網媒沖擊下新聞評論的用戶思維研究

摘要：隨著新媒體時代的到來，傳統媒體發生了翻天覆地的變化，新聞評論也面臨著諸多機遇和挑戰，分析網媒沖擊下新聞評論的變化有助于把握評論的總體動向，能取長補短，更好地發揮其引導主流輿論的作用，使評論觀點更深刻、更深入人心。文章通過分析主流媒體和自媒體評論的具體案例，歸納新媒體時代新聞評論在形式、內容、呈現平臺等方面區別于紙媒時代的新樣態，可以發現傳統媒體時代傳者本位的觀念隨著移動互聯網的發展轉化為受者本位的觀念，新聞評論的受眾觀逐漸向用戶觀過渡，從而更加注重用戶體驗和用戶黏性。但隨著新聞評論及其受眾觀的變化，新媒體技術帶來的弊端也逐漸顯現，要警惕觀點不深刻、把關不嚴格、用戶數據泄露的問題，及時調整評論在未來發展中的方向和重心，彌補新媒體時代給新聞評論帶來的漏洞。

關鍵詞：網媒沖擊；智媒時代；新聞評論；受眾觀；用戶；用戶思維

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）05-0064-03

基金項目：本論文為寧夏大學2021年“雙一流”優質課程建設項目“專業學位研究生課程推進計劃《新聞評論研究》”階段性成果

傳統媒體時代的新聞評論，大多以文字形式傳播給受眾，人們可以在報紙相關板塊閱讀專業人員對某時事熱點的評論，或者通過廣播電視收聽評論欄目。但當前，傳統媒體尤其是紙媒在新媒體的沖擊下進行轉型以謀求生存空間，與此同時新聞評論也發生了相應的變化。

一、網媒沖擊下新聞評論的發展變化

（一）呈現形式上更加多樣化

相較于傳統的文字、語言呈現形式，根植于網絡平臺的新聞評論，實現了文字、圖片、漫畫、音頻、視頻等多媒體多樣化的呈現。在新聞評論中，除了必要的文字內容，有的公眾號在推送評論文章時，還配以圖片、音頻和視頻。例如，人民日報評論欄目“畫里有話”，在評論熱點議題時會配上一張與之相關的圖片，其“睡前聊一會兒”欄目在文章開頭還會配上與文字對應的音頻；新京報評論的大部分微信公眾號推文會在正文前配上相關的短視頻，以此介紹新聞由頭或輔助材料，使受眾對相關事件更加了解。

（二）內容組成上更加多元化

網絡時代信息傳播的交互性增強，評論內容不局限于國家社會層面，受眾主體地位不斷凸顯，新聞評論選題內容的社會化、個性化、多元化日益凸顯。《半月談》雜志在評論社會熱點時，既關心國家大事，就“雙減”政策的實施發表評論，如《2022，“雙減”后的中國教育如何重歸正軌》，也關注文娛行業，推出評論文章《告別“劇震”不斷的這一年，文藝圈能否迎來新改變？》。

區別于傳統媒體時代單一的新聞評論形式，廣義層面的網絡新聞評論不一定都是完整的評論文章，還包括跟帖式即時評論、論壇式新聞評論、網絡社交媒體上發布的個人言論等網絡媒體特有的評論形式[1]。隨著網絡新聞評論形式的多元和豐富，許多評論公眾號也積極收取來自讀者的投稿，讀者還可以在公眾號推文的末尾進行留言，對相關熱點事件發表個人看法。新聞評論的主體、內容、形式更具開放性和靈活性，評論稿件不僅限于專家、評論員。

（三）平臺承載上更加多渠道化

新媒體時代，新聞評論實現了內容分發多渠道的互聯互通，可通過“兩微一端”甚至多端進行精準分發。在“學生集體嘔吐校長痛哭換不動送餐公司”這一事件中，人民日報既在微博“畫里有話”欄目用插圖和小段文字發表了觀點，也在微信公眾號和客戶端推出了相關文章，央視新聞聯播還在抖音短視頻平臺賬號“主播說聯播”中評價了此事件。由此可見，新聞評論的傳播渠道不再單一，而是根據用戶使用習慣的差異在不同平臺進行精準分發，在滿足用戶對信息需求的同時，也優化了用戶體驗，增強了用戶黏性。

二、網媒沖擊下評論受眾觀的變化

（一）受眾研究的歷史淵源

對受眾的研究，最先開始于國外的專家學者。麥奎爾認為“媒介受眾”起源于2000多年前公開體育比賽的觀眾、先哲演講的觀眾、早期公共戲劇與音樂表演的觀眾[2]。最初傳播學對“受眾”的研究出于傳播集團對收益的預測。20世紀20年代，美國部分媒體機構為了解信息傳播產生的影響和達到更好的廣告投放效果，在一定范圍內對受眾展開社會調查。20世紀20年代至20世紀70年代，國外的受眾研究大致經歷了“槍彈論”“大眾研究”“有限效果理論”“使用與滿足理論”這四個階段[3]。

我國關于受眾的研究始于改革開放初期，對受眾的研究立足于新聞媒體宣傳，將受眾放在宣傳對象的位置。研究也經歷了四個階段：1982年首次將受眾確立為研究對象，1986年受眾研究趨于專業化、系統化，1990年相關理論研究成為主要研究方向，1992年學者陳崇山在第二屆受眾研討會上首次提出“受眾本位”思想[3]。

學界和業界的研究過程顯示出了受眾觀念的變化，受眾在傳播活動中逐漸受到重視。隨著新聞評論在形式、內容、平臺上的變化，網媒沖擊下評論的受眾觀也發生了相應的改變。

（二）由傳者本位轉化為受者本位

網媒沖擊下新聞評論受眾觀的最顯著變化就是由傳統媒體時代的“傳者本位”觀念轉化為智媒時代的“受者本位”觀念。從學界和業界對受眾的研究歷程來看，受眾觀總體經歷了由“傳者本位”到“受者本位”的變化，早在“使用與滿足”研究中，有關學者就強調了受眾的能動性，把受眾的主觀感受放在首位，這有助于糾正大眾社會論中的“受眾絕對被動”的觀點。“受眾本位”觀念的提出和被重視更表明了受眾在信息傳播過程中地位的提升，新聞傳播活動是一種傳受雙方的交互行為，具有雙向性的特點。

新聞評論的呈現形式、內容組成、承載平臺變化既是技術倒逼下的轉型，以更好地適應網媒沖擊下的新媒體環境，也是為了提高用戶黏性，鞏固讀者和粉絲群體而作出的自我調整。這些變化改變了原有的傳者本位觀念，受眾主動參與到信息傳播過程中，使新聞評論的交互性得到了一定的提升。

（三）受眾觀念過渡到用戶觀念

縱觀國內外的受眾研究，雖然受眾的主體地位在不斷上升，但大部分時間還是被動接收信息的一方，信息內容和發送的話語權仍掌握在傳播者手中。傳統媒體時代的新聞評論有很多依附于大的報刊，其精細化程度和針對性難以保障，但在移動互聯網技術發達的當下，新聞評論信息的生產和傳播更具專業化、分眾化的特征，顯示出由受眾觀念過渡到用戶觀念的變化趨勢。很多評論欄目開設微信公眾號，專門向用戶推送時事熱點觀點信息，破除了傳統媒體時代空間性、時間性的壁壘，并且結合互聯網技術、算法推薦技術和大數據來描繪用戶畫像，達到精準的信息生產和推送以獲取更多用戶的關注，增強了用戶黏性。很多評論公眾號開通的用戶投稿功能使用戶可以參與評論觀點的發表，用戶區別于普通受眾，他們既是信息的接收者也是生產者。信息生產的主體發生了變化，傳統的受眾已成為全新的用戶。

（四）更注重用戶體驗和用戶情感

之所以用用戶代替受眾來形容智媒時代的信息接收者，是因為信息的接收者也可以生產和消費信息，新聞評論的用戶既能閱讀評論文章，也可以影響并參與到評論內容的生產中。要增強用戶黏性，必須優化用戶體驗，激發用戶情感。

曾連續三年入圍全國微信公眾號排行榜前十的“占豪”，尤其注重用戶的情感體驗和黏性。該公眾號主要圍繞國際局勢展開評論，曾在2021年11月9日至2021年12月15日的公眾號推文中多次提醒讀者，“微信推送排列規則改變，第一時間看占豪文章需右下點贊和在看建立深度閱讀關系”，確保了忠實粉絲可以及時獲取信息，也增強了與新粉絲之間的黏性。其大部分原創作品閱讀量都在10萬以上，點贊量也過萬，選題宏大但語言活潑，容易使讀者產生情感共鳴。《半月談》在第1000期出刊之際，通過公眾號推文向讀者采訪詢問其與自己的故事、有何期待等，許多用戶在文章末尾留言，并親切地稱其為“胖談”。《半月談》代表官方，但話語樸素不打官腔，關注基層敢于講實話、說真話，贏得了廣大用戶的青睞，并且其非常注重與用戶溝通，以與用戶建立情感聯系，增強用戶黏性。

網媒沖擊下新聞評論的受眾已向用戶發生轉變，信息接收更加主動，與媒介的對話由單向變為多向，傳播模式形成了點對點的方式，用戶成為傳播活動中的主體。用戶的情感和體驗在智媒時代的新聞評論中尤為重要，用戶主體地位的凸顯倒逼新聞媒體在生產和傳播信息時優先考慮用戶感受。在互聯網時代，除了新聞報道，新聞評論同樣也要有新媒體思維，要根據網媒的特點重新確立思考問題的方式，用戶思維是其中的關鍵思維，即注重用戶體驗和用戶黏性[4]。

三、評論及其受眾觀變化帶來的問題

在網媒的沖擊下，新聞傳播的形式和內容都顛覆了傳統媒體時代的形態，信息的傳播速度更快，擴散面更廣，傳受雙方的地位趨于平等。但隨著上述發展和變化，新聞傳播也面臨著前所未有的挑戰，受眾觀的變化使得新聞評論在智媒時代出現了一些問題。

（一）盲目追求時效，觀點缺乏深刻性

新聞是新近發生的事實的報道，時效性是新聞傳播領域一直遵循的原則之一。新媒體時代，傳統主流媒體已失去對信息傳播的主導，也就失去了“優先報道”的優勢，所有媒體都有第一時間獲取新聞資訊的機會，很多社會熱點事件都是由非主流媒體第一時間報道出來的。人人都有麥克風，人人都可以作為信息的傳播者，新聞時效成為各方媒體所追求的目標之一。

新聞評論同樣講求時效性，就受眾關注的熱點話題及時予以評論。據統計，每個熱點話題約有2萬個公眾號關注跟進，新聞事件的采編和發布相對容易，但某個新聞事件的深刻觀點信息需要思考并結合生活實際才能產生，有些評論在追求“第一時間”的同時也容易忽略深度思考而人云亦云，與新聞評論有觀點、有思考、有深度的初心相悖。

（二）過度迎合用戶喜好，把關職能弱化

自“受者本位論”提出后，新聞評論的內容生產和分發逐漸演變為以受者為中心。到了新媒體時代，用戶代替了受眾成為評論信息的生產者、使用者和消費者。為了吸引眼球獲取用戶流量，某些評論在內容生產上出現過度迎合受眾閱讀喜好和趣味的傾向。有些自媒體自身缺乏社會責任感，在評論社會熱點事件時沒有做到針砭時弊，不是站在人民的角度圍繞社會主義核心價值觀展開論述，而是把重心放在如何吸引流量上，加之其把關機制不嚴格，對用戶投稿的內容“來者不拒”，使不良觀點流入信息市場。例如，咪蒙因曲意迎合受眾口味而爆紅，最后走向極端，遭到全網封殺。

新媒體時代的新聞評論把發言權分配到了每個用戶身上，雖然用戶類型的多樣化有利于豐富觀點信息，但知識水平、生活經歷、個人素質等方面的不同，影響著評論質量的高低。新聞評論如果不對自身及用戶生成的內容強化把關，就會導致不良信息肆意傳播。

（三）精準化算法推薦易導致用戶數據泄露

網媒沖擊下的新聞評論越來越注重與用戶建立深度關系以增強用戶黏性。要達到用戶的情感共振，需要分析用戶的使用習慣、個人興趣等，構建清晰、精準的用戶畫像，必須利用大數據和算法推薦技術，這需要用戶讓渡部分個人信息，導致其隱私問題難以保障。個人的閱讀、行為軌跡在大數據下變得有跡可循，用戶會暴露于數字化的全景監獄中。

某些社交平臺或自媒體賬號為了經濟收益會在信息推送中植入廣告或鏈接，用戶只要點擊，相關信息就會被平臺捕捉，無形之中泄露個人隱私。新媒體時代實現分眾化傳播，大數據和算法推薦作為其技術支撐提供了更便捷的服務，但用戶的信息保護問題應得到重視。

（四）觀點信息的多元交互可能造成輿論場的混亂

新聞評論的用戶思維使觀點信息在傳播過程中更加具有互動性，評論的發布不再是單一線性的模式，傳播者與用戶之間、用戶與用戶之間會進行觀點的傳遞和交流，形成復雜多樣的輿論場。

新媒體時代，人人都可以發表自己的評論，網絡中更是充斥著巨量、多樣的跟帖式、問答式觀點信息，復雜的輿論場幾乎存在于每個社會熱點事件發生后。雖然思考問題的角度更加多元，但“眾聲喧嘩”之下難免會產生觀點沖突和錯誤的輿論導向。如果新聞評論的觀點不深刻或過度迎合用戶，就會淹沒在“流動性過剩”的輿論場中，失去其引導輿論思想的作用。

四、結語

網媒沖擊下，新聞評論的形式內容更加豐富多元，越來越注重用戶思維，觀點傳達也更加迅速精準，在互聯網時代可以很好地起到引導輿論、宣傳主流價值觀的作用。但面對新媒體時代的負影響，新聞評論應注重以下幾點，有效防止負影響擴大而導致評論觀點不深刻的問題。首先，要兼顧深刻思考與評論時效。評論人要結合時事發掘有意義的觀察視角，保持清醒獨立的思考，下筆既要落腳到實質性的問題上，又要看到事物背后存在的邏輯和規律。其次，要提升用戶審美水平，重視把關職能。新聞評論不僅要傳遞深刻觀點，也應承擔起提升用戶審美水平的職責，優質的內容可以提升用戶的媒介素養，凈化輿論空間。再次，要尋求技術突破，保護用戶隱私。新聞評論要依靠技術上的優勢進行轉型，主動尋求技術上的突破，以避免因技術不足導致用戶數據泄露。最后，要及時關注用戶跟帖和反饋。網絡媒體特有的評論形式，使新聞評論逐漸具有社交化的互動特征，傳受雙方需要通過多回合的互動交流，達到引導輿論的目的，有了用戶的參與和互動，新聞評論將不再是評論員的“單口相聲”。

參考文獻：

[1] 張云泓.網絡新聞評論“融媒體”傳播的創新思考[J].貴州社會科學，2017（9）：164-168.

[2] 楊光宗，劉鈺婧.從“受眾”到“用戶”：歷史、現實與未來[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2017，39（7）：31-35.

[3] 隋巖.受眾觀的歷史演變與跨學科研究[J].新聞與傳播研究，2015，22（8）：51-67，127.

[4] 楊娟.新媒體語境下如何提升新聞評論傳播力：以第28屆中國新聞獎獲獎作品為例[J].新聞與寫作，2019（4）：92-95.

作者簡介 崔士萍，碩士在讀，研究方向：新聞傳播。