縣級融媒體作為基層治理工具的傳播效果研究

【內容提要】縣級融媒體中心作為我國基層社會治理體系當中的重要一環，其傳播效果如何在很大程度上體現了其作為基層治理工具的效用。本文通過對新冠肺炎疫情期間3家縣級融媒體中心的抗疫報道進行搜集，并依據微信傳播指數WCI進行內容分析，探究這些縣級融媒體中心在疫情期間的推送得失。研究發現，加強與上級媒體的聯系，強化服務民眾意識和明確自身基層治理工具定位，是縣級融媒體中心在基層治理當中發揮自身作用的重要經驗。

【關鍵詞】新冠肺炎疫情? 縣級融媒體? 傳播效果? 社會治理

基層治理是國家治理體系和治理能力現代化的重要組成部分。在當下的中國媒介實踐中，“縣級融媒體中心肩負著主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區信息樞紐三大功能，”①已經成為國家在“縣”這一重要的基層行政區劃當中推進基層社會治理的重要工具。新冠肺炎疫情當中，許多縣級融媒體中心“提升疫情防控中的信息傳播與公共服務效能，不僅打通了疫情防控宣傳‘引導群眾、服務群眾的‘最后一公里，而且在大戰大考中充分展示了縣級融媒體優勢。”②本文采用內容分析法，通過抓取分別地處我國東、中、西部地區的3家縣級融媒體中心在疫情期間的微信公眾號平臺傳播數據，利用微信傳播指數WCI③為工具對其傳播指數進行測算，以此為基礎考察不同地區縣級融媒體所展現出來的作為基層治理工具的效力差異，并試圖總結出可資借鑒的經驗。

一、3家縣級融媒體中心及分析時段的選擇

本文所選定作為研究對象的3個縣級融媒體中心分別是江西省共青城市縣級融媒體中心、湖南省瀏陽市縣級融媒體中心以及甘肅省玉門市縣級融媒體中心。選擇這3個縣級融媒體中心作為考察對象可以同時滿足相近性與差異性的要求：就相近性而言，這三個地區在行政區劃上均屬于縣級市，擁有相同的縣域社會經濟管理權限，同時它們的縣級融媒體中心都在傳播影響力方面表現突出;就差異性而言，它們分處我國的東部、中部和西部，擁有不同的社會經濟發展背景，并且在疫情期間所面臨的問題也各不相同。

從所收集數據的代表性出發，本文選擇以上3家縣級融媒體中心微信公眾號平臺推送的涉疫內容作為分析文本，并將相關報道限定在2020年1月20日即確定新冠肺炎人傳人到2020年3月10日全國31個省區市零新增本土病例這一時段當中，以探求在疫情形勢最為艱險的時段內縣級融媒體中心作為國家基層治理工具的傳播效力。

綜上，本文利用技術手段采集了這3家縣級融媒體中心自2020年1月20日至2020年3月10日之間發布于自身微信公眾平臺上所有推送的外部特征數據，包括發布日期、標題、推送鏈接、閱讀量、在看量以及點贊量在內的6個屬性，并從“抗疫報道”的角度出發，對這些數據進行人工篩選，去除與疫情無關的推送數據，最終得到各縣級融媒體中心的相關推送數據648份，其中瀏陽市縣級融媒體中心127份，共青城市縣級融媒體中心248份，玉門市縣級融媒體中心268份。同時，為了方便直觀地對上述3家縣級融媒體中心在研究所選時段內的傳播效果進行判斷，本文分別測算出了這3家縣級融媒體中心的微信傳播指數④。

這3家縣級融媒體中心的微信傳播指數分別是：瀏陽市縣級融媒體中心9.26，共青城市縣級融媒體中心9.17，玉門市縣級融媒體中心7.01。

二、3家縣級融媒體抗疫報道的傳播效果與經驗

作為治理工具，縣級融媒體中心效能的最直觀體現就在于其推送內容所反映出來的數據上。下文將對3個縣級融媒體中心的相關推送進行內容分析，以闡釋它們因何在微信傳播指數上存在差異以及這些差異所產生的原因，并總結出相應的傳播效果與經驗。本文所采用的微信傳播指數WCI計算公式包含整體傳播力、篇均傳播力和峰值傳播力3個一級指標。

（一）縣級融媒體中心應該深化與上級媒體的聯系

整體傳播力反映的是某一縣級融媒體中心的宏觀情況。經測算，共青城市縣級融媒體中心的整體傳播力最高，瀏陽市次之，玉門市最次，分別為8.94、9.34和7.21。

整體傳播力情況是以日為單位的數值，因此通過對共青城各日推送數據進行篩選后，發現2月15日是所選時段內共青城縣級融媒體中心表現最好的時候。當日該中心公眾號共獲得137791次閱讀和1647次“在看”，其中數據最為亮眼的是《一周四次上央視新聞聯播，共青城防疫工作亮點多！》這一篇推送，共獲得了10萬以上閱讀以及1273次“在看”。反觀玉門市，其單日數據表現最好的為2月4日，當日該中心公眾號共獲得10800次閱讀和385次“在看”，其中數據最高的一篇推送為《玉門市中醫院護士長陳娟今日啟程，馳援武漢，逆行抗擊疫情一線！》，共獲得7222次閱讀和359次“在看”。

具體而言，共青城市在2月15日的全部涉疫推送為《九江市委常委、常務副市長董金壽來共青城！》《給力！共青城市宣傳思想文化系統的戰“疫”記！》《剛宣布！疫情防控期間，全國收費公路免收車輛通行費！》《一周四次上央視新聞聯播，共青城防疫工作亮點多！》《11連降！》《治軒市長調研高新園區企業復工復產情況》《2月14日疫情通報！九江新增確診病例1例，詳細住址公布》《注意！防控新冠肺炎，這9個都是誤區》8篇。

而玉門市在2月4日的全部涉疫推送則為《玉門市中醫院護士長陳娟今日啟程，馳援武漢，逆行抗擊疫情一線！》《玉門：黨旗在防疫一線高高飄揚》《玉門：疫情無情人有情 助力防控獻愛心》《中共玉門市委衛健工委關于抗擊新型肺炎疫情的倡議書》《不出門，不添亂，玉門夜景家里看！》《共戰疫情，和玉門，在一起！》6篇。

不難看出，玉門市縣級融媒體中心的相關報道全部集中在本地的相關內容，而共青城市的相關推送則涵蓋了從共青城市本級到其代管市九江市再到全國的廣大范圍。很明顯，盡管縣級融媒體中心的定位在于基層，但僅僅有基層的信息并不足以支撐起縣級融媒體中心的傳播效力。從四川省縣級融媒體中心的建設成效中，“權威發布，借助主流媒體傳遞戰‘疫最強音”⑤被認為是十分重要的一個經驗。這種與權威媒體相結合的方式并不意味著單純地去轉載、摘抄全國性媒體的相關內容，而是將自身的內容與之相聯系，利用全國性媒體的聲譽來提升自身的傳播效力。這一點在玉門與共青城兩市的縣級融媒體中心整體傳播力差異上再次得到了映證：共青城傳播效果最好的推送是有關央視報道共青城防疫措施的內容，而玉門則為對一位抗疫護士長的宣傳。因此，通過對整體傳播力指標的具體內容分析我們可以得出，縣級融媒體依托全國性權威媒體發布信息仍然是其取得較好傳播效果的重要途徑。

因此，縣級融媒體中心應該深化與上級媒體的聯系。成立縣級融媒體中心并不意味著隔斷縣級媒體與省市乃至中央級媒體之間的聯系，恰恰相反，通過縣級融媒體中心的方式整合縣域媒體資源將會使得縣級媒體這樣的基層媒體更好地與上級媒體相對接。在共青城的經驗當中可以看到，通過與中央級媒體的聯系能夠很好地提升縣級融媒體的傳播效力。這種聯系不是吸血式的，單純以轉發、轉載形式存在的聯系，而是造血式的，通過縣級融媒體自身的運作來借助上級媒體取得更好傳播效果的聯系。

（二）縣級融媒體中心應該強化服務民眾的意識

篇均傳播力反應的是以“篇”為單位的某一縣級融媒體中心的微觀層面情況。3個縣級融媒體中心的篇均傳播力最高的是瀏陽市縣級融媒體中心，為10.86;共青城市縣級融媒體中心次之，為7.83;最低的是玉門市縣級融媒體中心，為5.64。

由于微信公眾平臺對于閱讀量上限的限制，單篇文章的閱讀量最高只會顯示為“10萬+”，因此在本文當中，對于這些“10萬+”的推送一概視之為并列傳播效果最好的推送。

瀏陽市在本次研究所選定期間內共有5篇推送取得了“10萬+”，這些文章的標題分別是：《直擊！瀏陽隔離區病房內的第一周》《瀏陽全力緩解城鄉防護口罩購買難題，瀏陽人可到這些定點地方購買！》《今天，瀏陽首例治愈的新冠肺炎確診病例出院！》《全程錄像！瀏陽醫生超市買菜，看他如何做到避免交叉感染！》《全城致敬》。玉門市傳播效果最好的文章則依然為閱讀數量為7222的《玉門市中醫院護士長陳娟今日啟程，馳援武漢，逆行抗擊疫情一線！》。

與整體傳播力不同，在篇均傳播力當中表現較好的這些推送全部與當地密切相關，但是，在這樣的共同的地方性表象下，依然有著十分明顯的推送內容重點的區分。瀏陽市的5篇推送除了最后一篇《全城致敬》是有關參與支援武漢抗擊疫情人員的內容外，其余均與普通民眾的生活有著直接聯系。不論是確診病例、隔離區病房還是口罩購買，這些話題都與瀏陽的普通市民有著密不可分的切身關聯。正是這種接近性使得相關推送取得了較好的成績。

而在玉門市，傳播效果最好的是對一名護士長奔赴武漢的推送。這種推送固然有著表彰先進、提振人心的作用，但作為一種宣傳，始終與一般民眾的生活實際存在著一定距離。“縣級融媒體中心建設的使命，就是要通過創新融合產品、建設融合平臺、構建融合體系，使縣級媒體在基層社會的價值意義從原來主要擔綱信息傳播的功能轉型為融合信息傳播、基層治理與公共服務于一體的社會治理整合功能，成為縣域范圍治國理政的新平臺。”⑥從這個意義上來說，在宣傳上具有充分價值的后一類型報道仍然是在“擔綱信息傳播功能”這一范疇內進行的推送，而前一類型的推送則做到了轉向基層治理與公共服務的新功能。對于將媒體視為基層治理工具而言，前一類的內容毫無疑問更具有現實價值，在推動縣級融媒體中心成為國家基層治理重要樞紐的過程當中，更應該重點發揮這一類推送的作用。

因此，縣級融媒體中心應該強化服務民眾的意識。在堅持地方性、基層性的前提下將關注重點從對本地區的宣傳傾斜到對本地區人民的服務。瀏陽經驗表明，縣級融媒體中心與人民的距離越近，越能滿足人民群眾當下所面臨的最緊急的需求，那么它的傳播效果就將越突出。作為基層治理工具，縣級融媒體中心首先要面對的應該是本級行政區劃內的人民群眾，通過自身能夠快速有效觸及一般民眾的優點來將政府與社會資源同人民之間聯系起來，滿足人們的需要。如果只是出于宣傳需要進行信息推送，而無法及時滿足人民需求，即使這樣的推送具有十分大的宣傳價值，其在作為基層社會治理環節當中的作用也會大打折扣。

（三）縣級融媒體中心應該將自身定位為基層治理工具

峰值傳播力是某一縣級融媒體中心在研究所選時段特殊傳播情況的反映。3個縣級融媒體中心里峰值傳播力最高的是共青城市縣級融媒體中心，為10.7;其次是瀏陽市縣級融媒體中心，為8.79;最低的是玉門市縣級融媒體中心，為8.48。

對于峰值傳播力的比較將不在最高與最低之間進行，而是對前兩個縣級融媒體中心進行比較。這是因為峰值傳播力本身就是關于最高傳播效果數據的展示，以高就低便失去了這一指標的意義。上文已經表明，由于微信公眾平臺對于閱讀量上限的限制，單篇文章的閱讀量最高只會顯示為“10萬+”，因此本文將兩個縣級融媒體中心的所有“10萬+”推送列出并進行直接分析。

共青城市縣級融媒體中心：《重要消息！10萬個口罩來了！附預約入口！》《一周四次上央視新聞聯播，共青城防疫工作亮點多！》《注意！關空調、關門窗！共青城今晚有大動作！》《共青城21人被抓！疫情防控期間，這事千萬要注意！》。

瀏陽市縣級融媒體中心：《直擊！瀏陽隔離區病房內的第一周》《瀏陽全力緩解城鄉防護口罩購買難題，瀏陽人可到這些定點地方購買！》《今天，瀏陽首例治愈的新冠肺炎確診病例出院！》《全程錄像！瀏陽醫生超市買菜，看他如何做到避免交叉感染！》《全城致敬》。

不論是共青城市還是瀏陽市，能夠取得“10萬+”閱讀的推送都有一個共同點，那就是與百姓民生有著非常密切的直接聯系。共青城的相關推送分別與口罩預約、防疫措施、防疫管制等內容相關，瀏陽市的相關內容上文已經提及在此不再贅述。

這些推送反映出了相關縣級融媒體中心在進行信息推送時所秉持的以人民為中心的思想，而以人民為中心正是我國在推進基層治理能力時所秉持的中心思想。有關浙江省縣級融媒體中心的研究指出，“縣級融媒體中心建設不僅是區域媒體的融合，還要將自身置于社會信息系統樞紐的地位進行功能綜合規劃，成為縣域公共治理綜合平臺和智慧樞紐。”⑦這一經驗在上述推送內容中同樣得到了充分的映證。

作為基層社會信息系統樞紐，這兩市的縣級融媒體中心所傳遞的不僅僅是媒體信息，而且是涉及醫療衛生、公共安全、行政措施等等諸多方面信息的內容。“媒體融合的建設邏輯起點在于用戶端而非傳者端，它應圍繞‘人民群眾向往美好生活的現實出發點來提供服務，并幫助社會實現內生性自我發展。”⑧正是這樣的出發點使得上述推送取得了較好的傳播效果，使得縣級融媒體中心從單純的信息發布機構轉向基層治理工具。

因此，縣級融媒體中心應該將自身定位為基層治理工具，將縣級融媒體中心視為“媒體”的觀點是基于字面意思的最直白的解答。但隨著我國國家治理體系和治理能力現代化進程的不斷加深，媒介在其中發揮的作用也不斷擴展，這種作用的拓展反映在縣域當中就是縣級融媒體中心的治理工具化。媒介不僅作為信息傳達工具存在，更作為聯通不同部門、不同群體之間的橋梁。縣級政府可以通過縣級融媒體中心將自身的行動轉化為民眾所便于接受、樂于接受的信息，而民眾對這些行動的反應也可以通過縣級融媒體中心反饋給相關部門。由此形成基層社會的有機互動，實現基層治理的重大進步。

三、結語

在國家治理的視角下，媒介作為國家治理工具的身份定位已經是毋庸置疑的共識，而作為縣級行政區媒介中樞的縣級融媒體中心則在更微觀的層面扮演著基層治理工具的角色，“它不但承擔自上而下的宣傳政策，而且直接溝通民意、參與政治和生活實踐，事關國家基層治理和大局穩定的關鍵”。⑨2020年初的新冠肺炎疫情是我國近年來所面臨的最為嚴重的公共衛生安全事件之一，極大地挑戰著我國在基層社會治理的工作能力。

上文從微信傳播指數WCI的3個一級指標出發，分別分析了共青城、瀏陽和玉門3個縣級融媒體中心在所選時段內的疫情相關報道。可以看出，在新冠肺炎疫情期間，縣級融媒體中心表現出了其作為國家基層社會治理工具的重要作用，但這種作用在不同地區則存在著差異。

從對這3家縣級融媒體中心在選定時段內的有關報道的分析發現，加強與上級媒體的聯系、強化服務民眾意識和明確自身基層治理工具定位是縣級融媒體中心在基層治理當中發揮自身作用的重要經驗。縣級融媒體中心作為仍處在摸索中發展的融合媒體，目前已經在不同地區出現了不同的發展模式。作為基層治理工具，縣級融媒體中心一樣需要根據自身所在地的特點去將自身嵌入到當地的基層治理體系當中。本文的研究對象分別地處我國的東、中和西部，其所面臨的地方經濟條件、社會環境存在著巨大的差異。如果試圖用一種通用的方法來規范這些地方的基層治理，那毫無疑問將會面臨水土不服的情況。同時，隨著疫情防控進入常態化，對這些經驗的應用也要在新環境下去辯證地看待和發展。

在未來，縣級融媒體中心作為我國開展基層社會治理的重要工具，將會得到持續、更好的發展，也將對基層社會產生更大、更持續的影響。它們所要面對的傳播環境也會隨著社會的發展而日益復雜，因此對其作為基層社會治理工具的傳播效果的關注，也將是推進縣級融媒體中心發展所必須關注的問題。

注釋：

①張昕欣.縣級融媒體中心的“戰疫”模式——基于縣級融媒體中心“抗疫”報道的分析[J].出版廣角，2020（17）：72-74.

②李莉，許志強.四川省縣級融媒體中心的建設成效與再認知——以2020年新冠肺炎疫情防控為例[J].傳媒，2021（01）：68-70.

③微信傳播指數WCI是由清博指數團隊推出的目前應用最廣泛的微信傳播力評判標準，計算公式見https：//www.gsdata.cn/site/usage.

④本文所用數字均以四舍五入原則取到小數點后兩位.

⑤李莉，許志強.四川省縣級融媒體中心的建設成效與再認知——以2020年新冠肺炎疫情防控為例[J].傳媒，2021（01）：68-70.

⑥李文冰，吳莎琪.社會治理視閾下縣級融媒體中心建設：功能定位與實踐邏輯[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2021，43（05）：42-45.

⑦趙瑜，范靜涵.突發公共事件視域下的縣級融媒體中心建設——基于浙江省新冠肺炎疫情的報道分析[J].中國出版，2020（10）：8-13.

⑧羅昕，蔡雨婷.參與式治理視角下縣級融媒體的角色定位與發展路徑[J].新聞與寫作，2021（05）：14-21.

⑨倪琳.國家治理視角下縣級融媒體中心傳播功能再解讀[J].東岳論叢，2021，42（06）：181-190.

作者簡介：余俊欽，上海師范大學影視傳媒學院新聞學專業2020級碩士研究生

編輯：孟凌霄