廣電寬帶業務市場營銷策略

張苗

摘? 要：2019年兩會期間，我國在政府工作報告中明確表明要提升新舊動能轉化力度，深入推進“互聯網+”行動，按照包容審慎監管的原則，廣泛使用物聯網、云核算、大數據等方式，深入重塑傳統行業，蓬勃開展新型行業等要求。目前我國寬帶市場主要由聯通、電信、移動三大運營商，而廣電作為后期加入的第四運營商，其市場營銷方面比起以上三家存在諸多差距。如何優化營銷策略、進而在激烈的市場競爭中勝出，成為廣電寬帶營銷工作的當務之急。

關鍵詞：寬帶業務;市場營銷

一、廣電寬帶業務營銷現狀

截止2021年6月，我國網民數量已增至10.11億，互聯網普及率高達71.6%，在快速發展的互聯網業務促動下，國內規模以上的互聯網企業及服務業的收入始終保持較高的增長速度。同時，隨著國家大數據戰略、數字中國建設、媒體深度融合等加快實施，黨中央、國務院高度重視廣播電視事業產業發展，做出了推動全國有線電視網絡整合發展的重要決策部署，中國廣電作為黨的輿論宣傳主陣地，作為國家戰略資源網和數字文化傳播網，通過數字技術、光通信技術、軟件技術和接入技術四個領域中取得的革命性進步，得以在寬帶市場中占有一席之地。這一切都為廣電寬帶業務的發展提供了有利條件。

但在廣電同時也面臨著寬帶市場中的諸多挑戰。目前其市場營銷的競爭對手主要是聯通、電信、移動三大運營商，他們在網絡架構、服務器完善程度、產品質量及性價比、營銷策略方面已經非常成熟，遠比廣電更具有優勢;華為、中興等實力雄厚、技術研發經驗豐富、品牌知名度廣的大型硬件設備公司也有進入寬帶市場的意向，足以對寬帶市場帶來一定的沖擊。

綜合分析廣電營銷現狀，要看以下幾個方面：第一是產品開發方面，目前廣電寬帶相比成熟的供應商，產品策略較為固化，創新點不足，套餐缺乏靈活性且數量偏少，定制化程度低。另一方面，廣電能夠提供“互動電視+寬帶”產品組合套餐，是區別于其他供應商的獨有特色，但隨著網絡點播、電視投屏等技術的應用比率不斷提升，有線電視產品被替代率有上升趨勢，間接影響了與其捆綁的寬帶產品的替代率。

第二是價格作用方面，廣電寬帶價格與具有先進技術和豐富營銷經驗的老牌供應商相比并不具有太大優勢，主要表現在較弱的技術實力帶來了較高的技術成本，導致廣電SD網絡公司高兆寬帶套餐價格明顯高于其他供應商。反觀聯通、電信和移動三大公司，在多年的運營中搶占了大量市場、儲備了大量客戶，已經處于價格戰的階段，該情況對價格較高的廣電寬帶營銷十分不利。

第三是營銷渠道方面，廣電寬帶業務與客戶直接接觸主要依靠分散各地的營業廳，業務營銷多采用營業廳直銷、電話營銷和外勤人員上門推銷等進行推廣，渠道單一且受到時間、空間的局限性較大，連續性、覆蓋面較差。雖然大多數用戶傾向于使用更加方便的電話、微信、網絡服務平臺辦理業務，使電話營銷模式取得一定業績，但仍不足以滿足市場總體需求，還會導致線下推廣難以發揮預期效果。

最后是科學技術方面，廣電相比其他供應商存在網點少、低帶寬、擴充性差、網絡穩定性差、不利于開展多媒體服務等弊端。這些問題從根本上阻礙了廣電寬帶業務的發展，不僅會影響廣電寬帶網絡產品及服務質量，還會影響到基于IP的各種增值業務，進而影響到廣電品牌口碑。

二、廣電寬帶業務營銷改進策略

營銷屬于市場競爭的一部分，同時也能夠反映市場競爭的結果，營銷策略的改進與市場競爭力的提升密不可分。而廣電為了提高市場競爭力，需要從以下幾個方面加以改進。

第一，大力加強產品開發技術支持，提高業務商業化、市場化水平，加快有線電視網絡改造與智能終端升級，提升網絡承載能力和內容支撐能力，建設全IP、全互聯、廣電通信技術融合的新型廣電網絡，引入新型資源，創新合作模式。同時加強技術發展頂層設計，大力培養技術開發隊伍，為以上策略的實現提供強有力的技術支撐，瞄定目標市場進行精準營銷，逐步提高品牌競爭力。

第二，結合目前寬帶市場聚焦成本、價格為上的特點，全面樹立成本意識，統一業務發展與成本管理，設置成本控制預警，建立全成本管控系統，優化出口結構，加大內網流量內容建設力度，從技術層面直接降低寬帶出口成本，同時統一各地區分公司的產品品牌和套餐體系，實現品牌及價格統一，提升運營支撐能力。

第三，廣電作為有線電視供應商，在數十年間積累了大量潛在客戶，可充分發揮這條傳統渠道的優勢，繼續多元化拓展銷售渠道。發揮營業廳“服務+營銷”主戰場優勢，提高客戶服務能力，開發新的營銷渠道;同時利用有線電視扎根廣大社區的優勢，充分開發潛在客戶資源。最終打造以營業廳為主渠道，地推、電銷、直播及其他創新渠道“3+N”多元化服務渠道體系。

第四，創新營銷模式，依托廣電有線電視業務為重要手段，結合社會媒體和實體宣傳平臺，大力開展廣告促銷模式;推廣全員促銷策略，建立“全方位、多層次”的員工營銷培訓體系，做到人人懂銷售、人人會銷售;注重售后服務帶來的二次促銷，捕捉客戶需求，勤調研、勤應變，針對不同客戶定制差異化服務;優化考核體系，帶動營銷積極性。

三、總結

調查顯示，廣電寬帶相比聯通、移動和電信的同類產品并不具有太大優勢，市場調研方面不足，其技術、成本、策略方面也處于弱勢。但廣電仍有其他供應商所沒有的特點，即“寬帶+電視”類產品及有線電視業務所積累的大量潛在客戶群。只有充分開發運營潛力，再對現有不足之處加以改進，廣電的市場營銷才能穩步提升，在寬帶市場中占有自己的一席之地。