快手短劇商業運營模式的解構與探析

楊柳晶

【摘要】近年來，短劇憑借“快”、“短”等特征受到人們青睞，“輕資產創業”的短劇賽道應運而生。快手作為最早深耕短劇市場的短視頻平臺，其短劇商業模式對整個短劇市場具有較大借鑒意義及影響。本文將通過案例分析法、數據分析法，結合快手主流短劇《這個男主有點冷》歸納短劇商業模式，提出短劇市場的問題，并對短劇市場的良性發展提出建議。

【關鍵詞】快手短劇;IP孵化;MCN

中圖分類號：G241? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.06.083

1. 快手短劇發展概述

1.1 短劇發展

近年來，電視劇、網劇等的短化趨勢逐漸趨于明顯。與故事長、情節發展較慢的電視劇相比，短劇憑借其“快”、“短”等特征逐漸受到人們的青睞。

短劇1.0時代。起初，短劇主要被專業傳媒類創作者發布在優酷、搜狐等各大門戶網站。2012年起，《屌絲男士》、《萬萬沒想到》等主要受眾為青年人的網絡短劇出現。《萬萬沒想到》在優酷網站首播后，隨即爆火，開啟了互聯網微短劇的新紀元。短劇1.0時代，往往單個作品爆火，但它們的火爆只持續了一段時間，并未帶動市場繁榮。

短劇2.0時代。伴隨著抖音、快手等各類手機視頻APP的迅速發展，豎屏微短劇出現。同時，自媒體平臺上，UGC自制短劇如雨后春筍般涌出。短劇數量及受眾野蠻增長。網絡短劇在畫面造型等方面有了顯著提升。為適應手機播放習慣，創作者們開啟了豎屏短劇創作，并對劇情內容進行垂類明晰。

短劇3.0時代。手機短視頻APP上，微短劇的商業化趨勢及衍生產業逐漸形成，MCN及大量商業化人才入駐快手、抖音等平臺。

截至2020年6月，短視頻用戶規模為8.18億人，占手機網民總數的87.8%。可見，短視頻受眾已經逐漸逼近中國網民總數。近70%的廣告主在2020年計劃增加短視頻廣告投放費用。在快手、抖音等平臺上，MCN、PGC等群體也紛紛加入“輕資產創業”的短視頻賽道，使自媒體短劇更具類型化、精品化、標準化、商業化，促使短劇市場初具規模。

2020年8月，廣電總局增設網絡微短劇快速登記備案模塊，短劇獲得官方“正名”。有網絡電影和網絡劇的商業模式“開路”，短劇很快就有了較成規模的商業模式。

由于其自身生態環境、用戶特點等，快手最先在“短劇賽道”得到用戶認可，在當下短劇市場具有一定代表性。快手的“親民性”特征也使觀眾更容易接受其短視頻的商業化轉變，快手短劇的商業化得到了空前的繁榮。作為最早深耕短劇市場的短視頻平臺，快手短劇的商業模式對整個短劇市場具有較大借鑒意義及影響。

1.2 快手短劇狀況

1.2.1 快手“短劇”平臺的形成

起初，快手的短視頻是由一些非專業創作者自導自演的、以搞笑題材為主的視頻片段。自2018年起，快手APP上各類用戶自制的具有一定情節性的連續短視頻相繼出現。這個階段，UGC占大多數，作品并沒有精致包裝。如快手“御兒（古風）”發布的《錦鯉傳說》、《我的一個道姑朋友》等。自媒體創作者在發表作品時不斷結合平臺自身特點進行畫面造型的摸索與改良，但其大部分作品依舊較為粗糙。

2019年8月，快手正式上線“短劇”模塊。在此期間，快手對自身平臺的幾千部短劇資源進行細分整合，創建短劇分欄，固化了短劇觀看入口，使豎屏短劇“平臺化”。

1.2.2 快手當下的短劇特征

傳播主體：MCN、PGC入駐導致短劇的精品化轉變。

短視頻平臺的火爆使眾多MCN、PGC嗅到了商機，并投入短視頻創作。以短劇《這個男主有點冷》為例，該劇由杭州仟億傳媒出品，其拍攝及剪輯技術雖然不夠過硬，但與前期的快手短劇相比，它融入了虛擬摳像技術，且擁有更加完整的前期策劃、攝制等，包括但不限于妝造、場景選擇，都已偏向精品化。

傳播內容：迎合平臺受眾，高甜、土味居多。

內容分類方面，平臺具有古風、戀愛、高甜、懸疑等十余種類型，種類豐富。都市、高甜類視頻由于其標簽的普適性，吸引了更多的短劇用戶。

內容創作方面，創作者往往會采取多平臺聯動的舉措，將網絡“爽文”直接轉化。如《這個男主有點冷》改編自《快穿團寵：她又美又颯》。這本原著無論是文筆還是瀏覽量，在網文里都不算高，但內容卻精準的擊中了大部分觀眾的需求。劇中女主逆襲、手撕渣男、與霸總相愛等情節設定，極易受到部分青年女性的喜愛，現實中往往被幻想但卻不可能發生的事情在劇中被一一呈現出來，爽劇的特點被發揮到極致，使部分觀眾產生心理替代感，在視覺與感官層面得到滿足。除此之外，戀愛、都市、搞笑類型的短劇受眾消費力處于領跑地位。基于“使用與滿足”理論，為迎合受眾心理，高甜、霸總等類型的短劇備受創作者們青睞。

1.2.3 傳播渠道

視頻發布界面。起初，創作者在自己快手號的主頁面進行視頻內容傳播。

快手“短劇”專欄。推出“短劇”平臺后，快手對各個類型的短劇進行垂類明晰。截至2021年11月25日，短劇專欄內設有“快手星芒”、“高甜劇場”等多個類型選項卡，每類選項卡內設有如“大家都在追”、“熱門榜單”等具體模塊，供用戶選擇。快手短劇專欄內還設置了“看過這部劇的人還看了……”頁面，拓寬了用戶搜索短劇的渠道，也培養了用戶粘性。

微博片花投放。《這個男主有點冷》在微博中投放的片花廣告極具吸引力。微博通過大數據算法確定潛在受眾，在其評論區、短視頻瀏覽界面投放廣告是一種強有力的方式。這種方式很容易使看到廣告的人被劇情吸引進而很想看到完整劇情。由于此類視頻只能在快手平臺內觀看，片花的投放也起到了為快手引流的作用，增大了平臺內其他短視頻的曝光率。

其他社交平臺。觀看過短劇的部分群體會將觀看鏈接分享在微信朋友圈、QQ空間等其他社交平臺。

1.2.4 傳播受眾：注重“觀眾思維”

受眾的審美、喜好會隨著新媒體發展節奏不斷更新，短劇制作的時效性尤為重要。

豎屏的網絡短劇在畫面造型上往往更注重縱向審美。注重“觀眾認為的美感”和“觀眾思維”是《這個男主有點冷》成功的關鍵。以往的網劇注重制景、構圖，但《這個男主有點冷》卻并未局限于構圖、軸線等專業化思維。快節奏環境下的短劇受眾喜歡“看臉”，注重劇情。導演為抓住觀眾注意力、捧出演員、孵化IP，將大量景別控制在近景、特寫。

1.2.5 傳播效果

《這個男主有點冷》短劇被推出即爆火，杭州千億傳媒有限公司的“精品化制作+策劃性運營”，使該劇在播出一個月內，播放量超6.5億，登上快手必看榜第一。截至2021年11月4日，該劇播放量超9.5億、賬號粉絲超705.6萬，快手2021年度最佳男、女主角均出自此劇。更為重要的是，該劇開播后，女主角李璐璐的GMV有了大幅度提升。但作為都市高甜劇的代表，該劇的價值觀導向更偏向拜金主義、享樂主義，如“去夜色會所釣凱子、富二代”等情節設定成為市面都市短劇的主流元素，教育意義不明顯。

2. 快手短劇的商業運營模式

2.1? MCN占主體：商業化的創作流程

2.1.1 創作——初級賬號孵化

創作者們往往會先尋找適合改編的網絡“爽文”，與著作權所有人進行簽約，獲得該文的改編權、演繹權等。角色選擇方面，《這個男主有點冷》的導演選擇了本身就具有一定粉絲基礎的李璐璐做女主。整部劇拍攝時長為一周，前期拍攝周期極快。

畫面造型方面，由于豎屏畫面展示空間有限，更需要強調縱深上的美感，拍攝時的重心更會集中在主角面部，“重在捧角”，即短劇中的IP孵化。

如《這個男主有點冷》第二集中，曲嫣身穿“blingbling”且十分有質感的禮裙，給觀眾留下頗有女神范的形象。劇中主角妝造精美，導演堅持在攝像時多拍男女主角特寫，旨在使角色的顏值、著裝等在觀眾心中留下較深的印象，以便培養用戶粘性，潛移默化的打造服裝、美妝領域內的“意見領袖”。

2.1.2 運營——流量的累積以及IP矩陣的形成

主角的選定為《這個男主有點冷》帶來了潛在流量。拍攝前，女主李璐璐就已經在微博、快手上積累了幾十萬的粉絲，具有一定關注度。短劇發布前，適當的宣傳推廣是引流的重要部分。發布前期，《這個男主有點冷》在大量的平臺都進行了預告片投放，并公布了首集發布時間，為該劇積攢了前期關注度。為保證用戶對平臺的使用粘性，平臺往往會要求短劇創作者采用“劇集定期投放”的方式進行更新。一般頻率為每周1-3集。有的賬號會多部劇錯開更新，收獲更多的流量。

為了利用短劇賬號所積累的流量資源，MCN等創作者在成功孵化出一個賬號后，會投入IP矩陣的建設。如“第一秘書”、“一只蘭朋友”“小小奇跡”等快手賬號，都是短劇IP矩陣形成的典型代表。

2.1.3 流量變現——多元化的盈利方式

積攢一定流量后，創作主體可以進行多樣化的流量變現。2021年，快手短劇創作者總收入超過10億元，形勢可觀。

2.2 多元化的收益方式

平臺會采取“官方補貼（平臺激勵計劃）”、“平臺采買”“付費分賬”等方式對創作者進行資金發放。除此之外，創作者還會利用自己構建的流量資源進行變現。

2.2.1 劇情廣告、劇集付費式變現，以及IP構建后的品牌營銷

具備一定流量和創作經驗的創作者，后續可以在劇情中插入軟廣，將商品作為主要元素串聯進劇中。

目前，短視頻平臺上的大部分短劇可免費觀看，但并不代表“內容付費”不可行。部分短劇在大結局已經開啟了“1元付費”的形式，在未來，內容付費也將是短劇甚至短視頻的發展趨勢。

2.2.2 以劇捧人：短劇“主角”變“主播”，帶貨成風口

《這個男主有點冷》的導演抓住了受眾的心理特點，其作品多拍攝主角近景、特寫，使觀眾對主角產生了更深的印象。女主李璐璐的顏值又很“好磕”——潛在的美妝KOL逐漸形成。

該短劇的爆火使主角李璐璐快手號粉絲暴漲，為其直播帶來非常好的流量基數。當高顏值主角出現在直播間時，她便成了天然的意見領袖。有知乎網友稱，該劇促使了女主角李璐璐直播帶貨GMV約60倍的提升。

3. 快手短劇現存問題及發展空間

3.1 內容：主要體現為同質化的虛擬真實

即便MCN入駐，但由于其急功近利、追求流量等原因，劇本轉化依舊較為生澀，內容缺乏邏輯性。為迎合受眾，短劇內容趨向同質化、低俗化。主要體現在，隔著人群砸雞蛋，一砸就中、女主即將被揍，強勢男主立馬營救她等同質化現象。

3.2 賬號運營模式不成熟

3.2.1 當前短劇平臺上團隊號、演員號、短劇號并存

一般情況下，短劇賬號為多人創作、共同運營，由于平臺部分創作者在運營賬號期間不易注重賬號所有權歸屬問題，容易導致賬號所有權糾紛。如2021年11月初，《這個男主有點冷》的女主李璐璐大號被公司回收事件，李璐璐在直播中向粉絲抱怨，引起粉絲對公司負責人的冷嘲熱諷。

3.2.2 粉絲群運營難成體系

多數短劇創作團隊都會在發布短劇的賬號上建立對應的劇目的粉絲群。人們可以在群里對劇情自由討論。但大多數短劇創作者并沒有完全利用好粉絲群的潛在流量。粉絲們懷揣著對短劇的新鮮感和熱情來到群內，隨著劇集更新結束，無人運營的粉絲群會慢慢沉寂。

3.3 商業變現模式不成熟

3.3.1 短劇圈層的馬太效應：強者越強，弱者越弱

馬太效應是短劇市場面臨的主要難題，優質短劇主播的孵化變得十分困難。大多數短劇僅僅為了播放量，并非所有創作者都能孵化出直播IP。由于快手短劇市場還處于初創階段，小白短劇創作者在運營及變現過程中往往會遇到很多問題，RIO并不穩定。

3.3.2 帶貨質量問題層出不窮，售后未能保證

受眾在直播間購買產品的整個過程具有流程長、服務與商品質量難保證、消費者維權難度大等特點。除此之外，虛假宣傳、虛假數據流量等狀況頻出。究其原因，在于MCN、主播、商家、平臺、物流等關系錯綜復雜。

3.4 內容質量與商業發展不平衡

3.4.1 制作與播放周期

短劇創作周期快、播放節奏快，加上創作者數量激增、作品數量擴大、同質化內容增多、將會導致受眾對同類型作品產生審美疲勞。

3.4.2 需要有優質內容的持續輸出，在商業發展和內容建設上保持平衡

《這個男主有點冷》的女主憑借該劇成功出圈后，其主頁并沒有其他短劇更新。相反，帶貨、美妝主播等成為了她主要的職業。單個爆火短劇使李璐璐漲粉超500萬，但漲的大多為短劇粉，如果漲粉后純帶貨不創作，將導致用戶粘性下降。

3.5 快手短劇市場良性發展建議

短劇內容同質化、價值觀扭曲等現象，是由當下互聯網環境、商業模式及受眾喜好造成。流量成為短劇創作者的最終需求。改善互聯網短劇整體環境，國家可以將劇情“把關”嚴格化，引進價值觀扶持及鼓勵機制、聯合短劇平臺嚴控“短劇IP孵化后向電商發展”時的產品質量問題。為形成良性短劇競爭機制，平臺可嘗試增加短劇運營攻略或短劇創作者經驗分享等創作者關注的模塊，并適當加大新號扶持力度。同時，MCN機構應具備更高更強的能力，主要體現在策劃、運營、場控、主播、副播等專業人才的培養方面。國家政策和平臺政策在扶持創作的同時也要創新監管、明確參與方的權與則、嚴把商業“帶貨”質量關，提升商業化宣傳真實性，早加強舉報及售后服務機制，完善各個環節的風險評估體系，解除消費者隱憂，促進行業向上向善發展。

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