快手豎屏短劇的制作特征與變現路徑

王健 石蕊 錢江

隨著智能手機的普及和5G時代的到來，專為手機端投放而制作的豎屏短劇逐步進入大眾的視線，且關注度直線提升。這種豎屏模式下的網絡微短劇在制作方法、盈利模式方面與傳統劇集大不相同。因此，全面總結豎屏短劇的性質特征，及時把握其發展方向及問題有利于了解“全民創作”時代下傳播內容的轉變方式及變現路徑。

2020年8月，國家廣電總局重點網絡影視劇備案后臺新增“網絡微短劇”類目，意味著網絡影視管理正式深入至短劇行業，自此豎屏短劇有了正式的官方認定。近年來，隨著5G網絡普及，短視頻平臺的強勢崛起，從影視劇的制作方式到人們的觀劇習慣都有了顛覆式的改變。根據《2021年快手短劇價值研究報告》顯示，2021年人均收看短視頻4.66天/周，有8成受眾平均每周觀看短視頻3天及以上。

早在2016年就已有創作者意識到了機遇并進行了積極嘗試。如《生活對我下手了》、《通靈妃》等作為豎屏視頻的鼻祖，在網絡上展現出不俗的成績，從早年的《屌絲男士》、《萬萬沒想到》開啟短劇1.0時代，到豎屏微短劇案例《生活對我下手了》進入短劇2.0時代，這兩大階段均是由網劇平臺主導，后續隨著快手短視頻平臺的強勢入局，建立多種獎勵機制，吸引了大量的有能力服務和管理一定規模賬號的內容創作機構（Multi-Channel Network，簡稱MCN機構）和創作人才入駐，創作出《這個男主有點冷》、《秦爺的小啞巴》、《河神的新娘》等典型的出圈之作，讓短劇市場初具規模，豎屏短劇正式進入3.0時代。根據《2020快手短劇生態報告》顯示，截至2020年12月，快手小劇場已經收錄了超過20000部短劇，其中破億劇集占比12.5%，快手用戶短劇觀看日活量超過2.1億。各種數據都已表明，豎屏短劇已經走進了大眾的視野。

豎屏短劇在傳播過程中的亮眼表現說明其自身必有過人之處，從其制作特征來分析，可以歸納為三個特征。

1.制作成本“低”投入，“高”回報。豎屏視聽傳播具有輕量化和人性化的特征。從制作難度和傳播方式來看，它們的試錯成本更加低廉，內容更是比個人制作的內容精致且復雜。視頻制作的時間成本資源消耗在一定程度上由視頻時長決定，且根據短視頻平臺的審核機制，作品完成后僅需極短的時間就能與觀眾見面。從時間和經費方面來看，投入更低，回報更高。通常情況下，一集兩分鐘不到的快手短劇劇本只有大約100字，從想法到成品劇本輸出，再到籌備策劃、拍攝剪輯、后期制作、最終的成片投放，一部豎屏短劇的完整制作周期最快只需要一個月的時間就能上傳平臺。例如，快手平臺首發，總共32集的《這個男主有點冷》耗資100萬，用時10天就拍攝完成。而同時期在騰訊視頻播出的《長歌行》投資額高達3億元，籌備時間長達6年之久。從短視頻市場營銷的角度來看，觀眾的話語權在豎屏短劇的制作過程中得到更大體現。創作者與觀眾能夠及時通過平臺溝通，即刻獲取觀眾的意愿想法從而靈活調整視頻制作策略。從市場管控和應對方面來看，短視頻對于市場風向和政策監管更為敏感，作品一經上傳，如遇到涉及法律法規問題和新的機遇想法，平臺會即刻發出響應機制，作者也會在短時間內作出回應，使短視頻影響一直保持在可控范圍內，從而最大限度保護平臺與作者的利益。

2.“小”團隊，“大”制作，UGC向PUGC轉變。隨著短視頻平臺不斷沉淀積累用戶和創作者，在觀眾需求與平臺把控的內外因素共同作用下，短視頻制作明顯由UGC向PUGC和PGC轉變。從內需來看，快手既是為了給用戶提供更為優質的內容服務，改善視頻生態，也為指引UGC短劇創作樹立標桿。由快手小劇場推出的短劇基本由傳媒公司的專業影視團隊拍攝制作，在資金投入充足的情況下資源和道具質量更高，生產的視頻質量開始向一線看齊。快手短劇《這個男主有點冷》是由杭州仟億傳媒出品，東陽仟億影視制作，導演周瀟則是從拍廣告到拍短劇，非科班出身卻擁有豐富的拍攝經驗。在人物角色選取上，從普通用戶轉變為網紅藝人和演員，因本身帶有粉絲基數大幅縮短了短劇爆紅的時間。從外因來看，影視寒冬來臨，不少曾經制作網絡大電影的“網大”制作團隊轉而投身于豎屏視頻的制作，原因可歸結于以下幾點：一是網大精品化，要求高，投資金額大；二是內容審查政策收緊，過審艱難；三是紅利期已過，平臺政策扶持減弱。正是因為優勝劣汰的局面，也因為豎屏短劇更多的需求，吸引了更多專業團隊轉身投入到豎屏短劇的制作當中，從而加快了快手等短視頻平臺內容由“草根化”向“專業化”轉變。

3.由IP改編而來的“快”節奏生態。如果說令創作者獲利的分賬模式是平臺擴張的經濟基礎，那么平臺的生態內容建設就是上層建筑。為了保證平臺視頻內容的質量，快手與網文平臺“米讀”“閱文”建立了戰略合作關系，希望通過IP改編提高平臺的作品質量，無論是在故事劇情、自帶流量還是翻拍便利度上，IP改編都是平臺、創作者與觀眾的最優選擇。以快手首屏推薦短劇《這個王爺我想退貨》為例，在1分鐘劇情中上演了陷害、和離、被綁架、逼婚、穿越、背叛、英雄救美、死而復生等一系列劇情。短劇《奇妙博物館》第8集，以萬圣節的蘋果為主線，在3分鐘內上演了男女主角之間的童年回憶、青年熱戀、矛盾分手等一系列戲劇沖突。曾經“快穿”“無限流”等只能在腦海中進行的幻想如今變為了現實。其次，是快手平臺給予IP改編的肯定。創作者只需選用米讀的IP，并在快手上創作獨播短劇就能獲得快手平臺的流量扶持。這條路徑已經獲得了大量驗證，制造出多部爆款短劇。例如，播放量1.8億的《河神的新娘》，播放量2億的《權寵刁妃》，還有播放量3.1億的《秦爺的小啞巴》，都是由米讀IP改編而來。

一直以來，變現前景不明是自媒體行業的一大痛點。近年來，快手在平臺變現道路上不斷探索，從增加用戶創作收益方式，到加速平臺生態建設、擴大品牌聲量等方面做出積極嘗試。根據快手發布的官方數據，2021年快手短劇作者的整體收入已經超過了2億元，行業收入十分可觀。快手平臺擁有一套完整的短劇分賬體系，根據劇集的制作水準、播放次數對短劇進行“定級”。等級從S到B，定級為S級的短劇，千次有效播放量可獲得20元分賬，一條S級短劇擁有5000萬播放量即可獲得百萬元分賬。不僅如此，快手還推出了“星芒計劃”，參與計劃的作者最高可以獲得20萬元分賬。隨著快手平臺吸引的注意力越來越多，其品牌地位提升的同時，尋求商業合作等方面也擁有了更多的想象空間。

1.“長尾效應”漸顯，變現路徑多。目前來看，快手短視頻平臺的變現路徑基本已經形成“長尾效應”，變現路徑可分為前后兩方面。前端變現路徑可歸功于短劇本身通過定制品牌廣告劇、廣告軟植入等基本合作模式來獲得及時性收益。例如，快手、開心麻花與蒙牛甄享品牌定制合作的《今日菜單之真想在一起》，王老吉聯合快手短劇《我的契約男友》、《牛十三》兩大精品短劇IP、新春快手合家歡必看的王老吉“吉祥劇場”，均是典型的例子。后端變現路徑主要是利用短劇IP的長尾效應，回歸快手的初期功能以反哺產業鏈。目前來看有兩種方式：一是達人借助短劇收獲的影響力，為人設和知名度賦能，反哺或攜手電商合作。如《這個男主有點冷》的女主扮演者“一只璐大朋友”成功出圈后發布大量帶貨穿搭視頻，直播帶貨的總銷售額達到153萬，直播觀看量110萬。二是快手平臺為達人專門打造“星海計劃”，協助品牌聯手達人，滿足品牌方廣告植入的需求，幫助達人變現。“北京小伙羽錚”在立起“京腔”、“正能量人生哲理”的人設標簽后，將品牌方的內容與自身特色深度融合，節奏帶感金句不斷，既有自身特色輸出，又有品牌內容植入，是后端變現方式上的典型案例。除了免費劇集分賬模式之外，快手平臺還嘗試了用戶自制獨播劇付費點播盈利模式。例如，ID“御兒”主演劇集《煙花易冷》目前收獲了23.4萬播放量，劇集點播定價為3元（30快幣），僅點播的收入就已達到70萬元。

2.“內外兼顧”加速平臺生態建設。“短劇的內容需求已經被驗證了，商業上的事情我們要留給他時間，但我們已經看到了短劇在未來鏈路上的變現可能，我們要對它有點耐心。”快手短劇負責人表示。曾經的豎屏視頻面臨著質量參差，與市場脫節等問題，而今，快手平臺在捷足先登的情況下仍在探索豎屏視頻更多的可能。此前，快手已經嘗試過短劇創作，聯合網文平臺進行IP開發，或是打造定制廣告劇；在此之后，快手會在合作方式上開啟雙向策略，盤活外部合作方入局短劇的熱情。如果說快手平臺曾經在內容升級方面苦下功夫，核心訴求是擴類提質，那么在今天，尋找更多合作渠道，吸引高端人才的核心訴求就在于提速增量。例如，此前快手發布的“星芒計劃”，旨在向快手大V、MCN機構、影視出品方、IP版權方、獨立工作室伸出合作之手，同時有意吸引更多電影工作室、高校編劇導演、影視公司等專業人士入局，為平臺注入更純粹的創作活力。此外，平臺方還會根據合作對象的要求進行針對性調整，供給與之匹配的優質核心資源，滿足新入局者的創作需求，形成良好的創作生態，共同探索短劇3.0時代的發展與升級之道。內外兼顧之下，擴大平臺短劇的基本盤與品牌聲量，進一步穩固了快手平臺在短劇行業頭部地位的同時，也讓更多人看到了短劇的潛力。2022年開始，越來越多的品牌廣告商開始認可快手短劇的品牌價值，除了蒙牛、王老吉，唯品會、中國聯通也開始了與快手短劇的合作。在看到快手短劇的成功后，抖音、微視等平臺也紛紛加碼。近期微視在騰訊在線視頻創作者生態大會上宣布升級“火星計劃PLUS”，其依托騰訊泛娛樂生態優勢，盤活手頭IP資源，實力雄厚，打法多元。抖音也在發布《2020抖音娛樂白皮書》時正式發布精品微短劇片單，宣布以“頭部showcase+IP批量化+人格化培養”多線共建精品微短劇賽道。此外，愛奇藝、優酷、騰訊視頻、芒果TV等長視頻平臺也先后做出反應。隨著短視頻平臺用戶增長進入平臺期，短劇正在成為平臺爭奪流量的新高地。

豎屏視頻在快手平臺的大力推動下，勢頭迅猛，其可圈可點之處在于其變現的路徑。近年來，快手在平臺變現道路上不斷探索，從作品定級、平臺補貼、激勵計劃到付費點播、品牌合作、帶貨直播等方面做出積極嘗試。許多成功的劇集基于第一季的良好回響，推出第二季持續發力，不僅保持持續吸粉能力，還能強化原有粉絲的黏性與忠誠度，推進短劇IP品牌化構建，延長短劇IP的生命周期。相比起傳統網大的買斷和分賬模式，短劇變現主要依靠短劇IP持續發力形成的長尾效應，最大化釋放用戶達人的私域價值，滿足廣大粉絲的“追星現象”，而不是只專注短劇本身。因此，在把握住了短劇是通過達人的“粉絲效應”來打通后端變現的關鍵后，在前期需要認真打磨短劇品質的同時，更需要注重“以劇捧人”。

不過，在豎屏短劇日漸成風的情況下，其存在的問題也是值得我們反思的。根據《2021快手娛樂營銷數據報告》的描述，女性是豎屏短劇的核心用戶群體，與之相應的，大量男性用戶的需求尚未被滿足甚至忽略。因此快手不僅要在高甜、古風、喜劇等女性喜愛的熱門題材的基礎上繼續深耕，還要在吸引男性的題材上下苦功。注重武俠、怪獸、動作等題材短劇的開發，補齊短視頻題材短板，擴大短劇內容生產版圖，滿足用戶多樣化的需求，致力于形成以內容促進用戶增長的正向循環機制。而且由于短劇內容沒有傳統劇集固定的宣發節奏，“出圈效應”難以實現，平臺及創作者的重心更加偏向為站內引流，為賬號吸粉，甚至被一些創作者作為“曲線救國”的手段，這些都是當前豎屏短劇創作存在的問題。當然，后端變現的底層邏輯始終是以數量與品質兼具的短劇基本盤為前提。MCN機構依靠平臺提供的相關合作機制，打造具有大眾好感度的達人IP，即以內容為前提，以平臺為后盾，聯合外部商業需求，激發平臺用戶消費需求。以豎屏短劇為核心的變現路徑最終能否持續跑通、大規模地應用，以及IP長尾效應周期有多長，還待進一步去檢驗。

作者單位 遼寧科技大學

本文系2020年度遼寧省社科基金“基于短視頻平臺的遼寧區域文化形象建構與品牌策略研究”（項目編號：L20BXW018）的階段性研究成果。

【編輯：王秦】