改變評獎策略，尋找創優路徑

楊穎

【摘要】自上世紀80年代電視節目評獎誕生至今，節目評獎在電視發展的各個階段一路隨行，發揮著指南針和鞭策者的重要作用。近些年來，面對電視節目改革日新月異的發展局面，電視節目評獎在改革和更新上步伐緩慢，明顯存在著評獎和節目改革、創新創優脫節的現象。隨著融媒體的飛速發展，在多屏競爭共存的時代背景下，到底什么樣的電視節目是受眾歡迎的優秀作品？到底什么樣的電視作品能夠在激烈的媒體競爭中脫穎而出，充分體現電視特色，具備真正的影響力、傳播力？全媒體時代，又要采用怎樣的評獎方法和策略，才能發現真正的優秀作品，鼓勵優秀人才，使電視事業在水深火熱的競爭中尋找發展路徑，以優質內容為核心競爭力，在傳媒新時代立于不敗之地？從上述思考出發，筆者擬從電視節目評獎存在的問題和解決策略入手，以節目創優為著眼點，查找不足，探尋新的發展路徑。

【關鍵詞】評獎策略;創優路徑;電視節目

中圖分類號：G212? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.06.084

1. 電視節目評獎與節目創優漸行漸遠

自我國電視業起步開始，電視節目評獎便誕生發展，一路相隨，通過對優秀電視節目和優秀電視工作者進行評比和嘉獎的方式，對電視節目和電視工作者給予相對公平、公正的認可和鼓勵，在我國電視業各個發展時期起到了有效總結、發現路徑、鼓勵優秀的作用，同時也為我國電視理論的產生和發展發揮了重要作用。進入融媒體時代，電視業飛速發展，節目樣式翻新，播出手段多樣，固有的優秀節目的評判標準越來越難以契合電視節目制作播出的實際情況，現存的各級各類電視節目評獎也與節目創優漸行漸遠，有的甚至背道而馳，出現了嚴重的“異化”現象。這種現象不但造成了人力、物力極大的浪費，也背離了電視節目評獎認可和鼓勵優秀的目的，有違倡導精品戰略的初衷。電視節目評獎和節目創優中這種“異化”現象的生成具有多方面的原因，具體來講：

1.1 認識偏頗是根源

在我國電視業發展的幾十年中，關于電視節目評獎和節目創優的關系，一直

存在著一種錯誤認識——“獲獎”即是“創優”，“創優”為了“獲獎”。在這種認識的引導下，各級電視臺往往把電視節目的創優完全等同于在各級各類電視節目評獎中獲獎，把“獲獎”當做了電視節目創優的終極目標。這種觀念上和認識上的偏頗，在根源上導致了電視節目評獎和節目創優“異化”而行。

以各地電視臺為例，從中央到地方，電視臺的數量眾多，每家電視臺又開設了十數個甚至更多的專業頻道，各個頻道按照各自的專業定位設置欄目和節目，相應的，電視節目的數量數不勝數。一家電視臺或者一個電視頻道的質量高低、受眾認可度和影響力的大小，并不是來自某一期某一個曾經獲過獎的節目，而是來自于頻道整體節目質量的高低，來自于電視臺、電視頻道每天播出的節目內容。舉全臺之力，花費大量人力物力打造某一期節目，雖然有可能在某類評獎中獲獎，但并不能提高電視臺和頻道的整體競爭力，也不是節目創優的根本路徑。為了獲獎而制作節目，單純追求獎項，忽視頻道整體節目質量的做法，嚴重違反了電視節目的評優原則，背離了電視業發展的需求。這種弄虛作假，追逐名利，對觀眾不負責任的態度是評獎“異化”的產物，需要我們在實踐中改變認識，更正行為。

1.2 機制不合理是土壤

首先是評價體系：目前的電視節目評優還是基于傳統，按照過去的習慣，普遍從節目獲獎的數量和級別上來判斷節目創優的力度。一家電視臺的節目創優和精品戰略是否有成效，多是以節目獲獎的情況做為衡量指標的，無論是電視臺領導層面的政績，還是電視節目制作者層面的工作業績，都是以獲獎為標準，獲的獎項越多，獎項的級別越高，越能說明節目創優的成功。在這種利益的驅動下，形成了節目精品工程圍著節目評獎轉的行業怪相。

其次是評獎規則：基于電視節目評獎對于節目創優如此重要的地位和作用，電視節目評獎在評獎機制上的不完善，就會嚴重導致精品節目工程脫離正確軌道。目前的電視節目評優，多是在傳統電視業發展的過程中逐步建立積累起來的，很多規則設置已經遠遠落后于現代電視業的發展，特別是融媒體時代下，一些評獎規則和機制遠遠不能適應全屏播出的特點和要求，與日常節目制作播出等嚴重脫鉤。

再次，電視臺從業人員的業務職稱評定機制也影響了創優的取向。在職稱評定要求中，作品獲獎往往是電視業從業者職稱晉升的先決條件，為了評職稱，電視業務人員不得不更多地注重節目評獎，而不是從實際出發，從業務水平的實際提高出發去對待節目創新創優。另外，評獎規則中對于參評人員缺乏細則規定，掛名參評時有發生，嚴重影響了以評獎帶動創優，發現人才，鼓勵優秀人才成長的作用。

1.3 觀念落后推波助瀾

在電視技術不斷提高，節目生產日益社會化的今天，電視節目競爭不再只是創作人員個體水平的競爭，更是電視機構創作觀念、經濟實力、制作技術和人員綜合素質的全面競爭，電視節目創優越來越體現出一種群體行為的特點，并在時間和過程上呈現出長期性和連貫性的特點，在播出方式上甚至會出現多類媒介、多個團隊共同創作、多媒體共同播出的情況。而當前的節目評獎卻依然按照舊有的電視制作和播出傳統設定評獎范圍、參評人員數量、作品分類、節目時長等等要求，與融媒體時代下的節目生產嚴重脫節，已經越來越不適合當前的電視節目制作現狀，既有違精品創作的基本規律，也會讓電視節目創優步入誤區。

1.4 重評比輕研討

正確處理節目評獎和節目創優的關系，必須在評獎研討上下功夫。目前各級電視臺、廣播電視學會、協會的電視節目評獎獎項眾多，但多數評獎活動缺乏競爭激勵機制，重評比，輕研討，重外部創優獲獎，輕內部日常研討。有的為了獲獎甚至弄虛作假，有的評獎過多過濫，失去了評獎的權威性，嚴重背離了評獎的目的和作用。這就要求我們在評獎制度上加以創新和改變，完善評獎研討體系，加大研討在評獎中的體量，通過評比研討，發現節目創優的具體路徑和方法。

2. 以評獎著手，尋找電視節目創優新路徑

節目創優意味著什么？意味著媒體的生存。在新媒體飛速發展和嚴酷競爭格局下，傳統媒體面臨著前所未有的挑戰，內容已成為傳統媒體的核心競爭力，特別是精品內容的大制作、大投入，往往是互聯網時代的UGC（用戶生產內容）很難做到的，內容是傳統媒體不能丟的戰略優勢，繼續做強內容優勢，做好節目創優，已成為電視臺在全媒體時代生存的必由之路。

作為電視節目創新創優指南針和鞭策者的節目評獎體系，應該適應融媒體時代的特點和要求，和傳統媒體內容生產機構一起，共同迎接挑戰，在新的“產品體系、產品架構、業務流程”下，在“數字化、網絡化、智能化”的道路上，打破媒體概念，不斷創新升級，研究出適應新時代的電視節目評獎體系。具體來講：

2.1 獎項設置要規范有序、合情合理、豐富多元

規范有序的電視節目評獎工作需要根據電視節目播出的實際情況確定到底設置哪些獎項以及按照怎樣的標準來評判高下。這需要對不同的電視節目形態、不同的播出類型進行細致的劃分，建立標準化的評估體系。在播出方式多樣、電視節目豐富多元的當下，更需要深入思考如何不斷完善我們的電視節目獎項設置，真正做到充分發揮電視評獎的示范作用和激勵作用。以筆者在評獎工作中接觸到的中國新聞獎、中國廣播影視大獎、北京新聞獎、北京市廣播影視獎等為例，從獎項的設置上來看，大致分為廣播類、電視類，其下多按新聞、專題、文藝等大類別分類，各大類中雖有細分，卻也多以內容和領域為分類維度，缺乏更進一步的細分。隨著新媒體的發展，新的節目形態和播出方式不斷涌現，電視節目不斷花樣翻新，呈現著多元化發展的趨勢，在這種情況下，評獎過程中出現大量“節目分類界定不清”的硬傷問題。這些問題有些是參評人員沒有界定好節目分類造成的，但更多的原因是出自評獎規范中對節目類別界定不清，細化不夠，舊有的評獎節目分類標準不能適應新時代電視節目的發展腳步造成的。

全媒體時代，電視事業發生了翻天覆地的變化，電視節目評獎的獎項設置也應該應運而變，要在相對穩定的原則體系下，不斷融入新的元素和內容，與時俱進，結合廣播電視事業的發展趨勢，不斷修正調整，用科學的分類提升電視節目評獎的效用，充分發揮電視節目評獎在業界的引領、激勵和示范作用。

2.2 評比標準要定性定量結合，科學測量評估

對于電視節目評獎來講，需要建立科學量化的節目評價體系，從電視節目創作的全流程出發，全面衡量節目質量，體現評獎的公正性和科學性。在具體指標體系策略中，非常重要的一種做法是引入定性和定量的評估方法，運用科學的統計措施量化評比方法，并科學考察此類方法的信度和效度。

目前的評優評價指標體系中雖然對定量定性已有明確界定，如“社會效果”“傳播實效”等，也考慮到了稿件撰寫、前期拍攝、后期編輯、技術播控等生產環節，但囿于寬泛，不夠細化，比如對于電視播出效果和廣告收益影響巨大的收視率、市場占有率、滿意度排名等，除了在優秀欄目評比中有具體要求外，其他類別中少有考慮。

全媒體播出現狀下，電視節目的創作和播出呈現出千變萬化的新形勢、新面貌，我們的節目評獎評價體系也應該隨之改革，針對不同類型的媒體和節目，制定出不同的定量定性評比辦法，使評獎更加系統化、科學化。隨著信息經濟的發展，以大數據為代表的信息資源向生產要素的形態演進，大數據正逐步成為許多行業轉型升級、改革創新和高質量發展的強大驅動力。今年抗擊新冠疫情，成功使用大數據管理就給我們提供了很多啟示。傳統媒體在應用大數據方面還有很大差距，我們應該強化大數據思維，充分發揮大數據在節目類別、題材、內容創作、制作生產、播出編排、渠道分發、傳播效果等評獎要素中的作用，強化大數據驅動，在“定量”評價體系的優化上做出更多探索。

2.3 評判指標要體現引導力、傳播力、品牌力

電視節目評價的基本元素包括政治思想因素、道德因素、收視率與欣賞指數、藝術因素和技術因素等。這就要求我們在評獎過程中考量以下要素：

2.3.1 強調輿論引導能力，符合社會道德標準

政治思想性元素要求我國電視節目必須堅持正確的輿論導向，確保國家主流媒體對觀眾的影響力和對輿論的引導力。電視事業發展過程中，堅持正確導向一直是第一要求。作為對電視節目創作有著重要引導作用的節目評獎機構，更要準確把握行業生態，優化新要求，確保正確發展方向，創造良好生態，實現健康有序發展。新時代下，媒體和節目要堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，堅持以人民為中心，堅持把社會效益放在首位，牢牢把握正確政治方向、輿論導向和價值取向，大力弘揚社會主義核心價值觀，唱響主旋律，弘揚正能量，以優秀的電視節目，擔當“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務。

另外，在評判指標中的道德因素方面，電視節目評獎應該堅持電視節目所秉承的道德標準，獲獎的電視節目必須倡導高尚的道德品質，傳揚真善美，以提高人的思想意識和道德情操為己任。

2.3.2 注重節目的網絡影響力

全屏時代，電視媒體與新媒體的融合趨勢加快，電視傳媒已經不再是生產、傳播電視節目和視頻內容的唯一媒體，手機、互聯網、移動終端等新型媒體也在視頻產品的制作和傳播上飛速崛起，不但搶占了電視的份額，還勢頭強勁，優勢明顯。在這種態勢下，我們的電視節目評選標準，還偏于模糊、籠統，明顯滯后于融合媒體時代傳媒的迅速變革。

2020年9月，中央印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》中闡述了全媒體時代推進媒體深度融合發展的重要性緊迫性，突出強調了廣播電視等傳統主流媒體作為主力軍要全面挺進全媒體戰場，把更多優質內容向互聯網主陣地匯集，向移動端傾斜。在此前提下，融媒體時代的電視節目評獎，對于節目的評估不僅要考量電視觀眾因素，也要綜合考量廣播電視在新媒體上的影響力、口碑、互動等因素。在多屏時代，電視媒體的傳播競爭已經從傳統居民家庭的客廳延伸到了互聯網、移動互聯網等多終端、多屏的占領與爭奪。在這種背景下，如何對電視節目的社會效果和網絡影響力進行全面綜合評估，如何將多媒體傳播效果引入評獎指標，已成為電視節目評獎體系制定者所面臨的重要課題。面對廣播電視發展新情況，廣電總局在《關于建立廣播電視節目綜合評價體系的指導意見（試行）》中就提出要“建立和完善廣播電視節目綜合評價體系”，并在文件中增加了新媒體融合力這一指標，這一指導意見成為全國廣播電視臺進行節目評估的重要參考指標，也可成為電視評獎對節目評價的元素之一。

2.3.3 制定基于“多屏融合”的品牌評價體系

大數據時代，電視節目的影響力和品牌力已經不僅僅局限于大屏，而是向其他社交平臺，如微信、微博、QQ等社交媒體拓展，電視媒體與網絡媒體、新媒體深度融合，對于電視節目影響力和品牌力的評價也應適時調整，引入大數據，采用新的定量評價方法，研究制定出一套適應“多屏融合”模式的更加科學的評價體系。

廣電總局近期出臺的《關于進一步加強專業電視頻道建設管理的意見》提出了一系列政策規范和措施，要求各地電視頻道要適應全媒體時代傳播分眾化差異化的趨勢，推進電視節目專業化、特色化、品牌化發展。其中提到的分眾化，就要求我們細分內容、受眾、渠道、平臺，做到節目定位、策劃、制作與傳播更加精準、精細、精確;差異化則要突出特色定位，著力打造有影響力競爭力的節目品牌。與此相適應，我們的節目評獎體系也要走出舊有觀念，必須建立與專業化、特色化、品牌化相適應的評獎機制，結合廣電改革實際，針對傳媒領域飛速涌現的各種新現象新情況，如電視節目工作室制、專業融媒化產品等，強化內容產品、專業化團隊和節目創新創優元素在節目評優體系中的權重，與時俱進，真正體現節目評獎對電視節目創優的引領作用。

長期以來，作為推動我國電視產業發展的重要手段，電視節目評獎工作發揮著關鍵的引導和激勵作用，催生了一批又一批優秀卓越的電視節目作品，在電視業發展的各個階段功不可沒。融媒體時代下，對于電視節目創作和生產而言，節目評獎工作更是猶如一劑良藥，正在通過不斷的摸索和創新，改革和完善評獎機制，及時適應新時代，融入新元素，以更加有效的激勵機制引導、帶動更多的電視工作者尋找機遇，迎接挑戰，創作出更多更優秀的作品，迎接電視業新的春天。

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