主流媒體社交化傳播策略分析

李燁輝 霍麗麗

摘要：在建設新型主流媒體的進程中，社會化傳播成為主流媒體轉型升級的重要路徑。本文以人民日報為例，在生產、傳播、運營方面對其展開社交化傳播策略分析，發現其基于社交化思維邏輯，通過生產優質、形式新穎的內容激發用戶參與的社交動力，并根據差異化傳播發揮用戶渠道效用，全面布局社交化運營體系。隨著媒介深度轉型和用戶社交需求的提升，主流媒體需順應形勢，切實提高社交化傳播水平，做好時代的引領者。

關鍵詞：主流媒體 社交化傳播 社交媒體 人民日報

隨著互聯網技術尤其是Web2.0技術的發展，以關系傳播為核心的社交化傳播趨勢逐漸成為主流，社交化成為媒體內容生產和用戶信息消費的核心要素。新媒體技術的發展重構了原有的媒介發展邏輯，調整了傳統時代媒介生產要素權重。主流媒體為了適應新興媒介環境，采取了一系列改革創新舉措，其中人民日報在媒體融合實踐中及時調整發展方向，積極探索社交化傳播之道，憑借出色的社交化傳播策略成功實現了突圍。

社交化傳播指依托于社會關系網絡進行的傳播，主要包括信息傳播和關系傳播兩部分，意在通過用戶關系渠道擴大內容傳播影響力，是媒介發展的重要方向之一。隨著新型社交傳播時代的到來，主流媒體想要贏得一席之地，就必須改變原有發展理念，積極展開社交化傳播實踐。

1.主流媒體深度融合發展的必由之路。新媒體時代的到來，給主流媒體帶來了傳播模式失效、傳播渠道失靈、受眾流失的生存危機，因此主流媒體需要通過融合轉型，謀取生存空間。為加快媒體融合進程，促進媒體融合縱深化發展，黨中央順應形勢，于2020年9月提出《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》以推進傳統媒體和新興媒體在體制機制、采編流程、技術人才等方面的深層次融合，力促建成一批具有影響力、競爭力的新型主流媒體。

社交化是媒介融合轉型的一個重要路徑，如今社交媒體早已成為人們獲取信息的主要渠道，新聞消費也呈現出了明顯的社交取向，因此主流媒體必須進行全方位的社交化改革，才能重新與用戶建立有效連接，進而實現成功轉型，穩固自身地位。

2.主流媒體擔任時代引領者的有效保障。在當下媒介環境中，傳播權力的下沉帶來了傳播主體多元化、把關方式發生變化、媒介監管難度加大，加之多元主體媒介素養參差不齊導致了謠言、假新聞、過度娛樂化等一系列負面現象。在魚龍混雜的媒介環境中，亟需發揮主流媒體意見領袖作用，通過及時發布權威信息進行正確的導向引領，營造風清氣正、健康向上的網絡傳播環境。社交化傳播具有一系列顯著優勢：即時性可以及時傳遞信息和滿足民眾的信息訴求，交互機制可以增強用戶與媒體間的互動，關系傳播可以鏈接不同的用戶節點。社交化傳播優勢與主流媒體的權威性、公信力優勢疊加，可以進一步增強信息傳播能力，及時傳遞主流聲音，提高主流輿論引導能力，提升主流媒體的傳播力、影響力。

3.主流媒體提升對外傳播效果的重要路徑。隨著國際傳播環境的深刻變化，海外社交媒體成為主流媒體對外傳播的重要平臺，主流媒體需要借助這些平臺積極傳遞中國聲音，搶占輿論高地，提升傳播效果，增強對外傳播能力。但是當前我國主流媒體在對外傳播上面臨著話語權旁落、敘事單一、宣傳色彩濃厚的問題，社交化傳播為主流媒體突破對外傳播困境提供了有效解決方案。主流媒體可通過開設海外社交媒體賬號，把握關鍵時間節點，主動設置議程，并結合海外受眾的特點進行本土化傳播，靈活調整話語模式和新聞呈現方式，降低對外傳播阻力和傳播隔閡，提高對外傳播水平，塑造良好的國家形象，承擔起對外傳播的使命。

在主流媒體的社交化傳播實踐中，人民日報取得了顯著性成果，社交產品爆款頻現，微信公眾號單篇文章平均閱讀量始終保持在10萬以上，微博上設置的話題常常引發討論熱潮。可見，它已經掌握了一套有效的社會化傳播模式，而這得益于理念、生產、傳播、運營方面的創新性策略。

1.理念上，社交化思維貫徹傳播流程。在主流媒體轉型的潮流中，人民日報大膽破除原有思維定勢，率先進行了一系列的改革，將社交思維深入貫徹到整個新媒體傳播環節當中。首先，轉變自身定位，順應社交媒體時代節點化傳播特點，充分利用用戶生產力，整合UGC內容，充當闡釋者、引導者角色，發揮價值引領作用。其次，不斷吸收新媒介技術理念，加強社交媒介技術運用，在生產、傳播層面進行改造，將社交化邏輯作為指導理念，積極拓展多元傳播渠道，為優質內容提供渠道保障。此外，樹立用戶思維，以年輕網絡用戶為主要目標受眾，調整內容定位，轉變話語模式，優化信息呈現方式，并融入一定的亞文化元素，吸引年輕用戶的關注，適應社交化傳播特點。

2.生產上，優質內容支撐形式創新。在內容層面，人民日報就相關話題及時發聲，主動設置議題，積極引領話題導向，生產了大量優質原創內容，在社交媒體平臺上充當著媒介意見領袖的角色。另外，關注用戶感興趣的熱點話題，回應民眾關切，通過引用自媒體內容，挖掘用戶生產力，持續進行內容高頻輸出，符合了社交媒體即時性強、傳播速度快、信息更迭頻率快的特點，奠定了社交化傳播的內容基礎。內容語態上則對硬內容進行軟處理，語態親和，貼近民眾，容易引起用戶共鳴，繼而進一步引發點贊、評論、分享等社交行為。

在形式層面，人民日報綜合運用文字、圖片、動畫、視頻等多種方式呈現，不斷推出優質融媒產品，短視頻、三維動畫、H5互動產品、VR新聞已成為重要事件報道的常規手段，場景化、沉浸式的交互傳播為用戶帶來了真切體驗，增強了用戶的參與感、代入感，誘發了人們展示社交形象的訴求，繼而引發二次傳播行為。從《我的軍裝照》、《我是十四億分之一》到建黨百年主題MV《少年》、《復興大道100號》的廣泛傳播可以看出，富含創意的媒體產品形式可以提高內容吸引力，觸發用戶的分享、反饋機制。

3.傳播上，差異化傳播激發用戶渠道潛力。社交化傳播的關鍵就在于通過激活用戶傳播渠道擴大內容傳播力和媒體影響力。人民日報針對不同平臺的社交偏向進行了差異化傳播，全面激發用戶渠道活力。在客戶端上，人民日報設置推薦、熱點、銳評、問政、軍事、教育、社會等多個頻道，滿足不同用戶信息需求，并對重要事件設置專題，集中呈現相關報道，吸引感興趣的用戶聚集、討論。客戶端的一鍵分享功能與人們的社交關系網相鏈接，用戶可以將內容輕松分享到微信、微博、QQ平臺，在社交平臺上進行自我展示，維系人際關系。在微信上，人民日報則以公眾號為依托，傳遞具有一定篇幅的時政類、資訊類、民生類新聞，滿足受眾資訊需求的同時進行內容拓展。針對微博的碎片化、即時性、信息偏向特點，人民日報將新聞簡短化處理，并按時間段進行高頻、持續輸出，借助大眾傳播和人際傳播的特點，引發裂變式傳播，實現信息有效傳遞和輿論有效引導。針對抖音的短視頻化取向，人民日報制作了畫面精良、輔以視頻原聲、音樂和一定文字說明的短視頻，視頻內容直觀、清晰，具有一定的沖擊力和觀賞性，引發了大量用戶的互動。此外，人民日報還利用嗶哩嗶哩、快手、今日頭條等平臺進行差異化內容輸出，借助用戶的社交關系網絡，進一步拓寬傳播范圍，激發用戶渠道潛力。

4.運營上，依托品牌形象建設全媒體傳播矩陣。人民日報創刊以來一直堅持報道國內外重大事件，記錄時代變遷，堅持正確的輿論導向，具有很強的權威性和公信力，早已成為人們心目中的媒體典范。在全媒體時代，人民日報依托母品牌，全方位進行媒體布局，打造出了一批優秀的社交媒體賬號。首先，在組織架構上，設立“中央廚房”，統籌生產、傳播和運營環節，實現一次采集、多種生成、多元傳播，提高了信息采集效率，適應了不同媒體的傳播特點，為社交化傳播提供了基礎保障。其次，在媒體矩陣上，除了布局微博、微信、抖音、嗶哩嗶哩、快手、Facebook、Twitter等社交平臺外，還積極入駐今日頭條、騰訊新聞、新浪新聞等資訊平臺，并在此基礎上按平臺進行賬號細分，形成了以人民日報為母體的子賬號群。比如，在微信上，人民日報社旗下有人民日報、人民日報國際、人民日報評論、人民日報新媒體、人民日報英文客戶端、人民日報政文、人民日報理論、人民日報經濟社會、人民日報文藝、人民日報體育等近20個活躍賬號。另外，人民日報旗下還有“俠客島”等一批頗具影響力的新媒體賬號，全方位的媒體格局擴大了傳播覆蓋面，搭建了全面的社交化運營體系。

雖然目前主流媒體社交化傳播策略做到了新穎獨到、傳播效果顯著，但仍然存在某些不足：媒體的社交屬性和社交功能仍稍顯薄弱、社交產品趨向節日化或事件化、用戶資源價值有待進一步發掘。因此，主流媒體應積極完善自身不足并不斷提升社交化傳播水平，才能在信息發布和輿論導向上更好地發揮引領作用。

1.保持自身定力，做好內容和導向的引領者。社交化傳播對主流媒體發展提出了更高的要求，在注意力競爭激烈的信息時代，主流媒體更要注重新聞的真實性，加強信息核實，提高新聞專業主義意識，保持自身定力，謹防陷入流量陷阱，才能更好地發揮權威和公信力優勢。此外，在技術應用上，也應提高警惕，避免唯技術論，平衡好媒介工具理性和價值理性，嚴防技術黑箱，在源頭上加大人工把關力度，加強人文關懷，不斷打造有溫度、有力度、有創新性的精品力作，做好新時代的引領者，對外構建中國話語體系，講好中國故事，傳播好中國聲音。

2.強化技術運用，實現交互產品常態化生產。雖然利用AI、VR技術制作的融媒體產品可以激發用戶深度參與，增強用戶與產品的交互性，帶給用戶深層體驗感、沉浸感，但這種新聞生產模式目前主要應用在重大時間節點和重要性事件上，還沒有發展成為常規性的新聞生產模式，用戶的深層交互體驗仍然有限。對此，主流媒體應加強技術創新和應用，在日常報道中就民眾感興趣的話題推出優質融媒體作品，以吸引用戶關注、強化內容傳播力度、增強用戶黏性。對地方主流媒體來講，更要警惕融媒體建設流于形式，注重交互產品的常態化生產，在針對性傳播中增強與民眾的互動，推動地方主流媒體高效發展。

3.升級互動手段，深入挖掘用戶關系價值。社交化傳播的重要價值在于通過維護用戶資源，將積累的用戶關系進行一定的價值轉化，打造媒體品牌影響力，開發可能的盈利模式。因此，主流媒體不能僅僅停留在用戶點贊、轉發、評論等初級互動層次上，應突破以內容輸出為主的發展模式，積極利用新媒介技術，不斷升級互動形式，創新互動手段，打造優質社交產品。在此基礎上，還應重視用戶渠道流量的深層轉化，包括口碑分享、社群維系、跨界傳播、社會化營銷等，進一步發掘用戶價值，完善社交化運營體系。比如，通過鼓勵新聞工作者開設個人社交媒體賬號，加強與用戶的人際互動，通過與電商合作深入挖掘用戶社交關系，開發用戶價值。

主流媒體在轉型升級的過程中，應積極融入到社交化傳播趨勢浪潮中。人民日報主動順應媒體社交化發展趨勢，積極調整傳播策略，在生產、傳播、運營層面不斷進行創新，充分利用用戶的生產力、激活用戶的二次傳播力，取得了顯著的成果，為其他媒體的社交化轉型提供了很好的借鑒路徑。隨著媒介技術的不斷革新，媒介面臨新一輪的發展機遇，用戶的社交需求進一步提升、細化，因此主流媒體應加強對社交化傳播的重視，在保證公信力的基礎上積極提升社交化傳播水平，從而增強自己的傳播力、引導力、影響力。

作者李燁輝系中國傳媒大學外國語言文化學院副院長、教授

霍麗麗系中國傳媒大學傳播研究院碩士研究生

參考文獻

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【編輯：楊石華】