省級教育融媒體建設要處理好三對關系

臧曉菲

摘要：省級教育融媒體中心區別于新聞媒體和縣級融媒體中心，更應服務立德樹人的根本任務和教育高質量發展，在建設過程中處理好“物理整合”和“化學融合”、宣傳報道與輿論引導、社會效益和經濟效益三對關系，推動服務主流價值傳播、教育治理、提升造血能力，實現良性發展。

關鍵詞：省級教育融媒體 宣傳引導 融媒育人 教育服務

黨的十八大以來，在中央和國家層面的不斷推動下，我國媒體融合發展取得顯著成效。教育部于2019年啟動了教育系統融媒體建設試點，先后確定兩批30家試點單位，含北京、上海、河南、陜西、浙江、湖南6個省級教育部門。經過兩年多的探索，試點省市先后掛牌成立實體化教育融媒體中心，標志著省級教育融媒體建設進入由理念到實體化運營的新階段。筆者梳理媒體公開資料顯示，6個試點省市教育融媒體中心因依托主體不同而形成幾種不同模式，如河南由教育廳統籌建設管理；陜西、浙江依托省教育報刊社；湖南依托省教育電視臺；北京教育融媒體中心以全市事業單位改革為契機整合北京教育音像報刊總社、北京教育新聞中心等6家單位，改革力度與變化很大。

面向“十四五”新的發展階段，省級教育融媒體建設過程中，需要處理好整合與融合、報道與引導、社會效益與經濟效益等關系，打造“新聞+政務+服務+商務+育人”平臺，服務立德樹人根本任務，服務教育高質量發展，推動實現良性運轉和可持續發展。

成立實體化的省級教育融媒體中心不僅是人員編制、場地空間、設備設施等方面的“物理整合”，要以整合激發活力與動能，實現“化學融合”，需要在體制機制改革上下功夫。

1.調整組織架構。組織架構決定資源配置，是融媒體中心完成頂層設計，實現“化學融合”的第一步。整合組建的教育融媒體中心必須打破傳統的報、刊、網等分離，“各自為政”的橫向板塊式組織架構，而要按照功能定位、業務內容、工作流程等進行重構，如建立指揮調度中心、輿情中心、采編中心、運營中心、技術中心等，聚焦垂直領域，統籌整合資源、提高效率和效能。如河南省教育廳構建了政務公開辦、新聞中心、融媒體策劃采編和運營中心、輿情監測中心、新媒體暨輿情研究中心、圖片影像中心、新媒體聯盟“七位一體”的教育政務融媒體運行體系，實現內容生產一體化、資源平臺集聚化、傳播效果最優化。

2.重塑生產流程。整合報、刊、網、微、端等內容和平臺，統一采編隊伍，建設數據化的指揮管理平臺和“中央廚房”工作平臺，重塑策、采、編、發流程，按照“一次采集、多種生成、多元傳播”的工作模式，實現高效運轉。省級教育融媒體中心在生產流程上，可借鑒媒體單位探索形成的經驗模式。如人民日報社設立總編調度中心，建立采編聯動平臺，徹底打通整合報、網、端、微的采訪、編輯和技術力量，實現融合策劃、融合采集、融合加工、融合傳播，真正實現了新聞產品的融合生產。省級教育融媒體中心也進行了有益探索，北京教育融媒體中心試點初期，以專班制、項目制形式，對人才、資源進行跨部門、跨專業“強強組合”，建立高效靈活的內部治理機制，以融媒體工作模式，形成官方平臺首發、全媒體平臺分發的融合聯動傳播態勢，打造了“雙特戰疫”、“師說”等原創融媒體品牌。其中整合北京市16區800多名特級校長和特級教師資源，打造“雙特戰疫”融媒體品牌，發布推送453期，解答回應師生家長問題100余種，內容先后登錄教育部、各省宣傳平臺以及20余個社會媒體平臺，實現全網覆蓋、全媒體呈現，累計曝光量數億次。

3.改革績效評價。目前，省級教育融媒體中心因受公益性事業單位性質以及選人用人、人才引進體制機制等限制，在績效評價體系建設上突破不大，但勢在必行。要建立與融媒體中心生產運行相適應的績效考核評價體系，激發人才隊伍內生動力。針對不同崗位科學設計評價指標，既要綜合考慮傳播效果、社會效益和經濟收益，也要考慮個體和團隊，短期效果和成長價值，推動人才和隊伍走向融合。北京日報社在推進媒體融合的過程中，用傳播力指數和成長性評價兩個維度來實現對新媒體的績效考評，傳播力指數是考核單篇作品傳播效果的指標，作為取酬的基本依據；成長性評價是考核新媒體產品在考核周期內的整體成長狀況，偏向于考核團隊，對推動全員深度轉型發揮了作用。

省級教育融媒體中心兼具媒體特征、行業屬性、行政特點，在建設過程中，要處理好報道和引導的關系，牢牢守住意識形態主陣地。既要做好教育宣傳報道，打造主流教育媒體平臺，更要做好教育政策發布解讀，主動引導社會輿論，服務立德樹人的根本任務，建成權威發布平臺、政民互動平臺、融媒育人平臺。

1.建設主流教育宣傳平臺，挺進主戰場。目前，各省教育融媒體中心多數擁有臺、網、報、刊、微以及各類衍生微信公眾號、微博、入駐號等平臺，存在數量多、定位不明確、同質化等問題。如整合組建后的北京教育融媒體中心目前擁有以“三微+兩入駐號+抖音快手號”的政務融媒體宣傳矩陣以及依托各報刊平臺建立的網站、微博、微信公眾號、手機報、視頻號、入駐號等新聞媒體發布端30余個。要以融媒體建設為契機，進一步提升傳播力、引導力、影響力、公信力，建成主流教育宣傳平臺，首先要進行供給側結構性改革，“去庫存、調結構、轉方式”，實現轉型升級。一是要“去庫存”，果斷舍棄生存困難、投入產出比低、影響力和關注度低的平臺產品，整合資源和力量做強做優拳頭平臺。二是要“調結構”，按照目標定位、優勢特色等精準分析，構建融媒體產品體系，形成政務服務、行業特點、專業特色相結合，互為補充、融合聯動的教育融媒體傳播矩陣。三是要“轉方式”，堅持“內容為王”提升質量；發揮專業優勢，提升品質；聚焦學段、領域，細分用戶，打造優質、專業、深度、有影響力的主流教育宣傳平臺。

2.建設權威發布引導平臺，占領主陣地。在省級教育融媒體建設中，宣傳引導力建設是關鍵，要以官方宣傳平臺為引領，以權威媒體為主渠道，全媒體平臺聯動，及時發布權威信息，公開透明回應群眾關切，持續引導服務師生家長，筑牢教育輿論引導的主陣地。一是要做好融媒體宣傳發布，適應公眾獲取信息渠道的變化，以提升網上傳播能力為突破口，對信息發布與解讀進行融媒體傳播，最大限度擴大傳播覆蓋面、提升引導效果。2020年新冠肺炎疫情期間，北京教育融媒體中心緊密結合師生家長信息消費方式和習慣，以官方微信、官方微博為主陣地，以“預告、發布、問答、回看”環節構建“線下+線上”組合發布模式，以圖說圖解、音視頻等融媒體形式提升傳播效果，市區教育部門參加市級疫情防控新聞發布會28場，媒體報道上萬篇，相關話題20余次登上新浪微博熱搜榜，平均閱讀量超1億。二是要做好政民互動，把教育融媒體中心建設成為聯系教育系統與人民群眾的橋梁紐帶，以人民為中心，聚焦師生家長和社會公眾關注的教育熱點、難點、焦點問題，強化政民互動，主動回應，形成“引導+服務”的教育融媒體新供給。2021年8月，北京市連續召開3場“雙減”政策發布會，北京教育融媒體中心聚焦市民熱線、官微網友留言等渠道的輿情熱點，建立融媒體引導回應機制，針對公眾疑慮和質疑，通過專訪、回應、政策問答等形式，滾動式回應“不過夜”，全網刊播相關報道近5.5萬篇，微博熱點話題20余個，總閱讀量約6.2億。三是要強化政媒聯動，適應融媒體發展形勢和網絡時代用戶的成長特點，積極構建全媒體傳播格局，探索推動政媒關系轉型升級，不斷創新教育公共服務供給模式，增強引導效果。近年來，北京教育融媒體中心強化與各級各類媒體平臺合作，依托社會媒體的影響力、傳播力、公信力打造教育政策解讀、教育典型宣傳、教育亮點展示等融媒體宣傳平臺，建立起與各級各類媒體融合聯動工作機制，起到優勢互補、提升宣傳聲勢和效能的作用。北京教育融媒體中心與北京日報報業集團、北京廣播電視臺等聯合策劃系列融媒體直播節目9次，累計收聽觀看、閱讀量超過2000萬。

3.建設融媒育人平臺，弘揚主旋律。教育融媒體建設要不忘育人初心，服務立德樹人的根本任務，以融媒體為載體，打造思政育人平臺、教育理念引導平臺、教育成果展示平臺。一是要打造融媒體思政育人平臺。習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上強調，“要運用新媒體新技術使工作活起來，推動思想政治工作傳統優勢同信息技術高度融合，增強時代感和吸引力”。教育融媒體中心要發揮資源優勢、環境優勢，以新媒體、新技術創新方式方法，打造思政育人的新場景，讓思政“活起來”。2021年北京教育融媒體中心聯合北京廣播電視臺制作了6集黨史教育融媒體專題節目《校史中的紅色記憶》，邀請在校學生參與，通過角色扮演、情境再現等多種表現形式，讓學生在沉浸式、場景化、劇情式的深度體驗中，與黨史人物對話，學習黨史和校史，引起學生強烈共鳴，節目通過融媒體平臺聯動播出，總觀看量超過1000萬。二是要打造融媒體教育理念引導平臺，以內容建設為根本，適應分眾化、差異化傳播趨勢，精準定位受眾，以優質產品和服務做好教育理念引導，服務師生家長從“指尖上”到“心坎里”。近年來，北京教育融媒體中心創新打造“師說”、“同心家長會”等融媒體品牌，聚焦家庭教育的難點、焦點問題，開展家庭教育理念的宣傳與引導。如聯合北京廣播電視臺打造《同心家長會》欄目，每期話題直擊家長痛點，走進學校開展匿名問卷調查和“百人蒙面孩子團”測試采訪，特邀校長專家現場“支招”，在溝通中化解矛盾、引導理念。三是要打造融媒體教育交流展示平臺，將基層學校的創新探索、育人思考、經驗模式借助融媒體宣傳平臺宣傳展示，為提升育人質量匯聚智慧，提高效能。為了推動“雙減”在校內落地見效，北京教育融媒體中心于2021年10月啟動“雙特談雙減”融媒體專題宣傳，在報紙、電視、客戶端、微信等媒體平臺開設專欄，100余名特級校長、特級教師圍繞課后服務升級、課堂提質增效、家校有效溝通、作業與考試設計等主題撰寫文章，交流思考認識、分享治理策略、探索創新方法，已刊播融媒體宣傳報道300余篇，有校長評價“很多經驗做法值得借鑒，為學校解決雙減中遇到的難題提供了思路”。

目前，已經成立的省級教育融媒體中心多是公益二類事業單位，在建設初期，需要依靠財政投入保障基本運轉。從長遠看，省級教育融媒體中心要立足市場，增強自我“造血”能力，處理好社會效益和經濟效益的關系，探索市場化的盈利模式和路徑，實現良性運轉和可持續發展。

1.研發教育產品。省級教育融媒體中心在圖書出版、音視頻制作、教育新聞等教育產品的研發上具有得天獨厚的資源、環境、專業優勢，可以立足用戶需求和對象特點，研制豐富多樣、精準有效的產品，實現盈利。一是統籌優秀校長、教師資源，出版發行優質的教育類圖書產品。2021年，在推進“雙減”過程中，北京教育融媒體中心深入基層一線，采寫、收錄大量一手資料，既有權威政策解讀、教科研專家分層分類指導，也有校園內外新變化、新氣象、新生態，相關內容結集成冊后廣受關注，成為首都教育系統深入推進“雙減”的重要記錄和參考，目前已正式出版。二是精準對接教育行政部門和學校需求、師生家長關注，以市場化的運作模式定制輿情咨詢類、圖文視頻類宣傳產品，如輿情報告、效果評價報告、榜單排名等輿情咨詢類產品，以及學校辦學實踐特色類、成果展示類圖文視頻產品等。三是進一步挖掘教育新聞的內容附加值，將教育新聞內容轉化為有價值的數據資源，以知識資源授權方式實現盈利等。如入駐各類媒體及新聞、短視頻平臺，定期發布教育新聞及產品，讓數據和流量“變現”。

2.創新教育服務。2021年7月，教育部等六部門發布《關于推進教育新型基礎設施建設構建高質量教育支撐體系的指導意見》（以下簡稱《意見》），部署教育新型基礎設施建設。未來隨著教育新基建進程加快，5G、互聯網、人工智能、云計算等新興技術將在教育領域擁有越來越廣泛的應用前景，省級教育融媒體中心服務教育新基建、提供教育新場景、挖掘教育新消費將是市場化的新路徑。一是服務教育新基建。《意見》提到，教育新基建的重點方向包括信息網絡、平臺體系、數字資源、智慧校園、創新應用、可信安全六大類，這為省級教育融媒體中心服務教育新基建提供了發展思路。如省級教育融媒體中心可發揮建設經驗和優勢，承建區級、校級教育融媒體建設和運營業務。河南省教育廳融媒體中心于2020年正式成立河南省教育融媒體運營中心，負責省教育廳融媒策劃、融媒制作、融媒開發、融媒運維等工作，同時向高校提供一對一的融媒運營、融媒推廣、融媒培訓、融媒建設一站式服務。二是提供教育新場景。互聯網時代，尤其是“雙減”背景下，教育資源和環境發生變化，出現線上線下、校內校外、跨越班級年級學校的新教育場景，教育越來越與真實生活、社會現實相融合。省級教育融媒體中心是連接校園與社會的橋梁紐帶，能夠團結集納更多力量、要素，為學生提供媒介素養教育、學習實踐、拓展創新的資源和平臺，開展豐富的線上線下實踐、研學、交流展示活動，讓學生走出校園，走向真實生活，享受穿越邊界的多種教育新場景和新服務，健康快樂成長。如“雙減”背景下，教育融媒體中心可以立足自身優勢，研發新聞采訪、攝影攝像、動漫短視頻制作等融媒體類課程資源，走進校園或把師生請進融媒體中心，打造學校課后服務的新供給。三是挖掘教育新消費。將融媒體、產品技術和平臺與教育數據資源優勢結合，精準分析定位師生家長消費需求，服務教育新消費。如研發教學科研等數字化工具和教育產品，服務教學研究；整合合法合規的優質課程資源和服務，對接家長和學生消費需求；提供職業培訓消費；依托融媒體平臺構建教育消費場景和關系等。

3.開展交流合作。省級教育融媒體中心要實現良性可持續發展，要以開放包容的心態廣泛開展靈活的對外交流和合作，以共享的機制實現共贏。一是探索與企業深度融合。探索將互聯網等企業的技術、平臺、渠道優勢與教育融媒體的內容、專業優勢深度融合，打造“爆款”教育融媒體產品和產學研平臺等，實現互利共贏，這種盈利模式在深入推進媒體融合發展中已成為有益有效的探索。如山東廣電與快手攜手成立“融媒學院”，共建首家直播和短視頻培訓孵化基地，探索商業轉化盈利。四川廣電與百度在技術、內容、產品層面開啟多維合作，充分調動互聯網平臺資源強化社會影響力與品牌價值。二是探索與科技文化資源的深度融合。立足服務科技創新、文化傳承與發展，五育并舉育人目標，探索與科技館、博物館、劇院等科技文化資源單位的深度融合，在創新人才培養、研學實踐基地建設、課程資源開發與供給、科技文創產品研發等方面開展合作，實現共建共享共贏。如2020年以來，北京教育融媒體中心與故宮博物院、中國科技館、國家大劇院、中國木偶劇院等科技文化單位聯合，為北京市中小學生“拿起紙筆·見字如面”書信交流活動搭建宣傳展示、互動交流、研學實踐平臺，相關書信作品已陸續結集出版成書、創編舞臺劇公演，成為融媒育人名片。三是探索與媒體的深度融合。借助各級各類媒體的生產力、傳播力、影響力優勢，聯合策劃、生產、發布，培育和建設具有影響力的教育傳播品牌，借助品牌傳播優勢將流量“變現”。近年來，北京教育融媒體中心探索與各級各類媒體合作，打造了“教育圓桌”、“非常向上”等具有影響力的教育融媒體品牌。

在媒體深度融合發展的背景下，對省級教育融媒體建設來說，是機遇更是挑戰，要因勢而謀、應勢而動、順勢而為，既要主動求變，變革體制機制、變革理念策略，更要堅持人民立場，堅守育人初心，服務教育改革發展戰略，以強大的傳播力、引導力、影響力、公信力讓科學的教育理念、主流的價值觀念深入人心。

作者單位 北京教育融媒體中心

參考文獻

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【編輯：陳琦】