縣級融媒體中心傳播力提升的多重視角

丁立捷 許可

摘要：在國家治理體系和治理能力現代化、媒體深度融合的雙重戰略驅動下，縣級融媒體中心已經成為基層社會媒介化治理的重要平臺。在此過程中，縣級融媒體中心要實現傳播力的跨越式提升，需要從基層治理、信息傳播、媒介平臺和市場經營等多重視角創新發展，主動參與社會治理以實現引導與服務的有機融合，以泛內容化模式提高內容生產能力，以關系營造思維增強媒介平臺吸引力，以自身造血機能增強蓄積發展的內生動力。

關鍵詞：縣級融媒體中心 傳播力 基層治理 媒介平臺

在媒體深度融合背景下，單純依靠資訊為主的傳統內容傳播時代已經結束。作為傳播生態的末梢，提升自身的傳播力成為縣級融媒體中心由基礎建設階段向提質增效階段邁進需要重點考慮的問題。當下，評估媒體的傳播力，不應再簡單局限于媒體信息的到達率和覆蓋率，從2018年中央提出的“主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區信息樞紐”的建設目標看，對于縣級融媒體中心傳播力提升的探討需要結合多重邏輯維度，內容生產、服務供給、政務連接的本地化深度植入，將成為持續提升縣級融媒體傳播力的根本性工作?？h級融媒體中心建設需要適應政策導向、移動傳播現狀、本地用戶需求及社會治理趨勢，將自身構建為基層治理、資源整合與多元服務的新型平臺。

隨著媒介進化、政府理念與用戶取向等要素的多元驅動，媒介組織在社會中扮演的角色越來越重要，“媒介化社會”的概念正在信息時代得到更加全面而深入的闡釋。西方學界將媒介看作一種中介或是工具嵌入社會，而在中國的社會治理語境中，媒體則表現為社會治理的多元主體之一，以主體身份參與社會治理。

1.參與基層治理是縣級融媒體中心的重要職能。黨中央關于推進國家治理體系和治理能力現代化的要求中明確提出社會協同的概念，媒體作為社會主體之一，是積極構建社會治理協同機制的重要力量。

從媒介化社會到媒介化治理，媒體是社會治理與媒體融合互動的重要紐帶，沒有媒體融合，社會治理則缺少渠道和平臺；沒有治理介入，媒體融合就會失去方向和意義。《中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制度 推進國家治理體系和治理能力現代化若干重大問題的決定》提出，“推動社會治理和服務重心向基層下移，把更多資源下沉到基層，更好提供精準化、精細化服務”。對于縣級融媒體中心建設的初心，習近平總書記在2018年提出了“更好引導群眾、服務群眾”的要求，同時也是基于對當前傳播格局的精準判斷。由此可見，參與并服務基層治理，是縣級融媒體中心建設的重要初衷。

2.縣級融媒體中心搭建平臺，實現引導與服務有機融合。主流媒體一直專注于通過內容傳播實現社會輿論引導，而在今天，沒有多元服務功能，內容與引導將失去傳播的承載。引導與服務之間是一種互相滲透、互相協同的關系，引導的本質是通過信息傳播和意見互動形成融媒體中心的主流價值引導，而服務的核心則是通過多元的公共服務嵌入基層社會治理體系，建構社會歸屬與文化認同。當前相當一部分縣級融媒體中心存在將引導與服務“硬隔離”的狀況。在基層治理視角下，深度融入縣域場景和社會政治生活是縣級融媒體中心參與基層治理的主要邏輯與發展脈絡。

一是要提供民眾發聲渠道，即打造“社會減壓閥”或“公民出氣筒”?？h級融媒體中心將政府各部門與廣大民眾聚合到其自有平臺中，加強了政民之間的良性互動。當前，基層政府網絡輿情處理的思想認識、監管手段和應對方式相對滯后，縣級融媒體中心處在溝通政府、社會與民眾的中間地帶，應通過健全輿情服務網絡，幫助政府優化治理手段，這正是將媒介傳播力轉化為媒介治理能力的重要體現。如四川古藺縣融媒體中心承辦了當地黨委和政府的網絡問政平臺，通過移動客戶端古藺融媒APP收集群眾意見，專人管理維護并跟蹤解決。

二是要搭建政務服務平臺。國內不少縣級融媒體中心以移動客戶端為支點，試行“新聞+政務服務商務”的運營模式，實現移動端媒介化基層治理的“共商、共治、共建、共享”新模式。如江蘇邳州融媒體中心銀杏甲天下客戶端中，接入了行政辦事大廳、衛生健康、交通、城管、公安戶籍等幾十個本地部門的應用接口，同時交通模塊中還整合了全市公交線路情況，并提供班次查詢、車票購買、違章查詢等服務，增強了平臺對本地用戶的黏性。顯然，用戶依賴性和喜愛度是新媒體傳播力的主要指標。深度參與基層社會治理，有利于增強縣級融媒體中心在本地政治版圖中的“存在感”，成為本地各類用戶“離不開”的媒體平臺。

內容傳播能力仍然是衡量縣級融媒體中心傳播力的重要指標之一。新聞和信息傳播無疑是縣級融媒體中心的“主業”，但限于地域，傳統意義上的“信息”量不足，導致內容供給側的產能與受眾需求側的需求無法匹配。

1.現實困境：“本地不足”限制優質內容供給能力?；诒就临Y訊的“原料”局限，縣級融媒體中心的內容有相當一部分是傳播非本地相關內容。研究者葉明睿、吳昊針對我國東部、中部、西部15家縣級融媒體中心的調查發現，所有媒體端發布的非本地相關內容抽樣占比高達 43.7%。與此同時，大量縣域融媒體中心又忽視了對本地新聞的深度開掘和加工?？h級融媒體中心需要重新審視地域特征、地域用戶、其他平臺對自身內容產能的影響等因素，突出本地化新聞資訊的創新化生產與傳播。在此類創新中，浙江安吉新聞集團在愛安吉APP中開設介紹本地風物與文化的相關欄目，增強了民眾對家鄉的親切感，通過創新內容產品重塑了本地用戶的身份認同。

2.策略創新：泛內容化提升優質內容產能?；ヂ摼W時代用戶注意力分散與需求多樣化使得縣級融媒體中心單純依靠信息傳播不足以產生足夠的引流動力，泛內容化將成為今后主要的內容生產模式。

理解泛內容化，首先要厘清在縣域傳播體系內泛內容化的具體指向。在縣級主流傳播語境下，傳統縣級電視臺、政府網站等的內容傳播更多關注縣域黨政機關的資訊類信息，客觀情形是“報誰誰看，誰報誰看”，內容的吸引力不強。而縣級融媒體中心要增強內容傳播力，就需要傳播政務、社會、經濟、民生、娛樂等社會生活的諸多方面，以此滿足更多人群、更多階層對內容的多種需求，同時要適應縣域用戶的階層特征——文化程度相對偏低、個人收入相對較少、關注議題相對通俗、精神追求偏重實際等。因此，泛內容化要從嚴肅、單調的資訊傳遞拓展到輕松的、多元的信息服務，內容生產模式也要由“新聞內容生產”轉向“信息服務供給”。在此基礎上，縣域用戶不僅僅從融媒體的平臺中消費信息，還可以通過客戶端觀察、體驗乃至親身參與社會生活。

泛內容化也包括了內容形態、生產主體的多元化。媒介形態變遷使縣級融媒體中心在內容形態上呈現出短視頻化、直播化的特征。四川仁壽縣融媒體中心在大美仁壽APP中開通仁壽號，縣域內政府機關、民間組織、社會團隊、企業商戶、自媒體達人等均可入駐，這就形成了縣級融媒體中心內容生產主體的多元化，各類用戶以內容生產者和信息消費者的雙重身份增進了互動交流，本地化內容比重增加，且形態、功能多樣，融媒體平臺的風格愈加親民和輕松，無形中提升了融媒體中心移動客戶端的傳播力。

對于縣級融媒體中心來說，泛內容化就是內容生產的理念、形態、機制、主體等多維度創新，從群眾中來，到群眾中去，以泛內容化的形式打造話題社區化、主題本土化、主體多元化以及形態多樣化。

實踐證明，媒介的功能越完備，吸引力越大，用戶黏性就越強——這是平臺不斷開發和完善新功能的原動力。伴隨著移動互聯網技術的普及，關系傳播成為媒體傳播的主要方式，而匯聚了多種功能的媒介平臺是關系傳播的基礎設施。

1.媒介平臺：當今社會連接的主要模式。媒介平臺視角即關系營造視角，縣級融媒體中心與互聯網平臺一樣，必須建立起基于平臺的社會關系網絡，這種關系網絡搭建的目的是要實現縣級融媒體中心以關系營造方式塑造連接力，通過連接力提升傳播力，從信息連接到資源連接再到行為連接，推進縣級融媒體中心由“內容平臺”轉向“關系平臺”。

基于對縣級融媒體中心的現狀考慮，在諸多關系傳播要素中，加強媒介與用戶之間的關系營造對于縣級融媒體中心傳播力的提升至關重要，這是因為當前縣級融媒體中心亟需增強用戶吸引力，改善用戶群體感知。陜西城固縣融媒體中心設立新媒體達人工作室，邀請網紅達人入駐，以網紅達人的關系網絡打造融媒體中心關系傳播新模式，通過提供場地經費、組織集體采風、直播帶貨等活動，開展主題宣傳、正面引導、城市傳播與文化傳承。利用網絡意見領袖構建起“媒介平臺—網紅達人—縣域群眾”的關系傳播體系，其著力點在于縣級融媒體中心搭建了涵蓋縣域廣大人群、滿足各種需求的“網絡舞臺”。

2.數據鏈接：平臺關系營造的內在技術邏輯。大數據時代，人與人的關系實際上體現為平臺上的數據化鏈接。在當前的社會環境、行政體制及市場運營狀況下，嘗試以縣級融媒體中心作為核心平臺，建立起覆蓋縣域內各行業、各區域的“數據中臺”難度較大，因為縣級融媒體中心只是縣域內的媒體機構，缺乏統籌部門、充分管理的行政效能。但打通數據壁壘，建立匯聚各類數據資源的“共享平臺”具有一定的可行性，因為相較于其他縣級行政單位而言，縣級融媒體中心具有更強的“共享介質”價值，即資源整合能力。縣級融媒體中心作為數據共享平臺存在，既可以使不同部門數據互通，也可以提供更多的公共數據資源，為政府、企業、民眾提供更完善的政府服務。

例如，浙江安吉新聞集團參與構建數字鄉村建設的“美麗云”項目，上線與數字鄉村相關的20余個智慧城鄉項目，以數據支撐服務公共應急體系、社會綜合治理等?？h級融媒體中心應當在當前的數據共享平臺基礎上逐步升級，形成統一端口的縣域綜合信息樞紐，實現資訊、政務、民生、服務、商務等多元模塊的一體化數字服務平臺，營造縣域內用戶的數據化連接。

縣級融媒體中心建設作為媒體融合發展的重要舉措，大部分受到財政資金的全額支持，這也是縣級融媒體初創階段的政策紅利。但從長遠發展角度看，將外部輸血轉變為自身造血，增強內生動力，建立可持續發展的經營模式和盈利手段，是保障傳播力持續增強的根本物質基礎。同時，經營本身也完全可以成為傳播力提升的手段。

實現經營力與傳播力的雙向互補，其核心要義在于縣級融媒體中心的盈利模式創新。如上海市黃浦區融媒體中心曾先后開展以“我在上海長大”、“我家的故事”等為主題的未來記者創作大賽、小學生作文大賽，活動以參與性的內容創作為主要形式，而活動內容又吸引了眾多家庭的廣泛參與，并同時帶來了商業價值。

縣級融媒體中心在打造多元化經營模式的過程中，不能單純聚焦到經營領域，而是要將地域話題接近性優勢與嵌入式經營活動結合在一起，在項目開發、產品運營中充分考慮縣域基層群眾的多樣化訴求，以用戶需求作為營銷入口，打造本地化市場經營品牌，進而實現傳播力與經營力的雙贏。

縣級融媒體中心傳播力提升的多重視角，是與國家治理體系和治理能力現代化、媒體深度融合等國家戰略相適應的策略性思維模式。在媒介化社會治理職能實現的總體目標下，從信息傳播的傳媒“主業”出發，通過打造功能強大的媒介平臺，進而發揮市場經營的反哺作用，實現多元素的進階式良性整合互動。

作者丁立捷系河北師范大學新聞傳播學院教授

許可系中國社會科學院大學新聞傳播學院博士研究生

本文系河北省創新能力提升計劃項目（軟科學研究專項）“深度融合視域下，省級融媒體平臺提升公共服務能力創新研究”（項目編號：215576111D）的階段性研究成果。

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【編輯：陳琦】