消費者視角下的社區團購運營評價研究

孫志清，柳嘉昊

(南京財經大學管理科學與工程學院，江蘇 南京 210023)

一、 引言

近年來，社區團購行業開始興起，成為零售行業最具吸引力的行業之一。 在幾個月內，它已經擴展到中國2000 個各種規模的城市，在改善購物體驗和改善供應鏈結構方面發揮了積極的作用。 研究表明，68.97%的人通過商業平臺的社區團購服務購買蔬菜和水果，44.83%的人購買快餐和食品，37.93%的人購買肉類和雞蛋，31.03%的人購買谷物和香料，還有許多人購買奢侈品和高檔海鮮等商品。 根據Ai Media Consulting 發布的報告，2020 年社區團購的采購市場規模將達到720 億元，比2019 年增長了78%。 到2022 年，市場規模預計將達到1000 億元。 天眼查顯示，2020 年，中國的社區團購融資總額超過100 億元。

社區團購是利用社區網絡和社交工具在網絡購物中進一步發展出來的線下零售模式。 它可以被概括為“預售＋次日達＋自提”。 自成立以來，它已經成為社區商業的電子載體。 與傳統的電子商務相比，社區采購更容易使用。 借助微信等社交平臺，社區團購更加貼近用戶，也更容易貼近流量。 低門檻和低成本使社區團購對一些初創的民生企業有利。 對社區居民來說，他們可以通過新的渠道購買水果和蔬菜等基本必需品，生活更加方便。 此外，供應商方面還可以通過開通社區團購服務，采取預售和自提的購物方式來大大降低庫存積累的風險并避免分配問題。 然而作為新型零售方式，社區團購目前的發展卻不容樂觀，平臺高額補貼的低價產品被秒殺殆盡，常規產品卻無人問津，消費者往往只是注冊卻不參與團購……如何吸引消費者參與社區團購成為各個平臺都無法解決的難題，高額補貼的方式只是一時之計，建立令社區團購盈利的長效機制還需從消費者的體驗和期望出發。 文章研究社區團購行業的發展現狀與趨勢，分析行業存在的弊端及其產生原因，并基于此提出相應對策。

二、 文獻回顧

文章回顧了社區團購發展現狀及其發展對策方面的文獻。 肖舒翔分析了大型互聯網金融公司對社區團購方向的投資行為，分析了社區團購的主要焦點是“人和”。 他認為社區團購是電子商務市場的全民教育，是整合電子商務市場促進其集群化的先行者。 彭婷婷認為社區團購平臺通過市場價格競爭導致市場價格較低、生鮮食品零售市場秩序被打亂、供應鏈中斷，認為購買社區團購仍存在供應鏈不成熟、難以確保產品質量等問題。 易海燕和章圳琰從數理分析角度設計了一個兩階段求解模型，采用蟻群算法，重點關注新鮮食品的配送地點，并考慮到食品新鮮度損耗的混合整數選址模型，對社區團購購買社群的配送中心選址提出了建議。崔澤婷和黃埡琦從傳統供應鏈視角出發看待社區團購，著重分析了社區團購模式中存在的供應鏈價值與風險對其盈利核心要素——流量變現的影響程度，并據此提出社區團購企業在供應鏈方面的對策，即建立質量體系，完善供應鏈設計以及優化末端交付場景。 胡陽等通過分析社區團購盈利模式的局限性，得出其盈利模式存在高度同質化引發價格戰、高度排他性引發競爭市場混亂以及不可受控因素多等弊端，基于這些弊端提出社區團購的運營應基于行業本身抗風險能力強的特點，促進與社區合作，建立盈利屏障以及吸收商販增強自身韌性等方面的措施，以求企業建立長效盈利機制。 陳文楷等分析了社區團購行業的發展歷程，并基于其商業模式得出該行業進入門檻不高、獲客成本不高、配送成本低卻能解決用戶痛點的特點，肯定了行業發展潛力，同時提出人才團長的缺失是社區團購現階段發展的重大限制之一，認為發展優秀團長、加盟合伙人等方法可以針對性解決此類問題。

從已有的文獻研究來看，學者們大多對社區團購行業的發展潛力持有肯定的態度，并針對現有的盈利機制和企業運營策略提出問題和相關對策，但是學者們大多從企業運營或是行業本身的視角出發進行對策分析，如此提出的對策固然是對癥下藥，然而對策的形式種類往往大同小異。 在針對社區團購的研究中，從消費者視角出發的理論分析文獻仍然較少。

三、 消費者視角下的社區團購影響因素

文章根據相關行業規范、消費者問卷調查提出的要求和主要指標的改進等內容進行框架的初步設計。 由于與消費者使用社區團購意愿相關的要素很多，需要將各個要素分門別類地歸納，從而更加明晰地表達出消費者視角下社區團購的要素構成。 根據社區團購的運營方式，消費者對社區團購的使用評價可以簡化為三個維度:從社區團購平臺購買產品的價格維度、對產品的評價維度和團購機制帶來的購買體驗維度。 與傳統的網絡購物相比，社區團購的機制帶來了更多的價格補貼和團購本身的排隊周期帶來的時間成本，成為消費者新的考慮因素。

根據上述三個維度中消費者對社區團購的評價，建立消費者視角下社區團購評價要素體系(圖1)。 影響評價體系的最高目標層是消費者對社區團購使用意愿評價A；一級指標為準則層，在準則層將綜合評價A 細分為價格維度B、產品維度B、團購機制維度B三個環節，其中每一準則層包含2 ～4個指標，上一層次支配著下一層次。 準則層是消費者對社區團購綜合評價的影響因素，結合相關文獻對消費者決策評價問題的分類，本文將消費者對社區團購評價影響因素進行區分:在價格維度分為產品折扣C、平臺相關補貼C，在產品維度分為產品質量C、產品品牌情況C、其他消費者評價C、物流情況C，在團購機制維度分為團購周期C、團長影響力C、平臺口碑C。

圖1 消費者對社區團購使用意愿評價層次結構模型

對消費者視角下社區團購的影響要素詳細解釋如下:

1. 產品折扣:指團購價格與產品市場價相比的優惠折扣大小。 社區團購的一大優勢就在于大批量采購帶來的較低單價，商家在發起社區團購訂單時會有價格上的折扣。

2. 平臺相關補貼:團購平臺提供的通用消費補貼。 購物平臺作為社區團購面向消費者的主要渠道，為了刺激購物往往會額外提供平臺通用的紅包、滿減等補貼。

3. 產品質量:購買產品實際到貨的質量。 由于社區團購是網絡購物的衍生形式，網絡購物中普遍存在的實物與商品描述不相符情況仍舊會出現在社區團購中，實際到手產品的質量對消費者的購買體驗十分重要。

4. 產品品牌情況:團購商品是否屬于知名品牌或來自知名產地。

5. 其他消費者評價:商品訂單頁面附屬的消費者評價。 與網絡團購類似，社區團購的團購訂單由于具有周期性，會有之前團購時消費者留下的對產品的評價。

6. 物流情況:消費者對物流時間、態度及產品包裝的整體使用體驗。 部分社區團購商品有較強的時效性和密封性要求，此時物流服務的缺位會直接導致產品質量下降，影響消費者購物體驗。

7. 團購周期:消費者從確認參與團購到確認團購生效之間的等候時間。 社區團購由于訂單門檻的存在，往往會在一定等待時間后確認訂單生效，時間敏感型消費者可能因此降低社區團購使用意愿。

8. 團長影響力:是指團長在社交環境下由于個人社交魅力和營銷手段對消費者需求產生的影響力。 社區團購中團長作為一個社區區域內的銷售負責人，其收益與社區內成員參與團購的訂單數量呈正相關，因此團長會在日常生活中做出更多的社交努力和營銷努力以提高自身收入。

9. 平臺口碑:指發起社區團購的平臺、背后資本在消費者群體內的口碑。 消費者會對負面新聞較多、在產品質量上丑聞頻出的平臺保持敬而遠之的態度，往往更容易接受普遍口碑更好的平臺和資本方。

四、 消費者視域下社區團購存在的問題

社區團購行業在過去的發展中不斷壯大，數據和盈利一路走高，從任何商業視角出發都要對其存在的發展潛力和態勢予以肯定，然而從消費者視角出發，自從市場監管總局官網公布了對《關于防止大型互聯網公司利用網絡團購形成市場壟斷進入市縣基層地區，嚴重影響群眾利益的建議》的答復后，社區團購行業的吸引力早已不復輝煌時期。 隨著許多涉獵社區團購的平臺企業相繼放棄這一支線產品，消費者通過社區團購平臺購買商品得到的價格本身已不再具備絕對的競爭優勢，與此同時社區團購行業的運行機制短板也紛紛暴露，社區團購的活躍用戶流量迎來斷崖式下跌。

(一)價格層面上

對大多數消費者而言，購買商品的價格優惠程度往往與參與購買的意愿呈正相關。 由于社區團購行業發展早期互聯網平臺的入駐，通過社區團購渠道購買商品的價格十分優惠，時常還有秒殺和巨額補貼等活動，消費者參與使用社區團購的意愿十分強烈。 然而由于政策引導，市場監管強調防止壟斷的重要性，要求供應鏈產業正常發展、市場價格秩序以及中小商販群體就業空間等因素得到保障，社區團購渠道的價格補貼越來越少，無法吸引新用戶對社區團購平臺的使用，同時由低價吸引來的用戶無法產生高黏度，這一類用戶天然具有比價的行為特征，會在各個平臺的價格戰中選擇最低價，用戶忠誠度較低。 因此當社區團購本身的補貼力度下降時，商品價格提升帶來的流量減少遠遠超出正常市場秩序下價格提升造成的流量損失。

(二)產品層面上

產品本身的質量、品牌和后續服務是消費者在購物中極為關注的內容，也是引發消費者期待的根源。 由于消費者通過社區團購平臺采購的商品多為生鮮食品，這類商品要求較強的時效性和較苛刻的物流條件，因此出現殘次品甚至食品變質的概率較高，價格補貼導致的利潤空間受擠壓必然會造成社區團購平臺的產品質量和后續服務質量下滑，消費者在產品本身維度的購物體驗也隨之受到影響。 在社區團購過程中，如果供應商提供的產品和服務質量不過硬，隨之而來的消費者評價可能也會偏向負面，不做好產品環節的社區團購終將陷入低質量產品—負面評價—無人問津的惡性循環。 不僅僅是平臺供貨中的產品，平臺在營銷內容中的選品環節也同樣影響著消費者對平臺產品維度評價的感知。 平臺在營銷選品上往往分為兩個部分——名牌和白牌。 “特價名品”作為社區團購平臺營銷策略的主流之一，正是以大眾認可程度高、名氣大的名牌產品為主要賣點，通過產品品牌本身的知名度吸引用戶流量。 然而名牌雖然能夠吸引流量，但是渠道價格透明度高，并不能為平臺帶來較多盈利，因此不具備產品知名度的白牌產品才是平臺盈利的重點。 只是部分白牌產品由于上游供應商利潤空間受到壓縮，容易出現以次充好、質量低劣的情況，降低消費者對社區團購平臺產品的好感。

(三)團購機制層面上

團購機制是社區團購的特點所在，也是最容易成為亮點、打動消費者的環節。 社區團購本身是基于社區生活群體之間的聯系建立的零售機制，社區群體之間天然具有社交基礎和情感寄托屬性，團長作為社區團購平臺全權托付的末端交付場景制造方，實則承擔著維系社群情感、經營平臺商品的社交責任，在社交場景下完成商品的營銷和后續服務的提供是一名優秀團長的職責所在。 部分平臺的團長人選不盡如人意導致社群熱度和商品營銷力度不足，或是情感維系缺失，都會呈現出團長影響力不足的現象，其本質實則是消費者對團購機制中社交環節的評價下降。 同時團購周期的設定不合理也容易導致消費者對社區團購興趣的減退。

五、 社區團購優化對策與建議

商家在基于消費者視角得出社區團購行業運營程度的評價準則后，應當遵循價值鏈規則，努力呈現出行業本身在消費者方的價值實現，即解決其痛點，更好地滿足消費者需求。 因此，商家需要基于消費者對社區團購的綜合評價體系，設立量化指標，通過層次分析法等決策辦法賦予社區團購行業中不同要素以相應權重，并以此作為企業自身發展改良方向的指導和評價標準。

(一)價格層面

作為社區團購運營方的企業仍需通過價格吸引用戶流量，但需注意補貼力度應保障市場價格競爭秩序，同時不可過度擠壓上游供應商的利潤空間；同時社區團購以價格戰入場的競爭方式已經在消費者視野中形成低質低價的刻板印象，在后續的營銷中一味繼續秉持低價路線并不可取，合理的價格設置和高價商品引入或許有助于社區團購打開銷售市場，迎來新生。

(二)產品層面

企業需要取得上游供應商的支持，明確平臺需求定位，在選品環節上對名牌和白牌產品的組合選品策略加以斟酌，既要維持一定量的名牌產品作為引流特色和擴大規模的基本盤，也要在白牌產品的選擇上注重產品質量和后續服務跟進，同時要考慮白牌產品可能由于銷量不佳等狀況被淘汰的事實，與供應商和產品生產廠商取得配合，防止庫存積壓和運輸貨損等問題解決滯后，影響平臺口碑。

(三)團購機制層面

企業在團長人選上需要更加仔細，采取多重措施驗證團長的個人素質與能力，如采取社區考核團長責任制度，增設團長試用期，對優秀團長加以獎勵甚至發展為合伙人等。 同時企業可以自行展開團長培訓，總結團長所需要的社交和營銷技能，實行學院形式的培訓，成立自身輸送人才的管道。 團購周期的設計也需更加科學，如何在不讓用戶產生等待負效應的時間范圍內最大化接收訂單量，需要對用戶在團購排隊等待中產生的期待效應與等待負效應進行定量分析，并從中求得團購周期時間最優解。

六、 結論

文章基于消費者視角對社區團購發展過程中的各種特征要素進行分析，梳理消費者視域下影響社區團購行業引流能力和運營程度的評價要素，并據此從價格、產品和團購機制三個層面分析社區團購發展中的弊端及其形成原因，提出社區團購企業的運營對策。 在文章研究中，由于主觀視域和問卷設計的局限性，對社區團購影響要素的梳理不夠全面，如企業戰略規劃、物流始發地等要素并未納入考慮，但不可否認社區團購的跨區域營銷必然會導致消費者對物流時效性的顧慮；同時文章缺少對各項要素的定量分析和特定實例，在后續研究中可以將其作為擴展方向。