巢湖鄉村電商與縣級融媒體的耦合路徑探析

尹子如 張萌萌

摘要：“十四五”時期是巢湖市農業農村經濟發展的重要戰略機遇期，促進巢湖鄉村電商直播與縣級融媒體建設的耦合，是全方位打造巢湖市新型人際交互模式以及加速鄉村產業振興的需要。文章通過多元化、人性化以及全面化的視角，透過現象看本質，在分析巢湖鄉村電商直播產業發展和縣級融媒體中心建設現狀的基礎之上，結合“十四五”時期二者在促進農村經濟發展等方面存在的問題，引入二者耦合的理念，提出構建基于巢湖鄉村產業振興的融合型媒體平臺，利用“媒體+電商”模式打造復合型經濟社會服務體系，以及政企聯動打開電商消費幫扶新局面，并從傳播渠道最大化探究其耦合意義，旨在為推動巢湖縣級融媒體和鄉村電商直播在鄉村建設中的應用提供一定的理論借鑒。

關鍵詞：“十四五”時期；巢湖；鄉村電商直播；縣級融媒體；耦合路徑

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）05-0073-03

基金項目：本論文為2021年度國家級大學生創新創業訓練“‘十四五’時期巢湖鄉村電商直播與縣級融媒體建設的耦合路徑”研究成果，項目編號：202110380033；2020年度安徽高校人文社會科學研究項目“新時代安徽‘智慧廣電’建設的模式構建與實施路徑研究”成果，項目編號：SK2020A0453；巢湖學院一流課程《電視寫作》研究成果，項目編號：ch19ylkc007

近年來，鄉村電商直播平臺的興起，給農村經濟發展帶來了全新的機遇，而巢湖融媒體中心作為縣域主流媒體，也在實施鄉村振興戰略中扮演著“助推器”的角色。因此巢湖市在“十四五”時期若能夠通過推進縣級融媒體中心建設和鄉村電商直播產業的發展，促進二者之間的耦合，以縣級融媒體中心為鄉村電商直播提供資源整合及技術支持為基礎，構筑強大的鄉村產業振興融合型媒體平臺，將更好地聚焦鄉村振興，推動經濟高質量發展。

一、研究背景

（一）巢湖鄉村電商直播產業發展現狀

隨著5G信息技術的深入發展和廣泛普及，我國電子商務直播在近年來呈現出飛速發展的趨勢，“一二三戰略”和“城鄉一體化”等舉措也為農村電商直播帶來了前所未有的機遇[1]。根據“十四五”規劃及《巢湖市農村電商提質增效工作方案》等相關文件指示，巢湖市對農村電商進行提質增效，給予鄉村電商產業足夠的政策支持。據不完全統計，巢湖市于2020年發放的電商獎勵和補貼資金達515.19萬元。

巢湖市鄉村直播電商化日趨顯著，主要以銷售農、漁等農產品為主，已推動區域內槐祥牌香軟米、巢湖銀魚等約50個特色農產品以及約400種鄉村旅游產品和手工藝品在網絡上銷售。對農產品進行研發生產、制造加工以及線上銷售，延伸了農漁產品的產業鏈，拓寬了銷售渠道，并使巢湖市電商行業的市場競爭力得到了一定的提高。但作為一個新興事物，巢湖市鄉村電商直播在農產品供應鏈、農村電商基礎設施等方面還存在一些亟待解決的問題，比如農產品供應鏈水平以及標準化程度低、鄉村電商直播產業配套服務滯后、鄉村品牌建設能力不足、鄉村電商數字化運營程度低等。如今巢湖市大部分鄉村仍處于傳統鄉村發展狀態，完全沒有進行鄉村電商直播的趨勢，沒有很好地利用當下這個發展數字經濟的大好時機與互聯網時代深入接軌。

（二）巢湖市融媒體中心建設現狀

習近平總書記指出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”[2]。巢湖市融媒體中心于2018年成立，是對國家政策的響應與落實，平臺的功能基本健全，并且擁有相對完整的欄目設置和內容形式。2020年，在“你好長三角酷炫融媒賽”中，巢湖市融媒體中心選送的手繪動畫短視頻《巢向長三角》和H5作品《乘風破浪 巢向長三角》分別獲得了特等獎和二等獎，通過視頻手繪動畫展現巢湖鄉村風貌變化和社會發展成果，也體現出巢湖市為實現鄉村振興以及全面融入長三角一體化發展所做出的努力。

但巢湖市融媒體中心目前還未摸索出適合自己的發展模式。由于巢湖市的縣域市場規模較小，資本和市場的驅動力不夠，體制機制方面受到很大制約，在引導和服務群眾方面也缺乏優質原創內容和便民化功能服務設計。例如，平臺大多選擇傳統媒體報道的內容或黨政機關的新聞提要進行二次處理后發布，忽視與受眾之間的互動與反饋，傳播效果微弱。此外，巢湖縣級融媒體中心在加快落實“三農”政策、促進鄉村產業振興等方面也沒有發揮突出作用，因此其發展水平與新時期農村經濟社會發展的要求存在較大差異。

二、巢湖鄉村電商直播與縣級融媒體的耦合路徑

（一）構建基于巢湖鄉村產業振興的融合型媒體平臺

巢湖縣級融媒體中心的成立實現了新聞輿論工作從“補充”到“融合”的轉變，作為地方基層的新型主流媒體，巢湖縣級融媒體中心借助自身強大的連接性、互動性、地域性等優勢，在落實鄉村振興戰略中發揮了重大作用。

近年來，5G技術的發展為融媒體發展提供了技術鋪墊，以短視頻為代表的新媒體成為網絡傳播的重要方式[3]。在全新的發展形勢下，新型傳播形式無疑對縣域傳播造成了深刻的影響。因此，巢湖縣級融媒體中心要想樹立起良好的形象，并使自身的引導力和傳播力得到強化，就應該將服務落實到巢湖市鄉村振興中，并積極探索媒體融合發展的新路徑。

首先，巢湖縣級融媒體中心需要更新自身發展理念。在融媒體時代，受眾是信息的發起者和傳播者，因此遵循用戶至上的發展理念，根據受眾的個性化需求優化融媒體中心內容和傳播方式是巢湖市融媒體中心充分發揮自身引導力的關鍵。其次，要加強縣級融媒體基層傳播。巢湖縣級融媒體可以在基礎設施建設方面加大投入力度，創建良好的條件，進一步取得基層群眾的信任與依賴，提高縣級融媒體在基層傳播的傳播力、引導力、影響力和公信力[4]，從而推進鄉村振興戰略的實施。最后，要創新融媒體宣傳內容。可以利用“兩微一端一號一抖”媒體平臺，根據新時期縣域內的鄉土文化以及受眾的審美和情感傾向，進一步增強鄉村傳播的服務功能，聚焦“身邊人、身邊事、身邊情、身邊產品”，報道鄉村特色產品，堅持內容創新。這樣才有利于構建基于巢湖鄉村產業振興的融合型媒體平臺，實現巢湖對外信息統一發布，進一步以直播、短視頻等形式助推鄉村產業振興。

（二）“媒體+電商”打造復合型經濟社會服務體系

鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接是“十四五”期間“三農”工作最重要的任務[5]。在現階段，巢湖市要想穩步推進鄉村振興戰略，具備“自我造血”功能比靠“輸血”更為重要。

近年來，直播帶貨已經經歷了從網紅直播帶貨到媒體直播帶貨的轉向。例如，重慶市潼南區融媒體中心緊抓農特產品銷售難、賣價低等問題，探索“媒體+電商”這種融合模式，并以此打造出“潼掌柜”電商銷售平臺。據不完全統計，“潼掌柜”電商銷售平臺在2020年上半年的銷售額高達300萬元。可見如今主流媒體直播帶貨已成為繼網紅直播和電商直播帶貨之后的又一個新的直播帶貨形式。

“媒體+電商”這一新的媒體實踐將二者內在的優勢進行融合互補，大大發揮了其社會價值。如今用戶的需求越來越個性化，因此巢湖融媒體中心要實現“媒體+電商”融合，應結合本土化特點來打造復合型經濟社會服務體系。

首先，借助自身品牌效應贏得受眾認可。巢湖縣級融媒體中心可以利用平臺的公信力、影響力以及先進的技術手段，不斷探索和發展鄉村產業鏈，通過網絡直播和線下活動等多種促銷形式，把更多脫貧村和脫貧戶生產的優質無公害綠色農產品推向更廣闊的市場，形成連鎖的品牌效應，帶動地區農民進一步增收。其次，有效整合本地資源，推動線下、線上經濟同步發展。巢湖融媒體要發揮主流媒體作用，關注不同類型及領域的鄉村產業，與巢湖市直播基地運營企業進行對接，打開本地產品的銷路，以此打造復合型經濟社會服務體系，給當地帶來穩定收入的同時，建立可持續發展的長線自我造血機制，為持續發展鄉村振興戰略奠定基礎。

（三）政企聯動助開電商消費幫扶新局面

電商是縣域賦能鄉村振興的重要抓手。電商直播帶貨助力鄉村振興有多種模式，如政府主導型、政企合作型、事業單位主導型、非營利組織主導型、個體型等，其中政企合作型直播帶貨是群眾參與度最高的一種。

政企合作型模式使電商企業技術及服務優勢和縣級融媒體中心黨媒政網屬性得到充分發揮，以縣級融媒體平臺為主要切入點，推動縣域電子商務發展，助力打造本地特色產品及品牌。2020年2月，拼多多平臺率先在全國開展了政企合作直播助農活動，截至同年7月，遼寧已有十余名縣長在拼多多平臺上進行直播帶貨，為當地農產品開拓銷路。這種政企合作型直播帶貨模式完全可以應用于巢湖市縣級領域，助力鄉村振興。

首先，政府和企業可以借助巢湖縣級融媒體平臺，重點建設和運營巢湖市電商相關公共服務站點，充分運用地方主流媒體的移動傳播優勢，發起以電商消費助力鄉村振興為主題的專題直播或系列直播活動，使巢湖電商企業公共服務能力和水平得到一定提升。其次，政府和企業通過戰略合作共同打造巢湖縣域特色電商品牌，構建巢湖市農、漁產品特色體系，比如巢湖銀魚、中垾番茄、都督茶葉等特色農產品，增強產品以及地區影響力，為當地群眾帶來長久收益。最后，政企還可以通過共同建設巢湖市網上購物中心、培養電商直播網紅等方式，進行巢湖縣域特色農產品線上展示、電商技術培訓和指導，以及宣傳相關電商企業，帶動巢湖市鄉村電商實現更快更好發展，保障直播帶貨鄉村消費幫扶活動的長期落實和效果的提升，打開電商助力鄉村振興新局面。

三、巢湖鄉村電商直播與縣級融媒體的耦合意義

（一）營造經濟社會發展良好輿論氛圍

現階段黨和國家正全面推進鄉村振興戰略，努力將互聯網下沉到鄉村，鄉村群眾也正在逐漸接受新的經濟發展模式，不斷適應社會主流市場的變化。作為推動縣級媒體轉型升級的戰略工程，2018年全面啟動的縣級融媒體中心建設，致力于打造基層主流輿論陣地、綜合服務平臺、社區信息樞紐。一個個縣級融媒體中心掛牌成立，把傳播觸角延伸到千家萬戶。根據以往對巢湖市融媒體中心的發展現狀研究得知，巢湖縣級融媒體中心在加快落實“三農”政策、促進鄉村產業振興等方面沒有發揮突出作用，其發展水平與新時期農村經濟社會發展的要求存在較大差異。因此，巢湖市迫切需要通過建設縣級融媒體中心，為巢湖鄉村產業振興打造一個強大的綜合服務平臺，為當地民眾提供各種公共事業和生活服務，全方位展示巢湖市鄉村振興取得的成效，為經濟社會發展營造良好輿論氛圍。

（二）有利于打造新型人際交互模式

隨著5G、大數據、物聯網等新興技術的迅速崛起，快速發展的短視頻以及鄉村電商直播等傳播方式，使傳播的地域限制和原始人際交互模式被打破，但這樣形成的虛擬多元的人際關系圈是缺乏一定溫度的。巢湖可以利用鄉村產業直播的海量信息源，打造具有縣域特質的強大的文化宣傳矩陣，積極打造民生平臺，暢通民意渠道，做好民意報道，以地方人、地方事、地方情的文化視角有溫度地進行傳播，根據當地人際關系建設，加強輿論引導、文化宣傳，提升價值引領力、文化傳播力、情感渲染力，打造有溫度的新型人際交互模式。

（三）是聚合傳媒動力賦能電商發展的需要

目前，巢湖融媒體中心建設主要圍繞“兩微一端一號一抖”展開，但依然存在報道方式單一、單向傳播、用戶黏性不足等現實問題，從而制約了巢湖縣域融媒體的傳播力。因此巢湖市縣級融媒體中心必須建立起適合自己的可持續發展體制機制。通過多維整合，全維賦能，建立平臺生態，優化自我造血功能，不斷提升自身傳播能力，拓展其在鄉村產業振興中的積極效應。目前，國內已有眾多成功改革實踐案例，比如北京萌眾青年傳媒科技有限公司“融媒體+電商服務”的經營模式，就是為了幫助銷售縣域農產品以及助力縣級融媒體中心運營而打造的，該公司積極與多個地區開展商務合作，商業效果顯著。巢湖融媒體發展中心可以充分發揮自身的傳媒杠桿效能，將更多感個性化需求轉移到電商企業，形成互補的優勢資源，以此發揮巢湖縣級融媒體中心對鄉村產業振興的重要作用。

四、結語

鄉村振興戰略正穩步推進。隨著我國5G技術應用范圍的不斷擴大，巢湖鄉村電商直播與縣級融媒體的耦合將為農產品銷售提供重要渠道，由此增加農產品生產者的收入，實現農產品的價值統籌，帶動鄉村數字經濟的發展，必將為助力鄉村振興、建設美麗鄉村作出突出貢獻。展望6G時代，巢湖縣級融媒體中心和鄉村電商的發展之路究竟通往何處，這就需要各地結合自己的實際情況，摸索出最適合自己的那條路。

參考文獻：

[1] 周蓉.農村電商直播助力鄉村產業振興策略研究[J].商訊，2021（34）：170-172.

[2] 習近平出席全國宣傳思想工作會議并發表講話[EB/OL].新華網，http：//www.xinhuanet.com/2018-08/23/c_129938245.htm，2018-08-23.

[3] 周紅，陳安慶，王婷.縣級融媒體中心的運營路徑探析[J].新聞戰線，2020（16）：90-92.

[4] 常凌翀.鄉村振興視域下縣級融媒體的創新發展路徑[J].湖州師范學院學報，2019，41（3）：99-103.

[5] 唐仁健. 2021年中央一號文件解讀[J].山東農機化，2021（2）：10-11.

作者簡介 尹子如，本科在讀，研究方向：新聞傳播。張萌萌，碩士，講師，研究方向：戲劇與影視學。