SIPS模型視域下中國傳統(tǒng)文化的短視頻傳播探究

摘要：在當今的移動互聯(lián)時代，傳統(tǒng)文化傳播方式向新型傳播模式轉(zhuǎn)變成為必然，短視頻產(chǎn)業(yè)的持續(xù)繁榮給中國傳統(tǒng)文化的傳播帶來了良好的契機。以用戶為中心的SIPS模型打破了傳統(tǒng)單向的傳播，構(gòu)建了傳播主體與用戶之間的雙向互動模式，正適應(yīng)新時期對傳統(tǒng)文化短視頻傳播的要求，為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播提供了廣闊的發(fā)展空間。文章分析中國傳統(tǒng)文化在短視頻平臺的傳播現(xiàn)狀和存在的問題，以短視頻用戶的消費行為為視角，結(jié)合近年來我國傳統(tǒng)文化短視頻的傳播案例，基于SIPS模型構(gòu)建中國傳統(tǒng)文化在短視頻平臺上的傳播策略，從共鳴、確認、參與、共享四個層面探討短視頻助力我國傳統(tǒng)文化傳播的新思路，以期為當下中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播方式提供參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：中國傳統(tǒng)文化；短視頻；SIPS模型；文化傳播；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）05-0022-03

基金項目：本論文為國家社科基金藝術(shù)學(xué)一般項目“文化創(chuàng)新與數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑研究”階段性成果，項目編號：19BH159

過去，中國傳統(tǒng)文化的傳播往往局限于傳統(tǒng)大眾媒體和線下的單向傳播。在當下的移動互聯(lián)時代，我國傳統(tǒng)文化的傳播方式發(fā)生了巨大變革，短視頻逐漸成為傳統(tǒng)文化傳播的熱門載體，越來越多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化類短視頻涌現(xiàn)并爆紅。與此同時，社交媒體高度滲透大眾的生活，極大地改變了人們的生活方式和信息接收習(xí)慣，用戶更注重與信息的交流互動。SIPS模型（Sympathize–Identify–Participate–Share&Spread）正適應(yīng)了數(shù)字時代用戶的消費行為，為我國傳統(tǒng)文化的傳播開拓了新的傳播視角[1]。

一、中國傳統(tǒng)文化在短視頻平臺的傳播現(xiàn)狀

近年來，以抖音為代表的各大短視頻平臺積極引入傳統(tǒng)文化，從規(guī)則、活動、流量等多方面助力我國傳統(tǒng)文化的傳播，傳統(tǒng)文化類短視頻的傳播規(guī)模和影響力日益擴大，其中，以非遺為代表的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在短視頻平臺上大放異彩。《抖音非遺數(shù)據(jù)報告》指出，抖音平臺上與國家級非遺項目相關(guān)的視頻數(shù)量截至2021年6月10日已超過1.4億，1557個國家級非遺項目在抖音上的覆蓋率高達97.94%，與去年同期相比，其相關(guān)視頻數(shù)量增長188%，累計播放量增長107%[2]。由此可見，傳統(tǒng)文化與短視頻的融合成效顯著，但同時也存在一些問題。

（一）內(nèi)容創(chuàng)新力不足

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)文化的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和傳播形式相對單一，存在同質(zhì)化嚴重、質(zhì)量參差不齊等明顯問題，較少有針對傳統(tǒng)文化數(shù)字化內(nèi)容的創(chuàng)新呈現(xiàn)，缺乏能引發(fā)用戶共情的精品內(nèi)容。短視頻的海量性和娛樂性容易導(dǎo)致傳統(tǒng)文化傳播的淺表化，傳統(tǒng)文化的真正內(nèi)涵和魅力難以完全展現(xiàn)給大眾，這樣不僅很難吸引新的粉絲群體，久而久之也會流失已有的用戶。

（二）品牌定位不清晰

目前，傳統(tǒng)文化在短視頻平臺的傳播處于快速發(fā)展階段，用戶群體定位尚未明確，很多傳統(tǒng)文化類短視頻傳播主體存在定位模糊和品牌識別度低的問題，因此不具備較高的公信力讓受眾信賴。不少傳統(tǒng)文化創(chuàng)作者通過單條短視頻在短期內(nèi)獲得大量關(guān)注，然而未能持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)作品吸引受眾關(guān)注，致使用戶黏性不足，生存周期也較短。

（三）用戶參與度不夠

通過對各短視頻平臺上傳統(tǒng)文化類短視頻的統(tǒng)計與分析發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)文化類短視頻傳播總量與用戶關(guān)注度不成正比，其評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量都遠遠低于其獲贊量。當下大眾對傳統(tǒng)文化類短視頻往往是快速瀏覽，最多為視頻點贊后即離開，一般不會有更深入的后續(xù)參與。良好的互動可以引發(fā)持續(xù)的熱度，還能增強用戶的黏性和購買意愿，因此調(diào)動受眾參與的積極性十分重要。

（四）口碑傳播有待推進

口碑傳播作為影響顧客態(tài)度和行為的重要來源，能提高信息傳播效能，而且在線口碑具有強說服力和強影響力，通過口碑獲得的消費者對品牌的忠誠度更高[3]。但大部分傳統(tǒng)文化類短視頻賬號并沒有關(guān)于用戶體驗產(chǎn)品的內(nèi)容，對用戶消費體驗的反饋沒有給予足夠的重視，也缺乏激勵消費者自發(fā)分享產(chǎn)品的機制。傳統(tǒng)文化的傳播需要締造良好的在線口碑，才能實現(xiàn)信息內(nèi)容的二次傳播和多次傳播。

二、SIPS模型在短視頻平臺傳統(tǒng)文化傳播中的價值適用

社交媒體是當下大眾網(wǎng)絡(luò)社交和信息獲取的重要渠道。根據(jù)WeAreSocial和Hootsuite發(fā)布的最新統(tǒng)計，2021年1月全球社交媒體用戶已經(jīng)達到42億人，相當于世界總?cè)丝诘?3%以上[4]。在社會化屬性日益增強的互聯(lián)網(wǎng)上，消費者的意見和行為不可避免地受到聚合特定群體的影響。傳統(tǒng)文化若不想游離于時代和受眾，必須探尋符合新時代消費者行為發(fā)展與變化的傳播策略。

SIPS模型是日本廣告公司電通株式會社在2011年提出的社交媒體時代用戶消費行為分析的工具，該模型將用戶的消費行為劃分為四個階段：第一階段是共鳴（Sympathize），用戶對產(chǎn)品信息產(chǎn)生情感上的共鳴，從而進一步交流互動；第二階段是確認（Identify），用戶通過外界確認激發(fā)其共鳴的產(chǎn)品信息是否具備消費的價值；第三階段是參與（Participate），通過一系列的參與行為促使用戶產(chǎn)生消費意愿和行為；第四階段是共享和擴散（Share & Spread），用戶得到優(yōu)質(zhì)的消費體驗后，主動地進行口碑社交化推廣[5]。

SIPS模式剖析了數(shù)字社交媒體環(huán)境下消費者行為的全過程，強調(diào)社交媒體時代的信息內(nèi)容消費與短視頻平臺的文化消費有著內(nèi)在的一致性[6]。在SIPS模型框架下對短視頻平臺受眾的信息消費行為進行研究，能幫助傳統(tǒng)文化內(nèi)容創(chuàng)作者優(yōu)化傳播內(nèi)容和傳播行為，從而提升傳播效率和傳播效果[7]。

三、SIPS模式下中國傳統(tǒng)文化類短視頻平臺傳播策略

結(jié)合近年來短視頻平臺上傳統(tǒng)文化的傳播案例，文章基于SIPS模型構(gòu)建了傳統(tǒng)文化的短視頻傳播模式，從共鳴、確認、參與、共享四個階段層層遞進，探討傳統(tǒng)文化在短視頻平臺上的傳播策略。

（一）共鳴階段——深耕以情動人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，觸發(fā)用戶情感共鳴

在共鳴層面的傳播策略上，需要以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容形式為基礎(chǔ)，盡可能讓廣大受眾對傳統(tǒng)文化的內(nèi)容產(chǎn)生情感聯(lián)系。在如今信息爆炸的時代，“內(nèi)容為王”仍是文化傳播產(chǎn)業(yè)的金科玉律。傳統(tǒng)文化的傳播者如何利用有創(chuàng)意的視頻形式和優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容吸引大眾的眼球并使其產(chǎn)生共情是用戶進一步交流與互動的前提。

近年來，以傳統(tǒng)文化為底蘊的短視頻成為熱門，且熱度一路走高，這說明傳統(tǒng)文化并不缺乏受眾基礎(chǔ)。2021年彭靜旋因一段在法國街頭忘情地彈奏古箏的視頻爆紅，半年內(nèi)漲粉800萬，其一人一琴著一身漢服在國外街頭傳播中國音樂文化而引起無數(shù)人駐足的系列視頻激起了大眾的民族自豪感，目前在抖音平臺上擁有924.9萬粉絲和高達1.2億的點贊量。同年度，中國織錦工藝大師周雙喜的一條云錦中式婚服短視頻一經(jīng)亮相便迅速獲得235.3萬的點贊推薦，觀看次數(shù)達到600萬次以上，“我們?nèi)A夏婚禮的明媒正娶，三書六禮，十里紅裝，哪里輸婚紗了”的網(wǎng)友評論引起了大眾強烈的情感共鳴和文化認同。受眾對我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化懷有深厚的情感和想要了解的需求，因此，傳統(tǒng)文化的傳播主體可以從我國民眾對民族文化的獨特情感為出發(fā)點，深入挖掘傳統(tǒng)文化的人文內(nèi)涵和魅力，精準提煉優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的賣點，寓情感于傳統(tǒng)文化之中，做好視頻內(nèi)容設(shè)計，以情動人，引發(fā)用戶的情緒共鳴和文化認同感。

（二）確認階段——滿足受眾群體的需求，引發(fā)用戶的價值認同

優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化具備民族文化認同感的先天優(yōu)勢，而用戶在觀看后的點贊、正面評價和轉(zhuǎn)發(fā)行為，也是一種文化價值確認的過程。大部分用戶在產(chǎn)生共鳴的同時，也會關(guān)注其他用戶對該信息的反饋，甚至?xí)鲃铀阉骰蚋恿粢庀嚓P(guān)信息來判斷該產(chǎn)品是否可靠和具備價值。

傳統(tǒng)文化短視頻的創(chuàng)作者可以運用先進的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對用戶群體和意見領(lǐng)袖進行精準定位和識別，利用智能算法來給目標用戶推送感興趣的視頻內(nèi)容，精準地滿足受眾的需求，從而引發(fā)用戶的價值確認。同時，可以通過與專家學(xué)者、主流媒體、明星名人的良好互動來提升受眾對品牌的信任度，幫助用戶確認價值。2021年正月十六，快手與人們熟知的宋小寶、唐鑒軍等趙家班近百名演員在東北農(nóng)家大院舉辦“年味大作戰(zhàn)·戲精就位”的晚會現(xiàn)場直播。許多參與活動的趙家班喜劇演員有著強大的粉絲傳播影響力，他們在3小時的東北民俗實景直播中，用獨特的技巧和游戲引發(fā)了高頻的互動和受眾的掌聲。在趙家班的粉絲基數(shù)和短視頻平臺流量的加持下，直播間累計觀看人數(shù)超過1.3億人，總互動人數(shù)超過2616萬人，上線用戶高峰近300萬人。此次直播不僅有效地發(fā)展和擴大了目標消費群體，也很好地對我國的民俗文化進行了宣傳推廣。可以看出，“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”帶頭在短視頻平臺上宣傳傳統(tǒng)文化，往往能有效地帶動用戶迅速產(chǎn)生價值認同，給傳統(tǒng)文化的推廣帶來顯著的效果。

（三）參與階段——與用戶進行良好的互動溝通，促使用戶互動消費

用戶的參與度是產(chǎn)品生命力的體現(xiàn)。在參與層面，傳統(tǒng)文化的傳播者要與用戶保持良好的互動溝通，加強與用戶的情感聯(lián)系，通過營造友好的互動氛圍，增強用戶的信任感，促使用戶更深入地參與到傳統(tǒng)文化的傳播中，進而產(chǎn)生消費意愿。

傳統(tǒng)文化的創(chuàng)作者在短視頻平臺上主要以評論、話題和直播為接觸點與用戶互動溝通。首先，要重視短視頻區(qū)域的評論互動。基于受眾的從眾心理，他人的意見會對用戶的購買決策產(chǎn)生影響，而點贊量高的評論更容易影響到用戶。評論區(qū)的留言要給予一定的反饋，建立起與受眾之間的對話機制，真誠主動地與受眾溝通。若受眾有疑問或不滿，要及時給予解答，消除受眾的顧慮，培養(yǎng)受眾的信賴感。其次，可以根據(jù)受眾群體的特征和喜好來設(shè)計優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)文化話題和活動，引發(fā)受眾討論交流和參與互動。例如，抖音發(fā)起的#我要笑出“國粹范”#播放量達26.4億，由京劇演員王佩瑜示范展示的京劇引發(fā)了大量受眾趣味性的評論與模仿；#誰說京劇不抖音#這一話題播放量達21.2億，國粹京劇與酷炫抖音的視聽結(jié)合吸引了大批受眾的眼球。有趣的話題互動能提升受眾參與的興趣，受眾也熱衷在現(xiàn)代智能社交互動中傳播傳統(tǒng)文化。再者，可以利用短視頻平臺的直播功能與用戶互動。通過在線交流的直播互動形式，受眾不僅可以體驗現(xiàn)場感，也能實時地互動參與。并且直播中“即看即買”的模式能夠促使用戶身份向粉絲身份轉(zhuǎn)變，刺激用戶在互動中消費。

（四）共享階段——口碑推廣，引導(dǎo)用戶進行體驗分享

共享與擴散是用戶消費行為中的最后一個環(huán)節(jié)，消費者的反饋對他人的購買意愿有巨大的影響，所以口碑推廣是傳統(tǒng)文化傳播中不可忽略的一環(huán)，以口碑推廣實現(xiàn)用戶對信息的共鳴到共享，引導(dǎo)用戶通過分享自身的消費體驗，從而達到傳統(tǒng)文化內(nèi)容的裂變式傳播。

如今，用戶角色不僅是信息的接收者和參與者，還是信息的傳播者。傳統(tǒng)文化的傳播主體應(yīng)注重發(fā)揮用戶的能動性，重視用戶的反饋。消費者的意見可以通過短視頻平臺上的數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能進行收集和分析，從而了解用戶對產(chǎn)品的反映，及時調(diào)整傳播內(nèi)容和優(yōu)化產(chǎn)品信息，提高用戶體驗的滿意度和分享欲。當有一定的粉絲基礎(chǔ)后，可以建立品牌社區(qū)或粉絲群，讓用戶產(chǎn)生歸屬感，從而具有積極的品牌態(tài)度和購買意愿。例如，“竹編技藝大師（奇人匠心）”在抖音上通過拍攝日常手工竹編作品過程的短視頻，讓受眾近距離感受到了非遺竹編的手工技藝和審美價值。在此基礎(chǔ)上，他組建了粉絲交流群，讓竹編愛好者聚集在一起，形成了圍觀、討論和分享的話題廣場，方便用戶定制產(chǎn)品和交流消費體驗。同時也會根據(jù)粉絲的反饋制作系列用戶更感興趣的產(chǎn)品視頻，有效地激發(fā)用戶的購買欲望。目前，其發(fā)布的視頻作品播放量已累計達到3.3億次，獲贊超過2319.8萬次，也直接實現(xiàn)了竹編產(chǎn)品的銷量轉(zhuǎn)化。此外，還可以建立分享激勵機制，對用戶的推薦分享給予多樣的酬賞，鼓勵用戶進行多元化的渠道擴散，讓產(chǎn)品在二次曝光的同時擴大品牌影響力。

四、結(jié)語

依托社交媒體的SIPS模型為傳統(tǒng)文化的短視頻傳播提供了新思路，傳統(tǒng)文化的傳播主體可以通過短視頻平臺快速接觸龐大的用戶群體，通過打造讓用戶在情感上產(chǎn)生共鳴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引讀者關(guān)注，然后借助大數(shù)據(jù)的智能分析，精準確認和滿足受眾群體的需求，引發(fā)其價值認同感，進而與用戶進行良好的互動溝通，促進用戶在互動過程中產(chǎn)生消費行為，最終引導(dǎo)消費者自發(fā)地將消費體驗進行社交化分享，形成口碑推廣，從而推動中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在短視頻平臺上更好地傳播。

參考文獻：？

[1] 劉毅，曾佳欣.基于SIPS模型的短視頻平臺圖書營銷策略探究[J].出版發(fā)行研究，2020（3）：19-21.

[2] 抖音非遺數(shù)據(jù)報告[R].字節(jié)跳動平臺責任中心，2021-06-10.

[3] 凱文·萊恩·凱勒，沃妮特·斯瓦米納坦.戰(zhàn)略品牌管理：創(chuàng)建、評估和管理品牌資產(chǎn)[M].何云，吳水龍，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2020：212-213.

[4] 2021年全球網(wǎng)絡(luò)概覽[R]. WeAreSocial，2021-02-09.

[5] 鄧元兵，趙露紅.基于SIPS模式的短視頻平臺城市形象傳播策略：以抖音短視頻平臺為例[J].中國編輯，2019（8）：82-86.

[6] 劉秀梅，董洪哲，韋雨生.情感認同與互動共享：基于SIPS模式的民俗節(jié)慶短視頻傳播研究[J].中國編輯，2020（8）：82-85.

[7] 潘理安，唐嘉蔚.從共鳴到共享：“抖音”的中國傳統(tǒng)文化傳播策略[J].傳媒，2020（3）：88-90.

作者簡介 何雨晴，碩士，助教，研究方向：文化創(chuàng)意與傳播。