“星巴克”道歉以后……

李穎

我家附近有家星巴克，環境不錯，不管什么時候去，都能看到可觀的入座率。里面的人主要分為兩種，一種是帶著筆記本去里面工作的年輕人，一種是三三兩兩聚在一桌聊天的友人。

點杯咖啡，再來塊甜點，通常是這些人逗留咖啡館的“標配”。一套整下來，多半超過50元，但這個價格卻高于美國星巴克同類產品的售價。

UP主“夏波波”曾分享美中兩地星巴克的價格差別，中國比美國平均每杯貴出6元，但得益于早期“洋牌入華”的信息不對稱環境，麥當勞、星巴克這類品牌在中國成功地走出了中高端路線。隨著品牌印象的加深，這些品牌的高溢價策略始終有著不錯的市場認可度。

默認的市場邏輯里，高溢價的背后，顧客期許的是提供更高質量的產品與服務。然而，在入華第22個年頭，“濃眉大眼”的星巴克被人抓住了馬腳。

使用過期食材

星巴克道歉了

2021年12月13日，《新京報》發出一則長篇報道稱，該報記者在江蘇無錫的兩家星巴克門店臥底調查發現，兩家門店使用過期食材，做成了多款暢銷飲品售出。門店主管和店員“言傳身教”新店員，篡改食材保質期、偷偷上架所謂“開封后不過夜”的糕點。

隨后，無錫市市場監管局發布公告稱，初步核實相關企業有更改食品原料內控期限標識、使用超過內控期限原料的行為，已責成兩家涉事門店停業整改，并對星巴克（中國）華東北區進行了行政約談。此消息一出，網友們“炸鍋”了。星巴克作為外來餐飲的代表，在咖啡界首屈一指，竟然做出這種蠅營狗茍之事，并堂而皇之以“老帶少，大帶小”的姿態將這些違法行徑傳承下去，這著實讓圍觀群眾震驚。

然而，震驚的不止網民，還有品牌自身。針對此事，當天“@星巴克中國”發布聲明稱，“我們已經關注到有關無錫星巴克兩家門店的報道。對于報道中所涉及的食品安全問題，我們深感震驚。”并表示，“對于報道中所涉及的食品安全問題，堅決采取零容忍的態度。”當晚，“星巴克中國”發文道歉，承認無錫兩家涉事門店“確實存在營運操作上的違規行為”。兩家涉事門店已閉店進行調查與整改，中國內地所有星巴克門店立即啟動食品安全標準執行情況的全面自查。

同一天，人民日報評論星巴克食品安全事件，提供過期食品，品牌再大也不能保鮮。一天之內，從曝光到監管方介入，再到涉事方采取措施，反應之迅速，透射關注度之高，影響之廣。

咖啡具有龐大市場

食品安全則是底線

當下，社交網絡上的討論仍在繼續。更多人的“沒想到”，似乎不僅在于“星巴克出了問題”，更在于“30到40塊錢一杯的咖啡”居然也出了問題。

在如今“買對要買貴”的消費大環境下，“物美價廉”的消費已不得不讓出一些市場。為了這一部分的體驗加上品牌效應，不少年輕的消費者更愿意付出這部分高于市場一般產品的溢價。對于食品行業來說，“貴”意味著用料好、口感好、環境好，這些是消費者能夠直觀體驗的部分。

對比國內的一些同品類的咖啡品牌，星巴克咖啡的價格已經不算便宜。值不值得，顧客自有判斷，但一個重點是，選擇了星巴克的人，大概率不會為其食品安全有太多擔憂，因為食品安全是餐飲企業的底線。

在中國，咖啡具有龐大的市場。統計數據顯示，目前中國國內飲用咖啡的消費者已達3.3億人，2021年咖啡消費市場規模有望突破千億元。即便在疫情期間，預計2021年現磨咖啡市場將會突破600億元，并保持年化20%的飛速增長。

近年來，從國內星巴克的發展，可見市場對這一品牌的認可程度。財報顯示，2021年第三季度，星巴克中國同店銷售增長19%，交易量增長30%。星巴克中國新開門店162家，門店總數超5000達5135家。其星享俱樂部90天活躍用戶已達1700萬人，同比增長71%。

作為世界第一大咖啡連鎖品牌，星巴克稱自己以“行業最高標準為基礎，制定并嚴格執行食品安全金標準”。如此的定義，在正常的情況下，是一種大膽的宣稱，但到了出問題的時候，這就會成為一種摧毀信用的利器。更重要的是，任憑“金標準”含金量再足，只要有一次被抓到，這個標準就會不攻自破。

對外的高調，會變成向內的刀刃。當顧客看到星巴克光鮮的“面子”與莊重的承諾時，會順其自然延伸至它精美的“里子”。但同樣的思考路徑也會復制——在看到無錫兩家店的如此操作后，自然也會擴展到全國的其他門店。兩家店好整改，但由此造成的聲譽影響與不良印象，顯然不會隨著時間快速淡去。

事件發生后，星巴克也給出了一系列的整改措施。自查從一個城市擴展到全國，所有門店也將增加來自內部以及第三方突擊檢查的頻率和范圍，但一個關鍵點是，星巴克并未給出為何出事的深層原因。而這，卻是很多人的疑問所在，畢竟，修改日期也好，點心隔天賣也罷，最根本的原因，還在于節省成本。但客戶如此之眾，門店如此之多，這么賺錢的一家企業，有必要算計得如此精細，甚至置食品安全與不顧而頂風作案嗎？這究竟是個例，還是僅僅冰山浮上水面的部分？其考核直營店的方式，對于門店的激勵機制，有沒有在其中起到推波助瀾的作用？

對于這些問題，星巴克都沒有解答。有網友調侃，“它的處理方式是，哪里有問題，我就解決問題。你要問原因，抱歉，沒有原因。原因就是我們錯了，對不起。”

但有沒有下次呢？如果有的話，下次會不會被發現呢？再有新員工來應聘，你們會不會假定為ta是來“臥底”的記者呢？你又怎么證明，你們確實是把食品安全落實到位了呢？咱也不能說可以在產品和服務上見真章啊，沒過期還是過期一天，咖啡“老饕”也喝不出來啊。

也許，只有一點是可以確定的，那就是最近去星巴克去喝咖啡，要比事件發生前更放心些了。但這一時間能夠延續多長，恐怕又是一個新的疑問了。