汽車銷售文案寫作策略研究

潘春燕

（北海職業學院，廣西 北海 536000）

0 引言

為了促進汽車市場的健康發展，維護公平公正的汽車市場秩序，2017 年7 月1 日，國家商務部頒布實施的《汽車銷售管理辦法》多項條款細則中明確指出，汽車企業在銷售活動中要按行業規范，提供產品質保、保修及消費者需知悉的銷售服務說明，“應當以書面形式隨車交付各類憑證性材料和文件”[1]。各銷售環節相應的文案材料，如“客戶開發、商談接待跟蹤記錄、試乘試駕路書與協議書、購車合同、汽車故障預檢單、汽車維修委托書、維修保養檢測報告、客訴處理方案”等，都要向消費者“以書面形式”明示，在保護消費者合法權益的同時，也為銷售公司備案處理銷售糾紛提供有力的依據。目前可供借鑒的銷售文案寫作專著、論文和實證研究成果較少，存在一定程度的欠缺，難以滿足車企銷售行業的實際寫作需求。為此，對員工銷售文案寫作需求現狀實施微觀調研，開展例證分析，研究對策，確保銷售文案寫作的準確性和規范性，積極應對與規避客訴銷售風險，提高銷售工作效率和服務質量，具有十分重要的現實意義。

1 汽車銷售文案寫作調研現狀分析

2021 年下半年，課題調研組在北海市汽車協會的支持和幫助下，通過網絡和現實雙渠道，向北海市20 家公司共92 位基層管理者及一線員工發放了“北海市汽車銷售員工銷售文案寫作需求現狀調查問卷”，對公司“售前、售中、售后”服務流程中涉及的文案寫作，同步開展了座談、隨機訪談、觀察等實地跟進調研活動。根據本次問卷調查的各項量化統計結果顯示，此次問卷調查的目標人群中，男性占73%，女性占27%；銷售管理者占29%，員工占71%；核實90 人提交有效問卷，回收率為97.8%。結合問卷及訪談資料的綜合分析，北海市銷售汽車的文案寫作現狀主要體現在以下幾個方面。

1.1 汽車銷售文案寫作主題立意現狀

1.1.1 汽車銷售文案主題立意多為受“命”而作

主題，指文章的核心思想和主要意圖，是決定一篇文章價值的首要因素[2]。汽車銷售文案寫作主題的確立，需根據各類汽車文化、汽車銷售決策、汽車銷售手段及效果、制文意圖、客戶的多元需求等方面細致評判、綜合考量，從而選擇準確的文種，理想的媒介，切合的話語受“命”而作，亦即被動寫作。被動寫作之被動，源于寫作動機產生的被動性、寫作主體寫作的強制性以及寫作中受到的限制性[3]。應汽車銷售公司實現銷售管理目標之需，用于“售前、售中、售后”等實務而產生的銷售文案受“命”被動寫作行為，是目前銷售人員文案寫作主題運思及表達的主要方式。

1.1.2 汽車銷售文化對銷售文案寫作主題立意的影響

以銷售管理商務禮儀活動之“展廳布展汽車車標圖文策劃設計”問卷調查為例，如圖1 所示，在D-H選項中，共有250 人次認為車標是銷售服務理念的標志，能向參觀者表達展廳的主題，展示銷售輝煌歷史，承載企業品牌文化信息和精神氣質，可提升實體店的銷售品味；而A、B、C 選項中，共有159 人次認為車標僅是車身外觀形態設計的部件，屬展廳LOGO 墻美觀設計所需的布置物，只是方便大眾辨認購買的車系派別標志，沒有太多的含義。

圖1 展廳布展車標圖文策劃設計

展廳是銷售對外展示核心運營與服務亮點，輸出企業文化理念的前沿陣地，是銷售公司的“形象代言人”。車標文化，是企業文化濃縮的精華，在展廳海報類廣告設計方案、車展及促銷活動的請柬、邀請函、電子化展廳展示介質、展廳演示專區輔助說明等圖文設計上，具有引領銷售文化風向的作用，也是決定銷售文案主題價值的首要因素。

通過隨機訪談了解到，北海20 家汽車銷售店展廳從事商務禮儀接待工作的員工多為6 年以下工作年限的年輕人，占比為66%；而6 年以上工作年限的占比為34%。工作年限較短的年輕人也正是A、B、C選項的主要人群，他們對車標文化的認知、理解狀況不容樂觀（圖2）。

圖2 車企員工工作年限分布圖

1.2 銷售文案結構模式固化，員工寫作依從性強

銷售企業在長期的文案寫作實際中不斷總結，形成了約定俗成又模式化的應用寫作共性規范。這些實用性強且具有一定慣用格式的文案，為處理銷售實務，提高銷售工作質量與效率發揮了較大的作用，尤其是新手入門，掌握清晰明了的文案寫作結構模式，能快速適應日常簡易寫作的需求。但文案寫作結構的模式固化和機械復制，在一定程度上也導致了不少員工寫作依從性強的問題。如表1，“遇到銷售文案寫作技術難題的解決途徑”，選擇“單位有現成的文本套用”A 選項員工人次為有效人數中所占比例的63.33%；B 選項“網上抄抄應付”和C 選項“無法找到幫助途徑”的員工人次總占比為53.33%，D 選項“其他”的為4.44%，員工寫作依從性強，自主寫作能力不足，難以適應瞬息萬變的銷售活動對文案寫作的多元需求。

表1 遇到銷售文案寫作技術難題的解決途徑

1.3 汽車銷售文案寫作素材收集、共享意識薄弱

問卷調查數據顯示，銷售人員使用頻率較高的各種“表、單、報告、方案和服務說明書”是銷售文案寫作的重要第一手素材（圖3）。訪談中了解到，不少員工對崗位業務的第一手資料收集、對接與傳遞的共享意識較為薄弱，如文案寫作使用的銷售事實、數據、引文等材料不足，文檔備案信息鏈脫節的情況時有發.。生。若發生客訴糾紛，就會因銷售文檔記錄備案佐證依據不足，使公司處理銷售糾紛時處于被動的局面。

圖3 車企員工常用的部分銷售文案

此外，對本行業各項政策法規的關注度、競車品牌優劣勢資訊、銷售市場動態調查與預測等搜集意識薄弱，是目前汽車銷售員工寫作“難為無米之炊”的主因。

1.4 銷售話術與文案“寫話”專業性、規范性有待提高

圖4為“售后維修客訴記錄處置方式”的調查統計結果，從客訴處理與應對處置方式上看，21.11%的員工認為聽完客戶的傾訴后就商議維修項目，表面上看第一時間處置客訴工作效率較高，但無客訴記錄備案意識和后續維修投訴風險防范意識；28.89%的員工認為要原樣記錄客訴內容，再商議報修項目進行維修，雖有客述記錄，但作為技術人員沒有自己的專業預判能力抓客訴主因，維修接待預檢工作實效性差；只有37.78%的員工認為要記錄客戶描述故障的關鍵點，復述并確認客訴主因，界定維修控制范圍；另有11.11%的員工借助電子錄音，通過團隊協作方式與維修技師慎判故障根源，尋求雙方認可的維修服務范圍，以解決一些復雜難控的維修客訴問題。在日系、美系、德系汽車座談會上了解到，開展客服接待時，員工與客戶交流的銷售話術（專業口語表達）與“寫話”（規范書面語記錄備案）的轉換表述技能普遍欠缺，文案寫作較多是采用簡單的“大白話”記錄方式得以工作“留痕”，不當的口頭、書面語表述往往會埋下銷售客訴糾紛的隱患。因此，增強銷售話術與文案“寫話”語言表述的專業性、規范性，是當前銷售公司實現職業語言表達規范化管理目標之要務。

圖4 售后維修客訴記錄處置方式

2 汽車銷售文案寫作策略例析

在開展實踐鍛煉服務期間，調研組與日系、韓系、美系、德系車企4S 實體店的市場營銷和售后服務等部門進行溝通合作，把握車企4S 店的主要銷售業務流程和手段，從應用寫作學主題確立、結構安排、素材選擇、語言運用與表達方式等方面對銷售文案的共性與特性問題開展例證分析，提出汽車銷售崗位引導下文案寫作的有效策略，取得了一定的成效。

2.1 汽車銷售文案寫作主題立意策略

2.1.1 銷售文案寫作主題立意的“客戶意識”

銷售文案寫作主題立意的“客戶意識”，指員工要緊密、合拍地“受命于”客戶的意愿訴求進行動態寫作。比如，近年來試乘試駕路線的“主題化”，就是銷售公司為滿足不同客戶的需求而提供的一種新型試乘試駕形式[4]。員工根據客戶意愿，比對原有標準路線，規劃出具有較高針對性的試乘試駕路線，圖文備注、具體說明并簽約《試乘試駕路書》；在原有《試乘試駕協議》“試什么”（主題立意）“怎么試”（結構安排--試乘試駕流程和實施辦法）的修訂時，既要滿足客戶的個性化體驗需求，又要防范這一環節可能出現的銷售風險，及時做好簽約建檔備查工作，確保試乘試駕安全、順利地進行，又帶給客戶更好的“個性化”體驗。試乘試駕的跟進服務，除分路段動態展示車輛性能優勢外，員工還要根據客戶對車輛體驗與試乘試駕服務的評價，同步記錄客戶的意見和建議，完善“客戶追蹤服務”資料歸檔工作，以客戶的意愿訴求為主線展開動態的文案寫作。

2.1.2 銷售文化對銷售文案寫作主題立意的定位

價值觀是企業文化的核心所在。生產、銷售公司管理者在開展企業文化建設時，其實都是在圍繞價值觀做文章，他們希望借勢車企內外文化環境，打通文化網絡渠道，成功地將車企生產、銷售文化落地到每一個部門、每一個員工身上，增強車企文化的銷售市場影響力。因此，緊扣不同的生產、銷售車企文化核心價值觀，作為汽車銷售文案寫作主題立意的方向，不失為車企銷售文案寫作主題立意的有效策略。圖5 為東風日產品牌銷售文化與銷售文案寫作主題立意的定位關系例析圖[5]。

圖5 東風日產品牌文化與銷售文案寫作主題立意定位例析

圖5是東風日產銷售一線員工開展客戶服務的標準，又是銷售文案主題立意定位的依據，是確保客戶滿意和實現價值的根本保障。以汽車商務禮儀、營銷策劃文案寫作為例，像價格類、商務類、產品類、周年與節日慶賀類等促銷、車展的活動主題多元，形式各異，但汽車生產企業的文化定位、銷售服務的核心價值觀不會改變，在宣傳管理理念、企業制度、行業質量標準和公司的愿景規劃等，可為外宣類銷售文案的寫作立好標桿，準確定位寫作主題立意的方向。

2.2 汽車銷售文案寫作結構安排策略

結構是謀篇布局的手段，是一篇文案寫作的骨架。大部分銷售文案的文體都具有相對固定的結構，員工在使用中可以仿照標準的樣式去進行操作，能更有效地處理事務，這是汽車銷售崗位引導下文案寫作的特性使然。也就是說，規范的銷售流程可作為文案結構布局的基本指引，作為一種“內在尺度”，它使銷售文案中的一系列寫作要素固定化，成為可參照的模式標準[6]。如圖6 調查數據顯示，促銷流程“了解客戶意向-擬定銷售方案-進行價格說明-解決客戶異議”的C 項準確率僅為35.56%，錯誤率達64.44%。可見，多數員工對規范的“客戶意向車銷售價格報價程序”并不熟悉，促銷方案流程設計的導向不規范，可能會無法實現或無法順利實現促銷的預期目標。“以客戶為中心”設計促銷戰略戰術，遵循和遵守促銷規范流程，才能確保與之相應的促銷方案寫作“流程”的準確率，更有效地指導和處理促銷事務，增加促銷業績。

圖6 向客戶說明意向車銷售價格的報價程序

“銷售流程”指導下的文案寫作模式并沒有被限定為唯一定式。互聯網信息時代的銷售文案寫作會有諸多變式，是銷售文案寫作效率和傳播規律的結果。在生動、豐富的互聯網銷售文案寫作實踐中，我們積極推行新的銷售文案寫作模式，鼓勵員工，尤其是年輕人創新寫作，同中顯異，通過多樣變化的促銷文案形式吸引客戶的眼球，讓客戶及時有效了解店內促銷活動和優惠政策，形成促銷推廣宣傳優勢，但前提是對各銷售規范流程的準確把握，“以客戶為中心”的促銷活動方案才能落到實處，真正發揮其在汽車營銷活動中的引領作用。

2.3 汽車銷售文案寫作素材收集策略

2.3.1 輪崗換崗培訓與文案寫作素材的收集關系

汽車銷售文案屬營銷行業應用文，有應用文的共性特點[7]。如車展禮儀文書中的歡迎詞與答謝詞、促銷活動策劃方案與銷售業績記錄、汽車故障預檢單與維修檢測報告、銷售工作的計劃與總結等文種，在汽車銷售流程的文案寫作中是互為參照、借鑒的一手材料關系。根據銷售工作流程的發生與相關文案寫作之間的時態關系，銷售文案可分為“售前”“售中”和“售后”3 種類型，分別可實現文案寫作的售前科學預測與策劃、中期的控制與實施、售后服務評估、反思與總結的銷售管理功能。員工輪崗換崗是企業發展中人事調整管理的常態。定期輪崗換崗，參與崗位業務培訓，利于員工協同應對銷售流程中文案寫作遇到的困難，共享文案寫作技巧，養成收集文案寫作支撐和佐證材料的習慣，增強員工防范銷售風險的寫作意識。本次調查數據顯示，85.56%的北海汽車銷售公司管理者及員工認為，“汽車銷售公司開展文案寫作培訓對個人發展和工作績效提升的關聯程度”是“很有幫助”或“有幫助”；當“遇到寫作難題時”，62.22%的員工點選了“單位的崗位寫作培訓”；72.22%的員工人次還選擇了“尋求其他同事支持”一項，說明開展相應的崗位業務寫作培訓得到了員工的認同。通過培訓，可提高員工的團隊協作凝聚力，保持銷售的危機意識和進取心，對踐行銷售的文化理念、提升銷售業績將形成良好的發展態勢。

2.3.2 銷售車訊網絡寫作資源的開發與利用

表2 客戶獲取汽車銷售資訊的方式

電子商務環境下的汽車網絡銷售文案寫作，改變了傳統模式化寫作的桎梏，活躍了銷售文案寫作的形式，重構了員工的認知、經驗和觀念，形成了員工寫作信息的綜合和處理能力，提高了員工的銷售工作效率[8]。因此，關注數字化、網絡化汽車銷售文案寫作的發展趨勢，對其在汽車銷售中的地位、作用、價值等進行準確定位，深入研究其寫作規律和特點，對汽車銷售文案寫作的現代理論和方法進行充實完善，持續促進多層次、開放式的汽車銷售文案寫作系統的發展，對增加客源，積累品牌效應，提高線上線下的整體銷售水平，都將發揮積極的指導作用。

2.4 汽車銷售話術與文案“寫話”的專業性、規范性

銷售話術是指銷售過程中與客戶進行語言溝通的技巧。使用標準化的銷售話術，可使溝通不脫離企業銷售的目標和主線，體現導購員的專業性，是銷售企業員工職業術語（口語表達）的基本要求。語文課程標準將“寫話”歸于寫作。銷售文案“寫話”，這里指從“聽”（客訴）到“說”（客服復述、說明）再到符合銷售“書面語”表達規范的文案寫作。汽車銷售話術與文案“寫話”的內容盡管復雜多樣，不同的文案需要運用多種銷售表達方式，但作為營銷行業應用文，其應用文共性語體特征之一就是說明性，其主要的表達方式之一也是說明性[9]。

調研中我們觀察到，畢業于各汽車專業學校的銷售職員，開展接待服務時多向客戶進行專業解說，但不同文化層次的客戶通常不容易理解。購車時配套的紙質產品說明書，客戶多沒耐心去翻看，但他們對修訂后的產品說明書，無論是紙質版的還是電子版的“看圖說話”“繪本寫話”圖文解說方式都倍感興趣。以德系、美系汽車提供的《車輛預檢單》[10]、《汽車維修保養檢測報告》[11]等紙質樣本為例，售后檢測維修保養接待中常用的《車輛預檢單》預檢項目，如“車輛內部功能及按鍵檢查”“外觀、舉升檢查”“SRP 保養項目”等；《汽車維修保養檢測報告》中“五油三水全車燈”的基礎性常規檢查、“制動系統、底盤系統、空調系統、發動機、電控單元”等專項檢查，通過畫寫結合“看圖說話”“繪本寫話”的說明設計方式，把檢測、維修的服務項目及流程的事理說明白，隨圖附帶的文字表述簡要、規范又通俗易懂，防止客戶費解、誤解，大大減少雙方“言語”溝通上的障礙，受到客戶的歡迎與好評。圖文并茂的說明方式，提醒了接待客服、維修技師抓客戶“大白話”口語描述中汽車故障的“關鍵點”，也為銷售文案“寫話”提供了書面語表達的“范本”，進而提升文案寫“話”的品質，為開展精準、專業的檢測預判與維修說明提供依據。

以《購車合同》的簽訂為例，提出在合同附件中增補“委托代辦項目”的客戶逐年增多，購車需求也越來越多元。銷售公司根據《購車合同》增補條款“委托代辦項目”的內容，按客戶需求有針對性地在增補條款中使用“說明+描述”“說明+敘述”“說明+議論”等多種表達方式進行分類說明。如《購車合同》中本車特征性說明、操作性說明、性能的狀態性說明、銷售過程性說明、買賣雙方關系性說明等，分類擬定增補條款時可參照“說明+”的表達方式說明事理，明確雙方的權利與義務；語言運用以《汽車銷售管理辦法》《汽車和掛車類型的術語和定義（GBT3730.1-2001）》《客訴分級應對處置方案》《XX 品牌汽車銷售和售后服務標準》等規范、法規為用語分寸感和適合度的參考依據，防范因增補條款言語表述不當造成的客訴銷售風險。

3 結語

銷售文案寫作無論從撰寫的目的還是解決問題，都是相當務實的。文案撰寫本身就是汽車銷售工作的實效在文字上的一種反映，每一篇文案都能產生不同程度的銷售作用。文章以北海市汽車銷售公司的寫作困境與現實需求為研究基礎，對汽車銷售崗位引導下的文案寫作進行實地跟進調研，開展例證分析，深入研究其寫作規律和特點，探討銷售文案寫作的有效策略，提高銷售的工作效率和服務質量，增強員工防范銷售風險的寫作意識，給汽車銷售公司提供切實的寫作指導和幫助，通過良好的銷售服務，樹立良好的公司和品牌形象，對增加客源，積累品牌效應，提高公司線上線下的整體銷售水平都將發揮積極的作用。