湖北日報“縱橫談”的內(nèi)容與傳播創(chuàng)新

何淼

摘要：新媒體時代，如何做好政務(wù)訪談報道？湖北日報“縱橫談”大型融媒體系列訪談報道給出了自己的答案。本文通過對該系列報道的深入剖析，發(fā)現(xiàn)其成功的重要原因在于：強化用戶思維，構(gòu)建分眾化、差異化傳播格局；放大資源優(yōu)勢，打造高質(zhì)量的縣域政務(wù)新聞內(nèi)容；創(chuàng)新全媒體語態(tài)，增強縣域特色內(nèi)容傳播活力。

關(guān)鍵詞：湖北日報全媒體 “縱橫談”系列報道 縣域政務(wù)傳播

2021年12月底，湖北日報大型融媒體系列訪談報道《破冰與突圍·縣（市、區(qū)）委書記全媒體縱橫談》（簡稱“縱橫談”）圓滿收官。102位縣市區(qū)委書記走進演播室參與“縱橫談”，報、端、網(wǎng)、微、抖等全媒體平臺102組600多篇報道，從全媒體視角解讀縣域經(jīng)濟社會發(fā)展。區(qū)縣書記訪談的全媒體相關(guān)內(nèi)容閱讀量數(shù)以百萬甚至千萬計，縣域政務(wù)新聞爆款頻出，全網(wǎng)“刷屏熱轉(zhuǎn)”，讓一個個中部小縣成為“網(wǎng)紅”。以用戶為中心的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播理念、主流媒體優(yōu)勢資源的整合能力、創(chuàng)新性的話語表達，讓“縱橫談”成功出圈，成為現(xiàn)象級傳播產(chǎn)品。

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在內(nèi)容生產(chǎn)，新媒體的優(yōu)勢在其龐大的用戶基數(shù)。湖北日報的“縱橫談”立足新媒體平臺，將用戶的需求貫穿于整個內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)流程中，將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢和新媒體用戶流量完美融合，進而實現(xiàn)傳播效益的最大化。

1.明確內(nèi)容定位，突出地域特色。湖北日報“縱橫談”大型訪談報道堅持以廣大用戶的需求為導(dǎo)向，緊扣縣域經(jīng)濟社會發(fā)展這一中心主題，邀請“關(guān)鍵少數(shù)”圍繞群眾關(guān)心的問題開展交流，展現(xiàn)各區(qū)縣領(lǐng)導(dǎo)班子的思考與實踐，營造各區(qū)縣千帆競發(fā)、百舸爭流的良好輿論氛圍。在這一過程中，“縱橫談”特別注重每個區(qū)縣的“個性”，避免各區(qū)縣因地域相近而話題區(qū)分度低的問題。比如，《李白寫“床前明月光”的地方，市委書記說要沖刺“百強”！》、《毛主席親點的“鋼城”，要打造“森林中的鋼廠”“濕地中的化工區(qū)”！》、《來涼爽利川，喝一杯有故事的“利川紅”茶》、《潛江市委書記：期待“蝦茶”之戀》等系列報道，精準(zhǔn)把握了各縣區(qū)工作重點和群眾關(guān)心的熱點話題，為各區(qū)縣用戶提供與自己切身利益相關(guān)的多媒體信息，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升用戶黏性。

2.精準(zhǔn)設(shè)置話題，引發(fā)網(wǎng)友共鳴。“縱橫談”利用全媒體互動渠道，廣泛征集用戶關(guān)心的熱點問題，為話題設(shè)置提供靈感和依據(jù)。它的每篇訪談必以民生話題收尾，媒體代表用戶提問，各縣（市、區(qū)）委書記則有針對性地作答。比如，黃陂區(qū)實施黃陂人免費游、免費體檢等惠民措施；硚口區(qū)未來5年全面完成146個老舊小區(qū)改造；漢陽區(qū)47項民生類審批事項下放居民家門口；樊城區(qū)5年新建改擴建中小學(xué)校17所等。訪談內(nèi)容落腳到民生話題，擺情況、談規(guī)劃、話落實。通過以小見大的民生話題，切實發(fā)揮主流媒體“上情下達、下情上達”的橋梁紐帶作用。

3.全媒體矩陣傳播，提升內(nèi)容影響力。依托湖北日報傳媒集團1.6億的用戶體量，“縱橫談”深入開展分眾化、全媒體推送。按照“一人一策、一縣一案”的原則，系列短視頻內(nèi)容通過湖北日報傳媒集團承辦的湖北省人民政府門戶網(wǎng)站、湖北日報官網(wǎng)荊楚網(wǎng)、極目新聞客戶端、湖北日報官方微信、微博、視頻號、頭條號等各類媒體渠道分發(fā)及更新，各縣區(qū)融媒體中心在此基礎(chǔ)上進行二次傳播，擴大其影響力。比如，圍繞武昌區(qū)委書記余松關(guān)于“零號員工”以誠待企、千年古城“蝶變”生長的訪談，《湖北日報》在報紙上刊登了專訪《“首善之區(qū)”要當(dāng)“支點建設(shè)”排頭兵》、個性問答《最愛武昌 “可鹽可甜”》以及民生新聞《明年再建12條微循環(huán)路》三篇稿件，并在其中附上訪談視頻二維碼。同一時間，與之相關(guān)的資訊以各種不同形態(tài)在網(wǎng)站、客戶端、微博、微信、抖音、頭條等多個平臺發(fā)力，取得了良好的傳播效果。其中微信公眾號《首善之區(qū)“可鹽可甜”，區(qū)委書記：來了就會愛上！》閱讀量更是達到10萬+。

相較于新媒體，主流媒體在公信力、專業(yè)化人才隊伍、政務(wù)資源等方面優(yōu)勢明顯。“縱橫談”系列報道充分釋放了湖北日報傳媒集團的各項優(yōu)勢，內(nèi)容的策劃、制作、發(fā)布“你中有我，我中有你”。

1.發(fā)揮人才優(yōu)勢，打造高水準(zhǔn)的全媒體團隊。“縱橫談”系列報道充分發(fā)揮紙媒記者的采編優(yōu)勢和引領(lǐng)作用，多媒體策劃、記者、編導(dǎo)、主持人等采編人員通力合作，打造高質(zhì)量融媒體產(chǎn)品。為了做好這個系統(tǒng)報道，采編團隊前期深入實地考察，根據(jù)考察情況進行周密部署，調(diào)動整個傳媒集團的資源，并優(yōu)化其配置，在內(nèi)容生產(chǎn)上體現(xiàn)出團隊合作的強大效果。立足在地化優(yōu)勢，集團各分社負責(zé)102個區(qū)縣的一線對接、策劃，記者既是訪談的制片人，又是現(xiàn)場節(jié)目的主持人，還是文字報道記者。在這一過程中，有近30位一線記者出鏡主持。編輯出版中心、融媒體中心深挖已完成的訪談節(jié)目，并根據(jù)不同新媒體平臺的傳播特點，生產(chǎn)發(fā)布了一系列新媒體產(chǎn)品。5G演播室技術(shù)密切對接各區(qū)縣書記的時間安排，通力協(xié)作，隨時跟進錄制；集團專項工作小組負責(zé)各區(qū)縣嘉賓的接待方案，確保執(zhí)行到位。

2.放大專業(yè)優(yōu)勢，系列訪談力求深度。深度報道是報業(yè)傳媒集團的優(yōu)勢領(lǐng)域。“縱橫談”系列訪談放大了這一優(yōu)勢，在訪談人、受訪者、廣大網(wǎng)友間營造情感共鳴、同頻共振的效果。比如，在訪談武漢市東西湖區(qū)委書記時，跑區(qū)記者成熔興發(fā)揮多年積累的跑口經(jīng)驗，擔(dān)任現(xiàn)場訪談主持人，分別以一段史、一條鏈、一個谷、一條路、一片湖、一座城，將東西湖區(qū)的發(fā)展與變化、實力與機遇、生態(tài)與民生串珠成鏈，推出了《“中國網(wǎng)谷”爭創(chuàng)國家一流經(jīng)開區(qū)》、《古云夢澤變中國網(wǎng)谷！區(qū)委書記：傳承圍墾精神，爭創(chuàng)國家一流！》、《2022年再建15座口袋公園》等融媒體報道，微信公眾號單篇閱讀量達10萬+。

3.積極拓展平臺功能，提升民生服務(wù)能力。通過聚合本地資源探索“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運營模式，提升民生服務(wù)能力，實現(xiàn)由內(nèi)容提供者向服務(wù)提供方的轉(zhuǎn)變是主流媒體的全媒體平臺應(yīng)盡之責(zé)。進入“縱橫談”訪談間的縣（市、區(qū)）委書記，不但向大眾宣傳新時代下各地政府的新?lián)?dāng)、新思路，展現(xiàn)了縣域經(jīng)濟社會發(fā)展成果，還在節(jié)目中形成相互競爭與合作的良性態(tài)勢。比如，赤壁市委書記曾浪漫地喊話潛江市委書記，為潛江龍蝦和赤壁青茶尋求“蝦茶之戀”，探索嘗試為兩地特色農(nóng)產(chǎn)品搭建完美融合之路。訪談結(jié)束后，兩地相關(guān)部門、企業(yè)第一時間啟動項目對接，“蝦茶戀”的首批樣品已于2021年底亮相。同時，提煉網(wǎng)民留言中的真知灼見，進一步幫助了區(qū)縣領(lǐng)導(dǎo)班子找到為民服務(wù)的方向。如枝江市百里洲鎮(zhèn)群眾到城區(qū)只能靠渡船，熱心網(wǎng)友因此提出問題“什么時候可以走上長江大橋？”枝江市委書記余峰針對這一問題在訪談中表示，“百里洲長江大橋預(yù)計2022年初開工建設(shè)，2025年左右建成通車。”認真回應(yīng)了群眾關(guān)切。

媒介形態(tài)的變化必然導(dǎo)致語言表達形態(tài)的變化。融媒體內(nèi)容應(yīng)充分關(guān)照這一變化，立足全媒體話語體系建設(shè)邏輯和傳播規(guī)律，創(chuàng)新語態(tài)和話語表達方式，豐富話語類型，提高全媒體內(nèi)容產(chǎn)品的社會影響力和認同度。

1.遵循媒體語言使用規(guī)范，確保正確輿論導(dǎo)向。“縱橫談”系列訪談嚴格遵循訪談類節(jié)目的語言規(guī)范性、專業(yè)性和嚴謹性，在個性化打造訪談內(nèi)容的同時確保導(dǎo)向正確。比如，在“縱橫談”南漳縣委書記訪談篇中，主持人的第一個問題是：“金南漳”聽著就那么熠熠生輝，請您介紹一下，南漳的“金”體現(xiàn)在哪些方面？”針對這個問題，南漳縣委書記分別從文化底色好、山水顏色正、發(fā)展成色足等三方面，介紹南漳縣經(jīng)濟、社會、文化、生態(tài)建設(shè)等情況。語言完整、條理清晰、內(nèi)容豐富，充分彰顯了主流媒體的權(quán)威性。

2.創(chuàng)新新媒體表達方式，增強語言親和力。傳統(tǒng)媒體時代，媒介的傳播方式是自上而下、單向性的。進入全媒體時代，平等開放的多元互動成為媒介傳播的顯著特點。這就要求媒體在傳播時盡量避免政令性的專業(yè)術(shù)語，應(yīng)立足新聞事實，開展多樣化的信息闡釋，以生動形象、通俗易懂的語言，更靈活準(zhǔn)確地表達內(nèi)容。比如，全媒體采編團隊從“縱橫談”訪談中找“金句”，在新媒體標(biāo)題的制作上夠“靚”夠“特”，在內(nèi)容的生產(chǎn)上夠接地氣，拉近了傳播主體與目標(biāo)受眾之間的距離。比如，在“縱橫談”漢陽篇中，編輯人員對訪談中的“金句”進行新聞點的提煉，融合漢陽“知音文化”與網(wǎng)絡(luò)熱詞，推出文章《漢陽區(qū)委書記：知音在此，約起！》，24小時閱讀量突破25萬，網(wǎng)友反響熱烈，留言逾千條，點贊五千多次。《全省縣域經(jīng)濟規(guī)模TOP1！這位區(qū)委書記仍說：“坐不住！”》、《兩位市委書記隔空喊話，它們就此“定親”》、《清華畢業(yè)的80后區(qū)委書記：這件事，沒有退路可言！》、《和氏璧故里，要擦亮這塊3000多年的“金字招牌”！》等作品，也因其語言表達的時代性、新媒體化而更容易契合當(dāng)下用戶的信息獲取需求，閱讀量紛紛突破10萬。

3.采訪對象話語表達通俗生動，凸顯官員媒介素養(yǎng)。隨著傳媒生態(tài)的不斷變革，信息傳播呈現(xiàn)出全民化、多元化、草根化、泛政治化趨勢，這就要求政府官員不斷提高媒介素養(yǎng)，以人民群眾更熟悉、更喜聞樂見的語言傳達信息，并增強與媒體打交道的能力。“縱橫談”在與102位縣（市、區(qū)）委書記訪談的過程中，逐步成長為干部提升媒介素養(yǎng)、鍛煉與媒體打交道能力的全新平臺。訪談中，各位縣（市、區(qū)）委書記的話語表達通俗生動，用老百姓易理解、易記住的語言，力求回答問題有內(nèi)容，回應(yīng)百姓關(guān)切實在、具體，不打官腔，進一步改變了人們對官員的刻板印象。比如，在武漢市江夏區(qū)訪談篇，區(qū)委書記面對全國的網(wǎng)民，樸實喊話：“歡迎大家打卡江夏……來了不想走，下次還想來！”在談到地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展時，區(qū)委書記以“鳳凰”作比，并分區(qū)域介紹了“鳳首”、“鳳身”、“雙翅”、“尾翼”的發(fā)展規(guī)劃，產(chǎn)業(yè)布局等，語言生動形象，樸實通俗，互動性強，給網(wǎng)友留下深刻的印象。在談到江夏區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展時，區(qū)委書記妙用武漢方言“鉚起搞，要和全國高手過招！”，來表達江夏區(qū)代表湖北主動參與全國縣域經(jīng)濟競爭的勇氣和決心，語言生動詼諧，貼近群眾，瞬間拉近了政府與網(wǎng)民的距離。

綜上所述，湖北日報“縱橫談”縣域政務(wù)新聞爆款頻出的主要原因是以全媒體思維創(chuàng)新內(nèi)容，堅持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向；放大自身專業(yè)優(yōu)勢，改進話語表達方式，注重以民生小切口助推群眾“大關(guān)注”；構(gòu)建分眾化、差異化傳播體系，實現(xiàn)全網(wǎng)大傳播；持續(xù)增強內(nèi)容的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

作者系遼寧工業(yè)大學(xué)文化傳媒與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院講師

本文系2021年遼寧省社會科學(xué)規(guī)劃基金項目“遼西地區(qū)縣級融媒體中心建設(shè)策略研究”（項目編號：L21BXW013）的階段性研究成果。

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【編輯：甘露】