帶節奏！主流媒體重新定義話語權

【內容提要】當下，整個社會輿論的形成機制、傳播機制都發生了深刻變化，倒逼輿情應對視角刷新和技戰術能力升級。本文剖析了主流媒體在“輿情應對”這個系統工程方面的傳統套路和痼疾，提出“主流媒體要勇站和善站C位”，重新定義自己的傳播角色，精準地理解“后真相時代”的傳播規律，用好大數據平臺的“分析分辨力”完成集體轉型的觀點。層層論述了媒體如何提升自身的綜合研判能力，形成融合發力的傳播格局，從而真正有效捍衛良性輿情監督環境。

【關鍵詞】輿情應對? 尊重規律? 精準傳播? 融合發力

與以往任何年代相比，2020年以來，輿情的洶涌和網民帶節奏的強勁參與、事件打臉反轉和次生輿災的猛烈瞠目，一次次洞穿社會神經的接受底線，挾裹成一股巨大的情緒洪流，甚至左右了相當一段時期的普眾價值觀。前一天還是吃瓜看客，第二天也許就成了新聞當事人的現實教育下，沒有人可以是永遠的旁觀者，沒有什么事件可以“沉默是金”，沒有船到橋頭自然直的僥幸，更多的是船到橋頭山窮水盡的窘迫……高頻次的 “事故”翻車現場，促使“輿情應對”這門必修課，迅速生成高分值的選擇題?？梢哉f，整個中國社會都在或主動或被動的應答中完成了一場深刻的精神洗禮。

目前，中國有大概1萬家左右的報紙和雜志、數千家電臺和電視臺，超過400萬個網站，以及大約3700萬個包括微信公眾號在內的自媒體，平臺叢林幾乎窮盡當下所有的表達方式：文字、圖集、視頻、音頻、直播……總有一款“適合”你，讓當事者無以遁形。

一年前，還有媒體人感慨于涉事方輿情應對慢三拍，總結出洋洋“12大問題”，“放任不管、缺乏敏感、自說自話、刻意隱瞞、語言刻板、態度生硬、避重就輕、轉移話題、推諉責任、亂扣帽子、品德影射、反復變化”等，一年后再坐而論道，這12問已然過時?！坝烧l說，怎么說，說什么”成了真正的時代之問。當社會輿論的形成機制、傳播機制都發生了深刻變化，在“輿情應對”這個系統工程面前，主流媒體的使命，不再僅僅是提供新聞事實，“預判可能發生的事態，預警可能發生的輿情，預設可行的應對措施，是主流媒體應該達到的更高標準?！敝匦露x自己的角色，重新明確自己的任務，是主流媒體必須完成的集體轉型，從意識思維到操盤能力。

一、“事實不夠用”，節奏被帶走

在流量時代，最常見的現象是“事實不夠用了”。一個新聞事件發布后，沒有采訪資質和資格的自媒體卻有著強大的流量武器，鮮明的觀點、搶眼的標題下，被反復解讀的事實“很消瘦”，情緒釋放卻無限腫脹，一撥又一撥仿佛情感動員的帖子大量發布，或悲情或憤怒的情緒節奏引爆輿論，輿論場進入某種罔顧事實無度宣泄的肆意循環中。無形的社會情緒像發酵劑，快速將人氣聚集成喧嘩的、足以淹沒理性的眾聲，對事實的追索被亂云飛渡般的觀點覆蓋。

這種邏輯亂象下，導致2020年以來輿情反轉事件格外多發：廣州方圓實驗小學教師體罰學生，并放出帶血校服，真相是發帖人為求關注編造謊言;山東考生茍晶微博發文稱自己兩年考中被頂替，事實是茍晶賣弄學霸人設欺騙公眾;貴州安順公交車墜湖事件、成都48中事件、寶馬車占路虎車位被堵158天事件、阿里女員工自曝被侵害事件……都出現了事實被“網意”帶偏的失衡。

據2020年反轉輿情首發媒體統計，自媒體占比約62%，遠高于大眾媒體的38%。

反轉輿情通常話題感很強，精準地命中“彼時彼景”受眾的階段性情緒，撕開了現實生活里積蓄的壓抑和不滿，對有限披露事實的過度解讀，直接決定了真相大白時的社會心理震蕩，加劇了“不信任感”的四處彌漫。

“中國社會正處于人類歷史上最復雜的階段。轉型期的中國，像一個被巨手晃蕩過的瓶子，瓶中之水正在重新沉淀，慢慢地完成新的階級固化和新的社會相處方式?！痹谡嫦嗌形疵骼实臅r候，在信息不對稱的前提下，呈現出來的“民意”水分很大。大多數網民選擇相信臆想出來的“陰謀”“黑幕”，輿論氛圍反過來又鼓勵和刺激著諸如此類的內容生產。“后真相時代”，立場大于觀點，觀點大于事實，循環往復，構筑了一個“說的快”比“說的對”更為吸睛的輿論場。各類網絡直播、彈幕網站等新型的傳播媒介不斷涌現，加劇了輿情傳播的無孔不入和無所適從。

主流媒體傳統的“幾步走”式發布軌跡，遭遇巨大的現實挑戰，輿論戰愈演愈烈，形成一場場自媒體和傳統媒體之間的公信力大比拼。

二、信息發布竟成情緒“引爆點”

了解受眾感受，用好網言網語，構筑樂于分享、易于傳播的話語體系，某種程度上，甚至比研判事態發展更重要。

今天的輿論生態是這樣的鏈條：第一時間第一現場趨民間化發布，朋友圈、微信群等，都早于所有需要核實的平臺先聲奪人。政府相關部門的研判和主流媒體調研事實的過程都滯后于此，原有的速度優勢早已不再，而延時的第一次發布往往因過于簡潔、過于字斟句酌成為槽點。

災難事件、惡意報復社會導致傷亡事件、生產交通醫療事故等受眾急需獲知真相的通報里，最遭詬病的是把領導置頂：省委省政府、市委市政府如何高度重視，哪級領導做了什么重要批示，哪位領導如何親自調度責成有關部門迅速行動、妥善開展工作，哪位領導坐鎮指揮，第一時間成立工作組等等，成了格式化套路。

除此之外，發布不當、互動不當導致態度與情緒對立對抗，已經成為輿情應對類型里值得專題關注的“章節”。

人民網輿情監測室秘書長、《網絡輿情》執行總編輯祝華新指出，在突發事件和敏感議題上，要看到，網上洶涌的輿情，實質是社會心理的異動，表現了公眾的疑慮不安、牢騷不滿。輿情應對的一項重要工作，是心理引導、精神撫慰、安定民心。

廣州小學生“血衣”事件、瀘州太伏中學學生墜亡、成都49中16歲學生墜亡等事件中，第一撥輿情出現時，涉事單位與相關部門的充分溝通不足，通報體的過程敘述簡單，甚至出現錯別字和語句磕絆，暗藏輿情燃點，引發網民質疑升級，話題過于開放致熱度升溫。

新聞通稿或新聞發言人要就輿情發生后的“情緒進度”充分評估，現場發布會在信息不足時，極易開成一場欲言又止聲東擊西的新聞發布會，效果適得其反。經不起追問，撐不起信息鏈，尷尬溢出屏外。提高對全網新聞和輿論走向的捕捉能力，多用網民喜聞樂見的話語方式，少說套話，把“我認為你應該看的內容”，變為“網民想要看的內容”，節奏才有可能帶起來。

三、把握好“輿情熱度記憶”拒絕火星燎原

“一秒鐘內看到本質的人和花半輩子也看不清一件事的本質的人，自然是不一樣的命運。”其中的道理，同樣適用于面臨輿情危機的當事方。民意訴求里存在的同情弱者、追求透明、渴望公平等元素，都需要被高度重視，在輿情達到拋物線高點前，做好降維研判。

子彈到底能飛多久？ “快閃”時代，熱點在經歷井噴之后就迅速冷卻，那是不是也意味著在被動接招時“靠”過時間窗就能硬挺過去？答案是，傳統媒體當家的時候大概率可能，自媒體叢生的當下那是絕無可能。不勇敢面對積極回應，主動引導輿情走向，只能在錯失中扭曲真相深陷輿論沼澤。

有知名媒體人研判輿情擴散規律后提出了 “網絡事件七天彌散定律”，但也有些輿情事件不僅突破了七天，反而出現多個輿情反復發作的現實。對獨立事件的縱深發掘，對同類聯想的橫向延展，不但延長了周期，而且彌漫成拷問全社會的“連續劇”。馬航MH70去向之謎、杭州保姆縱火案、江歌案、泰國墜崖殺妻案……都在時間里反復循環，在一個啟發點上反復激起。即使是七天的輿情記憶窗，醞釀期、爆發期到衰退期，期期都不可無視?！氨響B快，真相少;道歉多，問責少”的應對套路，留給時代底片的就是典型的“輿情爛尾工程”。

以往的輿情應對經驗嚴重不夠用，倒逼輿情應對視角刷新和技戰術能力升級，精準地理解“后真相時代”的新規律，用好大數據平臺的“分析分辨力”，考驗媒體綜合研判、融合發力的智慧。

把握周期性特點，因勢利導，方得始終。

1. 被忽視的醞釀期

不是所有的事件、事端都能引發輿情的，但一個小火星燎原了一場“輿論大火”，已然是司空見慣，這種現象被業界稱之為“灰犀?！碧刭|，潛伏周期苗頭弱，大概率轉瞬即逝，也可能多點爆發，新媒體傳播格局下，持有僥幸心理、坐等新聞自發性衰退輿情快閃，有時會瞬間破防。大多數輿情爆發是一夜之間完成的，此時輿論關切點已經聚焦“成型”，做好輿情監測和事件核實、處理，避免進一步擴散，是首責。

2.無可回避的輿情爆發期

一旦進入爆發期，就要預防多個輿情周期的脫靶式循環，事件點遭縱向挖掘，記憶點生橫向聯系，輿情熱度被反復拉長……回應輿論關切點，提供更全面準確的事實以及闡釋框架，統籌各類新聞傳播資源，就成為這個階段的重中之重。

3.隨時被助燃的輿情衰退期

熱議漸漸平息并不能掉以輕心，節外生枝、由于某個事件被提及或者新情況、新細節出現重新刺激網友關注神經，導致走低的輿情再次置頂，這種情況并不鮮見。跳出事件本身，用理性的目光審視“一直在飛的子彈”，看看它的射程會多遠，殺傷力有多強？擇期披露、“定制新聞”的背后，是否還有深層次的原因？特別是那些動用網絡水軍的精準卡位策劃，是否有更大圖謀？持續做好輿情監測，精準防范次生輿情，才能真正讓節奏企穩。

現實情況是：遇到突發事件，用足媒體融合合力的少，多個端口一個聲調的多，各平臺缺乏差異化運營，節奏沒帶起來，還常常因此成為次生輿情的導火索。

四、把被動遭遇戰打成主動陣地戰

輿情脫靶時，把遭遇戰打成陣地戰，使好組合拳的策劃就尤為重要，不同的平臺端口應該承載不同的發布任務，媒體融合讓回應關切找到新著陸點成為可能。優秀的新聞通稿都命中了這幾大關切：直擊事實，回應民眾關切，不埋隱患性問題，文字精準無歧義。主流媒體利用獲取權威信息的渠道優勢，深度介入，及時澄清事實，平息洶洶輿情，捍衛主流媒體的公信力，重拾“比黃金還寶貴的人心“，開放式地引導輿情，有助于促進網絡善治。

承擔政務新媒體角色的端口，語調嚴肅嚴謹;承擔貼近市民角色的公號，語調親和通俗;承擔有圖有真相任務的視頻號類平臺，盡可能無限還原……傳統媒體打好時間差，用好緩沖期，通過相對深入的采訪，發揮媒體優勢呈現縱深報道并不斷追蹤，直至窮盡。

相比于對熱點的快餐式跟進，基于背景調查和證據鑒別之后做出的判斷，能夠相對客觀準確，也為清晰表達立場、正確引導輿論打下基礎，這種思維正餐不僅更加全面客觀，也對輿情的終極導向起到決定作用。

除了消極輿情應對外，也可積極利用輿情推動工作。媒體融合使得平臺在輿情事件生成和擴散的不同階段發揮不同作用，形成分工協作、遞進傳播的新局面，這也是時代饋贈的機會。

每次公共危機的爆發，都刷新著政府和主流媒體輿情應對能力，公眾情緒引導這一課題，也獲得了前所未有的重視，順應突發事件傳播規律、捍衛良性的輿情監督環境，“主流媒體要勇站和善站C位”！

作者簡介：耿聆，大連新聞傳媒集團副總編輯

編輯：白? 潔