短視頻平臺企業邊界的影響因素分析

洪寧寧

摘? 要：主要是討論以交易成本為核心的單邊市場企業邊界理論在界定多邊市場的平臺存在一定的局限性。基于平臺“二重性”、交叉網絡外部性、信息精確匹配、跨界特點為基礎，從內容創作者、服務半徑、用戶粘性三個維度對分析短視頻平臺企業規模進行分析。

關鍵詞：平臺邊界;交易成本

1、引言

平臺經濟已成為全球經濟中最具活力和創新能力的重要組成部分，在產業組織形態、市場邊界、競爭博弈和商業形態等方面，平臺經濟都呈現出不同于傳統工業經濟的特征，導致許多新的市場現象無法用原有的經濟理論加以解釋，因而有必要對其進行創新。

根據科斯理論體系，美國經濟學家Williamson提出：除開交易成本外，企業邊界還與其生產成本有關。企業能力理論從發展和企業組織理論和6從不同的角度探討了企業邊界：而其認為企業邊界由企業的無形資源、知識和核心能力三個方面再三考慮，而前者則從組織內部、內部機制和員工三個方面界定了制造業企業邊界。

但是這些各種理論都是行為模型單邊市場而言的，所以平臺企業來講，具有“企業—市場”的雙重功能屬性，使得是一個科層式的企業中，不僅如此還參與相關的雙邊市場的運作模式。在討論平臺企業的邊界時，基于數據交易成本的企業邊界理論在工業經濟嶄新時代是否還適用于平臺企業.平臺企業的邊界的大小應該如何確定，在數字經濟宏觀背景下事需要探討的一個重要問題。

2、平臺企業與傳統工業企業的區別

2.1“企業+市場”雙重屬性。

從科斯開始，人們就傾向于持有市場和企業兩種對立的觀點，認為兩者是對立的。按照Martens（2016）對平臺的定義，平臺就是生產者和消費者之間進行交換商品、服務和信息等的場所。因此，平臺不再是傳統經濟學中研究的單邊市場，而是多邊市場，既是企業，同時也可以看成為市場。從表現形式來看，平臺是以企業的形式存在;從作用上看，平臺扮演的是市場的角色，它并不直接提供產品，而是在用戶之間構建起橋梁，促使雙方進行交易。因此，平臺具有明顯的交叉網絡外部性，只要平臺上任何一側的用戶增加，都會促使另一側的收益得到提升，隨著用戶的規模增加，用戶的邊際效用是不斷遞增的，整體福利也在不斷增大，有可能當只存在一個平臺時，社會福利達到最大化。

2.2關注的方向有所不同。

規模經濟是所有企業共同追求的目標，但傳統工業企業更注重生產的規模經濟，傳統工業經濟以產業分工為主要特征，產業之間界限清晰，因此企業處于單向的線性價值鏈中，只需要面向客戶提供產品或服務，扮演生產者和交付者的角色，他們也只需要考慮如何低成本、高質量、高效率地交付產品，從而實現利潤最大化;而平臺型企業則更注重用戶的規模經濟和范圍經濟，規模效益主要體現為平臺上的大規模信息匹配帶來的巨額交易。

2.3匹配算法取代了流水線。

工業時代可以稱之為大規模制造，自從福特使用流水線模式生產后，工業企業開始使用這一模式，進行專業分工，每一個生產崗位都有了標準化和通用性，提高生產效率，但是從生產到銷售，之間的環節較多，因此會帶來高摩擦和耗散（資源最終的有效利用率有限）。在數字經濟時代，阿里巴巴、騰訊、谷歌、京東等平臺型企業開始崛起，并運用算法，尤其是匹配算法。采用匹配算法可以大大降低交易成本，提高交易效率，并大大降低工業時代帶來的摩擦和高耗散，從而提高平臺收益。

2.4平臺企業跨界頻繁。

工業時代傳統企業往往只在同一個行業內進行深耕，擴大自身的生產規模，實現規模經濟，或者是實行縱向一體化以及橫向一體化，但是都在同一個產業內不斷地發展，很少涉足新領域、新產業。進入互聯網時代，大批量的平臺型企業，特別是互聯網企業，總是在不斷地進行跨界，長視頻平臺開始做短視頻，短視頻平臺開始做電商，電商平臺又開始做直播，總之，哪里有流量就蜂擁而至。

3、平臺企業市場邊界影響因素分析

3.1內容創作者

平臺能夠激勵、導流等多種策略來吸引增加優質的創作者，進而影響消費者的選擇。創作者生產的以視頻、音樂等形式的作品其實和商品是有同樣的效果的，而且可以看作是正常商品，因此，對于消費者來說，內容創作者的增加能夠顯著地增加消費者的福利。

3.2用戶粘性

潛在用戶是平臺企業最主要的優質資源，其體積大小最后影響平臺合作的規模。同樣應該網絡平臺企業而言，當加以企業間的弧形可以明顯看出時，就會會將用戶規模作為平臺規模的一個重要指標。粘性是一個心理學因素，指一個人對某一產品或服務的使用率，衡量用戶對該產品或服務忠誠度，因此可以用來表示代表平臺的用戶質量，目前文獻中使用的心理問卷方法較多，或對視頻網站停留時間進行分析。除此之外，粘性可能是與在這個平臺上沉淀了多少虛擬資產有關，因為虛擬資產只在一個平臺上存在，所以該平臺的用戶粘性就高了。根據平臺企業的特點，視頻平臺中創作者和用戶具有顯著的正相關關系，任何一方數量上的增加都會導致另一方數量的增加。用戶粘性的大小可以用粘度來衡量，用戶粘度即是日活躍用戶數/月活躍用戶數，越趨近于1，表明用戶的忠誠度越高，低于0.2則表示關系比較弱。

3.3服務半徑

服務半徑是指平臺所覆蓋的區域，也就是說平臺的市場的大小，是服務一個國家還是出海服務其他國家，乃至于是全世界。服務半徑的大小可以表示用戶增長的潛力，但是服務范圍的擴大，表明用戶的文化背景以及需求都會發生變化，如何促進不同國別的人進行交流將是一件復雜的事。短視頻規模與服務半徑存在一定相關性，短視頻平臺服務的范圍越大，其所能觸及到的用戶規模也就越大。平臺服務半徑的擴大，所能提供的服務的范圍隨之增加，其相應的市場規模則會成倍的增加，更為重要的是，由于平臺的獲客的邊際成本幾乎零，服務范圍的擴大并不會相應較大的增加平臺的交易成本。增長服務半徑刻畫了視頻平臺所能服務人群的物理邊界，可以作為衡量平臺規模邊界的指標之一。

綜上所述，大致估算平臺規模=服務半徑/（創作者粘度X用戶粘度）

4.結論

對平臺邊界的區分標準涉及到平臺企業的經營正確的決策，以及相關的消費市場界定和反壟斷規制等現實主義核心問題。本文從平臺型企業的特點出發，探討了傳統工業經濟時代交易費用理論對平臺型企業的不適用性.而使結合平臺自身的內部直接因素，從內容創作、服務半徑和用戶三個價值維度對平臺的邊界進行持續研究。依據平臺帶動經濟發展的新特征和新勢能，提出了平臺規模邊界測度基本公式，為決策提供了比較可靠的依據。

參考文獻

[1]陳永偉.平臺反壟斷問題再思考：“企業-市場二重性”視角的分析[J].競爭政策研究，2018（05）.

[2] Bert in Martens.An Economic Policy Perspectiveon Online Platforms[J].Institute for Prospective Technological Studies，2016.

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