全媒體時代國有企業(yè)輿情處置探索實踐與啟示

摘? 要：隨著信息產(chǎn)業(yè)和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，當(dāng)代中國已經(jīng)進入了傳統(tǒng)媒體和新興媒體共生共存、相互融合的全媒體時代。全媒體作為一種嶄新的傳播形態(tài)，集中發(fā)揮了報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)、手機等新興媒介的作用，使信息迅捷傳輸，涵蓋了人們獲取、接受信息所需要的視覺、聽覺、觸覺等感官，全天候、全方位、立體化地傳播信息，形成了“人人都是麥克風(fēng)”的高度融合。隨著國有企業(yè)體制改革的不斷深化，社會和媒體比以往更加關(guān)注國有企業(yè)的各種動向， 經(jīng)營策略、對外投資、債務(wù)關(guān)系、安全質(zhì)量事故、環(huán)境污染、農(nóng)民工工資、領(lǐng)導(dǎo)人員作風(fēng)言論徇私舞弊等問題往往因全媒體的迅速傳播和放大而引發(fā)巨大的輿論效應(yīng)，進而形成輿情危機事件，這不僅傷害了企業(yè)的信譽，而且引發(fā)了國有企業(yè)形象危機。因此，在全媒體的嶄新語境下，該如何應(yīng)對突發(fā)事件和網(wǎng)絡(luò)輿情;如何營造良好的媒體輿論環(huán)境，有效化解輿情風(fēng)險;如何重新構(gòu)建企業(yè)與政府、企業(yè)與媒體、企業(yè)與公眾、企業(yè)與市場四種主要關(guān)系，促進企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展，成為國有企業(yè)和諧發(fā)展必須面對的重大課題。

關(guān)鍵詞：全媒體;國有企業(yè);網(wǎng)絡(luò)輿情;輿論;輿情處置

全媒體時代，公民通過互聯(lián)網(wǎng)表達利益訴求的現(xiàn)象日益增多，輿論監(jiān)督日漸成為社會潮流，網(wǎng)絡(luò)輿情也逐漸成為左右政府決策的重要影響因素。國有企業(yè)作為輿情頻發(fā)的領(lǐng)域，雖然對網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對予以了充分的重視，但在應(yīng)對處置過程中仍然存在一系列較為突出的問題，如對于網(wǎng)絡(luò)負面輿情的處理重刪堵而輕疏通，正確利用新媒體引導(dǎo)輿論不足，新聞發(fā)言人體制機制不健全，危機化解形象攻關(guān)專業(yè)化不夠，對外宣傳方式和手段缺乏創(chuàng)新等，都成為國有企業(yè)應(yīng)對輿情處置風(fēng)險的主要瓶頸。

一、全媒體時代的輿情特點

全媒體時代，電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體日漸衰落，以網(wǎng)站、微博、微信、抖音，以及各類自媒體公眾號、視頻號為代表的基于社會關(guān)系的新媒體傳播工具，構(gòu)成了不同于以往的全媒體語境，并形成了社會輿論新格局。

（一）傳播手段多樣化趨勢

輿情的傳播手段就當(dāng)前而言，既能通過電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體方式進行傳播;又能通過微博、微信、網(wǎng)站、APP客戶端等網(wǎng)絡(luò)新媒體進行傳播。其中，以發(fā)布消息快速便捷的網(wǎng)絡(luò)新媒體的輿情傳播力量最為強大，這些新興的跨界融合的新媒體已經(jīng)成為人們傳播網(wǎng)絡(luò)輿情的常規(guī)渠道，并很大程度上潛移默化地影響人們對于輿情的看法和意見走向。也因此成為了企業(yè)維護聲譽，應(yīng)對輿情的主戰(zhàn)場。

（二）輿情發(fā)展負面化傾向

一方面，網(wǎng)絡(luò)輿情與現(xiàn)實社會緊密相連，相互滲透，網(wǎng)絡(luò)輿情是社會現(xiàn)實的反映和延伸。另一方面，網(wǎng)絡(luò)輿情并非總是理性，并且出現(xiàn)負面化傾向。這種非理想表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)輿論的“羅賓漢情結(jié)”。 所謂網(wǎng)絡(luò)輿論的“羅賓漢情結(jié)”，是指在強勢與弱勢群眾發(fā)生糾葛時，網(wǎng)絡(luò)意見呈現(xiàn)一邊倒的趨勢，即容易偏向弱勢的一方，如藥家鑫案、鄧玉嬌案等。在遇到這些情形時，網(wǎng)民往往容易出現(xiàn)判斷事情，不問是非曲直，而完全依據(jù)自己頭腦中形成的善惡來做出判斷，這種濃厚的“替天行道”色彩，在互聯(lián)網(wǎng)容易得到無限的放大，尤其是對于一些人們刻板印象中強勢的群體，如官員、警察、城管、富人和國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員等都是這一強勢群體的主要代表。一旦這些強勢群體與弱勢群體發(fā)生沖突，網(wǎng)絡(luò)輿論則傾向于不論是非曲直地直接倒向“弱勢”一方。 作為企業(yè)自身，只有充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)輿情“羅賓漢情結(jié)”的存在，才能在輿情處置時有針對性地進行策略選擇，從而準(zhǔn)確把握公眾的情感傾向，有效疏導(dǎo)公眾情緒，化解企業(yè)輿情危機。

（三）輿情被刻意操縱或利用

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)輿情多被認(rèn)為是現(xiàn)實民意的真實反映，就當(dāng)前實際情況而言，誰獲得了更多網(wǎng)絡(luò)輿情的支持，似乎誰就理所當(dāng)然能為其行為更多地贏得合法性和合理性的外衣。因此，網(wǎng)絡(luò)輿情容易成為多方關(guān)注的焦點，也容易被別有用心的人打著民意的幌子而進行刻意操縱或利用。就國有企業(yè)應(yīng)對輿情的實踐經(jīng)驗而言。利用刻意制造的輿情幌子，對企業(yè)進行討債、詐騙、勒索，甚至一些別有用心的人為獲取自身利益，往往故意制造或夸大企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中某一弱勢群體的處境和感受，將網(wǎng)絡(luò)輿論順勢助推到獲得其想要的利益為止。這些企業(yè)自身實踐充分證明了網(wǎng)絡(luò)輿情的重要一個特點，即容易被別有用心的人刻意操縱和利用。

二、輿情處置中存在的主要問題

在信息傳播越來越迅疾的全媒體時代背景下，國有企業(yè)面對突發(fā)事件所引發(fā)的輿情風(fēng)險也越來越復(fù)雜。在國有企業(yè)應(yīng)對突發(fā)事件，處置輿情風(fēng)險的具體實踐當(dāng)中，如何研判輿情走向、評定輿情風(fēng)險等級、有效應(yīng)對各類媒體以及企業(yè)內(nèi)部之間的協(xié)調(diào)配合等方面都存在著共性問題。

（一）主動應(yīng)對意識不強，錯失輿情處置黃金時機

面對突發(fā)事件、網(wǎng)絡(luò)輿情、來訪媒體，國有企業(yè)主動應(yīng)對的意識不強，不能抓住輿情處置的“黃金4小時”和最佳輿情處置時機，未能采取及時有效的措施化解危機。國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員由于主動應(yīng)對意識不強，危機公關(guān)意識淡薄，導(dǎo)致企業(yè)整體處置應(yīng)對輿情風(fēng)險的能力與全媒體環(huán)境所要求的媒體應(yīng)對能力相距甚遠。突發(fā)事件發(fā)生后，因擔(dān)心也公開消息會破壞企業(yè)的聲譽或個人擔(dān)責(zé)，往往采取“駝鳥政策”，對輿情信息不報、漏報、瞞報、拖延消極和被動處理。

（二）初期處置方法不當(dāng)，導(dǎo)致輿情應(yīng)對消極被動

一是第一時間信息發(fā)布不當(dāng)。“速度第一”是危機公關(guān)原則中認(rèn)知度最高的原則，但對原則的正確理解度不夠。第一時間發(fā)布什么？由誰來發(fā)布？通過何種方式發(fā)布？這些都必須是系統(tǒng)性、以前后相一致為前提的。否則，過早的定論和描述，很有可能給隨后的輿情處置造成極大被動。二是沒有迅速形成統(tǒng)一的信息出口。危機處理的基本原則之一就是要迅速形成合力，統(tǒng)一信息出口。同時，負責(zé)媒體應(yīng)對的宣傳部門并未建立起良好的長期的雙向溝通機制和信息互換機制，導(dǎo)致對突發(fā)事件的輿情風(fēng)險缺乏及時的研判和信息的全面掌握。

（三）缺乏媒體應(yīng)對技巧，致使人為輿情危機升級

突發(fā)事件發(fā)生后，媒體往往扮演著“揚聲器”、“放大鏡”的傳播角色。它既可以通過議程設(shè)置傳播正能量，幫助企業(yè)化解危機，擺脫困境;也可以通過傳播負面輿情惡化事態(tài)，將一起原本普通、微小的安全事故、質(zhì)量缺陷、債務(wù)糾紛演變成影響惡劣的危機事件，給企業(yè)的形象和聲譽帶來重大傷害。幫助與惡化與否，關(guān)鍵在于企業(yè)對媒體的應(yīng)對技巧和公關(guān)策略。國有企業(yè)應(yīng)對媒體的實踐中大量活生生的案例表明，由于企業(yè)相關(guān)工作人員缺乏媒體應(yīng)對技巧，導(dǎo)致其在與媒體溝通過程中，發(fā)生言語沖突，進而挑釁媒體，激怒公眾，致使人為的輿情危機不斷升級甚至形成媒體聚焦的中心。

三、防范輿情風(fēng)險的主要措施對策

輿情風(fēng)險之于國有企業(yè)可以說是一種無法規(guī)避的風(fēng)險，這種不可避免性也預(yù)示著風(fēng)險的可預(yù)測性。既然是一種可預(yù)見的風(fēng)險，構(gòu)建負面輿情風(fēng)險防范體系就成為了一件未雨綢繆的基礎(chǔ)性工作。

成立輿情處置領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，完善輿情處置體制機制

對于國有企業(yè)來說，輿情風(fēng)險不可避免，而全媒體時代的各種輿情又錯綜復(fù)雜。尤其是針對重大輿情，建立一種流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的輿情處置流程，就顯得尤為重要。一是及時成立輿情處置領(lǐng)導(dǎo)小組。重大輿情已經(jīng)引爆，不管事件發(fā)生是什么原因、有多大的影響，都要在最短的時間迅速啟動應(yīng)急管理機制，成立一個輿情處置領(lǐng)導(dǎo)小組，這個領(lǐng)導(dǎo)小組要由與事件相關(guān)各部門組成，要由企業(yè)高層的主要領(lǐng)導(dǎo)親自掛帥，充分發(fā)揮管理協(xié)調(diào)和快速決策作用。二是制定危機事件處置工作方案和輿情處置應(yīng)急方案。迅速查明引發(fā)輿情的危機事件發(fā)生的原因和背景，一方面妥善處置已經(jīng)爆發(fā)的輿情，一方面要盡快解決引發(fā)輿情背后的危機事件，從源頭上熄滅引爆輿情的導(dǎo)火索。三是做好對外信息發(fā)布工作。及時地發(fā)布真實、準(zhǔn)確、權(quán)威的事件信息，盡快確定專門的新聞發(fā)言人，是重大輿情處置中最為核心的環(huán)節(jié)。通過召新聞發(fā)布會，傳發(fā)新聞通稿的方式，通過媒體把權(quán)威的信息傳遞給公眾，贏得公眾的信任，獲取傷亡家屬和利益受損方的諒解，讓政府、媒體、公眾以及員工感受到企業(yè)對待事件的坦誠與真誠。

（二）整合強勢媒體合作資源，掌握輿論陣地的話語權(quán)

與媒體的合作，是企業(yè)進行危機管理的重要的一個環(huán)節(jié)。尤其是新聞發(fā)言人制度所產(chǎn)生的媒體擴散效應(yīng)更是一把雙刃劍。使用的好，對媒體和企業(yè)雙方都是有利的，使用的不好，則會使企業(yè)陷入到輿論的漩渦中心。尤其在歷經(jīng) 7.23 溫州動車事故、天津港特大爆炸火災(zāi)等輿論事件后，新聞發(fā)言人似乎成了一個如坐針氈、如臨深淵的工作崗位。作為國有企業(yè)，所屬子分公司幾乎遍布全國，輿情風(fēng)險幾乎成為每一個單位不可回避的問題。因此，對于輿情處置更需要未雨綢繆。國有企業(yè)先天擁有大量的政治經(jīng)濟資源，有能力與主流媒體建立密切的戰(zhàn)略合作關(guān)系。當(dāng)重大輿情襲來時，充分借用主流媒體的強勢話語權(quán)和影響力，從于我有利的視角進行媒體報道和輿論引導(dǎo)，可以有效的引導(dǎo)民眾進入到有利于企業(yè)的輿論方向。

（三）加強輿情監(jiān)測預(yù)警，提升輿情風(fēng)險研判能力

在網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對過程中，輿情信息的獲取是否充足、準(zhǔn)確，對輿情應(yīng)對處置方案的制定和最終決策都起著非常重要的作用。提高輿情監(jiān)測、預(yù)警、研判、評估能力，全面獲取各類媒體的實時信息，建立起輿情監(jiān)控、匯集、研判、預(yù)警機制，成為做好輿情應(yīng)對處置的重要一步。如果事先構(gòu)建起切實有效的輿情監(jiān)測預(yù)警體系和輿情應(yīng)對處置工作隊伍，及時對相關(guān)事態(tài)的進展情況給予準(zhǔn)確的分析，并能加以正確的引導(dǎo)，就可以在很大程度上避免事態(tài)向消極的方向發(fā)展。這就要求企業(yè)要切實構(gòu)建起較為完善系統(tǒng)的負面輿情監(jiān)測預(yù)警體系，建立起實時的輿情監(jiān)測機制，密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)、論壇、貼吧、QQ 群等網(wǎng)絡(luò)交流平臺和報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，甚至微博、微信等自媒體中涉及到企業(yè)的影響力較大的輿情信息，并對其進行實時監(jiān)測。同時，還要成立突發(fā)事件指揮中心，加強企業(yè)內(nèi)各部門間的溝通與協(xié)調(diào)，提前制定突發(fā)事件的輿情應(yīng)急處理預(yù)案。在事件的處理過程中加強與媒體的互動，確保能在輿情發(fā)生時，贏得政府、媒體和公眾的信任與支持。

（四）建立一支素質(zhì)優(yōu)良，能征善戰(zhàn)的輿情處置隊伍

輿情處置核心團隊?wèi)?yīng)該大致分為兩個部分，一是受過專門訓(xùn)練的新聞發(fā)言人隊伍，通過日常模擬演練機制，確保能夠隨時妥善應(yīng)對各類媒體。另外一支隊伍是由龐大的企業(yè)員工組成的網(wǎng)絡(luò)水軍隊伍，這支隊伍可以分為網(wǎng)絡(luò)宣傳管理員、網(wǎng)絡(luò)宣傳員、擁有網(wǎng)民身份的普通員工三個梯隊，這支隊伍既具有日常輿情收集監(jiān)測功能，也可以共同應(yīng)對突如其來的重大輿情風(fēng)險，隨時形成強大的網(wǎng)絡(luò)水軍合力。這支由企業(yè)內(nèi)部黨群、宣傳部門牽頭，組成企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)水軍，需要充分行使網(wǎng)絡(luò)輿情管理的職能，負責(zé)通過網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)或手動搜索收集監(jiān)測區(qū)域內(nèi)網(wǎng)絡(luò)輿情，對網(wǎng)絡(luò)輿情按責(zé)任部門、責(zé)任區(qū)域、所屬類型、涉及事項、跟帖議論情況、輕重程度分門別類，逐項記錄。并且能夠按照網(wǎng)絡(luò)輿情研判機制和網(wǎng)絡(luò)輿情危機評估機制，對網(wǎng)絡(luò)輿情進行歸類、整理，劃分輿情危機等級，將研判評估結(jié)果快速形成文字資料上報主管網(wǎng)絡(luò)輿情的領(lǐng)導(dǎo)，形成決策的主要依據(jù)。同時，通過企業(yè)自己的水軍隊伍建設(shè)，同步建立起網(wǎng)絡(luò)化、操作性強的負面輿情應(yīng)急處理系統(tǒng)。通過對非專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)評論員隊伍進行專業(yè)化的建設(shè)和培訓(xùn)，更好地維護企業(yè)利益和市場形象。

（五）積極開展危機救治，主動做好輿情善后工作

輿情處理故事 危機的善后工作主要是消除危機處理后遺留問題和影響。危機發(fā)生后，企業(yè)形象受到了影響，公眾對企業(yè)會非常敏感，要靠一系列危機善后管理工作來挽回影響。一是調(diào)動資源開展輿情危機救治工作。輿情危機的救治是拖不得，需要企業(yè)調(diào)動大量資源對輿情危機進行綜合性的救治。媒體資源、政府資源以及人財物等企業(yè)自有資源都是開展輿情危機救治工作的重要保障。二是盡快恢復(fù)企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營秩序。公眾的心理穩(wěn)定與否對能否順利處置輿情和危機事件本身都會產(chǎn)生非常重大的影響。因此雖然危機事件尚在解決階段，輿情風(fēng)險也未完全化解。但企業(yè)也必須采取措施，穩(wěn)定媒體情緒，平復(fù)公眾心情，保證員工正常工作生活，使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營秩序盡快正常運行，并以此來強化大眾和媒體對于危機事件會得到妥善解決的信心。三是總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，形成典型案例。建立輿情風(fēng)險整改機制，即總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，舉一反三，為以后那些潛在和未知的危機事件處理提供借鑒參考。危機事件的結(jié)束，并不意味著企業(yè)輿情危機處置工作的結(jié)束。在危機事件得到妥善處理后，必須組織有關(guān)的宣傳部門的有關(guān)人員、危機處置的當(dāng)事人等來共同分析在輿情危機應(yīng)對中的得失，總結(jié)存在的主要問題，形成可借鑒、可參考的企業(yè)內(nèi)部重大輿情處置典型案例，為下一次輿情應(yīng)對和危機處理積累經(jīng)驗和教訓(xùn)。

國有企業(yè)的輿情處置機制應(yīng)該是一個不斷完善、與時俱進的動態(tài)過程。隨著全媒體時代的到來，很多原來在輿情處置過程中的思路方法已經(jīng)過時弱化了，新的媒體形式，帶來新的輿情，引發(fā)新的問題，也需要新的解決方案。在全媒體的背景下，當(dāng)前適用于國有企業(yè)輿情處置機制也在不斷變化，而抓住重點環(huán)節(jié)，抓住主要矛盾，快速響應(yīng)妥當(dāng)處理，充分把握輿情處置的“黃金4小時”， 做好現(xiàn)場媒體管理工作，主動引導(dǎo)輿論方向，在輿情處于萌芽狀態(tài)時，迅速控制態(tài)勢防止蔓延發(fā)展，是企業(yè)應(yīng)對輿情危機時，以不變應(yīng)萬變的一項工作法寶。

參考文獻：

[1]宋成. 新媒體時代國有企業(yè)輿論宣傳工作的實踐與思考[J]. 《數(shù)字化用戶》 2017， 23（021）.

[2] 程曼麗，喬云霞.《新聞傳播學(xué)辭典》，北京：新華出版社，2012年.

作者簡介：時海洋（1986-12-28）男，民族：漢，籍貫：河南省南陽市，當(dāng)前職務(wù)：政工師，當(dāng)前職稱：政工師，學(xué)歷：大學(xué)本科，研究方向：企業(yè)黨建、企業(yè)文化建設(shè)、宣傳思想。