文旅融合背景下鄉村旅游優化提升研究

劉鵬　譚雨婷　朱遠征

摘? ?要：近年來，鄉村旅游成為了旅游研究領域的新星。然而，作為鄉村旅游新發展模式的文化創意旅游，其國內研究成果卻相對有限。將文化創意與鄉村旅游相融合，不僅能推動鄉村旅游的轉型升級，還能為鄉村旅游注入新的活力，實現可持續發展。以鹽城市鹽都區為例，通過鹽城市區鄉村旅游發展現狀的調查研究，發現其存在競爭力不強、產品同質化、鄉村旅游文化創意不足等問題。基于此，提出鹽城市區鄉村旅游與文化創意融合發展可供參考的路徑。

關鍵詞：文旅融合;鄉村旅游;文化創意;鹽都區

中圖分類號：G124;F590.31? 文獻標志碼：A? 文章編號：1673-291X（2022）14-0038-05

引言

隨著人們物質生活水平的提高，居民消費結構有了很大改變，消費觀念也逐漸轉變為享受型消費，旅游越來越受到人們的青睞。隨著旅游的大眾化和國內鄉村振興戰略的實施，鄉村旅游將成為我國旅游業中長期發展中不可忽視的主要力量。鄉村文化創意旅游更加側重于關注人的精神感受以及鄉村旅游實踐活動的鄉土性，力求通過引導旅游者融入到鄉村自然環境，以多樣、獨特的旅游體驗刺激旅游者的消費需求，促使鄉村文化旅游資源能為當地居民帶來旅游收益。文化創意與鄉村旅游相結合，可使我國鄉村旅游逐漸由單一的“農家樂”模式向集觀光、康體、休閑和娛樂等于一體的綜合性方向發展[1]。

一、調查地概況

目前，鹽都區發展較好的鄉鎮有大縱湖鎮、潘黃鎮和大岡鎮。大縱湖旅游度假區是以良好的生態環境為基礎，集湖蕩觀光、休閑度假、民俗采風于一體的生態型旅游度假區，建有水上風情、佛教文化、蘆葦迷宮等功能區。潘黃街道位于江蘇里下河農區東緣，集休閑、觀光、生態農業為一體，其中仰徐村是“江蘇省農家樂集聚村示范村”。仰徐村全力打造了現代農業“四千工程”，即草莓園、景觀園林、葡萄園和蔬菜園[2]。大岡鎮地處江蘇里下河東北部，相傳趙匡胤曾在此地小憩，“臥龍橋”、“靴子溝”等傳說也是家喻戶曉。大岡鎮一方面完成了鹽龍湖生態苗木基地建設，另一方面堅持改造鳳凰古街，打造了集文化體驗、娛樂購物、特色餐飲于一體的明清文化休閑古街。

本文以調查對象鹽城市北宋村、三官村為例。從地理位置、旅游資源與和交通條件方面來看，兩村相比于其他村鎮具有一定的代表性。三官村由原先的南官村、大官村、小官村合并而來。三官村通過各類旅游項目展示民間文化藝術之鄉特色，演繹里下河漁耕文化底蘊。北宋村則靠近鹽城市著名4A級景區大縱湖旅游風景度假區，大縱湖位于鹽城市鹽都區西南邊陲，區內不僅擁有保存完好的濕地資源，還擁有王祥臥冰處、宋曹故居、鄭板橋教書館等人文資源。

二、案例地調查分析

（一）問卷設計

調查問卷采用李克特五分量表，問卷內容分為兩個部分：個人基本信息（包括性別、年齡、學歷）和主要問題設計（從旅游六要素入手，包括食、住、行、游、購、娛六個方面）。結合三官村和大縱湖旅游景區當地的特色文化加以設計。在相關文獻檢索的過程中，主要以鄉村旅游與旅游六要素之間的關系進行選擇性提取。

（二）數據分析

調查對象為三官村和北宋村的村民。筆者采取到三官村和北宋村內實地調查，以一家一戶發放問卷的方式，對不同年齡、不同職業的村民進行調查，讓村民發表各自的看法，并根據村民的個人觀點填寫問卷。問卷發放量為180份，有效回收問卷150份，有效率為83%。收集來自不同年齡村民對于鹽都區鄉村旅游與文化創意融合情況的觀點、看法，為市場調查收集一手材料。

從被調查者的人口統計學特征，包括性別、年齡、職業、受教育程度幾個方面進行描述性統計分析發現，在當地居民的性別構成上，男性與女性大致持平，分別為56.0%和44.0%。年齡構成上，除了少年樣本較少，其他年齡階段游客分為，在中年人（55—66歲）占比例最大，達到47.0%;其次是壯年（36—45歲）和青年（26—35歲），分別為30.0%和15.3%。當地居民的職業結構以公司職員、私營或個體和農民為主，其中公司職員占26.7%。在受教育程度上，初中及以下占48.0%，說明被調查者普遍文化程度較低。

（三）描述性統計分析

交通方面。當地居民普遍認為鹽都區旅游地交通信息化配套服務和道路景觀建設完善，但鄉村旅游交通的便捷性、舒適性、安全性和可達性有待加強。同時，由于旅游地的基礎設施建設體現了人文關懷，滿足了產業發展對基礎設施的需求，村民普遍評分較高。

娛樂方面。對于旅游景區開發的旅游產品表示了認同，大縱湖旅游景區內開發了多樣的娛樂活動，如水陸兩棲戰車體驗、CS、水上迷宮、游湖等，既滿足了不同年齡段游客的需求，也豐富了旅游產品的多樣性。但旅游景區開展的文化節等娛樂節目很少，宣傳地域文化不夠，還未形成旅游文化品牌。

飲食上保留了當地村民特色的鄉村飲食習慣，如具有鄉村特色的農家大鍋飯等，旅游地經營者也會根據不同地域游客調整口味與烹調方式以吸引更多游客。住宿上當地居民對民俗發展良好持反面評價，平均分僅有2.79分，說明當地民宿發展落后，尚屬空白產業，有待開發。同時，鄉村民俗發展也較落后，幾乎沒有創意民俗客棧與創意文化展館等展現鹽都區民俗文化的載體。

購物上大縱湖大閘蟹等地方特產購物商店十分常見，當地居民也對這項調查表示認同，肯定了當地旅游衍生品的發展。雖然旅游景區表現傳統文化的概念如丹頂鶴保護、紅色精神、濕地保護等較豐富，但外在的表現形式呈現得很少，如布藝漢服等。在宣傳上，當地居民認為，旅游景區在利用移動客戶端吸引游客方面還有待加強，平均值僅達2.83。旅游景區還是常用傳統的宣傳方式宣傳，因此旅游景區的吸引力不強，沒有形成品牌文化（詳見表1）。

（四）信度與效度分析

為了檢驗量表的內部一致性，采用SPSS23.0對所有變量進行信度分析，用Cronbach's alpha （克隆巴赫系數）作為信度指標，量表中所有變量的克隆巴赫系數為0.830，說明量表信度非常好。根據表可以看出KOM=0.923，故KOM檢驗通過表示該問卷的數據具有良好的真實性、有效性，適合做因子分析。Bartlett球形檢驗通過，說明變量之間存在相互關系，所以本文所選的變量適合做因子分析。0FC88636-10B1-4C80-87C9-BB1D2835F933

（五）主成分分析

通過對變量進行主成分分析，取初始特征矩陣大于1的因子為公共因子。經過總方差分解，可以看出有兩個因子的方差貢獻率為65.822%、16.304%，累積貢獻率為86.127%。因此，將這兩個因子作為主因子對鹽都區居民對鹽都區鄉村旅游與文化創意融合情況做出評價（見表2）。

表2給出了因子載荷。從矩陣得出兩個主因子的載荷值可以看出，鹽都區居民對鹽都區鄉村旅游與文化創意融合情況大致分為以兩類。

命名公共因子F1為：鹽都區鄉村旅游與文化創意融合好的方面。

例如，e8積極開展具有地方特色的文化旅游活動，延伸當地文化產業鏈;e10利用創意形式開發了豐富多彩的旅游產品，如大縱湖水上迷宮、騎馬射箭等;e12將傳統文化打造為鄉村旅游產業的亮點，形成了特色鄉村旅游品牌;e5交通信息化配套服務和道路景觀建設完善的因子載荷較高，所以作為第一主因子。這些指標都從一個方面反映了鹽都區居民對鹽都區鄉村旅游與文化創意融合認同的情況。

命名公共因子F2為：鹽都區鄉村旅游與文化創意融合較差的方面。

例如，e15民間文化藝術拓寬了鄉村旅游文化產品，如布藝、剪紙、漢服等營銷策略和方式選擇合理;e16宣傳方式廣泛，如微信、公眾號等移動客戶端;e14鄉村道路建設發展較快，鄉村旅游交通的便捷性、舒適性、安全性和可達性較好等合計為第二因子。這些指標都從一個方面反映了鹽都區居民對鹽都區鄉村旅游與文化創意融合狀況持反對態度的情況。

具體來看，獲得最高因子載荷量的為e8，說明當地居民認為鹽都區旅游景點很好開展了各種文化活動;e10的因子載荷也達到了0.891，說明鹽都區充分利用當地資源，開發了豐富多彩的旅游產品來滿足不同游客的需求。在融合的差的方面，被調查者對e13最為敏感，認為鄉村旅游設施建設發展較差，缺乏創意民俗客棧、民宿、文化展館等?？偟膩碚f，鹽都區鄉村旅游與文化創意在吃、住、行、游、購、娛六要素上融合度很高，當地居民也肯定了鹽都區旅游與文化的融合情況;但融合差的方面還有待提升。

三、結論與對策建議

（一）結論

在飲食方面鹽城本土的飲食特色保存完整，但一些本土的餐廳只是一味滿足本地人需求（如當地的婚宴等），缺少對外地游客需求的重視。在餐廳的數量上還有待加強。同時，餐廳的內部設計和菜品缺乏創意，餐廳環境沒有營造農家風情，內部布置大多為現代元素，缺乏農村文化特性，菜單菜譜沒有體現鄉土氣息和農莊文化特色，菜品也缺乏獨特性，沒有塑造飲食文化旅游品牌。

住宿方面相關配套設施不健全。目前來看，鹽都區的民宿旅游業主要圍繞自然景區發展（如大縱湖景區），民宿的地點大多數是較為偏遠的農村。景區附近的農民住戶利用現有的房屋資源發展民宿旅游，但是住宿環境、基礎設施以及服務質量等方面都不如正規酒店以及城市民宿完善。民宿的數量上也無法滿足大規模游客的需求。北宋村和三官村周圍的民宿旅游業目前看來還是處于起步階段，相關的規章管理制度還不夠完善，同時缺少專業的旅游酒店管理人才對民宿進行管理，造成民宿的服務和安全得不到保障。民宿發展沒有迎合新的旅游業態和模式，沒有把握旅游需求品質化、休閑化趨勢，缺乏創意和營銷方式，功能也不完善，不能通過民宿來傳遞鹽都區當地特色建筑、美食和文化，讓游客感受原汁原味的風土人情。

娛樂和購物方面，景區內雖然旅游產品眾多，但缺乏特色，同質化較為嚴重，容易使游客產生審美疲勞。旅游企業品牌意識不強，缺乏對旅游產品的挖掘與創新。沒有充分利用當地特產、擴大銷量、增加知名度。旅游商品缺乏地域特色和民族風情，難以吸引游客購買。同時鹽都區鄉村旅游宣傳方式較少，沒有充分利用移動客戶端等新型營銷宣傳方式，導致潛在游客對旅游景區了解不足，宣傳效果不佳。

交通方面，旅游景區交通不便，可達性不強。鹽都區的鄉鎮旅游一定程度上依賴于相關的既有交通設施。從調查來看，從鹽城市區到達北宋村以及相關村落的公交車較少，每一班次等待時間較長。從鹽城市區到達景區時間長、車次少，且車上乘客眾多，缺乏舒適性。交通工具缺乏當地特色標識，無法給人留下深刻印象。

（二）對策建議

1.開發特色飲食以及個性化旅游產品

鄉村旅游文化產品應從鄉村物質文化體驗、鄉村制度文化參與和鄉村精神文化感知等方面入手。其中，鄉村物質文化包括鄉村的田園景觀、鄉村的建筑景觀、鄉村的農耕生活景觀、鄉村的飲食文化等，其開發應從飲食品嘗、建筑欣賞、鄉村特產購買、田園景觀欣賞和農耕景觀欣賞等入手。比如，鹽都區鄉村飲食文化應與當地傳統民俗緊密聯系，開發當地特色旅游小吃，將飲食品嘗和當地特產聯系起來，既能滿足游客購買休閑欲望，又能提高當地村民經濟收入。農家餐廳要干凈整潔，營造充滿農家風情的餐飲環境。如采用傳統的四合院、茅草屋，在餐廳內部的布置上也應運用鄉土元素來裝飾。鄉村旅游產品應注重對產品本身外觀、包裝和質量等方面的設計。旅游經營者可以根據當地的人、地資源、城市自身特有的品牌開發新產品。例如，做一些相關的玻璃制品以及手工藝品，在其中融入紅色文化、海鹽文化內涵等，提升旅游產品的文化附加值。鹽都區鄉村制度文化包括節慶活動、婚俗儀式等[3] 。旅游產品開發應滿足游客“求新、求知、求異、求奇”的精神需要。旅游景點可將當地特色和文化內涵融入游戲設計，讓游客在玩游戲的同時也能體驗當地風俗。舉辦農味鮮明的鄉村美食節，推出當地特色小吃移動車活動。鄉村精神文化包括鄉村建筑文化、鄉村生活文化與鄉村語言文化等，可以依托這些開展鄉村修學、鄉村攝影等類型的旅游活動。

2.完善民宿發展政策，打造特色民宿產品

發展民宿不僅僅能使當地建筑風格和民風民俗得到保護與傳承，還能利用其鄉村風俗文化， 使其成為鄉村旅游發展的人文資源[4] 。一方面，政府要完善鄉村民宿的相關法律法規，加強民宿行業的可進入性和安全性，完善民宿準入制度，加強審核，給予想要建設民宿的當地居民經濟和建設上的支持;另一方面，民宿的建設者要充分利用鄉村自然資源，結合當地民俗文化，在保留民宿的鄉土氣息的同時表現自己的個性化特色。借助“多彩鹽都，歡樂水鄉”的品牌，打造“鹽都區特色民宿”休閑旅游品牌。村落中原有的生活狀態是文化民宿村落的無形資產，保持原有的生產生活習慣是游客參觀體驗的重要內容。0FC88636-10B1-4C80-87C9-BB1D2835F933

3.深挖鄉村文化，明確鄉村旅游主題

針對鹽都區鄉村旅游個性化不鮮明、品牌化不強的問題，應深度挖掘鹽都區鄉村旅游的文化內涵，針對自身特有文化、民俗等開展特色旅游活動，對該類旅游資源進行整合、強化，以個性鮮明的鄉村文化吸引游客。具體來看，就是在保留鄉村特有的村莊、農田基礎上，加強綠化、環境衛生等基礎性設施建設，優化布局，培育以美麗田園為代表鄉村文化旅游，使游客能夠感受到濃郁的“鄉村性”和“鄉村意境”。圍繞民俗文化特色，挖掘農耕文化，打造體驗式旅游，注重展現人文魅力。

主題是旅游地發展的核心概念，鹽都區旅游資源首先應深化原有主題，如濕地保護、生態、休閑、民生、文化主題，完善鄉村旅游配套設施，讓游客能感受到新鮮獨特的鄉村文化氛圍。其次，應聚焦三大主題市場。一是自駕車與房車旅游。應對鹽都區交通便捷性不強，發展自駕游和房車旅游，既解決交通不便問題，也符合年輕一代的旅游心理。二是青少年消費市場。與學校和機構合作，為青少年提供春游、秋游、夏令營、社會實踐的場所。三是家庭度假市場。為城市家庭搭建親子娛樂、情感交流的互動平臺。

4.推動營銷策略與現代信息技術融合

移動互聯網的發展為鄉村旅游發展提供了媒介、信息的推送、營銷渠道的選擇和更豐富的旅游形式。如VR虛擬現實實現了游客云旅游。鹽都區可通過與移動互聯網融合，開發微博、微信等自媒體平臺，加強與游客的交流，宣傳當地旅游景區和旅游特產，提升鹽都區旅游信息咨詢服務的針對性和實效性，為游客提供智慧化服務。

結語

大力推進鄉村旅游與文化創意融合發展有助于豐富鄉村旅游產品類型，完善鄉村旅游產品種類，改善鄉村旅游創新度不高和體驗度差等問題，對解決鄉村旅游發展同質化問題和滿足人們日益增長的鄉村文化創意旅游需求，以及推動鄉村可持續發展等具有重要意義。為此，完善鄉村旅游與文化創意融合不足的方面可以從食、住、行、游、購、娛六個方面著手，實現鄉村旅游的發展潛力與經濟效益。

參考文獻：

[1]? ?趙海榮，李偉.文化創意視角下鄉村旅游產品設計——以大同市花塔村為例[J].山西師范大學學報：自然科學版，2016，30（3）：77-81.

[2]? ?呂維霆.體驗經濟下的農民公園景觀規劃設計研究[D].南京：南京農業大學，2015.

[3]? ?成海鐘，汪成忠，唐蓉，李壽田.鄉村文化在休閑農業中的營造[C]//中國農學會，農業部人力資源開發中心，廣西壯族自治區農業廳.2011全國休閑農業創新發展會議論文集，2011：3.

[4]? ?王璐，王平.鄉村旅游民宿的發展困境與對策[N].東方城鄉報，2018-03-20（B01）.

Research on the Optimization and Promotion of Rural Tourism under the Background of

Cultural Tourism Integration

— Taking Yandu District of Yancheng City as an Example

LIU Peng， TAN Yu-ting， ZHU Yuan-zheng

（College of Humanities and Social Sciences， Yancheng Institute of Technology， Yancheng 224051， China）

Abstract： In recent years， rural tourism has become a new star in the field of tourism research. However， as a new development model of rural tourism， the research results of cultural and creative tourism in China are relatively limited. The integration of cultural creativity and rural tourism can not only promote the transformation and upgrading of rural tourism， but also inject new vitality into rural tourism and realize sustainable development. Taking Yandu District of Yancheng City as an example， through the investigation and Research on the current situation of rural tourism development in Yandu District， it is found that there are some problems in Yandu District， such as weak competitiveness， product homogenization and insufficient cultural creativity of rural tourism. Based on this， this paper puts forward a reference path for the integrated development of rural tourism and cultural creativity in Yandu District.

Key words： integration of culture and tourism; rural tourism; cultural creativity; Yandu District0FC88636-10B1-4C80-87C9-BB1D2835F933