中小外貿企業跨境電商出口模式思考

張文敬

（電子科技大學中山學院 廣東中山 528402）

我國跨境電商B2B與B2C出口模式的發展變遷

自海關總署2021年第47號公告（關于在全國海關復制推廣跨境電子商務企業對企業出口監管試點）于2021年7月1日開始實施起，跨境電商B2B出口海關申報在全國范圍內有了專門的海關監管代碼并享受通關便利，標志著跨境電商出口由信息黃頁（B2B）1.0時代，線上零售（B2C）2.0時代，邁向企業對企業（B2B）3.0時代。這得益于政策端和技術端的雙重加持。

（一）信息黃頁（B2B）1.0時代

隨著互聯網技術的發展和應用，阿里巴巴公司于1999年首次推出阿里巴巴國際站線上平臺，力推我國的中小外貿企業在“國際站”平臺上向世界展示自己的公司和產品，成為每周7天、每天24小時，永不落幕的線上展覽會；同時阿里巴巴公司在采購端發力，從主要國際市場逐步展開，到遍布世界各地的主要區域，于主要線下國際展覽會、主要城市的顯著位置大力推廣其線上“國際站”平臺。供應端和采購端同時發力，平臺上匯聚了大量的我國中小外貿企業和國際采購買家，他們通過“trade manager”線上交流感興趣并關注的產品，對產品規格、材料、包裝、品質、價格、交貨時間等每一個交易細節通過視頻、電話、文字暢通地交流和商討，這是外貿行業一個劃時代的巨變，新的外貿交易不再依賴面對面的接觸和商討，為我國的中小外貿企業將產品賣到世界各地提供了真實、簡單、有效的途徑。在“國際站”平臺上，既有來自主要市場如美國、歐洲、澳大利亞、新西蘭等的買家詢盤，也有來自洪都拉斯、毛里求斯等甚至不知名的偏遠島嶼，通過交流而達成交易，無論是我國的中小外貿企業還是國際上中小型買家，無不感嘆“國際站”平臺功能的強大。雖然（B2B）1.0時代只提供了線上產品的展示和撮合，但其實是開辟了一條國際貿易的簡捷通道，這個通道不受時間和地域的限制，讓國際貿易的交易進入了一個新時代，直到現在很多中小外貿企業仍然沿用這種方式與買家達成交易，并在線下按照傳統貿易方式完成交易。

（二）線上零售（B2C）2.0時代

2014年1月，海關總署增設海關監管方式代碼“9610”，全稱“跨境貿易電子商務”，簡稱“電子商務”，專為銷售對象為單個消費者的中小跨境電商企業服務，也就是跨境電子商務零售（B2C）出口，標志著跨境電商線上零售（B2C）2.0時代的到來。商務部、海關總署、財政部、稅務總局等部門一系列組合政策的陸續出臺施行，清除了跨境電商零售相關的各種障礙。中小外貿企業可以利用國際和國內的第三方平臺實現跨境電商零售，典型的第三方平臺有亞馬遜和阿里速賣通等。跨境電商零售由于單次交易價值低，因此既可以在線上達成交易，也可以在線上完成交易，并伴隨各相關政策的支持，逐步實現了從下單-支付-國內物流-報關-國際物流-清關-尾程的全鏈路線上運作。

跨境電商零售出口物流，從最初的直郵方式發展為直郵和海外倉并用的兩種方式。直郵模式包括郵政網絡模式、國際商業快遞模式和跨境專線模式。郵政網絡模式時效慢，但價格低；國際商業快遞和跨境專線模式時效快，但價格較高。海外倉也有平臺自營海外倉（亞馬遜FBA）和第三方物流公司海外倉兩種。海外倉明顯提高了交貨的時效和本地服務能力，相應提高了公司及產品在當地的競爭力。海外倉模式是批量運輸，只能按照一般貿易方式（監管代碼0110）報關出口。

（三）企業對企業（B2B）3.0時代

2020年7月1日，海關總署在我國部分海關正式開展跨境電商企業對企業（B2B）出口監管試點工作，并于2021年7月1日開始在全國海關復制推廣。從海關監管來說，跨境電商企業對企業（B2B）出口，包括兩種模式，跨境電商企業或者跨境電商物流企業可根據自身業務類型，選擇相應方式向海關申報：1.跨境電商B2B直接出口：境內企業通過跨境電商平臺與境外企業達成交易后，通過跨境物流將貨物直接出口至境外企業，采用“9710”監管方式申報；2.跨境電商海外倉出口：境內企業先將貨物通過跨境物流出口至海外倉，通過跨境電商平臺實現交易后從海外倉發貨給境外購買者，采用“9810”監管方式申報。

至此，不論是B2C還是B2B跨境電商出口都有了單獨的海關監管代碼，不僅解決了海關歸類統計問題，還實現了報關全程信息化、便捷申報通道、簡化申報、物流便利和優先查驗便利，改變了以前跨境電商B2B線上達成交易（包括在部分跨境電商B2B平臺上完成支付和交易）后，線下按照一般貿易模式出口的“假象”。特別是有了“跨境電商海外倉出口”，激發了B部分轉向小B、C轉向小B的趨勢，加快了“去中心化電商”的發展；此外，對于跨境電商B2C出口海外倉也適用“9810”監管方式，將之前跨境電商B2C出口通過海外倉發貨按照一般貿易監管方式納入到“跨境電商B2B出口-跨境電商海外倉出口”模式，享受海關便利化措施。

技術賦能也極大地推動著跨境電商B2B出口。跨境電商平臺基礎設施不斷完善，快速識別外貿需求的變化，有利于國內中小外貿企業積極響應，搶占市場先機；數字技術沉淀信用數據，快速識別優質供應商和采購商，據此，平臺提供對優質供應商和采購商的信譽擔保，促進了雙方的互信、加快了雙方交易的達成，線上支付的占比逐步提高，為兩端用戶降本增效提供了條件。

典型案例

廣東A企業創立于1999年，致力于家居類產品。創立初期，主要利用超市渠道入駐主流連鎖體系觸達消費者，是沃爾瑪、家樂福的全球供應商，同類產品市場滲透率穩步提高。2006年在外界環境感染下，開始借助電子商務渠道銷售產品及提供服務，經過幾年的探索，于2008年入駐阿里巴巴國際站，開始跨境電商B2B出口業務。通過平臺展示企業和產品，通過刷新展示內容提升店鋪排名，通過詢盤和RFQ與國外采購商接觸和交流，同時分享了“國際站”初期采購商下單率較高的紅利，詢盤成交轉化率處于較高的水平，跨境電商B2B出口團隊不斷擴大，銷售業績穩步提升。

2016年，在國家支持跨境電商B2C出口政策的引導下，A企業開始入駐亞馬遜跨境電商B2C平臺，以自身品牌直接面向消費者，以“9610”方式通關。先后在美國、歐洲、日本、澳大利亞等發達市場推出自身品牌產品，從運營、維護、調配、售后服務等方面協作，借助第三方物流公司做好國內頭程、進出口清關、國外尾程全流程物流服務，共同促進全鏈路流程的暢通。隨著跨境電商B2C平臺銷售量的提高，對消費者的針對性需求逐漸明確，A企業開始使用亞馬遜FBA服務，提高交付速度，適時處理當地消費者的退換貨要求，明顯提升了產品在當地的競爭力，但批量出口到亞馬遜海外倉的貨品只能夠按照“一般貿易”方式申報出口。

A企業入駐阿里巴巴國際站已有十多年，早已是“金品誠企”會員，結合多年的交易數據和信用評估，“國際站”已授予A企業較大金額的信用交易額度，為A企業帶來更多優質采購商，線上支付完成交易占比已達到50%。為支持目標市場B端客戶的發展，A企業在某些重點市場租用第三方物流公司海外倉，一方面服務當地更多的B端客戶，另一方面也為亞馬遜海外倉貨品提供更好的周轉。短視頻和直播方式的運用，也為店鋪引流，推動了產品銷售。

2021年7月1日開始在全國海關實行的“9710”和“9810”監管方式，為A企業跨境電商B2B直接出口和海外倉的批量出口開通了更便捷的海關優先通道，降本增效明顯。

中小外貿企業跨境電商出口模式的選擇

（一）優先發展跨境電商B2B出口

1.發展跨境電商B2B直接出口。跨境電商B2B直接出口，是境內企業借助跨境電商B2B出口平臺對境外企業的批量銷售，這將有利于中小外貿企業組織生產、控制成本，發展規模。領先的國內跨境電商B2B出口平臺有阿里巴巴國際站、環球資源網、中國制造網。以阿里巴巴國際站為例，自1999年成立以來，已累計服務200余個國家和地區，超過2600萬活躍企業買家，近三年支付買家的復合增長超過100%。中小外貿企業可通過購買會員（出口通或金品誠企）入駐平臺，通過聘用行業內富有經驗的專業運營人員，郵件詢盤和RFQ兩個渠道并舉，并嘗試用好P4P直通車，認真對待每一個郵件詢盤和RFQ，仔細剖析買家的需求所在、核心要點，比對自己公司的特長和相應的產品特點，及時積極地聯系和溝通，在溝通中進一步了解潛在買家的真實需求和關切，切忌面對不同的詢盤和RFQ，沿用統一的格式版本快速回復，表面上看回復很及時，但其實沒有仔細研判買家的核心需求，未能做到針對性的回復。運營人員需要不斷地嘗試和總結經驗，形成與客戶買家溝通的能力和技巧，擬合客戶的需要，贏得客戶的信任。

經過初期的運營，中小外貿企業遵守平臺規則，與買家誠信交往并不斷達成交易后，平臺將為企業賣家積累信用并賦予資金信用額度，引導和促進優質信用供應商與優質企業買家的撮合，并在信用資金額度內達成和完成線上支付的交易。通過交易數據的沉淀，平臺據此可為中小外貿企業提供優惠的融資服務，助推企業發展壯大。

跨境電商平臺由互聯網新技術賦能的社交化能力和智能化建設為中小外貿企業提供了平臺多元的營銷渠道，短視頻、網紅直播等正成為企業賣家新的營銷渠道。

2.發展跨境電商B2B海外倉出口。在前期運營跨境電商B2B直接出口的基礎上，中小外貿企業對目標市場的需求有了更清楚細致的了解，對目標市場需要的產品品類、數量及其趨勢有了較好的判斷，因此借助第三方物流公司的海外倉服務，可以提供當地市場更快捷的交付、售后退換貨服務，因為信息反饋快，可以優化庫存，提前備貨，增強在當地市場的產品和服務的競爭力，促進市場規模的擴大。據商務部2021年7月發布的消息，我國海外倉數量已經超過1900個，總面積超過1350萬平方米，范圍覆蓋全球，主要市場中的北美、歐洲、亞洲占比將近90%。中小外貿企業應適時利用海外倉增強本地競爭力，同時有利于發展小B市場，布局去中心化渠道，利用社交渠道引流，打造自身品牌。

（二）錯位發展跨境電商B2C出口

1.優先發展直郵模式。雖然可以通過調研初步掌握目標市場適銷的產品品類和規模，但仍然需要企業自身獲取更確切的市場信息，因而在入駐跨境電商B2C出口平臺的初期，以零售直發（第三方專業物流）為宜。領先的跨境電商B2C平臺有亞馬遜、速賣通、ebay、Wish等。中小外貿企業根據各平臺的市場優勢和入駐門檻選擇適合自身的跨境平臺。以亞馬遜和速賣通為例，兩者入駐條件簡單，都是通過主要收取傭金的商業模式。亞馬遜是擁有全品類商品的跨境出口零售平臺，重點市場在北美，對賣家遵循平臺規則的要求高。速賣通是阿里旗下的跨境電商B2C出口平臺，初期主打市場是俄羅斯和巴西，近幾年重點開拓歐洲市場，傭金比例較低，適合初入跨境電商B2C出口平臺的中小外貿企業。

中小外貿企業需要聘請富有經驗的專業運營人員，以熟手帶新手，逐步推進。跨境電商B2C出口平臺的運營首先需要合適的店鋪裝修和展示，既能迎合目標市場消費者的審美觀、舒適感，也需要詳盡清楚的產品性能說明、使用指南以及售后服務指引，刺激消費者購買欲，讓消費者放心購買，并銜接好物流配送，保證送達時效。同時維護平臺規則，遵守平臺規定，保證消費者利益，誠信經營。

2.條件成熟時發展海外倉模式。中小外貿企業在歸類、沉淀零售直發模式下的數據信息后，對是否加大力度通過海外倉物流模式深入發展跨境電商B2C出口做出分析和判斷，條件成熟時可以借助海外倉物流模式，加大跨境電商B2C出口渠道建設，為目標市場消費者提供及時交付、售后退換貨等本地服務。無論是亞馬遜還是速賣通，兩者都有平臺自有的海外倉服務。亞馬遜的FBA倉儲服務具有高專業化營運水平，可以為跨境電商企業提供周全的本地服務。近幾年，速賣通也分別在西班牙、法國、比利時、波蘭等地開通了屬于自己的菜鳥官方海外倉，加上菜鳥認證倉和第三方倉，可以為平臺賣家提供海外倉儲管理、倉庫發貨、本地配送以及售后退換貨和賠付服務，提高企業產品競爭力，提升公司和產品品牌的知譽度。

跨境電商B2C出口的海外倉物流，中小外貿企業可以按照跨境電商海外倉出口的“9810”監管方式向海關申報和放行，新的監管方式信息化程度高，海關數據收集、申報程序簡化，優先查驗，通關便利化程度進一步提升，徹底改變了之前向海外倉發貨只能按照傳統一般貿易方式進行的歷史。

（三）跨境電商B2B與B2C出口模式在同一市場并存

跨境電商B2B與B2C出口模式能否在同一市場共存，需要對現存市場所使用模式的效果進行細致分析和評估：該種模式是否限制了自身品牌的提升，是否符合本地的消費習慣，是否處于良性發展狀況，平臺政策是否抑制了市場的擴展，兩種方式并存是否能在擴展市場的同時保持市場有序運作。

采用B2B模式企業對企業直接出口，一般來說，賣家企業采用的是OEM/ODM方式，賣家在產品銷售的同時未能收獲自身品牌的提升。如果B2B出口模式的市場效果也不如預期的話，采用B2C模式并存發展，直接面對消費者，以自身品牌在當地市場銷售，及時掌握市場和消費者動向，有利于促進市場發展和自身品牌的提升。適時租用海外倉服務，可提高當地產品和服務的競爭力。

采用B2B模式企業對企業直接出口，目標市場B端商家一般會通過線上線下兩種渠道分銷，市場運營效果取決于當地消費者的購買偏好，如果消費者逐漸養成線上消費習慣，線上化率不斷提高，而且更偏好于直接從原廠家購買，而B端買家線上運營能力不足以承擔應有的市場責任時，采用B2C模式并存發展，加大線上零售運營力度，可以滿足當地日益增長的線上消費需求和消費偏好，提高市場占有率。適時租用海外倉服務，可提升當地產品和服務的競爭力。

采用B2C模式企業直接對消費者零售，可以直接得到消費者對產品和服務的快速反饋，賣家的優質產品和服務可以不斷提升品牌知譽度，但如果當地消費者的線上購物滲透率不高，更習慣于相信本地供應商的線下購買，采用B2B模式并存發展，培育發展當地商家，支持當地商家做大做強，可滿足當地消費者的購物習慣，擴大產品銷售。同時，也可適時租用海外倉服務，以支持當地商家擴大銷售。

采用B2C模式企業直接對消費者零售，跨境平臺都會收取賣家各種費用。比如亞馬遜收取月租費和傭金，速賣通收取年費/保證金和傭金，會在一定程度上推高產品的零售價格，抑制市場規模的擴大，而且某些跨境電商平臺繁瑣的規則以及對我國賣家的偏見，也影響我國賣家的信心。采用B2B模式并存發展，可以打破平臺壟斷，特別是在租用了海外倉服務的情況下，賣家既可以發展大B市場，也可發展小B市場，去中心化電商和中心化電商以及跨境平臺零售同時發展，有利于企業多渠道發力和良性競爭的形成。