非遺文創的品牌構建與初探
——以吳川地區飄色為例

梁怡信

（湛江科技學院經濟與金融學院）

2021年8月12日發布《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》主要提出：鼓勵合理利用非物質文化遺產資源進行文藝創作和文創設計，提高品質和文化內涵。利用互聯網平臺，拓寬相關產品推廣和銷售渠道。

同時，隨著大眾對文化生活的追求與國家的大力支持文化創意產業發展蓬勃，在非遺文化、民族文化、傳統文化等方面，形成了一股文化創意熱潮。文化創意作為新的民族歷史文化傳播和非物質文化遺產傳承的載體之一，為非物質文化遺產的創新提供不一樣路徑。

廣東省粵西地區非遺文創目前處于初級發展階段，缺乏規模和完整的文化產業系統，致使其非遺文創規模不大，導致推廣非遺傳承過程中存在著傳統技藝無人繼承等問題。同時，傳統的非物質文化傳播模式也無法適應目前的市場發展需要，使得非物質遺產的保護工作出現了一些問題。

本文從吳川飄色非遺文創品牌文化、吳川飄色非遺文創產品的開發、吳川飄色非遺文創整合營銷的各方面探索吳川飄色非遺文創品牌的構建。希望吳川飄色非物資文化遺產在文創的推動中得到傳承與發展，在推廣吳川飄色非遺文創品牌的同時，讓更多的人認識到這一門美好的非遺藝術，從而的得到繼承與發展。

一、非遺文創相關定義

（一）文化創意產業

現今世界經濟一體化，文化創意產業內核是創意。文化創意產業首次提出是1998年的英國，同時英國也是首個以政策推動文化創意產業發展的國家。在全球化下文化創意產業的概念為世界所熟知，逐漸發展成為一種以推動文化創新，重視文學、藝術等活動形成一個系統的規模，用以促進新興概念、實踐活動和經濟發展。

（二）文創產品

文化創意產品的關鍵是文化，由個體或團體透過創意將文化轉化成產品，以使其具有價值，這種價值包含了它的源文化和它的商業價值。文創的精髓在于它的創意和文化，它要滿足當下的市場需求，同時也要體現出它的文化價值。

（三）非物質文化遺產

非物質文化遺產（Intangible Cultural Heritage），是指不同種族傳下來的傳統文化，并視為其文化遺產組成部分的各種傳統文化表現形式，以及與傳統文化表現形式相關的實物和場所。 非物質文化遺產是一個國家和民族歷史文化成就的重要標志，是優秀傳統文化的重要組成部分。“非物質文化遺產”與“物質文化遺產”相對，合稱“文化遺產”。

二、粵西地區非遺文創產品現況

（一）粵西非遺現狀

粵西地區非遺傳承的困境和保護的緊迫性仍然存在，其中以下幾點：1.依賴政策和法規扶持難以創新和獨立；2.商業化低、補貼力度不足、經費不足等問題，對導致對非遺的保護受限制；3.非遺保護機構數量稀缺、專業人員配置不足，無法培養出非遺傳承者，推廣大眾受限；4.機械工藝代替了傳統工藝的危機。

（二）粵西地區非遺文創產品現狀

目前而言，粵西地區的非遺文創產品還處于發展的初期，尚未形成規模和完整的文化產業體系。目前有以民間藝人、非遺傳承人所創的文創工作室；在粵西地區的高校師生隊伍參與非遺文創產品開發和設計；也有以商業帶動文創的博物館、咖啡廳；以及一些相關團體致力于發掘當地文化與旅游資源，但是整體而言粵西地區的文化創意產業，主要集中在特定地區，缺少行業組織難形成規模。

三、關于吳川飄色起源與現況

2000年，吳川飄色正式入選”第二批國家級非物質文化遺產名錄”，廣東省吳川市的吳川飄色藝術是當地的傳統民俗活動。吳川飄色包含美術、戲劇、音樂、力學、魔術的綜合造型藝術，以“高、精、險、奇、巧”的特點聞名于世。它造型獨特，藝術形式多樣，內容以歷史故事和神話故事為多，一臺飄色就像一座活動的小舞臺。

（一）吳川飄色起源

吳川飄色從最初的“轉色”到“板色”，到如今的“飄色”，經過了不斷的演化和發展。吳川的飄色源于吳川市黃坡鎮的沙崗村，源于清朝末年，相傳太平天國戰敗后，清政府嚴禁演出粵劇，或許是因為太平天國運動出自兩廣，又曾以粵劇為宣傳和煽動工具，清政府對洪秀全等人深惡痛絕，干脆將兩廣民眾喜愛的地方劇種全部禁掉。事實上，吳川據查的飄色活動已經有800多年的歷史了，飄色的起源于古代的儺戲，而這一活動的形式和內容都非常的豐富和有趣，因此吳川飄色這種藝術形式在清朝末期確立并被保留至今。

（二）吳川飄色現況

吳川飄色與遂溪文車村的舞獅、川劇的變臉等民間藝術相比，吳川飄色的名氣并不大缺少對外宣傳，只有元宵節期間舉行的活動，而平常幾乎沒有飄色的活動，對它的生存發展很不利。吳川民間美術，不管是本地的吳川人亦或是外地來的觀眾，都只能在特定時間內可以觀看到，這也是為什么吳川飄色的名氣并不大的原因。

吳川飄色現今還面臨著后繼無人的困境，傳統藝術缺乏吸引力、在宣傳推廣上也缺乏力度和曝光度。現在新一代年輕人對傳統民間藝術不感興趣，而老一輩懂得吳川飄色的技藝人正在遠去，而新一代的年輕人愿意繼承這門手藝的屈指可數。

四、吳川飄色非遺文創品牌構建重點策略

吳川飄色非遺文創品牌創建的過程是長時間而且復雜的，第一步找到吳川飄色的文化屬性作為品牌的核心。第二步著重于企業及吳川飄色非遺傳承人樹立品牌意識，促進發展吳川飄色非遺文創品牌化。在品牌的構建中找出其中的差異化、創新點以及避免同質化的情況。吳川飄色非遺文創品牌應將其中的非遺文化屬性作為核心，整合資源進行營銷推廣，形成文化屬性形成閉環。

圖1 吳川飄色品牌構建策略

（一）吳川飄色文化屬性

吳川飄色文化屬性是構建非遺文創品牌的重點，第一點要吳川飄色的“文化”進行充分的田野調查，將收集到的文化素材分類，進行“創意”發想，設計研發出具有吳川飄色文化的文創產品或衍生品，然后將品牌以及設計研發的產品推廣與經營經。吳川飄色的文化屬性有兩個方向：第一個方向是吳川飄色傳統技藝本身及工藝,可以；第二個方向是吳川飄色的呈現方式，將吳川飄色技藝的提取文化元素轉化為實體，其中以工藝品、周邊商品、將吳川飄色為核心的文藝創作、裝置藝術等。吳川文化的多元性不止有飄色技藝的“文化”基礎，深挖吳川在地文化、生產資料、及風土人情等獨特的文化，組成其中的“文化”屬性。在創建吳川飄色非遺文創品牌，其中的“吳川飄色文化”屬性應該與品牌有關聯，賦予品牌其中的“文化”價值。同理，在文創產品以及周邊產品的設計研發時，核心要考慮消費者如何知道“吳川飄色文化”屬性。價值核心呈現在品牌以及產品中，擴大吳川飄色的影響，從而達到吳川飄色非遺傳承的效果。

（二）吳川飄色樹立品牌觀念

非物質文化遺產傳承的品牌觀念是吳川飄色應該需要建立的。品牌觀念的樹立可以有別于其他競爭對手，幫助自身非遺文創品牌在競爭中搶的先機。品牌的定位可以透過品牌觀念來確立，結合其吳川飄色的文化屬性、準確的市場調研推出文創產品或服務，使非遺文創品牌讓大眾喜好，發掘更多的客戶群，可以更有效的建立受眾群體。如何在激烈的競爭中保持競爭力實現可持續發展的關鍵是，必須要保證樹立品牌觀念與品牌定位的良性互動機制。

吳川飄色文創品牌與當地政府合作，加大宣傳、推廣吳川飄色非遺文化，透過當地政府的牽頭與當地企業合作將招商納入吳川飄色非遺文創品牌賦能的版圖，借助政府的推動可以促進吳川在地的企業和非遺文創品牌的合作。

（三）尋求創新、跨界發展

市面上的非遺文創產品大部分種類差異較小，產品形式較少，產品缺乏設計感，知名度普片較低。以吳川飄色的文化內涵的產品理念為基礎，嘗試不一樣的創新模式，開拓新的消費群體。建立吳川飄色非遺的文創品牌架構，根據不同需求細分目標消費群體。在開發吳川飄色文創中確立主題體是關鍵，因為在多種產品開發中主圍繞核心主題，可以使產品更加豐富、完整化。透過達到各種消費需求，提升其品牌辨識度以及知名度。吳川飄色文創品牌以跨界合作的形式，在文化、品質、內涵等多方面為吳川飄色帶來話題性，增加其曝光度以及知名度對于吳川飄色文創品牌有非常大積極的作用。

首先，尋找物質媒介的跨界結合，以吳川飄色的文化符號為藍本，結合當代生活方式，選擇流行的物質材料或載體上進行跨界合作，例如食品、包裝、奢侈品、服裝、飾品等物質載體。使吳川飄色非遺文創產品突破傳統物質載體，尋求創新避免同質化。

其次，市面上有很多品牌聯名的跨界合作，尋求各界設計師亦或是聯合不同品牌聯合設計出新品，共同合作創作新品，吳川飄色非遺品牌與其它較為知名亦或是形象較好的品牌企業合作。例如喜茶、OPPO、安踏等品牌，在進行跨界合作的時候都得到市場巨大的關注度以及話題性。在跨界合作中提高品吳川非遺文創牌知名度，給消費者帶來強烈的新鮮感與選擇。

最后，可以與時下潮流娛樂、熱點時事等無形產業跨界合作，挖掘新鮮元素與傳統元素的融合，現在消費人群中有相當一部分人非常注重品牌的新鮮感以及品牌背后的文化，其中文化的差異性可以產生不一樣的新鮮感。提高吳川飄色非遺文創品牌的市場化，大眾消費者能更加容易接觸到增加曝光度，達到對吳川飄色非遺文創品牌的推廣。

（四）吳川飄色整合營銷

在進行推廣吳川飄色非遺文創品牌是這一項傳統技藝的發展和傳承有著巨大的意義。吳川飄色可以在當地政府或企業得到支持，在進行推廣營銷時滿足消費需求下，制定吳川飄色宣傳推廣策略，利用多種宣傳的渠道和手段進行品牌形象宣傳及推廣。在宣傳推廣品牌時，要以吳川飄色的文化屬性為核心，圍繞其文化屬性整合營銷推廣有針對性地對消費群體進行宣傳。吳川飄色非遺文創品牌營銷推廣的方法可參考：線下專賣店、非遺工藝體驗館、開設校園推廣。舉辦宣傳吳川飄色非遺文化的相關教學或交流會。舉辦吳川飄色非遺文創設計大賽，豐富吳川飄色非遺文創產品的品類，給吳川飄色文創產品帶來創新點，最重要可以透過這方式，宣傳吳川飄色非遺品牌的文化特色。在線上透過社交、網購、短視頻及旅游等平臺進行推廣活動，結合當地民俗節慶、故事傳播、等形式，共同促進吳川飄色非遺文創品牌的宣傳與推廣, 提高吳川飄色文創非遺品牌傳播的影響力。

圖2 整合營銷推廣渠道

五、結語

吳川飄色非遺文創產品品牌構建與傳統文創產品的制作、銷售與傳播方式有很大的差別，無疑也是更加好做到對吳川飄色非物質文化遺產的保護、推廣與傳承。了解現今非遺文創產品的情況，構建屬于吳川飄色非遺文創品牌的文化屬性，對于品牌的構建是非常重要的，精準的品牌定位與明確的產品體系，結合跨界研發設計產品，整合推廣品牌資源，開拓銷售渠道，是吳川飄色非遺文創品牌走進人們的核心。唯有把品牌做好了，建立穩定發展的產業鏈，才能讓吳川飄色非遺更多人知道這門非遺傳統技藝，在保護與傳承中起到積極地作用。