直播電商助力農產品上行：作用機理、現實困境與對策思路

張 穎

（浙江金融職業學院工商管理學院 浙江杭州 310018）

在經濟新常態下，黨中央提出構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局戰略。我國長期存在的城鄉二元結構割裂了城市和農村之間的生產消費關系，阻礙了“農村-城市”內循環的暢通運行，作為傳統電商的創新模式，直播電商兼具交易、內容和社交屬性，對拓寬農產品銷售渠道、拉動消費增長和促進精準脫貧有著重要作用。近年來，國家連續頒布多項文件，如《“互聯網+”農產品出村進城工程試點工作方案》（2020年5月，農村農業部）、《關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》（2022年2月，中共中央國務院）等，以政策推動直播電商新業態新模式與農產品銷售融合，促進城鄉生產與消費有效對接；互聯網企業相繼啟動直播助農項目，如淘寶“村播計劃”、快手“扶苗計劃”和抖音“山貨上頭條”等，以流量扶持、現金補貼、資源傾斜等方式，助力農產品上行，促進鄉村產業振興；農產品生產經營者對數字技術賦能的渴望，以及城鎮居民對農村優質農產品的需求，為行業發展注入動力和活力。在多方共同推動下，農產品直播電商進入快速發展軌道。《2021快手三農生態報告》數據顯示，2021年1月至10月，由直播電商形成的農產品訂單超4.2億份，銷售額同比增長88%。淘寶直播2021年9月公布的數據顯示，“村播計劃”上線三年來，共有11萬農民主播參與直播，累計帶動農產品銷售超過50億元。在此背景下，對直播電商助力農產品上行的驅動機理、現實困境和對策思路進行研究具有重要意義。

直播電商助力農產品上行的作用機理

農產品上行指來源于種植業、畜牧業和漁業的初級產品及以此為直接原料加工而成的農副產品出村進城的銷售過程。長期以來，我國農產品上行存在損耗大、環節多、成本高、效率低等問題。直播電商作為網絡直播與電子商務融合而成的新型業態，已成為商品流通的重要手段，其通過流量效應、體驗效應和效率效應助力農產品上行，促進農產品產銷精準對接，對增加農民收入和提升居民生活質量有著積極作用。

第一，流量效應。電子商務是注意力經濟的重要形式，而流量是注意力的量化表征。流量雖不等價于銷量，但卻是銷量的基礎。近些年，以京東、天貓為代表的傳統電商平臺持續深耕農村市場，通過重塑農產品供應鏈模式，在一定程度上破除了農產品上行困境。然而，電商經濟在經歷高速增長后邁入平穩發展期，平臺流量從“增量期”過渡到“存量期”，流量獲取難、成本高的問題逐漸顯現。同時，中心化的流量分發機制和以銷量為主導的排名算法，使得平臺內的腰部、尾部商家較難獲得穩定、持久的流量。直播電商以娛樂化、真實化、可視化的特點快速搶占大眾的注意力資源，而聞風而至的演藝明星、網紅達人、知名企業家、領導干部又進一步放大了流量的虹吸效應，這不僅實現了存量流量的再分配和新流量的吸引，也拉低了流量成本。直播電商模式下，商家的運營方式也發生相應變化，從專注流量運營轉變為重視內容和關系運營。具體來講，主播以優質內容或人設形象從公域吸引具有相似價值觀和審美觀的用戶，并引導其完成“路人→粉絲→真愛粉”的私域轉化，通過提升流量的可控性和可復用性，擺脫傳統電商囿于平臺公域流量的困境。在這一過程中，粉絲逐步建立起與主播的信任關系并形成“購物（休閑）需求→某主播→下單購買”的行為映射，助力商業閉環并實現流量變現。同為直播電商，不同平臺的流量邏輯也有所區別，從而對帶貨品種產生影響。以我國直播電商排名前兩位的抖音、快手為例，快手的普惠流量機制和社區屬性，能幫助主播與用戶建立深度信任關系，更適合無品牌農產品銷售；抖音的爆款流量機制和內容屬性，使得流量快速匯聚于優質內容或新奇產品，更適合品宣“種草”和品牌農產品銷售。

第二，體驗效應。消費者線上體驗是消費者基于線上產品、服務而形成的感官和心理感受。張蓓（2021）認為，傳統電商平臺的線上體驗受線上展示、情感需求、社交互動、網絡口碑和平臺交易五因子模型影響。直播電商增強了消費者的線上體驗感。從本質看，是對傳統電商的線上展示、情感需求和社交互動三項因子進行了體驗升級，進而影響消費決策與消費黏性。其一，增強了線上展示體驗。一直以來，圖文和短視頻是商品信息的主要載體，為了增強商品的吸引力，商家會精心策劃拍攝和后制，但過于完美的圖片往往無法如實反映產品情況，直播技術的引入使得全方位、零距離、無修飾的商品呈現成為可能，信息的真實性、完整性和生動性得到提升，一定程度上改善了“照騙”現象。其二，增強了情感需求體驗。直播電商注重空間場景塑造，通過搭建生產溯源等直播場景，將農產品生長環境以及采摘、選品、裝箱等過程進行直觀展示，不僅滿足了消費者的購物氛圍需求，還減輕了他們對于購物風險和不確定性的擔憂，期間穿插種植技術、養生食譜、傳說故事，展示美麗鄉村、民風民俗、村民勞作的景象，在輸出實用性功能價值的同時完成情感、精神、文化等多維價值傳遞。其三，增強了社交互動體驗。直播場景中，主播和在場消費者形成了以主播為中心的小型社交網絡，彌補了傳統電商中服務人員線索和社會他人線索的缺失；主播與消費者、消費者與消費者能夠進行實時、可視的互動，消費者通過與主播互動獲得更有針對性的產品信息和更優質的直播體驗，通過與其他消費者互動獲得更為真實的評價信息和更愉悅的交流體驗，在互動過程中會產生較強烈的社會臨場感，增進了信任關系并激發自主消費或從眾消費。

第三，效率效應。從商家視角看，直播電商提升了流通效率、營銷效率和信息反饋效率。其一，流通效率。目前，我國農產品上行呈現多渠道并存的局面，其中電商渠道對農產品流通過程的增益作用最為明顯，但在實際發展中仍存一些問題，如在“小農戶+生產合作組織或龍頭企業+電商平臺”模式中，仍存在環節較多、層層加價的問題，影響了農產品出村進城的效率與成本，網絡直播的“一鍵開播”降低了電商參與門檻、激發了大眾的參與熱情，越來越多的農戶變身主播，成為連接農產品和消費者的樞紐，供應鏈路和購買鏈路的縮短使得流通效率得以提升。其二，營銷效率。直播電商將傳統電商的“人找貨”發展為“貨找人”，基于視頻內容和主播類型的推薦算法，使得營銷目標的觸達速度和精度得以提升，也幫助無品牌或弱品牌農產品規避價格競爭泥沼；直播過程中，營銷話術的誘導、促銷活動的刺激以及他人購買行為都會極大地激發消費者的沖動型購買，消費者從產生興趣到購買產品的心理路徑變短，帶來比傳統電商更高的營銷轉化。AdMaster調研數據顯示，傳統電商的購買轉化率只有0.37%，社交電商為6%-7%，頂級網紅電商可以高達20%左右。在直播過程中，主播如能對品牌形象、價值觀進行宣傳與傳播，更能實現“品效合一”的營銷效果。其三，信息反饋效率。傳統電商的需求信息反饋鏈條長、時效性不足、有效性不強，對農業生產的指導價值有限，而直播電商加強了農產品生產者與消費者之間的信息連接，可以更為準確、高效地收集需求信息，并通過合理規劃生產品種和數量來降低農業生產成本，推動農產品供應向敏捷化、定制化方向發展。從消費者視角看，直播電商提高了選擇效率和決策效率。一直以來，農產品網購都無法擺脫試吃的體驗痛點，這也給消費者帶來較高的試錯成本。在直播電商中，頭部主播一般會利用選品團隊進行供貨商資格審查、生產企業實地考察、產品試用測評以確保產品質量，相應地消費者的挑選過程從以前的“海選”轉變為現在的“優選”，選擇周期和決策難度得到縮減。

直播電商助力農產品上行的現實困境

直播電商對原有電商供應鏈進行了革新，納入了主管商品銷售、品牌營銷的直播端，形成了“供應端—直播端—平臺端—消費端”鏈式供應模式。供應端包括農產品生產商、加工商和經銷商；直播端主要有自產自銷的供應方主播和受邀合作的職業主播，MCN機構則主要為職業主播提供選品、內容、數據等支持服務，以增強其直播能力與水平；平臺端包括各種類型的直播電商平臺，其中網絡直播模塊提供直播服務，電商交易模塊提供在線交易服務，一般來講直播間流量會轉向同平臺的電商交易模塊，但也存在向外站導流的情況；消費端主要為農產品終端消費者。農產品直播電商供應鏈的運行模式如圖1所示。直播電商在助力農產品上行的過程中也出現一些問題，主要存在于上游供應端、中游直播端和平臺端以及下游消費端。

圖1 農產品直播電商供應鏈的運行模式

供應端：產業提振作用有限。2020年初的新冠肺炎疫情造成社會停擺，各行各業都受到很大沖擊，農產品也陷入滯銷困境。在這嚴峻時期，直播電商展現出巨大優勢，成為破解農產品上行困局的重要途徑，領導干部、網紅明星、著名主持人的爭相助力，掀起了農產品直播帶貨熱潮。抖音數據顯示，自2020年2月至12月底，共有110位市長、縣長走進“縣長來直播”直播間，累計銷售農產品總額達1.23億元。但在可觀的數據背后，也應清醒地認識到，銷售“狂歡”很大程度上依賴主播的流量光環和領導的信用背書。多數觀看和購買緣于對主播的追隨，而非對農產品本身的喜愛，一旦主播改換帶貨產品，就可能造成客戶流失、銷量下滑；領導干部帶貨是疫情期間的應急之舉，長此以往會耽誤本職工作。因此，這種發展模式難以從根本上改變農村地區的現行流通格局，更無法對農產品的產地知名度和品牌忠誠度產生長效影響。農民群體雖然展現出較高的參與熱情，但從參與群體看，以致富能手、返鄉青年和新鄉賢為主，且多為自主經營，尚未在地區范圍內形成帶動效應；從發展模式看，將直播作為現有銷售渠道補充的居多，普遍缺乏品牌化發展意識和能力，農產品易陷入同質化競爭困境；從直播內容看，多以模仿復制為主，對生態環境、人文旅游等當地元素的主動宣傳不夠，對農村產業結構調整和鄉村振興的提振作用不明顯。

直播端+平臺端：直播帶貨亂象頻現。直播電商發展迅猛，已成為農產品上行的重要渠道，但市場繁榮的背后，夸大宣傳、以次充好、制假售假等現象頻頻發生。究其原因：其一，自我約束不足。直播電商本質上是一種信任經濟，然而一些主播過度消費信任關系，以違規行為獲取利益，主播的表現成為拉低農產品直播電商滿意度的主要原因。《2020年中國農產品電商直播報告》顯示，63.82%的消費者認為“主播素質參差不齊”，且平均得分低于產品和平臺的得分。其二，監管力度不足。一些平臺未能調節好“發展—規制”這架天平，如市場準入門檻不高、違規賬號停而不禁等；平臺以追求自身發展為主，對行業長遠發展考慮不足，行業內部未能形成監管合力，如主播身份多重性等問題依然存在；網絡直播視頻化、即時化等特點增加了監管難度，監管延遲性和滯后性使得應有效能未能得到有效發揮，同時網信辦、文旅部、工信部、市場監管等多元監管主體之間聯動不足使得這一困境加劇。其三，法律法規不完善。國家和地方政府針對直播電商頒布了多項規范性文件，如《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（2021年，國家互聯網信息辦公室等七部門）、《網絡直播營銷行為規范》（2020年，中國廣告協會）等，但由于“法”出多門，相互之間的協同性和一致性尚不充分，且多為自律規范或指導意見，缺乏強制力保障。此外，現行法律法規著力規范交易行為，而對行業健康發展考慮不足，如一些頭部主播坐擁流量優勢，以強大的渠道權利和議價能力獲取壟斷地位，并通過操縱農產品產銷匹配過程，剝奪供應鏈和生產者剩余，破壞市場公平競爭，但現行法規并未涉及上述內容。

消費端：直播購物體驗欠佳。在線購物體驗是指消費者在線購買產品或接受服務的過程中所形成的主觀感受，根據消費者所處的購物階段不同，可以進一步拆解為售前體驗、售中體驗和售后體驗三個部分。售前體驗主要受產品咨詢服務等因素影響，直播帶貨有效改善了網絡購物中的信息不對稱問題，但是農產品在外觀、口感等方面的不穩定性給產品介紹帶來了挑戰，如果主播采用模板化的話術，容易給消費者帶來貨不對板或虛假宣傳的評價，甚至出現售后糾紛。售中體驗主要受物流配送等因素影響，隨著互聯網新技術在農村地區的普及，越來越多的農戶借助網絡直播開拓農產品銷售新渠道，然而目前農村地區直播群體尚未形成集聚態勢，地理位置依然呈散狀分布，難以借助規模效應獲得優質的物流服務，加之部分偏遠地區物流基礎設施落后，以及國內冷鏈物流行業發展滯后的客觀事實，使得農產品從采摘到上桌的周期較長，生鮮農產品的保鮮要求更是無法得到保障，影響了消費者購物體驗和重購意愿。售后體驗主要受糾紛處理等因素影響，受制于農產品保鮮難、易腐爛等特點，在退換貨問題上商家多數作退款不退貨處理，高額的售后成本拉低了商家的處理意愿，推諉、擱置等現象時有發生，相比普通商品更易出現交易糾紛，當出現問題時多數消費者會因為維權渠道少、取證難、效率低而望而卻步，即便有成功案例也不具備普遍意義，很難對帶貨商家產生威懾警示作用。

直播電商助力農產品上行的策略思路

優化運營策略，帶動農村地區產業振興。其一，轉變運營主體。逐步從依靠網紅、明星的外力驅動模式過渡到農戶、農企主導的內生動力模式。一方面，借鑒淘寶村的成功經驗，重點扶持精于農作、樂于嘗鮮、勇于創新的農企農戶，通過與優質MCN機構開展直播合作或技術指導、經驗分享和設備共享等方式，助力其成長為帶貨好手和致富能人，借助成功案例的示范效應帶動周邊農戶共同發展；另一方面，吸引在外求學的愛故土、重鄉情、勇擔責的農村學子回村直播創業，政府應制定扶持政策、創新激勵機制、健全保障措施以增強農村創業環境的吸引力，為年輕學子提供施展拳腳的舞臺，幫助其實現成功創業并帶動鄉親脫貧致富。其二，堅持品牌引領。據艾媒《2020Q1中國農貨電商市場研究報告》數據顯示，受訪者在線購買農貨時，品牌農貨占比接近九成，其中產地品牌購買者占60%以上。可見，消費者對于品牌農產品有著一定的偏愛，因此需積極推進農產品品牌培育與管理，以品牌引領農產品直播電商發展，由地方政府牽頭、當地知名農產品生產經營企業主導，做好農產品區域品牌建設工作，統一區域內的農產品標準化工作、品牌管理和營銷策略，避免低質產品、低價競爭破環農產品的品牌形象，同時應深入挖掘本地文化，精心講述品牌故事，賦予農產品獨特的文化內涵和品牌意境，使消費者和農產品品牌之間產生共振、共鳴或共情，激發功能性依附和情感性依附；此外，主播需提升個人品牌意識，注重個人品牌經營，以外貌形象、人格魅力、專業能力等引發受眾認同并產生興趣，形成獨具特色的農產品“人格化”品牌。其三，加強產業融合。加強直播電商與農村地區一二三產業融合，與基礎農業、文旅休閑、生態環保等緊密連接，促進農業轉型升級，推動農村地區社會經濟發展。例如，可深入老街舊巷聊歷史故事、觀民俗文化、賞農村美景、品當地美食，以農村地區的獨特魅力感染直播觀眾，在樹立地區品牌的同時帶動休閑農業和鄉村旅游等產業的協同發展。

加強協同治理，促進直播電商規范發展。2021年，薇婭等多位頭部主播因偷稅漏稅被處罰，敲響了直播行業的警鐘。作為網絡直播的直接參與者和第一責任人，主播應明確自己的身份歸屬，按照《網絡直播營銷管理辦法（試行）》的要求做好商品質量審核、語言合規管理、商品供應商信息檢驗與留存等方面的工作，同時主動履行依法納稅等市場主體應盡的義務。當然，直播電商行業的規范發展更離不開政府、平臺、協會等多元監管主體的協同治理。第一，政府需強化監管效能。加快法律法規的制定與修訂頻率以適應互聯網行業快速發展的特點，相關工作應“著眼當下”更需“放眼未來”；逐步形成“政府管平臺，平臺管主播”的二級監管體系，通過對管控不力的直播平臺實施重點監控和處罰，督促平臺不斷完善市場制度、增強內部監管；提升對違規行為的監管能力，通過與直播平臺在數據、技術等方面的合作，為違規行為的執法取證創造條件。第二，平臺需強化內部管理。提高準入門檻，對違規帶貨行為做到零容忍、嚴查處；提升監管效率，借助圖像識別、聲音識別等人工智能技術創新監管方式，提升對違規行為主動識別、中止和處理的及時性和準確性。第三，行業協會需發揮協調作用。2021年10月頒發的《互聯網營銷師國家職業技能標準》（下稱《標準》）對“直播銷售員”的職業活動范圍、工作內容、技能要求和知識水平做出了明確規定，行業協會應配合職能部門開展職業培訓與評價考核的協調組織工作，并在行業內推行主播持證上崗制度，對于無法達到學歷要求（《標準》設定的學歷要求為“初中（或相當文化程度）”）的主播，尤其是農村地區的農民主播，應給予適當照顧，引導行業自律和規范發展，例如牽頭建立主播誠信檔案并在平臺間共享，從而使得主播“一處受罰，處處受限”。

改善服務質量，提升直播購物消費體驗。其一，規范產品介紹，改善售前服務質量。主播需提升自身業務水平，通過豐富農業知識、深入種植一線增強農產品的熟悉程度，確保產品介紹的準確性和客觀性，同時規范流程與話術，如實呈現農產品的種植環境、培育過程、產品特色、規格等級等信息，尤其需提示批次差異、個體差異等客觀因素；創新農產品品質衡量方法，如使用近紅外光譜技術進行水果無損甜度測量，以量化手段提升品質衡量的客觀性，從而降低因口感等主觀因素所導致的負面評價。其二，提升寄投配送效率，改善售中服務質量。繼續加大投資力度，完善農村偏遠地區的路網、信息網和運輸網等基礎設施建設；穩步推進冷鏈物流體系在農產品產地端的布局和全鏈路的應用，保障農產品進城的速度和鮮度；引入預售方式，實現農產品采摘和發貨的無縫銜接，減少銷售過程帶來的時間損耗；優化產品結構，在維持生鮮銷售的同時發展精深加工業務，以此解決生鮮儲存運輸難題，并實現產品的錯位競爭。其三，降低維權難度，改善售后服務質量。鼓勵搭建農產品專屬的區域性投訴平臺收集違規問題，并轉至歸屬地農業部門集中處理。例如，廣東省已上線的省級農產品直播投訴平臺，消費者投訴的問題可以直達廣東省農業農村廳，并分派到各地農業農村主管部門進行處理，該渠道由農業部門負責，且專注農產品品類，在糾紛處理上比中消協電商消費維權綠色通道和人民網直播投訴平臺有著更強的專業度和效率優勢。當然，農產品直播帶貨所暴露出的很多問題，如產品介紹與實際收貨不符、物流損耗嚴重等，其根源還在于農產品標準化程度不高，而標準化是農產品上行的重要基礎，因此政府應牽頭做好農產品標準的制定和實施工作，統一農戶的種植標準、分揀標準、包裝標準、物流標準，通過提升供給水平和質量帶動農產品電商服務質量整體升級，賦予消費者更優質的農產品直播購物體驗。