當陽南子巷文旅IP形象設計研究

譚 利 陳順子

三峽大學，湖北宜昌 443002

引言

地域具有區域整體性、文化獨特性特征，從城市的整體發展來看，保護傳承以及發揚地域文化，離不開文旅品牌IP形象的輔助。目前在“大河文化”“嶺南文化”以及“一帶一路”建設等背景下，越來越多的城市設計了屬于自己的文旅品牌IP，利用反映區域經濟文化特征的卡通形象、漫畫元素吸引人們來到當地旅游，通過參觀展覽、購買IP形象融合產物，提高了當地的經濟能力。近年來湖北省當陽南子巷進行了老舊城區改造，巷道被整體翻修，加上燈光效果的渲染，整個環境發生巨大變化。針對南子巷的環境變遷，研究南子巷文旅品牌IP形象設計項目。

一 IP與文旅

IP 的全稱為知識產權（Intellectual property），原意為知識財產所有權或者智慧（財產）所有權，現階段被稱為智力成果權。互聯網產業光速發展背景下，IP一詞的定義被廣泛外延，更多地被解讀成一種具有泛娛樂性質的全鏈路產業。因其具有品牌效應強、生命周期長、商業價值高以及經濟轉化率高的特點，被廣泛應用于藝術文化科技等領域，表現形式包括且不限于小說電影游戲等載體，通過不同類型載體的外在表現，發揮IP的商業價值。

新冠疫情后，市場實體經濟整體低迷，區域文旅行業走勢持續下滑。利用文旅品牌IP形象引導與刺激消費，達到調節市場、恢復經濟的目的，從而創造新的經濟文化效益，為不同區域的文旅行業給予全新的新機遇，通過展現不同區域的地域特色、文化差別以及人文差異，打造符合地域文化特征的IP形象，為文旅IP的建設與發展提供更有效的手段。

二 市面上知名IP形象設計的邏輯思路

（一）外形設計

縱觀國內外知名的IP形象，從經典老牌爆火近百年的迪士尼大IP米老鼠、唐老鴨等卡通形象，到以一己之力帶動了熊本縣GDP的日本知名IP形象熊本熊，再到近幾個月在冬奧會上人見人愛的冰墩墩，這些來自不同國家的“超人氣IP”，盡管在民族文化與內涵上存在差異，但在外形設計上，或多或少存在一些色彩與結構上的共性。

其一，運用了擬人化手法。這些IP形象通過動物擬人化而來：其中米老鼠是老鼠，冰墩墩是熊貓，熊本熊是熊。這些動物的IP形象除了參考動物本身的形態，還參考了一些特定的植物或常見的物件，比如小葵花藥業的IP形象原型是向日葵、冬奧會另一個形象雪融融的IP形象原型是燈籠，這些設計將動物、植物、其他物件與人物的行為與姿態融合，再對這些形象賦予面部表情和肢體活動方式，建立了具有與人類似的形態特征。

其二，具有線條簡潔流暢、局部設計放大、頭身比合理的特點。線稿化處理這些傳播度廣泛的IP形象，發現這些IP形象設計線條簡潔、銜接分明，局部設計被放大數倍，同時非常貼近人類的身材比例，是十分可愛的卡通形象。這樣的形象大多出現在動漫設計當中，通過較為夸張的方式將原有形象線條變形，用新的弧度建立不同部位間的連接，例如將動物的頭部和眼睛進行卡通化處理，這樣被放大外觀后的角色，被稱為“Q版化”角色。

其三，具備符合自身文化屬性的記憶點。冬奧會形象代言冰墩墩的冰殼子，更能表明它是冰上運動項目的精靈，而米老鼠的紅褲衩在很長一段時間，都作為迪士尼的記憶點，熊本熊更是從名字上就和其地域名稱熊本縣脫不開干系。

簡潔的造型、圓潤的外形、恰到好處的記憶點，使這些IP形象不僅在設計上看起來俏皮靈動，在傳播度上也比線條復雜、記憶點繁多的圖案更便于大眾的記憶。這些IP形象以更加簡單的線條降低了模仿成本，起到了更好的宣傳作用，降低了對外形設計的復雜程度，在提升記憶成本的同時降低了模仿成本，使這些形象在傳播時打破了成本較高、記憶點缺失的劣勢。

（二）顏色設計

在設計顏色的選取上，冰墩墩的原型熊貓是黑白色，熊本熊的原型黑熊是黑色，米老鼠的老鼠是黑灰色，這些IP形象的色彩設計，基本上是基于原型顏色來進行顏色搭配的。調查市面上多個IP，除了盲盒IP會擁有異色染色系列，大部分IP形象的色彩搭配，還是會基于靈感原型。這種概念與許多學者的觀點高度一致，其中聞一多先生曾提出，龍作為一種設計圖騰，“接受了獸類的四腳、馬的毛、鼠的尾、鹿的腳、狗的爪、魚的鱗和須”。從這個理念可以看出，早在數千年前古人進行圖騰創作（或許可以理解為一種IP形象創作的雛形）時期，便有了使用身邊存在的事物作為參考。而李澤厚先生的《美的歷程》中又提到，“美之所以不是一般的形式而是所謂有意味的形式，正在于它積淀了社會內容的自然形式?！蓖ㄟ^這些學者表達的觀點可以看出，IP形象設計中，設計者對人們已認知的物體進行模仿，構成了所謂有形式，在本來存在的事物上增加諸多點綴或是進行一些簡化和改造，對大自然產生了一種神話意味。雖然當今時代的受眾群體已經不存在對自然與神靈的敬畏思想，但骨子里還是會有與未知事物更加親近的心理，將親近的小動物作為IP形象的原型，或是這種心理的外放，以“順己心”“傳己意”“言己志”的方式設計更加具有文化寓意的IP形象。

（三）情緒設置

優質的IP形象之所以引起巨大的社會經濟效應，除了外形設計上的精致靈動，更多的還是源于背后托載的情感價值和文化價值。因此打造一個優秀的IP形象，除了給他賦予靈動可愛的外形之外，也要注重它是否能給受眾提供他們所需要的情感價值。不同功能性的IP形象也被賦予了不同的情感功效。但毋庸置疑，一切IP都具備情緒價值。

新一代的年輕人都受過日系“萌”文化的洗禮，所謂“萌”文化就是將一些普通的、平凡的事物賦予可愛的元素，讓他們產生無害的親和力。這樣的文化氛圍下產生的審美包括占據面部絕大部分的巨大眼睛和可愛的小短臉，這樣“萌化”設計出來的IP形象，類似人類幼兒或是動物幼崽一樣可愛無害，不具有侵略性，輕易地喚醒受眾人群的好奇心理與喜愛之情。

除了在外形設計上使人更能產生親和力的造型之外，還會賦予IP形象一些特定人群的獨特人格特征，這些擬人化的人格特征會激起受眾的情感共鳴，是IP形象設計當中不可缺少的一部分。

IP形象不僅要在外形上貼合目標用戶的審美偏好，更要在人物塑造上符合目標用戶的心理預期。在2021年，迪士尼的玲娜貝兒爆火網絡，不僅僅是因為它外形可愛，更多的是被其軟萌的性格吸引。起初很多網民表示，只看外觀并不能理解玲娜貝兒的可愛之處，但當了解了這只粉紅色小狐貍的性格后，發現該形象嬌俏可愛，有些叛逆的同時又有點小個性，會甩臉子鬧脾氣，通過對喜怒哀樂的全方位模仿，讓這只可愛靈動的小狐貍形象一下子深入人心，讓大眾紛紛認同了她的可愛之處。由此可見，IP人物的性格塑造、IP形象在性格塑造上能否和受眾產生情感共鳴，是極為重要的，因為這不僅直接影響到IP形象的人氣，還會影響該形象的傳播度。冰墩墩在央視官方平臺的抖音中以一副中年煙嗓和大家見面，網民紛紛表示冰墩墩作為一只可愛的初生熊貓寶寶，沙啞的大叔嗓音并不適合。很快央視媒體意識到該舉動不夠妥當，將抖音上冰墩墩的說話視頻快速刪除，并迅速否認冰墩墩可以開口說話一事。

IP形象的性格設定能夠使IP形象更加立體化，從僅存在刻板印象的扁平形象，變成更能與受眾產生情感交互的球形形象，當性格逐漸飽滿之后，IP形象變得更加生動形象，受眾也會更能身臨其境得到更多情感上的共鳴。

三 文旅IP的設計

區域文化IP形象，更多是作為一種區域文化的載體，基于當地的一個地方特有的自然環境和風俗、禮節、習慣等風土人情凝練而成，有較強的區域文化屬性和文化價值。北京奧運會的福娃中綠色的福娃“京京”作為中國的代表選取了熊貓元素，“妮妮”則代表了北京傳統的沙燕風箏，兩者都是富含強烈區域文化屬性的IP形象，在看到它們的時候聯想到中國，北京。武漢軍運會的IP形象是中華鱘演化而來，通過該形象能夠深刻理解武漢與長江其中的關聯性。這些具有國家文化特色的IP形象，都傳達著代表國家地域特色的形象設計特征。綜上所述，很多對區域文化IP的設定都和區域文化特色產業、特色項目不可分割。除了前面舉例提到的聲名遠揚的IP形象，目前中國本土內的一些地區品牌中，做得比較好的IP形象包括以樂山大佛為主題創作的IP形象“樂活朋友”，也是基于樂山當地盛行的佛教文化而設計。該形象以佛教文化作為發散點，通過提煉出樂山大佛以及相關佛教動物、植物的形象，比如蓮花藕座等形象來設計全新的IP。像“樂活朋友”這樣優秀的本土IP，給形象設計帶來了新的啟發：在商業設計中，文旅IP形象不僅僅是一個單獨的形象，還會由此衍生出一系列的相關文旅產品：包括文創產品、生活用品、當地特產等，形成一個完整的IP產業鏈路，促進了市場經濟發展的同時，以更加全面、獨特的方式傳播了當地獨具特色的民族文化。

在設計IP形象時，除了考慮外形因素和情感因素，還可以從區域文化特征入手，打造出適合本土的文旅形象IP。同時在提煉區域文化時，需考量更多影響因素，包括它的地域文化特征、地形、地貌、地勢，當地所富含的動植物以及當地的風土人情，甚至還要考慮方言等因素。將這些因素進行總結與歸納，以“一方水土養一方人，又不僅僅是一方水土養一方人”的思路，設計具有文旅品牌特征的IP形象。

以南正街南子巷IP形象設計為例。制作南子巷IP時，首先需要熟悉其歷史背景，周邊的風土人情和地理特征。南子巷地處湖北當陽，坐落在鄂西山地向江漢平原過渡地帶的當陽市內，已經有數千年的歷史。2020年政府開始對當陽市老舊小區改造，南子巷便是第一批進行改造的項目。經過調查，當陽是三國的古戰場也是三國文化之都，《三國演義》里曾有“張飛吼斷當陽橋”“趙子龍長坂坡之戰”等經典故事，這兩處歷史名地均與南子巷地理位置毗鄰，尤其是長坂坡，穿過南子巷的中部便能到達。另外，當陽也是一個佛教氣息濃厚的城市，四大古剎之一的千年古剎玉泉寺，坐落在距當陽數公里的地方。再者，當陽市位于鄂西毗鄰宜昌，居民祖上大多為西南地區的移民，語言體系也接近現在的西南地區方言。結合以上幾種屬性，我們可以提取出三國、佛教和西南元素。提煉以上元素后，需要考量重點元素的精煉以及IP形象的同質化問題。同質化問題是地域IP形象設計中普遍存在的一個問題，因為中國相近地區的文化也有相似之處，諸如襄陽與荊州等文化的同源地區也會使用三國作為文旅IP。而避免這些IP形象的同質化，最好的選擇就是將我們的IP進行一些細節刻畫，通過疊加兩種或兩種以上的元素，讓其更具地域特色。這種做法在前文也有提到，那便是奈良縣的遷都君把鹿與佛教文化結合在一起。因此通過將三國文化疊加佛教文化，打造獨一無二的富有當陽特色的文旅品牌南子巷IP形象。

南子巷IP形象“南來”（見圖1）名字源于“南來北往”，突出南子巷居民南來北往走街串巷的特性，拉近了鄰里之間的氛圍。外形設計上使用了較為圓潤的外觀以及2.5頭的比例，設計上，將佛教的元素與三國文化相結合，同時為了追求生活氣息和符合南子坊的文藝市井氣息的基調，又給IP形象穿上了平民服飾。為了使形象更加可愛而增添了夸張又富有記憶點的紅臉蛋，整個造型簡潔但不簡單。寓意著無論是三國的英雄還是佛教圣僧，到了這里都會穿上市井居民的服裝走街串鄉，體驗南子巷的美食和風物人情。同時，設定此吉祥物會開口講當地方言，在情感上會更加貼近周圍居民的生活步調，更具有親和力。

圖1 南來

四 結語

創作地域文化IP形象，除了賦予其可愛的外形，還要賦予其文化屬性和地域屬性，凸顯當地的特色文化，打造區域特色的魅力點，避免IP形象同質化。區域文化的IP形象設計，在當下是發展區域經濟和文旅經濟的不二選擇，而在未來，隨著元宇宙概念的不斷普及和深化，也將成為區域新興產業的重要推力。