傳統出版社數字化轉型思考及融合發展建議

摘要：數字化時代，傳統出版社面臨紙質圖書發行量下滑和主營業務收入下降等多重壓力，做好數字化轉型和融合發展是傳統出版社的應對方式之一。文章提出，在數字化轉型和融合發展的過程中，重新梳理現有資源的基礎優勢，探討數字化轉型的具體策略和重點內容，進行立體化推進勢在必行。通過傳統出版業和數字出版的優勢相結合，實現優勢互補，發揮新技術優勢，實現數字化轉型將促進出版業獲得長足發展。面對行業轉型發展，出版社必須大力改革，站在轉型發展的起跑線，同時出版人要集體思考，集中探討出版行業的融合發展路徑，使出版行業發展格局更加開放，產業布局更加科學，進一步提高經濟發展的質量和效益。

關鍵詞：傳統出版；數字出版；轉型；融合發展；新媒體；對策

中圖分類號：G230.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）05-0236-03

一、引言

數字化轉型、推動融合發展是各個傳統出版社尋求自身轉型和發展的重要選擇。對于傳統出版社而言，如何借助新技術新手段對原有圖書出版進行整合，形成在原有核心出版業務能夠不斷增長的同時，拓展和增加新的業務增長點是出版社持續發展的重要一環。在此大的前提下，傳統出版（音像、圖書、期刊）應積極順應出版融合的大趨勢，運用新的技術和手段來強化內容優勢，以融合思維不斷更新自身的發展理念，拓寬傳統出版發展空間。

近幾年來，數字出版不斷被各大出版社提上日程并落實推進，出版載體、復制形式發生變化，同時傳播形式也發生了變化。數字出版在這場變化中是出版融合的重要推動力。作為擁有資深背景和資源的傳統出版社，在整個行業鏈條中尋求多種形式延伸活動，開發衍生產品，聚焦自身核心競爭力，探索出版服務、商業模式革新和對外投資機會，拓展數字出版領域新型產品，使行業的個性化、精準化服務不斷進步，最終成為現實。

當下，出版業數字化轉型進入了深化階段，深化階段推動的重點領域一是智能出版，二是知識服務，三是在線教育，四是全版權運營。轉型是以技術為動力調整產業結構，將技術邏輯和商業運行邏輯切換到新的賽道。數字出版盡管在出版載體、復制形式、傳播形式等方面發生了變化，但最終仍是出版行業的發展。出版社要踏準時代的節拍，以自身資源優勢為基礎，借助數字化和出版融合的東風，實現業務的轉型升級[1-2]。

二、數字化轉型的基礎優勢

融合發展是出版業尋求發展的大勢所趨。不管是融合出版還是轉型升級，都須明白轉型是以技術為動力調整產業結構，將技術邏輯和商業運行邏輯切換到新的賽道。轉型不是轉行轉業，恰恰是通過轉型找到行業的本質[3]。因為在新的時代，這個行業的本質沒有變，只是它的運行邏輯發生了變化，大家所面對的需求和價值在根本上沒有改變，轉型升級還是以發展為第一目標進行出版產業和生態的再次改造，不斷完善新的道路，推動產業建立新的格局。

為了滿足出版產業自身的發展剛性需求，很多出版社都陸續完成了轉企改制，優化調整組織架構，理順上下游審批關系，推行科學治企管理措施，制定出臺各類管理制度，尤其革新與完善公司薪酬體系的優化、考核制度，加大內控體系基礎建設，最終調動全體員工的積極性和主觀能動性。這些為出版社數字化轉型升級打下了堅實的物力和人力基礎，有了體制和機制的支持，出版社可以在出版圖書的同時，探索數字化轉型方式。如建設圖書資源數據庫、專項專業圖書數字化資源館或者垂直網站平臺資源庫，進行線上運營的同時結合線下推廣，吸引廣大讀者登陸平臺或通過微信公眾號、APP等進行互動。尤其現在線上直播熱持續不斷，線上線下融合發展也對數字化轉型提供了強有力的基礎保障。

傳統出版社本身擁有豐富的圖書出版資源及圖書音像等文獻庫，而且大多數傳統出版單位都具有數字出版的相關資質，傳統出版社更要在爭取上級單位、主管部門的大力支持下，盡快爭取成為數字出版轉型文化企業、知識服務模式試點單位、數字出版教學實習基地等，落實數字化轉型的基礎設施。

如今，很多高校都開設數字出版、新媒體營銷、版權貿易等相關專業，培養了大量的學科人才。傳統出版社可以采用招募高校數字專業大學生和相關媒體專業實習生的形式，為出版社注入新鮮血液，參與到傳統出版社的數字化轉型的調研與建設之中，借此培養自己的專業化數字出版人才。

三、怎樣開始做好數字化轉型

（一）從制作電子書開始

在中國數字閱讀行業環境的推動下，電子圖書市場不斷發展。經過權威機構測算，2020年電子圖書行業市場規模達到了62億元，中國數字閱讀用戶規模達到了5.2億人。由于這兩年疫情暴發，用戶居家隔離，在線閱讀的需求增加，數字閱讀用戶越來越青睞電子書。

在數字出版方面首先從電子書開始。出版社可以通過梳理出版合同、明確互聯網信息傳播權的時間，盡快和各大銷售平臺如掌閱、知網、微信、京東等電子書渠道平臺簽約達成電子書銷售合作。同時集合相關部門（如總編室、出版部）的業務現狀，采取輕運營模式，爭取與互聯網和技術方面的公司聯手合作，共同開發數字產品，制造一批具有專業特色和普及讀物的數字產品，助力融合出版。通過不斷發布具有出版社自身專業特色和讀者喜聞樂見的數字產品，形成自身數字產品的銷售門類庫，搭建數字產品銷售渠道網絡，增加營業收入。

（二）要大力擁抱有聲書

資料顯示，2020年中國的讀者已經進一步養成聽書習慣，大概有31.6%的成年閱讀者養成了聽書習慣，中國有聲書市場規模增長勢頭強勁。2020年，中國有聲閱讀市場實現了大幅增長，據艾媒咨詢《2020年中國有聲書行業發展趨勢研究報告》，中國有聲書行業規模達到了94.7億元，行業規模達到5.69億人，中國將在2022年成為全球有聲書市場第一大國。

《亞馬遜中國全民閱讀報告》顯示，近年來新興的有聲書是紙質書和電子書之外的一個有益補充，有聲書仍有巨大的市場發展空間。出版社數字化轉型如何破局，如何實施具體的戰略與戰術，謀篇布局固然重要，但具體的戰術制定更重要。而數字有聲書發展的迅猛趨勢無疑給了我們最直接的答案——布局有聲書，這已經成為共識。事實證明，越來越普及的智能化手機和移動端技術發展是推動有聲書作為閱讀媒介不斷深入尋常百姓家的兩大關鍵因素。有聲書音頻閱讀形式的適用性非常強，它不但適用于年輕用戶，也能適用于兒童和中老年人群，幾乎可以橫跨整個閱讀領域所需的各個年齡段。甚至在某種角度上，其推動著全民閱讀的不斷發展[4-5]。

四、數字化轉型和融合發展中，需要加強哪些工作

（一）建設新媒體矩陣

目前，傳統出版社的官方網站、微信公眾號、微博等網絡平臺明顯出現很多信息滯后的問題。例如，有的上下級的官方鏈接不齊全；有的鏈接網站打不開；有的網站長期沒有更新處于停滯狀態；官方微信和下屬部門或公司微信公眾號的管理仍處于各自為戰的狀態。這對出版社和重要產品的品牌宣傳、業務對接都會造成困擾和斷層。

基于新媒體業務的飛速發展，網絡宣傳的重要性庸容置疑。集團在互聯網方面的品牌宣傳和塑造急需統一的管理和業務對接，盡快滌除目前網絡、微信、微博、微店等原有的滯后信息，整合出版社和下屬部門或公司已注冊的線上品牌宣傳資源（官方網站、官方微信公眾號、官方微博、抖音號）等，尋找優質的技術合作商出臺具體的管理辦法，專人專管，尤其要統一標示、Logo以及格式。比如在微信公眾號形成宣傳矩陣，橫縱聯合，信息互通，確保出版社品牌正向發展。

同時，出版社（總部）、下屬公司、下屬部門官網微信公眾號的運營和維護，如果處于基礎階段，急需專門和專業的文案策劃人員和營銷推廣人員進行新發布，刊載評論性文章，爭取出現更多的“萬+”閱讀量的文章，累計專業粉絲數量，最終形成專業化的運營和管理，為打造出版社專業資源方面的大IP做好基礎儲備。通過以上的基礎準備和運營將數字化轉型豐富和提升數字產品的宣傳和銷售渠道，最終帶來流量的增長，達到推動數字產品營銷的目的。

（二）轉變營銷模式

首先，出版社要瞄準數字出版，結合自身內容和資源特色，向全媒體產品服務商逐步轉型。側重發展出版社資源中的數據庫建設、策劃制作國家級、省級重點扶持項目，如國家重點出版改革發展項目庫、出版文化發展專項資金扶持項目，包括協助其他出版機構建設數字出版平臺等，改造升級出版社現有的網站，側重在線服務等。

其次，轉變營銷模式，傳統銷售渠道逐步轉向新媒體數字內容分銷和互聯網產品銷售。其拓展格局也包括發展其他業務，如按需印刷服務，為個人自費出書提供定制印刷，為政府部門印制會議材料，為公司印制宣傳手冊，打造以按需打印為核心功能的文化生活類社交平臺等。同時積極同其他出版社進行業務拓展交流溝通，“走出去和請進來”，相信成功的營銷模式是能迅速復制的。

（三）堅持人才建設

數字化轉型和融合發展需要專業化的人才。傳統出版社的人才建設一方面要增加專業法務人員，梳理出版合同，做好版權保護。需要專業人才關注和積極申請國家專項資金，推動和協調數字出版建設，為將來版權的輸入和輸出做好準備。同時要調動現有編輯及策劃隊伍參與數字出版，由被動數字出版轉化為主動數字出版。

數字出版離不開優秀的策劃編輯，策劃編輯在選題策劃時，首先不再考慮出版單一的紙質圖書，而是要思考同數字產品或數字產品與紙質圖書完美結合的融合出版產品，高質量的內容是特別重要的。在傳統出版社里，數字化轉型的標志就是編輯部、出版部、營銷中心，其他綜合管理部門都要參與數字化轉型，包括融合發展工作，讓出版社集體看到數字化轉型和融合發展可能帶來的巨大變化，讓所有人都融入其中。

人才梯隊建設的一個重要的效果，是可以對出版社申報大工程起到積極帶動作用。這里所說的大工程主要是指國有資本經營預算項目、中央文化產業發展專項資金項目以及主管單位對數字出版工作的扶持等。通過爭取這些大項目的申報，由專業人才推動大工程項目的具體實施，不但能發揮專業人才的主觀能動性，提高數字出版能力，有效利用出版社的數字出版資源，還可以為出版社的轉型發展注入國家財政資金。出版社可以借此東風，不斷壯大自己，真正進入出版社數字化轉型融合發展的快車道。

（四）加強融合發展的立體化推進

在融合發展中，拓展延伸產品（如文創產品、活動策劃等）是眾多出版社發展的必經之路。通過自身的融合發展建設出版社品牌，孵化出具有明顯標識的IP，如文創園區建設。出版社可以在公司所在地成立一個文創產品體驗中心，結合自身特點開展各式展覽和圖書期刊音像展銷系列活動。同時在文創中心建設自己的文獻館、資料室、錄音棚、音視頻工作室以及數字化工作室，大力發掘、創作、推廣優秀融媒體作品，把產品創作與產業發展有機結合起來，最終建成具有自身特色的原創產品制作基地。

在條件允許的情況下，出版社可以啟動建設展覽中心和活動中心，展覽中心包含實物庫、數據庫、公司發展歷程展示、實體書店等。

活動中心可以結合開展知名作者和藝術家的作品展、專題展、巡展或者征集史料捐贈儀式、重要評獎活動、匯報演出類小劇場展演等形式，開展專業講壇、古本抄錄、經典大家、工坊。中小學高校專業院校可以開展作品展、進校園、少兒專場、青年專場等活動，逐步將文創園區形成以典藏中心、展覽中心、活動中心三大中心為主體的特色休閑地標，最終實現出版社融合發展的立體化建設。

五、結語

市場在哪里，讀者在哪里，出版社數字化轉型就應該發力到哪里。科技進步是推動數字化轉型的核心，用戶閱讀習慣的養成也使數字產品消費市場前景被普遍看好。數字化轉型使出版社發展進入新階段，通過數字化平臺如何沉淀用戶、提供更好的內容和體驗、打磨自身商業模式，是必須面對的課題。

數字產品生產的上下游已經實現了版權采購、內容制作、發行等完整的產業閉環。作為上游出版單位，重視數字化轉型發展和數字化銷售渠道的積極合作，不斷探索雙效雙贏的合作模式，是目前的關鍵所在。而出版社融合發展毋庸多言。如今，中國出版業正努力推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，不管是縱深發展還是橫向推進，都有著十分成功的案例與提示。傳統出版單位應以此為契機，加快步伐，砥礪前行，最終實現出版行業的大發展。

參考文獻：

[1] 雷鳴.我國大學出版社數字化轉型的現狀及優化[J].出版廣角，2021（18）：41-44，55.

[2] 張懿.出版數字化轉型中的策略選擇和困境思考：以“愛花城”平臺為例[J].新聞研究導刊，2021（19）：188-190.

[3] 萬莉立.新時期傳統出版社數字化轉型方向與突破淺談[J].科技傳播，2021（17）：61-63.

[4] 楊玉芹.后疫情時代專業出版社數字化轉型的路徑探析[J].傳播與版權，2021（8）：76-78.

[5] 李潔.傳統出版業數字化轉型升級的問題與對策[J].中國傳媒科技，2021（8）：79-81.

作者簡介 高峰，工商管理碩士，經濟師，中國戲劇出版社有限公司總經理助理，研究方向：出版管理與信息化建設。