近代嶺南畫報中民國廣告的女性形象文化解讀

張雨瑄 王新鋒

（華南農業大學藝術學院）

近代嶺南畫報廣告媒介受消費主義影響與女性主義運動思潮的推動下，為二十世紀的女性形象變革提供了良好的契機。女性符號作為城市中一處美麗景觀，是民國時期廣告內容主體，使得這些形象一度成為了當時文化的坐標，她們利用自身的“話語手段”與“身體符號”維系自身姿態。女性形象是中國近現代社會文化轉型的產物與標志，所展現的是社會生活的不斷變遷，所詮釋的是當時社會文化交融的狀態，與對自身理想化形象的追求，同時也道出了近代社會歷史進程是由多個獨特的部分而相互組成、互相影響的。但同時我們也要看到，廣告媒介雖然為女性們提供了證明自身的渠道，但是也成為了束縛、壓迫女性的枷鎖。

一、女性人群分類

（一）傳統婦女形象

這類女性有著相對統一的外形標準：身著老式旗袍，頭戴傳統發簪，有者甚至足上仍存的三寸金蓮。她們常常受家庭所牽絆、受封建倫理所壓迫，日常活動主要圍繞丈夫與兒女，想要通過對女性人格的約束刻畫兒女成雙、夫妻和睦、幸福安康家庭生活的意愿。1928年《非非畫報》有一則廣告：“美滿姻緣——欲得夫婦精神活法，愛情濃厚，同享美滿姻緣之幸福”，這篇藥品廣告的模特為兩個以賢惠溫順、樸素淡雅的傳統女性形象。婚約本是男女二人共同的責任，但畫中只提到了女性角色在婚姻里的角色，無不透露出古代封建殘余對女性就應生而為夫與根深蒂固的“婦言、婦容、婦工、婦德”四德觀。第二則廣告其中由一段婦女從與丈夫相識、到受孕、得子的故事組成。盡管是剛與丈夫相識，也是在為他端茶送水、料理起居。這類圖像的出現，是社會借此來弘揚和維護傳統的倫理道德體系，表達對女性進步的否定，并通過這一模式化的手段來實現說教女性的功能：即將傳統婦女形象樹立為代表者某一倫理道德的典范，為普通女性讀者提供了學習和效仿的楷模。

（二）現代主體“新女性”前鋒形象

廣東作為這一開民國時期女性獨立意識之先河的沿海城市，因遠離中原，加之長期對外貿易之原，遠沒有全中國其他地區人民所受封建傳統禮教思想嚴重；且在與西方國家你來我往的商貿活動中，受西方先進思想文化影響的人也大有人在，所以其“地域之優勢、文化之多樣、思想之開化”孕育了此思想革命運動圣地。于是，時代前鋒“新女性”由此而生。

摩登女性們在民國廣告中占數較為之多，通常以緊隨時代前沿發展的“時髦”二字為宗旨緊隨其后，其中較為普遍的特點乃是齊耳烏黑卷翹發，高跟旗袍洋味搭，面帶精致妝容，略加挑逗眼神，中西結合且微帶裸露度的服裝，更為顯著的是新女性們臉上洋溢著自信的一顰一笑、一顧一盼，完全顛覆了傳統女性內斂含蓄的形象認知。《半角漫畫》中刊登了一幅畫像，兩名女子皆為油亮的短卷發，身著驚艷時尚服裝，她們談笑風生，精致的妝容，優雅的舉止，看不著半點柴米油鹽的困擾、丈夫子女的約束，取而代之的是輕松、享樂、奢侈的生活方式。

（三）其他形象

除去上主要兩者形象之外，仍然存在一些較為中性的女性形象。例如女學生、職業女性、女孩童等。

在嶺南畫報廣告中不難發現，女性們不再是“大門不出，二門不邁”，反而開始讀私塾、辦學校，成為社會前進力量的一份子，成為與男性并肩的勞動力，成為時代里不可或缺的一部分。其中職業女性多為女護士、女理發師、女工人、女售貨員等基礎職業，其數量遠遠低于摩登女郎與傳統婦女。職業女性與女學生的外貌特征有許多共同之處，與摩登女郎不同的是，她們身材較為扁平，胸部虛線未被特意突出，一副小家碧玉的模樣。

二、藝術塑造

近代廣告中的女性形象十分多樣化，廣告中的女性形象大多受女性特有的“身體符號”，抑或是其他能夠彰顯其社會角色的“話語手段”所維系。嶺南畫報廣告作為一種媒介，能從其在社會中所側面反映出的大眾對女性審美影響與構建，同時通過對女性形象角色的選擇與塑造使她們的形象十分多樣化，既涵蓋了千年來固定認知所呈現的柔弱女子形象，也包括了社會話語下的家庭賢妻良母形象、男性話語條件下的摩登女郎，甚至作為男性“性”霸占對象。

不難看出，相應時期的民國廣告極力塑造了女性柔弱與愛美的刻板印象。①

（一）美容產品廣告：女性對自身形象的焦慮反應

明末清初的戲劇家李漁曾對女性之美做出了系統的評測標準“婦人巧媚多端，畢竟色為主；素者，白也。婦人本質，惟白最難。＂②。經濟地位的主導權于內在地關聯著兩性政治和社會地位之間的差異，這一套“賦權男性，限制女性”的刻板性別文化，使女性經常受男性審美所壓迫，被動迎合、否定自我，將男性凝視下極端的“畸形審美”內化為主體意識，極大地損害了女性對自我身體的掌控權與審美權。此類美容產品的基本訴求與品牌初衷無疑是讓女性粉白珠圓，永葆青春。而判定這一基本標準則是能否獲取男性的賞識和芳心。

如“宏典藥房免老新藥青春液”廣告，附詞為“能使容顏不老”，這種類型廣告在畫報上頻繁出現，男性對女性“美”地評價永遠都僅限于外貌、形態、穿著之中，正因為社會對女性的標準審美標榜在“年輕貌美，窈窕纖細”，但女性的剛毅、堅決、勤勞之美卻從未真正上過廳堂。

（二）香煙廣告：身份、情感與權力的傳遞

民國香煙廣告既是女性對自身身份與情感的表達，同時也是女性追求男女平權的重要象征。香煙廣告中的女性形象都有各自彰顯與維系自身性別形象，也成為是各種思想交鋒斗爭的重要載體和特殊舞臺。

第一種類型的香煙廣告模特以單純的形象展示為主。“星女牌香煙”，女子裝束典雅，儀態端莊，露出修長的脖頸，在從前以男性為消費主體的商品上亭亭玉立。在嶺南畫報民國香煙廣告上所呈現的女性形象也多為如此——恬靜溫婉，高貴典雅。通過圖案的呈現躍然紙上，充滿著濃厚的女性氣質和女性特質。她們都沒有太多思想境界上的實質內容，多的是為了吸引男性消費和用作觀賞。

第二種則是對時代思想的構建。“愛國諸君請吸國貨，香煙九星牌”的廣告詞被放置到女性模特身邊，通過她來號召商品的消費者，這是一定程度上對新時代女性形象的價值肯定；“秀麗香煙，頂頂上等”寥寥幾筆，給人“尊品”無需多言之感，男性角色在該廣告中占去主要角色，道出了一股在至上的品貨中濃烈的等級區別與壓制。

（三）藥品廣告：女性的荏弱形象呈現

嶺南畫報中藥品廣告中女性形象的選擇更為依賴商品的性質與功能，將女性形象作為產品功能附庸，營造特定特質。在此類藥品廣告中，出現的女性形象幾乎橫跨了女性各個年齡階段，年少時體弱“今朝倦欲眠，皆因咳嗽起”“親治小兒百病”；成年時受“玉骨冰肌，染了皮屑癥，手執丹杜蓮，用把毒消靜，還我無暇潔白身！”皮膚病困擾，或因經期有問題、婦女疾病而影響不孕不育的“天喜堂老婢調經丸”，進而觀之好似女性從幼兒到黃昏之年都體弱多病、若不驚風，需要藥品或保健品來支撐保全自己。

從嶺南畫報中的藥品廣告可以看到，女性所被呈現的狀態多是羸弱、消瘦、或是病態、放蕩的。一者，廣告是特定時期的觀念及其社會文化的產物；二者，廣告在流通與傳播的過程中也在向大眾傳遞一定社會價值觀以獲得認同，進而最大可能的促進消費。這些同時也折射了當時社會下對女性形象的各種描摹，兜售女性某些特質，達到利益與思想控制雙層境界。

三、藝術形象解析

（一）女性形象被作為符號被消費

由于傳播媒體的某些傾向性，根據美國傳播學者格伯納的培養理論“大眾傳播媒介在潛移默化中培養受眾的世界觀”用實證的方法證實了媒介的長期效果，就對受眾世界觀、價值觀的影響來說，媒介具有正反兩方面的影響。大眾媒介始終使女性處于“第二性”的位置，不斷肢解女性身體、物化其價值、抽空她們作為“人”的獨特個性色彩，于是女性在思想上和行為上就會逐漸坦然接受自己的從屬地位。

隨著報刊的宣傳，市場敏銳又迅速地捕捉到了女性曲線美所包含的商機。且觀當時畫報，“女性解放”四字在其“幾寸之地”上大肆上演——知性短發天鵝頸，豐滿乳房曲線身的刻畫在《海珠星期畫報》的香煙廣告上一展身姿。同時使用女性模特的還有藥品廣告，她們破天荒地露出了白凈的腳踝，天足上穿著了色澤艷麗新式西款小高跟——這些無疑都成為了報刊廣告上最光鮮亮麗的畫面。久而久之，廣告商人“利益至上”的牟利觀，他們操使廣告展露女性的身體時，同樣也傳遞出了撰稿人的本性——窺淫欲。因此，“廣告設計家們不僅實現了自己的商業宣傳目的，而且潛移默化地推動了中國的婦女解放運動步伐”。

但我們也要同時看到，各類廣告中的摩登女郎多被用作一個“花瓶”的存在，獨立自主的職業女性形象在廣告畫里幾乎很難看到，她們大多缺乏較為具體的生活場景，被“不食人間煙火”地掛在商品旁，往往只凸顯出身體的一部分，其中比較明顯的是廣告常常只聚焦于她們的上半身，襯托商品的特點與功效。如“可力康”鬢臘廣告，模特出現了頭部符號存在于廣告圖之中，將自己的頭發作為表現商品價值的信號。

（二）完成現代女性身體重塑

女性覺醒著雖然接受著消費市場與國族話語即微觀規訓與宏觀政治兩種身體塑造方案，盡管她們處于客觀審美的位置、盡管她們并非掌握權力的話語，但社會中對性別審美標準的塑造并不是男性單方面可以完成的歷史任務，女性角色也可謂深諳其中之道，并且活躍于其中。大眾傳媒這一媒介作為能將晦澀的觀念世俗化、新興的革命普遍化之功能，極大提升與延展了女性身體解放之意識形態。在嶺南報刊中，其中最為稀奇與值得深思的則是女性意識崛起背后之審美觀思考，其女性解放倡導者們在紙質媒介中對此進行了多層次、全方位的身體重塑構建。

在二十年代廣東率先掀起“天乳運動”風波，舉國上下解放女性身體。女性主體們開始大膽地向世界展示自己曼妙的身姿，不再將自己禁錮于成年舊俗中。對于自身身體原始美的構建幾乎存在于所有女性間，近代天乳運動所產生的新名詞“天耳”“天足”“天乳”之中之“天”字，則是闡述“自然”“天然”的觀念。《非非畫報》里有一則“星洲”照相館廣告，其中女模特為一絲不掛的“純天然美女”，在此同時，也透徹的將新時代女性革命的形象準確傳達了出來——裸露的腳踝、颯爽的短發、豐滿的乳房、妙曼的身姿、與女性的勇敢。“天乳運動”雖未取得圓滿的成功，但可以得出來的是她們獲得“新生身體”時，也同時擁有了時代女性獨特的精神風貌和狀態。

如果說文化運動和政治革命是吹響女性心理與身體解放的號角，那么日常生活則是潤物細無聲潛移默化的影響、改變著女性們的選擇。“氣體羸弱之女子，必無以孕育偉大強壯之國民。今日欲再造國民，必先造女子；欲造女子，必先祛病魔；欲祛病魔，必先強體魄。”沿著這種思路，純夫則揭示了提倡女子健康活潑的身體審美觀的最終旨歸“陋俗既除”。顯然，對種姓強大的期盼也貫穿在人們對女性身體的審美思考上③。廣東女子很快意識到了掌握自身身體權力在新時代的必要性和重要性，于是掀起了一場崇尚健康之潮流。受當時西方先進風潮影響，她們以泳衣與運動裝露出修長的四肢，且將此肉感視為時尚。在《半角漫畫》中有一則刊登“中華大藥房”的藥品廣告，圖中女模特身著緊身泳裝跳入水中，四周還有許多同來游泳的人；同樣，女性們在身體實踐方面宣傳增加體育運動來真正地強身健體。“女子格將來的進化——女排球家、女賽跑家、女舞蹈家”描繪了當時時代認為最為流行的幾種運動方式，服裝較為開放、束身，大部分圖畫都，宣示了女性作為社會主體的身體資格，與承擔社會責任的準備。

在新舊觀念更替、中西文化碰撞的民國時期，畫報中的廣告借助了一個個新時代女性形象，通過她們的前鋒身份展現時代消費圖層風貌，給予在新舊時代交替中迷茫的女性們提供“新生態”的身份迭新路徑。廣告對形象的重塑不僅僅是通過廣告詞的勸說來達到效果，反而是讓觀者看到自身于廣告人物形象的不同，從而相對自身進行改變導致的購買行為。這些畫報中的廣告在廣大民眾特別是女性具有極大的榜樣力量，她們把畫報裝進自己口袋里、放在梳妝鏡之前、掛在廳堂之上，在潛移默化中不知不覺地按照新女性形象來重塑自己。

四、結語

綜上所述，廣告傳播中的女性形象發展是一段動態的過程。隨著時代的進步、經濟的發展，約束近代女性身心的三綱五常傳統道德倫理逐漸瓦解，女性們開始在社會中尋找屬于自我性別的重構與歸屬。新舊文化的沖突、國內外文化的交匯融合，使時代新女性不斷與舊形象進行博弈，而是在血脈固有的文化根髓中積極探索追崇內外合一的新風尚。女性角色重塑已經融入進了新舊并存又共立的特質，獲得了自身存在的社會意義，她們毋庸置疑已經被時代賦予了新的使命與角色。

注釋

①陳耕耘.論男權意識下的民國報刊廣告對女性形象的建構——以《良友》畫報為例[J].傳播與版權,2018(03):44-45.

②李漁

③段煒. 晚清至五四時期女性身體觀念考[D].華中師范大學,2007.