AISAS模型下貴州馬拉松參賽者消費行為研究

楊里里 羅 贛

（1.蘇州大學體育學院，江蘇 蘇州 215006；2.貴州大學體育學院，貴州 貴陽 550025）

隨著國家體育總局先后發布了《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》、《體育發展“十三五”規劃》、《全民健身計劃2016-2020》、《支持社會力量舉辦馬拉松、執行層等大型群眾性體育賽事活動方案（2017年）》、《“健康中國2030”規劃綱要》等文件規范和加強了馬拉松產業，我國的馬拉松產業正進入了加速階段。中國核心跑者在馬拉松裝備消費上支出了超過5000元，預計到2025年，我國將有超過5萬億元的總產出是在體育產業上，在未來將是萬億級別的大蛋糕。本文將在經濟學和行為學相關理論的基礎上對貴州馬拉松參賽者消費行為作為研究分析，為今后貴州馬拉松賽事的籌劃、發展和經濟效益可持續發展提供參考借鑒。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

以近年來在貴州參加馬拉松的群體有關的消費行為做為研究對象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

以“消費行為”和“AISAS模型”為關鍵詞，瀏覽和下載了相關期刊和碩博論文30余篇，并在各大新聞網站上搜索了與貴州馬拉松有關的新聞報道和內容。

1.2.2 問卷調查法

通過網絡形式利用問卷星在貴州省各類跑步群、論壇、貼吧發放問卷鏈接，共回收問卷326份。

2 結果與分析

2.1 中國馬拉松的發展

2.1.1 我國馬拉松賽場次

根據中國田徑協會2020年發布的《2019中國馬拉松大數據分析報告》（以下簡稱“報告”）。2011年有22場，2012年成功舉辦了33場，2013年的馬拉松賽事則是成功舉辦了39場，2014年的馬拉松賽事數量為51場，2015年則一共舉辦了134場。2016年開始呈現“井噴式”增長，成功舉辦了993場規模賽事，其中有328場為中國田徑協會認證賽事；2017年共舉辦了1102場規模賽事，有256場為中國田徑協會認證賽事；2018年規模賽事達到了1581場，其中有339場為中國田徑協會認證賽事；2019年成功舉辦了1828場規模賽事，其中有357場為中國田徑協會認證賽事（如1）。

圖1 2011-2019年我國馬拉松場次趨勢

2.1.2 我國馬拉松參賽人數

報告顯示，2017年我國馬拉松及相關賽事總參賽規模為498萬人次，其中認證賽事參賽人次有278.32萬人次；2018年總參賽規模達到了583萬人次參與，其中認證賽事的參賽人次有366.16萬人次；2019年總參賽規模為712.56萬人次，其中認證賽事的參賽人次為423.909萬人次。（如圖2）。

圖2 2017-2019年規模賽事和認證賽事規模趨勢

2.1.3 我國馬拉松賽事舉辦質量

報告顯示，2008-2010年都獲得2個金牌賽事；2011-2012年都獲得2金1銀的數量；2013-2016年金牌賽事都為4場，不過2014年增加了3場銅牌賽事，2015年增加了1場銀牌賽事，2016年增加了1銀3銅的數量；2017年共獲得世界田聯標牌賽事5場金牌賽事，3場銀牌賽事，4場銅牌賽事；2018年有8場金牌賽事，4場銀牌賽事，2場銅牌賽事；2019年世界田聯136場標牌賽事緊中國獲得了標牌賽事24場，其中金牌賽事有12場，銀牌賽事2場，銅牌賽事10場（如圖3）。

圖3 2008-2019年國際金銀銅標賽事數量趨勢

2.2 貴州馬拉松賽場次

2.2.1 貴州馬拉松賽事數量

通過在各大馬拉松網站查找到貴州省馬拉松賽信息：2015年共舉辦了11場，2016年有14場，2017年共有23場馬拉松賽，2018年有30場，其中有6場事中國田徑協會認證賽事，而2019年則一共舉辦了47場，認證賽事數量跟2018年一樣。2020年受疫情影響共有4場馬拉松賽成功舉行（如圖4）。

圖4 貴州各地區馬拉松賽場次

2.2.2 貴州馬拉松參賽人數

為了吸引更多參賽者報名和增加跑馬樂趣，不少馬拉松賽還設置了迷你馬拉松、情侶跑、家庭跑接力跑。單次馬拉松賽全程馬拉松人數最高達到了5000人，半程馬拉松人數最高有10000人，四分馬拉松最高則有2000人參加了比賽，而迷你馬拉松達到了10000人次參加。

2.2.3 貴州馬拉松賽事舉辦質量

2012年貴州環雷公山超100公里國際馬拉松開始被中國田徑協會評定為銀牌賽事，2013年至今一直被中國田徑協會評定為金牌賽事。2014、2015年貴陽國際馬拉松為銅牌賽事，隨后2016、2017年為銀牌賽事，在2018年至今都已被評為金牌賽事。2018年，銀牌賽事和民族民俗特色都被鎮寧黃果樹國際半程馬拉松獲得，被譽為銅牌賽事有貴陽·清鎮半程馬拉松。2019年，貴陽國際馬拉松賽、貴州環雷公山超100公里國際馬拉松、涼都·六盤水夏季國際馬拉松賽、貴州·鎮寧黃果樹國際半程馬拉松賽4項貴州本土馬拉松賽事獲評金牌賽事；被審定為銀牌賽事的是“美麗中國”2019貴陽·清鎮半程馬拉松，獲評民族民俗特色賽事的是2019“小康之約”荔波喀斯特馬拉松。

2.3 AISAS模型下貴州馬拉松參賽者消費行為

2.3.1 貴州馬拉松參賽者消費支出和一般人口統計變量的分析

2.3.1.1 馬拉松參賽者賽事消費總支出的人口特征對比

在人口統計變量中，男性人數占比為53.07%，人均支出1790元，女性人均支出高于男性人均支出，為1916元；年齡段在“41-50歲”之間的參賽群體支出均值最高，而支出均值最低的年齡段是在”20歲以下”的參賽群體，這一部分的參賽者還未步入社會，參賽費用拮據；從學歷上來看，消費費用最高的參賽群體是研究生及以上學歷，他們人均支出為2021元，參賽人數中，70.55%的參賽者學歷是大學（含大專），這一學歷的參賽人數最多；從職業以及年收入水平來看，不同職業的參賽者收入與其消費能力成正比，支出均值最高的是其他職業的參賽者和收入在20萬元以上的參賽者，為2721元和1997元（如表1）。

表1 馬拉松參賽者賽事消費總支出的人口特征對比（N=326）

2.3.1.2 馬拉松參賽者賽事消費總支出特征

由表2可知，在停留天數上的支出均值來看，停留的時間和支出均值成正比，消費費用最多的為停留4天及以上的參賽群體，支出均值高達2307元；42.02%的參賽者選擇停留天數為2天，其人數占比最高；就鍛煉年限而言，39.88%的參賽者鍛煉年數在1-2年，鍛煉年數在1年內的參賽者的支出金額最高，達到2042元；首次參加貴州馬拉松的參賽者人數占比為72.09%，這一部分群體的消費費用要低于不是首次參加馬拉松比賽的群體，為1840元。

表2 停留天數、鍛煉年數、是否首次參賽的參賽者賽事消費總支出特征

2.3.2 貴州馬拉松參賽者“引起注意”環節調查

2.3.2.1 馬拉松參賽者對馬拉松賽事了解方式

將貴州省馬拉松參賽者注意環節中分為兩個類別，分別是報名方式和了解方式。如表3所示，在報名方式中，人數最多的是通過官方微博報名，報名人數占比35.28%，報名人數排名排在后面的依次是通過官方網站和移動APP上報名，報名人數分別占比24.54%和19.33%，這也說明了隨著時代發展，人們報名方式變得更多元化，網絡的方便快捷高效也豐富了馬拉松報名方式。

表3 調查者對馬拉松賽事注意方式統計

在參賽者對貴州馬拉松的了解方式上看，了解方式排在前三分別是網絡資訊、電視宣傳和手機新聞推送，它們依次占比為30.15%、25.44%和25.15%，這符合當今產品的廣告營銷，營銷主體將產品發布于網絡上、投放到電視中進行宣傳，吸引更多的消費者進行消費。

2.3.2.2 馬拉松參賽者性別、年齡與注意方式行為分析

如表4所示，男性和女性在注意方式上有些差異，男性和女性在網絡咨訊注意到的人數都較多，而女性在電視宣傳上的了解到賽事的人最多。另外，對于不同年齡段的參賽者來說，“20歲以下”的參賽者主要的了解方式為網絡資訊和其他，這一階段參賽者多為在校學生，他們擁有相同喜好的圈子或者陪著家長一起去參賽，年齡段為“21-30歲”的參賽者都是年輕人，他們主要通過網絡資訊和手機新聞推送注意到馬拉松；“31-40歲”的參賽者注意到馬拉松賽事信息最多的是電視宣傳，他們在閑暇時間關注電視宣傳馬拉松內容；“41-50歲”的參賽者通過網絡資訊了解到馬拉松賽事的人最多，他們參加的馬拉松賽事相對較多，對最新賽事關注度高；“50歲以上”的參賽者主要通過社交群體方式引起注意。以上內容反映了參賽群體在對馬拉松賽事關注方式上的改變，在琳瑯滿目的信息中篩選出符合自己興趣和愛好的賽事，再進行下一步的搜索。

表4 性別、年齡與注意方式交叉表

2.3.3 貴州馬拉松參與者“引起興趣”環節調查

2.3.3.1 馬拉松參賽者消費興趣項目

在“引起興趣”環節，調查分析參賽者對涉及到的消費項目進行預計消費的好感程度。

從表5可以看出，參賽者最先感興趣的便是電子智能設備，占比58.9%，因為電子智能設備是記錄自己跑馬數據的來源，能有效的監測運動量和健康狀況；其次感興趣的便是當地的酒店住宿、運動服飾和當地的特色餐飲，分別占比47.24%、42.02%和36.2%，這也說明舉辦方除了做好賽事服務外，還要幫助宣傳城市形象和督促基礎設施建設。

表5 參賽者消費興趣項目統計

2.3.3.2 馬拉松參賽者性別、年齡與興趣項目

從表6可以看出，無論男性還是女性，都對運動裝備電子智能設備感興趣的參賽者最多；其次是酒店住宿，一共被選中了154次；男性對運動服飾的關注度僅次于酒店住宿，而女性參賽者比較感興趣的消費項目是舉辦地的特色餐飲。通過年齡段比較看出，處于“21-40歲”的參賽者對紀念品特產和城市旅游方面的興趣度高于其他年齡段的參賽者，“21-30歲”的參賽者關注城市旅游和紀念品分別選中了34和27次，“31-40歲”的參賽者分別選中了37和35次，遠遠超出其他年齡段參賽者。“50歲以上”的參賽者對城市及周邊旅游和紀念品上遠低于其他人，可能是他們精力有限，更珍惜參賽過程。

表6 馬拉松參賽者性別、年齡與興趣項目的交叉表

2.3.4 貴州馬拉松參與者“進行搜索”環節調查

2.3.4.1 馬拉松參賽者消費項目的搜索方式

在互聯網時代背景下，人們搜索信息的方式變成了在網絡上查找，他們有了想要購買產品的欲望，就會去網上搜尋。從圖5可以看出，無論是對電子智能設備、酒店住宿、運動服飾和當地的特色餐飲，網絡上搜索產品相關信息和朋友圈里對賽事的口碑推薦都成了參賽者對產品購買欲望的主要搜索方式。

圖5 馬拉松參賽者消費項目的搜索方式統計

2.3.4.2 馬拉松參賽者性別、年齡與搜索方式

由表7可以看出，在人口學基本特性中，男女參賽者普遍采用網絡搜索引擎的方式進行搜索，他們利用網絡世界進行搜索了解。參賽者在進行搜索時在年齡段上具有明顯差異，年齡在“20歲以下”到“21-30歲”的參賽者為年輕人，選擇在搜索引擎上搜索的人數遠遠超過其他方式，分別占了85.71%和86.61%，而“31-40歲”、“41-50歲”以及“50歲以上”的參賽者通過搜索引擎和社交圈推薦兩種方式，在網絡搜索上分別占比77.27%和84.38%和83.33%，在通過社交圈的推薦上分別占比62.99%、78.13%和83.33%。

表7 性別、年齡與搜索方式的交叉表

2.3.5 貴州馬拉松參與者“行動環節”環節調查

2.3.5.1 馬拉松參賽者賽事各類消費支出

從表8可以看出，準備參賽訓練的飲料和食品支出有消費人數占比為100%；參賽期間的餐飲費和參加馬拉松賽往返的交通費有消費人數占比分別時95.71%和93.56%。從消費項目的各項支出費用來看，參加馬拉松賽往返的交通費用支出均值最高。支出均值較低的為參賽期間的休閑娛樂活動和博覽會購物等，它們不是參賽者的必須支出項，選擇性支出的費用反而較低。

表8 馬拉松參賽者賽事各類消費支出金額

2.3.6 貴州馬拉松參與者“人人分享”環節調查

2.3.6.1 馬拉松參賽者消費項目與分享方式

這一環節的關鍵點在于參賽者對消費行為的滿意度，由表9看出，60.74%的參賽者選擇分享酒店住宿，其次是57.36%的參賽者對特色餐飲具有分享的意愿。在分享方式上，69.63%的參賽者選擇通過社交App動態來進行分享；有51.23%的參賽者通過和家人同事聊天分享，他們和親戚朋友一起分享所見所聞所想，也在不知不覺中吸引著身邊的人對貴州產生了濃厚興趣。

表9 馬拉松參賽者分享項目與分享方式調查表

2.3.6.2 馬拉松參賽者性別、滿意度與分享意愿

從表10明顯看出，參賽者不愿意分享的人數占比較少，近一半的參賽者選擇愿意分享，也有超過兩成的參賽者分享愿意非常強烈，說明貴州馬拉松的服務水平與舉辦質量總體較好。在滿意程度與分享意愿的分析中，參賽者分享意愿于滿意程度成正比。

表10 馬拉松參賽性別、滿意度與分享意愿交叉表

3 結論與建議

3.1 結論

（1）我國馬拉松賽事數量于2016年呈“井噴式”增長，參賽人口也在逐年遞增，貴州省馬拉松賽與全國馬拉松賽齊頭并進，服務質量與辦賽水平蒸蒸日上。

（2）在注意環節，得益于網絡時代，更多的參賽者通過網絡媒介了解到貴州省馬拉松賽事，在官網上報名得到了便利。

（3）在興趣環節，參賽者都對電子裝備產生購買欲望，女性參賽者更感興趣于酒店住宿和特色餐飲，男性參賽者更偏向于賽事裝備和運動服飾。

（4）在搜索環節，搜索引擎給使用者提供了滿意的消費項目，網絡搜索與社交圈推薦成了參賽者搜索信息的主要途徑。

（5）在行動環節，必要消費占據了較高消費比例，參賽者的錢主要花在了參賽期間的往返交通費用上。

（6）在分享環節，參賽者的消費滿意度直接影響了他們的分享意愿程度，參賽者賽后的分享意愿越強烈，則他們的消費過程越滿意，被參賽者分享最多的是當地酒店住宿與特色餐飲。

3.2 建議

多方部門積極合作，全力配合，讓每個職責部門起到帶頭作用，履行義務，結合自身優勢打造良好營銷環境。營銷主體根據參賽者主要的注意方式進行多方宣傳和推廣賽事信息，結合舉辦城市的特色來吸引消費，并建立一個信息平臺，讓參賽者在了解信息和消費的過程中得到最大的滿意度，打造良好的賽事口碑。