中小出口跨境電商企業(yè)B端客戶背景調(diào)研

繆鶴兵 林梟

在國內(nèi)競爭加劇、創(chuàng)新改革激勵(lì)、成功典范引領(lǐng)、疫情擴(kuò)散沖擊等眾多因素的疊加影響下，大量傳統(tǒng)的中小企業(yè)積極轉(zhuǎn)型為出口跨境電商B2B或B2C或綜合型企業(yè)。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2021年中國跨境電商進(jìn)出口1.98萬億元，增長15%;其中出口1.44萬億元，占比72.73%，增長24.5%。艾瑞咨詢《中國新跨境出口B2B電商行業(yè)研究報(bào)告2021年》顯示，B2B仍是跨境電商主體，未來B2B的主體地位將不斷強(qiáng)化。絕大多數(shù)中小出口跨境電商企業(yè)會(huì)選擇第三方平臺(tái)從事跨境出口業(yè)務(wù)，也有少數(shù)有實(shí)力的企業(yè)自建平臺(tái)或兩者兼而有之從事跨境電商業(yè)務(wù)。第三方平臺(tái)又有全球性、區(qū)域性和本土化平臺(tái)之分，企業(yè)根據(jù)自己的資源條件和市場定位選擇合適的平臺(tái)開展業(yè)務(wù)。本文主要以第三方電商平臺(tái)開展業(yè)務(wù)的中小出口跨境電商B2B企業(yè)為研究對(duì)象，研究其面對(duì)平臺(tái)上的客戶資源如何開展有效的背景調(diào)查（簡稱“客戶背調(diào)”）的問題。

一、客戶背調(diào)的含義

中小出口跨境電商B2B企業(yè)的客戶背調(diào)是在“知己”的基礎(chǔ)上去“知彼”，它是基于企業(yè)自身的資源能力和市場定位，對(duì)潛在目標(biāo)客戶的歷史發(fā)展、企業(yè)文化、經(jīng)營范圍、市場定位、財(cái)務(wù)狀況、管理模式、進(jìn)出口數(shù)據(jù)、企業(yè)戰(zhàn)略等進(jìn)行全方面的調(diào)查和分析，評(píng)估其真實(shí)需求與采購實(shí)力，尋找交易的機(jī)會(huì)，以及識(shí)別交易風(fēng)險(xiǎn)的過程，也包括了對(duì)老客戶背景的再評(píng)估。簡而言之，客戶背調(diào)就是企業(yè)對(duì)平臺(tái)上不同類型的客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的畫像，尋找目標(biāo)客戶的過程。

與傳統(tǒng)客戶開發(fā)相比，企業(yè)通過跨境電子商務(wù)平臺(tái)獲得客戶資源變得相對(duì)容易，但在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，客戶的信息具有碎片性、發(fā)展性、矛盾性等特性，對(duì)于中小出口跨境電商企業(yè)而言，極為關(guān)鍵的是如何識(shí)別客戶的真實(shí)身份、把握客戶的真實(shí)需求及實(shí)際購買力，必要途徑就是通過周詳?shù)目蛻舯痴{(diào)，建立自己的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別系統(tǒng)，保護(hù)自己的商業(yè)秘密，減少上當(dāng)受騙的風(fēng)險(xiǎn)，并能夠幫助企業(yè)尋求與自身資源能力和市場定位相匹配的目標(biāo)客戶，開發(fā)出出單客戶。另外，對(duì)于老客戶定期進(jìn)行背調(diào)，動(dòng)態(tài)評(píng)估其背景信息和需求的變化，有利于幫助企業(yè)開拓新的業(yè)務(wù)，有利于整合供應(yīng)鏈提升企業(yè)的競爭力，有利于判斷該客戶是否值得維系以及流失的可能性等。

二、客戶背調(diào)中存在的主要問題

許多中小出口跨境電商企業(yè)尤其是新進(jìn)入跨境電商行業(yè)的企業(yè)既迫切需要客戶資源的積累，又限于自身資源、經(jīng)驗(yàn)和能力的局限性，在對(duì)不同國家或地區(qū)潛在客戶的背調(diào)中，存在著以下主要問題。

1.對(duì)客戶背調(diào)的內(nèi)容體系不夠清晰。通過跨境電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行客戶開發(fā)屬于被動(dòng)式開發(fā)，中小出口跨境電商企業(yè)面對(duì)平臺(tái)上的詢盤客戶資源，如何識(shí)別他們是否是潛在的競爭對(duì)手、中間商還是最終用戶？如何判斷哪些客戶屬于目標(biāo)客戶？如何分析目標(biāo)客戶是否屬于標(biāo)桿客戶？如何把握目標(biāo)客戶的真實(shí)需求等等，這些取決于企業(yè)客戶背調(diào)內(nèi)容的詳實(shí)程度、有效程度。那么，企業(yè)應(yīng)該調(diào)查客戶背景的哪些內(nèi)容呢？實(shí)務(wù)中，涉及客戶背景的信息多且雜，企業(yè)應(yīng)該如何獲得并篩選出所需要的關(guān)鍵內(nèi)容呢？筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些新入行的中小企業(yè)缺乏客戶背調(diào)的內(nèi)容體系指引;一些中小企業(yè)積極摸索客戶背調(diào)的流程，效果極為有限;一些中小企業(yè)進(jìn)入跨境電商行業(yè)一段時(shí)間后陷入迷茫，最終又退出了跨境電商業(yè)務(wù)。

2.外貿(mào)業(yè)務(wù)員客戶背調(diào)的能力不足。電商平臺(tái)上的客戶分散于不同的國家和地區(qū)，在文化、語言、風(fēng)俗、習(xí)慣、法律等方面存在較大的差異，技術(shù)的迅速革新使得產(chǎn)品市場壽命的縮短，企業(yè)所在行業(yè)的發(fā)展變化非常迅速，這對(duì)外貿(mào)業(yè)務(wù)員客戶背調(diào)綜合能力提出了更高的要求。一方面，眾多中小企業(yè)迅速進(jìn)入跨境電商行業(yè)，增強(qiáng)了行業(yè)競爭的激烈程度;另一方面，西方的一些國家對(duì)跨境電商行業(yè)的監(jiān)管要求越來越嚴(yán)格，一些跨境電商平臺(tái)出于自己的生存和競爭，對(duì)入駐企業(yè)也提出越來越高的要求。因此，企業(yè)對(duì)跨境外貿(mào)業(yè)務(wù)員人才的數(shù)量需求和質(zhì)量要求都在增加，而人才資源的增量主要來自應(yīng)屆畢業(yè)生。應(yīng)屆畢業(yè)生在客戶背調(diào)方面缺乏相應(yīng)的訓(xùn)練和經(jīng)驗(yàn)使得企業(yè)對(duì)客戶的背調(diào)能力較為缺乏，主要體現(xiàn)在對(duì)背調(diào)工具的不熟悉、聯(lián)想調(diào)查能力較弱、不熟悉所在市場的關(guān)注點(diǎn)等等。

3.對(duì)客戶背調(diào)工具的研究不夠深入。企業(yè)從事出口跨境電商業(yè)務(wù)主要是通過線上的客戶背調(diào)工具開展背調(diào)，線上工具主要包括企業(yè)官網(wǎng)、谷歌搜索、谷歌地圖、whois、Wayback Machine（archive.org）、SNS站點(diǎn)（Twitter、Meta、Linkedin、Instagram、YouTube等）、黃頁、海關(guān)數(shù)據(jù)、郵箱等。每一種工具都有自己的特點(diǎn)、定位及用途，一些工具不僅可以用于客戶的背調(diào)，也可以用于引流和開發(fā)客戶。不論哪種工具都不會(huì)展現(xiàn)企業(yè)的完整信息，甚至出現(xiàn)針對(duì)同一客戶的通過不同工具所獲取的背景信息之間存在著矛盾。另外，客戶背調(diào)的工具并不都是免費(fèi)的，有些需要企業(yè)支付相應(yīng)的費(fèi)用才能夠使用或賦予企業(yè)一定的使用功能，無疑也會(huì)增加企業(yè)的成本支出。現(xiàn)有的線上背調(diào)工具不僅種類繁多，而且新的背調(diào)工具源源不斷被開發(fā)出來，企業(yè)如果未能及時(shí)或難以深入了解不同工具應(yīng)用的特點(diǎn)，那么也就難以選擇適合自己的背調(diào)工具。

4.難以獲得目標(biāo)客戶的關(guān)鍵信息。關(guān)鍵信息的獲取是客戶背調(diào)的落腳點(diǎn)，也是實(shí)現(xiàn)客戶開發(fā)的關(guān)鍵。確定目標(biāo)客戶之后，企業(yè)就需要進(jìn)一步獲得客戶精準(zhǔn)的需求偏好、判斷客戶實(shí)際的購買力、確定客戶關(guān)鍵的聯(lián)系人以及獲得關(guān)鍵聯(lián)系人的聯(lián)系方式等等。例如某企業(yè)通過電商平臺(tái)成功開發(fā)了印度的一個(gè)客戶，該客戶需要采購一個(gè)20尺集裝箱的數(shù)量，企業(yè)按照對(duì)方采購數(shù)量給予優(yōu)惠的方式進(jìn)行了交易，而該客戶最終實(shí)際采購只有幾件，這樣的結(jié)果讓企業(yè)哭笑不得。實(shí)務(wù)中，目標(biāo)客戶的決策者往往關(guān)注市場動(dòng)態(tài)和行業(yè)發(fā)展，可能會(huì)對(duì)本企業(yè)的新產(chǎn)品采購產(chǎn)生興趣，但在背調(diào)過程中，比較容易獲取客戶的info郵箱和一些sales的郵箱，較難獲得產(chǎn)品經(jīng)理或總經(jīng)理等決策者的郵箱。

三、提升企業(yè)客戶背調(diào)水平的措施

1.建立和健全客戶背調(diào)內(nèi)容體系。客戶背調(diào)信息分為基礎(chǔ)信息和發(fā)展信息，可以從下面幾個(gè)方面進(jìn)行描述：基本信息、公司實(shí)力、產(chǎn)品經(jīng)營、聯(lián)系人、付款狀況、客戶定制、發(fā)展?jié)摿Α⒖蛻舾櫟取＞唧w來說，基本信息包括公司名稱、所在國家、詳細(xì)地址、關(guān)鍵聯(lián)系人等;公司實(shí)力包括成立時(shí)間、經(jīng)營模式、員工人數(shù)、品牌狀態(tài)、財(cái)務(wù)狀況、主要市場、營業(yè)旺季、倉庫面積等;產(chǎn)品經(jīng)營包括主營產(chǎn)品、未來產(chǎn)品、銷售、產(chǎn)品定位等;聯(lián)系人包括職位、性格特點(diǎn)、采購決定權(quán)、響應(yīng)速度、郵箱、聯(lián)系電話等;付款狀況包括付款方式、賬期情況、違約情況等;客戶定制包括產(chǎn)品要求、包裝要求、商檢要求、其他要求等;發(fā)展?jié)摿Π甓炔少徑痤~、年度采購次數(shù)、采購單價(jià)、采購品種、嚴(yán)格程度等;客戶跟蹤包括供應(yīng)商情況、關(guān)注點(diǎn)、滿意度、驗(yàn)貨要求、售后服務(wù)期望、客戶建議、案件糾紛、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換等。

根據(jù)客戶背調(diào)內(nèi)容體系，企業(yè)立足于自身需求，對(duì)所調(diào)查的客戶背景信息進(jìn)行分析：對(duì)該客戶的目的分析、郵箱分析、市場分析、實(shí)力分析、采購分析、產(chǎn)品分析、網(wǎng)站分析、海關(guān)數(shù)據(jù)分析、詢盤分析、跟進(jìn)分析等，形成該客戶的背調(diào)報(bào)告，便于企業(yè)做出決策。

2.培訓(xùn)外貿(mào)業(yè)務(wù)員的客戶背調(diào)能力。中小出口跨境電商出口企業(yè)面對(duì)的是分散于全球的潛在客戶，不同環(huán)境孕育著不同的企業(yè)特質(zhì)，決定著不同的商業(yè)習(xí)慣和商業(yè)思維，因此需要培訓(xùn)外貿(mào)業(yè)務(wù)員具備不同客戶背景的調(diào)查能力。提升外貿(mào)業(yè)務(wù)員的能力和素質(zhì)，是企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的根本。從企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度來看，企業(yè)需要大力培養(yǎng)外貿(mào)業(yè)務(wù)員的背調(diào)能力，盡管對(duì)人才的投資回報(bào)周期較長，而且還要面臨所培養(yǎng)的外貿(mào)人才流失的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)與人才的共同成長，如何留住人才也是需要研究的另一個(gè)課題。

培養(yǎng)業(yè)務(wù)員客戶背調(diào)的主要能力主要包括：一是能夠準(zhǔn)確描述企業(yè)產(chǎn)品、相應(yīng)工程方案設(shè)計(jì)的能力;二是熟悉國內(nèi)國際市場行情及動(dòng)態(tài)變化的能力;三是能夠運(yùn)用背調(diào)工具快速搜索客戶信息尤其是關(guān)鍵信息的能力;四是綜合分析并研判客戶真實(shí)需求和動(dòng)態(tài)發(fā)展的能力;五是與目標(biāo)客戶的無障礙溝通達(dá)成交易的能力。培養(yǎng)外貿(mào)業(yè)務(wù)員的背調(diào)能力，可以從兩個(gè)方面展開：一是企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)。采取一定的激勵(lì)制度，鼓勵(lì)內(nèi)部培訓(xùn)，比如“以老帶新”的師徒制、“頭腦風(fēng)暴”的共享制、成功經(jīng)驗(yàn)的分享制等等，企業(yè)內(nèi)部可以開設(shè)一些個(gè)性化的客戶背調(diào)的課程，定期或不定期的進(jìn)行內(nèi)訓(xùn)。二是外部的培訓(xùn)。借助“外腦”，邀請經(jīng)驗(yàn)豐富的外貿(mào)業(yè)務(wù)員或企業(yè)專家進(jìn)企業(yè)開展專項(xiàng)培訓(xùn);將外貿(mào)業(yè)務(wù)員送出去參加業(yè)務(wù)培訓(xùn)，針對(duì)客戶背調(diào)的某個(gè)問題或某種工具開設(shè)培訓(xùn)項(xiàng)目。更為有效的是，中小企業(yè)可以樹立超前意識(shí)，與應(yīng)用型學(xué)院或企業(yè)培訓(xùn)服務(wù)機(jī)構(gòu)共同合作培養(yǎng)定制化的外貿(mào)業(yè)務(wù)人才，比如在學(xué)校開設(shè)學(xué)徒班項(xiàng)目，加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，理實(shí)交替，使得學(xué)生在校就能獲得一定的客戶背調(diào)能力和經(jīng)驗(yàn)，做到學(xué)企無縫對(duì)接。

3.選擇相應(yīng)的客戶背調(diào)工具。客戶信息具有碎片化特征，企業(yè)可以利用不同背調(diào)工具進(jìn)行搜索與識(shí)別，一是可以搜集客戶背調(diào)的信息，形成客戶完整的畫像;二是不同背調(diào)工具搜集的信息還可以相互印證客戶信息的真實(shí)性。面對(duì)背調(diào)工具的廣泛性，中小企業(yè)限于自身資源、精力的有限性，需要獲得精而有效的工具。企業(yè)首先需要明白各種工具的特點(diǎn)與定位，不同背調(diào)工具具有不同的價(jià)值。常用的工具主要有企業(yè)官網(wǎng)、谷歌搜索、谷歌地圖、SNS站點(diǎn)（如Meta、Linkedin等）、whois info、網(wǎng)頁時(shí)光機(jī)（archive.org）、海關(guān)數(shù)據(jù)、深度挖掘（如www.corporationwiki.com、datapo.com、ie.globaldatabase.com等）、郵箱等。

企業(yè)官網(wǎng)可以幫助企業(yè)獲取客戶文化背景、發(fā)展歷程、主營產(chǎn)品、經(jīng)營模式、下游受眾、決策人及聯(lián)系方式等信息;谷歌搜索功能非常強(qiáng)大，用企業(yè)名字、決策者名字進(jìn)行精準(zhǔn)搜索或與一些關(guān)鍵詞組合進(jìn)行模糊搜索，比如企業(yè)名字+B2B、企業(yè)名字+Trade Data等，獲得客戶的背景信息越充分;通過如臉書、領(lǐng)英、推特、油管等SNS站點(diǎn)進(jìn)行背調(diào)，能夠獲得客戶的精準(zhǔn)信息，例如企業(yè)通過領(lǐng)英可以查出聯(lián)系人的郵箱、電話和職位，通過在公司的工作年限加上職位可以判斷出客戶的影響力，或是通過油管和領(lǐng)英發(fā)布的海報(bào)或視頻可以判斷出客戶近期的發(fā)展方向等;谷歌地圖（谷歌街景）可以查看企業(yè)實(shí)景、面積、位置、歷史變遷及周邊情況，判斷客戶公司的發(fā)展情況;whois分析客戶網(wǎng)站域名的歷史變遷，能調(diào)查域名注冊人情況，判斷客戶公司的歷史;海關(guān)數(shù)據(jù)可以搜集客戶的進(jìn)出口數(shù)據(jù)、競爭者情況、行業(yè)分析等;archive.org分析客戶公司網(wǎng)站最早上線時(shí)間，更新頻率，判斷從事某個(gè)行業(yè)的時(shí)間、中途是否更換行業(yè)等;郵箱既是客戶背調(diào)需要獲取的信息，尤其是關(guān)鍵聯(lián)系人的郵箱，同時(shí)也是背調(diào)的重要工具，可以通過郵箱直接與客戶建立聯(lián)系，獲得客戶的基本信息、需求信息和業(yè)務(wù)發(fā)展信息等。

這里需要注意的是，不是每個(gè)客戶都會(huì)在各種背調(diào)工具上留下自己的信息，不同客戶所在行業(yè)不同、進(jìn)入時(shí)間不同等因素都會(huì)影響客戶選擇不同的背調(diào)工具。除了線上背調(diào)工具以外，有條件的企業(yè)還可以借助線下渠道進(jìn)行客戶背調(diào)，比如通過展會(huì)、客戶拜訪、關(guān)聯(lián)老客戶、非同一品類的供應(yīng)商、其他公司的關(guān)系網(wǎng)等，還可以借助第三方專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行客戶背調(diào)。當(dāng)前，由于全球范圍內(nèi)新冠疫情還未結(jié)束，線下背調(diào)渠道和工具的使用受到一定程度的制約。綜合運(yùn)用線上和線下的背調(diào)工具更能全面獲取客戶的背景信息。

4.深度挖掘客戶關(guān)鍵信息并與之匹配。通過客戶背調(diào)所獲得的信息，企業(yè)需要對(duì)其深入分析、篩選和挖掘其中的關(guān)鍵信息，劃分客戶的類型，精準(zhǔn)把握不同類型客戶的需求，判斷客戶的動(dòng)態(tài)發(fā)展，為談判溝通提供有針對(duì)性的信息。客戶動(dòng)態(tài)的需求提升企業(yè)動(dòng)態(tài)的能力，企業(yè)在“知己”的基礎(chǔ)上去“知彼”，“知彼”的基礎(chǔ)上去“知己”，有利于形成動(dòng)態(tài)發(fā)展的雙向關(guān)系，從而提升彼此的未來價(jià)值發(fā)展。例如蘇州M公司是一家研發(fā)、制造大功率LED照明及技術(shù)咨詢的公司，屬于典型的中小出口跨境電商企業(yè)，通過背調(diào)將客戶分為渠道商（批發(fā)/零售）、工程商（工業(yè)/民用），企業(yè)所提供的產(chǎn)品有標(biāo)準(zhǔn)化和定制化兩種。在LED照明行業(yè)，M企業(yè)競爭地位如何？有什么樣的競爭優(yōu)勢和資源？這樣的資源和優(yōu)勢隨著技術(shù)的進(jìn)步是否會(huì)被迅速替代？行業(yè)未來的技術(shù)發(fā)展是什么？客戶看重的價(jià)值點(diǎn)在什么地方？企業(yè)能否取得這樣的能力并與之相匹配？因此，企業(yè)應(yīng)始終從客戶的角度出發(fā)，甚至從客戶的客戶角度思考，分析不同類型客戶的市場定位，從行業(yè)未來發(fā)展的高度去把握客戶需求的變化，并積累和培養(yǎng)為客戶提供相應(yīng)解決方案的資源和能力，正如像M公司這樣的中小企業(yè)，需要把握LED照明行業(yè)智能化、物聯(lián)化、定制化的發(fā)展趨勢，并逐步提升產(chǎn)品的研發(fā)能力和資源積累。

通過不同渠道和工具獲得客戶決策人的聯(lián)系方式，綜合分析客戶的動(dòng)態(tài)需求信息，向其傳遞本公司的價(jià)值和能力、所匹配的產(chǎn)品信息和工程方案等對(duì)客戶公司本身價(jià)值提升和需求滿足的重要意義，激發(fā)起客戶的采購興趣，并能夠促進(jìn)與之達(dá)成交易。

四、結(jié)論

面對(duì)跨境電商平臺(tái)B端的詢盤客戶，嚴(yán)密而周祥的客戶背調(diào)有利于企業(yè)能夠甄別真假客戶，能夠準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶的需求與動(dòng)態(tài)發(fā)展，能夠開發(fā)出出單客戶及降低交易的風(fēng)險(xiǎn)，使之成為長期合作伙伴，并能夠促進(jìn)企業(yè)自身資源積累和能力發(fā)展，這需要企業(yè)建立健全客戶背調(diào)內(nèi)容體系、培訓(xùn)外貿(mào)業(yè)務(wù)員的客戶背調(diào)能力、選擇相應(yīng)的背調(diào)工具以及深度挖掘客戶的關(guān)鍵信息并與之匹配。另外，在客戶背調(diào)的過程中，要注意法律的界限，不能侵犯客戶的隱私。

（作者單位：蘇州市職業(yè)大學(xué)商學(xué)院? ?蘇州知遙光電有限公司）