7.7%，銷量同比下降16.9%。銷售額、銷量同比雙降的品類還有彩妝香水、女裝、男裝、手機、生活電器、女士內衣等，其中女裝銷售額同比下降21.1%，男裝銷售額下降幅度達27.5%。

珠寶品類今年雙11迎來大幅增長，銷售額達47.88億元，同比增長48.3%，進入品類銷售額排名前20。

另一個大幅增長的品類是寵物。今年寵物類銷售額為38.04億元，同比增30.9%，進入品類銷售額排名前20。

不少網友在社交平臺感慨，每年的雙11都在漲價，今年相同規格的大牌主流產品，在不同渠道的價格都是打平手。網友的感受并不是錯覺。

魔鏡市場情報數據顯示，2021年和2022年雙11進入過銷售額前20的品類，幾乎所有品類的均價都在上漲——只有三個品類除外，分別是男裝、女鞋和珠寶。這意味著，商家和消費者都更趨理性，純粹的價格廝殺普遍停歇，為沖銷量而盲目擴產、備貨，甚至以增收不增利收尾的雙11已經成為過去式。

在銷售額前20的品類中，購物金的增長也十分矚目，從2021年雙11期間的43.16億元增長至2022年的63.02億元。天貓購物金為線上充值卡，是賣家利用一系列的營銷方式、儲值優惠活動吸引顧客往店鋪電子卡提前充值，消費者可以用此預儲值的金額在賣家店鋪進行消費。從購物金銷售額的上升可以看出，2022年雙11期間的消費者更加精打細算。

美妝護膚榜前二十“含琦率”100%

魔鏡市場情報數據顯示，彩妝類目下，雙11期間銷售第一的品牌為歐美品牌MAC，其次是國貨品牌華西子、韓國品牌3CE，三者銷售額分別為2.72億元、2.59億元、2.22億元。

在銷售額排名前20的品牌中，國貨品牌有華西子、彩棠、Colorkey、blankme、毛戈平、酵色以及卡姿蘭，國貨占比為35%。

但從均價來看，國貨品牌的均價還是相對較低，進入榜單前20的品牌中，有三個品牌均價不超過100元，分別為國產品牌Colorkey、酵色和卡姿蘭。均價最高的是外資品牌TF，為607.98元。

護膚類目的銷售體量遠大于彩妝。銷售額前三的護膚品牌依次是歐萊雅、薇諾娜和蘭蔻，銷售額分別是25.44億元、18.01億元以及16.85億元。前20的護膚品牌中，國貨除了薇諾娜外，還有夸迪、自然堂，國貨占比20%。

值得一提的是，美容護膚品類下預售額排名前20的品牌，均在雙11期間進入過李佳琦的直播間，“含琦率”可謂是100%。

護膚品類下最大贏家當屬歐萊雅集團。在銷售額排名前20的品牌中，歐萊雅、蘭蔻、修麗可、科顏氏、赫蓮娜均屬于歐萊雅集團。

魔鏡市場情報數據顯示，在女裝類目下，銷售額排名第一的品牌為波司登，其次是優衣庫和伊芙麗。運動鞋類目下，銷售額排名前三品牌依次是耐克、安踏和李寧。

零食品類下，銷售額前三品牌依次是三只松鼠、百草味和良品鋪子，銷售額分別為2.06億、1.76億和1.44億。廣東老字號陳皮品牌嶺南新寶堂也有上榜，銷售額0.28億元，排第十三位。