網劇《魷魚游戲》爆火的深度解讀及啟示

商建輝 董子堯

（河北大學）

一、問題的提出

2021年9月17日，《魷魚游戲》在網飛上線。這部由韓國知名導演黃東赫執導，李政宰、樸海秀等主演的驚悚懸疑網絡劇上線僅5天就成為首部登上美國網飛排行榜榜首的韓國電視劇[1]。上線不到4個星期，《魷魚游戲》的全球觀看量就達到了1.11億（統計看該劇超過2分鐘的賬號），成為第一部開播觀看量破億的網飛非英語原創劇集[2]。據美國新聞網CNET10月1日的報道，網飛聯合首席執行官泰德·薩蘭多斯在《魷魚游戲》播出僅10天后表示，該網劇有望成為網飛史上收視率最佳的作品[3]。

《魷魚游戲》講述的是數百名為生活所困、走投無路的人突然接到神秘邀請，參加6個生死逃殺類游戲，勝者即可獲得456億韓元巨額獎勵的故事。作為網飛推出的一款新晉現象級劇集，《魷魚游戲》深諳粉絲經濟，借用上世紀七八十年代韓國傳統兒童游戲作為游戲環節，憑借殘酷刺激的組隊設計、明亮鮮艷的背景以及反映韓國現實社會的主題獲得了全球觀眾的共鳴，自從上線以來其輿論熱度就持續高漲。不僅登上了全球流媒體電視劇榜首，而且也帶動了周邊衍生產品的爆賣，兼具口碑與話題度，高漲的熱度和強大的“帶貨能力”又反過來推動了《魷魚游戲》在全球的廣泛傳播。劇內相關產品在各大消費平臺陸續走紅，國外網紅紛紛推出改編真人版《魷魚游戲》，邀請《魷魚游戲》劇迷親身體驗大逃殺的緊張感、刺激感，在短視頻平臺上獲得了幾百萬瀏覽量。在如今，在網絡連續劇井噴式出現的時期，《魷魚游戲》作為一部韓國制作、網飛出品的劇集單單依靠優質內容的支撐，如何能夠迅速地走紅網絡，成為互聯網平臺一度受到廣泛熱捧的網劇？其深刻的主題以及精準的傳播策略必然也是不可或缺的。本文將剖析《魷魚游戲》在全網爆火的原因及其營銷策略對國產網劇的啟示。

二、《魷魚游戲》爆火的深度探析

（一）人物形象：符號化喚起受眾情感共鳴

陳力丹在《傳播學是什么》中提出符號是有意義的代表物或象征形式。電視劇作為一種以視聽結合為主的傳播形式，其中的各種象征符號正是吸引觀眾的地方所在。正如陳力丹所提到的，對任何人來說，有意義的符號會在接受（接觸）的瞬間引起一套情景、感情、腺脈或精神的活動[4]。網劇《魷魚游戲》中的人物形象設計是其走紅網絡的一大亮點，劇中講述了456個為生活所困的韓國社會邊緣人受到神秘組織邀請，被引誘參加一場殘酷的生存游戲。這些人中有被公司裁員的失意者、賭博欠下高利貸的賭徒，投資失利背下高額債務的社會精英，也有身患絕癥的老年人等等。這些人物形象是現實中各類人物的符號化，觀眾在觀看該劇時能夠根據不同的人物形象對號入座，產生共鳴，形成各自的身份認同。近兩年由于新冠疫情的肆虐以及社會競爭越來越激烈，韓國的貧富差距越來越大，平民債務呈現上升趨勢，底層人民的生活壓力越來越大。《魷魚游戲》中的人物形象恰恰體現了底層人民的掙扎，具有極強的代入感，使觀眾沉浸其中形成情感共鳴與身份維系，這也使這部劇獲得了巨大的流量及較高的口碑，從而受到大眾的歡迎。此外，劇中每個人物都被強迫穿上印有數字編號的衣服，而不同編號也代表著不同性格的人。如編號“456”的成奇勛，本身是一個嗜賭如命、處于社會底層的失敗男，但在內心深處卻是對弱勢群體充滿了憐憫之情；編號“101”的張德秀外表強悍，實則是一個恃強凌弱，十足的利己主義者。這些性格特征各異、內心復雜的角色都代表了社會中的各色各樣的人，而這種性格迥異的人物形象并沒有國界之分，因此也更能引起全球觀眾的“共情”。

（二）故事主題：媒介隱喻反映社會現實

媒介環境學派的代表人物尼爾·波茲曼曾在其所著的《娛樂至死》中提出了一個著名論斷：媒介即隱喻。是指媒介并不是單純的信息載體，而是一種隱喻，以一種隱蔽而有力的方式來定義世界[5]。盡管《魷魚游戲》的整體情節設計通俗易懂，游戲規則簡單，但它的主題卻十分深刻，將觀眾帶入到一個生死被他人掌握的假想世界。這種深刻反映社會現實主題的網絡劇集近年來噴涌而出，如韓劇《甜蜜家園》、英劇《黑鏡》、美劇《西部世界》等，因此《魷魚游戲》能夠在全球不同文化場域中得到廣泛認可。首先，這部網劇的整體背景映射了韓國貧富差距大，平民負債率高的現實。該劇在一開始就交代了男主人公“成奇勛”的底層背景，通過以小見大來反映韓國底層人物為了生存下去的無奈與痛苦。其次，劇中的魷魚游戲以殘酷無情的淘汰制將玩家逼入絕境，每個人為了活下去都絞盡腦汁、不擇手段，從而激發出每個人心中最陰暗的一面。甚至在游戲結束時，觀眾才意識到劇中玩家互相廝殺的魷魚游戲，不過是有錢人尋求刺激的工具。導演黃東赫也表示之所以會以魷魚游戲作為劇名，是因為他認為現如今的韓國社會就像魷魚游戲一樣殘酷無情，社會會形成不同的階級和圈子，貧富差距進一步拉大，弱肉強食現象嚴重。而《魷魚游戲》想要表現的，是關于當代資本主義社會的一個寓言故事。

（三）情節設計：張弛有度增強觀眾帶入感

網劇口碑的好壞取決于觀眾是否喜愛，觀眾在觀看網劇時并不總是被動的接收者，他們會根據劇情的發展將自己帶入劇情當中，并產生自己的思考和需求。《魷魚游戲》在情節設計上跌宕起伏，敘事風格張弛有度，極大地滿足了觀眾追求驚險刺激的視覺需求。比如在該劇第一個環節“123木頭人”中，所有玩家在還沒有完全了解清楚游戲規則的時候就被迫參與其中，結果導致很多玩家在第一輪游戲中就被直接機槍擊斃。在第二個游戲“摳糖餅”中，所有玩家為了生存爭分奪秒，每個人物都充分表現出了該有的緊張感。在鏡頭中觀眾能夠感到緊張，甚至捂眼觀看，子彈爆頭、血肉飛濺的刺激場面讓觀眾印象深刻，緊張刺激的劇情極大地增強了觀眾的參與感和帶入感。但和緊張刺激甚至血腥的大逃殺情節相反，劇中的游戲環節則與之形成了鮮明的反差感。劇中決定參與者生死的游戲并不是觀眾印象里相對嚴肅的環節，而是選擇了婦孺皆知的韓國傳統兒童游戲。將生死和兒童游戲結合起來正是這部網劇的精彩之處，同時，不同的游戲環節都設置了極具童趣的畫面色彩，這種反差感同時也給觀眾帶來了視覺上的沖擊。此外，反差感不僅絲毫沒有影響到劇情的緊張程度，同時還大大降低了觀眾的觀看門檻，很多國家的青少年也成為了觀看并二次傳播該網劇的“主力軍”，這極大地提升了《魷魚游戲》的親近性，使之獲得了全球不同地區網民的青睞。

（四）網劇上線：二次傳播助推知名度攀升

對于作品而言，除卻內容質量優劣之外，衡量其熱度的重要標準是該作品的轉發率以及引用率。《魷魚游戲》在社交網絡上的爆火不僅僅在于它優質的劇情內容，網民的二次傳播也發揮了很大的作用。《魷魚游戲》自2021年9月17日上線以來就立刻引起了國內外各大社交平臺的熱議。在國內，微博中關于魷魚游戲的話題頻繁登上熱搜榜，截至10月15日共獲得了19.7億的閱讀量和41.2萬次討論。在抖音，相關視頻的播放量也已超過了70億次。在國外，YouTube平臺中關于“魷魚游戲”的視頻的最高播放量也達到了3160萬次。網民包括意見領袖在微信、微博、抖音等各大社交上的交流討論的行為，就是對被討論對象的第二次傳播。《魷魚游戲》在第二次傳播中取得了很好的傳播效果，傳播范圍得到進一步擴大，很多對該網劇不了解的網民為滿足好奇心紛紛尋找相關資源進行觀看，這極大地提升了《魷魚游戲》的知名度。

（五）線上線下：符號消費刺激購買欲望

法國現代社會思想家鮑德里亞在其所著的《消費社會》一書中提出了“符號消費”的概念，他認為消費的前提是物必須成為符號[6]。同時，鮑德里亞指出人們在消費商品時，追求的已不僅僅是物理層面上的使用價值，而是變成追求符號化的物品及其服務中所蘊含的“意義”的消費。《魷魚游戲》在全網的迅速走紅也帶動了周邊產品的大賣，劇中的人物及其所穿服飾以及作為道具的椏糖都變成了某種意義上的符號，受到了線下觀眾的熱捧。以魷魚游戲作為關鍵詞在電商平臺拼多多中搜索，能夠搜索出上百家銷售相關產品的店家，銷售種類豐富，包括男主同款服飾、小玩偶、食品、壁紙等等，有的拼單數量甚至達到了10萬+。劇迷們的這種跟風消費行為正是追求符號化產品消費的體現，同時也助推《魷魚游戲》在線下的傳播。

三、《魷魚游戲》的成功對營銷的啟示

（一）透析觀眾心理，實現精準營銷

《魷魚游戲》在上線僅半個月內就成為了網飛史上觀看人數最多的非英語劇，在全球范圍內收割了超高話題度，這離不開網飛對觀眾心理上的充分認知，并以此實現精準化的營銷策略。近些年來，隨著“絕地求生”游戲的橫空出世，逃殺生存類題材以緊張刺激、暴露人性等特點越來越受到大眾歡迎，網飛抓住這一熱點相繼出品了《大逃殺》《人類清除計劃》以及《甜蜜家園》等逃殺生存類網劇，獲得了超高話題度和知名度。今年上線的《魷魚游戲》除內容制作優良之外，其播出更是使得各大平臺競相模仿，在短視頻平臺或游戲平臺皆出現了類似《魷魚游戲》的身影，引發數字迷因傳播效應。

（二）堅持“內容為王”，精品化生存

內容的好壞是贏得觀眾的關鍵所在，優質內容可以增強觀眾與作品的認可度、粘連度，并使之保持持續關注。在社交媒體上，許多觀看過《魷魚游戲》的網民認為單就劇情而言，該劇與之前網飛出品的作品有很多相似之處。但同時，《魷魚游戲》也實現了蛻變式的創新，該劇的波蕩起伏的敘事風格和殘酷無情的劇情產生了1+1>2的效果，同時其主題對人性深入的揭露和對現實社會的隱喻讓該劇更具吸引力。《魷魚游戲》能夠爆火，很大程度在于它的內容足夠簡單、真實并且主題具有沖擊力。在該劇的游戲設計上，很多游戲都是觀眾童年時期玩過的游戲，能夠增強觀眾的帶入感。同時該劇對劇中為生活所困的底層人物的刻畫也十分深刻，被公司裁員、離婚獨居、欠下巨額債務等等形象的設定使得觀眾多多少少能夠產生共鳴。短小精悍的內容以及大量緊張刺激的鏡頭的呈現為觀眾帶來了較強的視覺沖擊力和心理沖擊力。

（三）品牌化運營，形成品牌效應

品牌具有天生的競爭力，是媒體無形的財產，在市場競爭中有著巨大的價值。網飛長期以來一直注重品牌化運營，“網飛出品，必屬精品”是網飛成功進行品牌化運營的體現[7]。自2013年《紙牌屋》上線以來，網飛就開始向原創影視大亨定位轉變，其原創內容涵蓋了包括劇集、電影、紀錄片、真人秀等多種影視內容品類。在短短幾年時間內，網飛就成功轉型為掌握從創意、設計、制作到發行全產業鏈的影視巨頭，讓觀眾自動將其和精品聯系在一起。但在上線大量“高概念爽劇”的同時，邏輯混亂、缺乏打磨的劇本讓網飛在最近兩年中翻車不少，例如《阿斯達編年史》就曾頗受爭議。正是網飛成功的品牌化運營以及穩定的內容輸出維持住了觀眾的口碑，使得許多翻車的劇集仍然收獲了極高的話題度和討論度。

四、結語

網飛平臺近些年來十分重視標準化制作，吸引全球各國新晉導演加入其中，不斷推出精品化內容，熱門網劇主要包括《紙牌屋》《馬可波羅》《超膽俠》《黑鏡》等等。2021年韓劇《魷魚游戲》在網絡平臺的爆火正是網飛平臺多年來對內容和品牌運營加大投入力度的結果，也對國產網劇帶來了一定程度的啟示。近些年國產網劇在發展過程中難免出現一些翻車的現象，這就需要認真打磨劇本，透析觀眾的心理需求，提升作品本身的質量，生產出精品化內容。同時，僅著眼于打造精品內容無法使得網劇走的更遠，實踐證明，在堅持精品化制作的同時注重品牌化運營才是內容平臺的當務之急。此外，國產網劇的營銷模式應走向多樣化，借鑒網飛的經驗，增加原創內容，掌握從創意、制作到發行的全產業鏈，形成多鏈條聯動。同時要注重相關衍生產品的營銷，使網劇發展走向健康的可持續發展之路。