“雙循環”新發展格局下北京零售品牌數字化創新

王春娟

（1.北京財貿職業學院 北京 101101；2.首都經濟貿易大學 北京 1000703；3.北京國際商貿中心研究基地 北京 101101）

“雙循環”新發展格局下北京零售品牌發展背景

經濟內循環為北京零售品牌提供發展空間。“雙循環”新發展格局已經成為“十四五”時期經濟改革發展的著眼點，發展品牌經濟是構建“雙循環”新發展格局的重要抓手。經濟內循環反映一個地方經濟潛力、韌性和活力，而消費是經濟循環的終點，更是新一輪經濟循環的起點。在疫情防控和經濟復蘇發展的新形勢下，北京提出“建成具有全球影響力、競爭力和美譽度的國際消費中心城市，引領創新生態的數字消費和新型消費標桿城市”，通過推動“場景+轉型+智能”多維度升級，持續推動包括傳統商圈、“一店一策”傳統商場等改造升級，通過個性化打造和升級，讓消費場景與消費者之間建立多維多聯系，實施消費新地標打造行動，提升“北京消費”的全球吸引力。例如，長安商場、甘家口大廈改造后月均銷售額增長一倍，大悅春風里升級改造引入300家品牌商戶，王府井百貨大樓通過哈姆雷斯三周年店慶、和平菓局深夜市集等活動吸引流量，月均銷售同比增長30%；北京“網紅打卡地”望京小街成功吸引了超過百余萬人次的客流量，成為京城新消費地標；三里屯、藍色港灣、西紅門薈聚、五棵松等實現了商業空間品質提升和模式升級；首鋼園定位以“體育+創意”為特色的全球首發消費圈，積極打造“15分鐘健身圈”。

數字經濟引領北京零售品牌創新。2021年國家“十四五”規劃提出“加快數字化發展、建設數字中國”，北京市提出建設成為全球數字經濟標桿城市，以互聯網、物聯網、大數據、云計算為核心的數字經濟引領產業高質量發展，讓消費呈現出互聯網化、智能化、數字化的新特征，成為經濟內循環新增長點。作為全國數字經濟創新高地的北京，2020年數字經濟增加值1.44萬億元，占GDP的比重達到了40%；數字技術頭部企業云集，小米、百度等22家北京企業進入2020年中國大數據企業50強榜單，占全國的44%，數量居全國首位。數字經濟已成為北京經濟轉型升級的新引擎，引領北京零售品牌創新。如三里屯、藍色港灣、望京等商圈成為試點，搭建“云逛街”平臺，打造數字消費商圈；人工智能、5G、云計算等技術廣泛應用，培育新型文旅消費業態；智能可穿戴設備、智能家居終端設備等產品的供給體系不斷完善，加快培育居民新的消費熱點。

北京零售品牌發展現狀

品牌競爭力不斷增強。近年來，北京零售品牌國內外競爭力都得到顯著提升。一是北京四家零售品牌入選2021年度BrandZ最具價值全球品牌排行榜，美團、京東、小米三家北京零售品牌排名都有所上升，其中美團位列第34名，京東位列第44名，小米位列第70名，特別是電商零售企業拼多多首次上榜，排名第81名，是全球增速最快的零售品牌；四家上榜品牌價值增長速度均超過50%，其中美團和拼多多增長速度超過100%。二是北京市零售品牌京東、58同城入選“2021全球最有價值零售品牌100強”，其中京東位列前十，品牌價值達到235.39億美元，同比增長81.9%；三是北京零售品牌京東、物美、國美入選“全球250強零售”，其中京東位列第13名，穩居中國上榜企業榜首，三家企業零售總營收達到878.51億元；四是北京19家企業入選“2020年中國零售百強企業”，上榜企業總銷售規模達到46817億元，京東、拼多多兩家企業銷售規模超過萬億元。

首店經濟發展迅速。近年來，北京“首店經濟”迎來爆發式增長。2021年前三季度共有696家首店（含旗艦店）落地北京，如FILA首家全球全新概念店、皇家哥本哈根華北地區首家精品店、奈爾寶家庭中心華北區首店等，超出2020年入駐首店數量513家。從首店類型看，全球首店2家，亞洲首店6家，中國（內地）首店44家，北京首店644家，其中第三季度新增3家亞洲首店全部位于北京環球影城度假區，包括城市大道紅爐披薩烘焙坊、萌萌牛魚漢堡壽司餐吧、酷巧-巧克力商店。從品牌屬地看，中國品牌588家占比84%，國際品牌108家占比16%，北京吸引了來自22個國家和地區（含聯合品牌）的時尚品牌，其中意大利品牌19家，美國品牌18家，法國、日本品牌各15家，韓國品牌10家，德國品牌7家，瑞士品牌3家，比利時、西班牙、英國、丹麥、新加坡、挪威品牌各2家，澳大利亞、加拿大、印度、瑞典品牌各1家，另有法國與日本、日本與意大利、美國與意大利、中國與英國、中國與古巴打造的聯合品牌各1家。從業態分布看，餐飲業態首店數量居首，共360家，占比52%；零售業態首店共199家，占比約29%。從區域分布看，朝陽區首店和品牌旗艦店占半數以上，位于CBD商圈的SKP2020年實現177億元銷售收入，超越英國哈羅德問鼎“全球店王”，三里屯商圈引進小鵬汽車全國首家旗艦體驗中心，開設三聯韜奮等多家24小時書店，打造深夜食堂，為都市白領帶來更加潮流時尚的生活體驗。

老字號品牌創新發展。近年來，具有首都文化底蘊“金名片”的北京老字號通過跨界、聯名等積極與新消費融合。如菜百首飾與故宮、頤和園、天壇等文化IP合作，以傳統文化為主題上新系列黃金珠寶飾品；以烤鴨聞名京城的便宜坊聯合新中式精品點心品牌于小菓打造創意點心；首農食品集團啟動“首農美好拾光計劃”，推出老字號集群IP等；文創集市上的非遺傳承人絕活，非遺愛好者的現場體驗，讓非物質文化遺產在文旅消費中煥發新的生機活力，展現“中國元素”；北京坊利用“5G+華為河圖”技術，實現了智慧科技場景覆蓋，市民可使用數字人民幣及數字錢包，感受便捷安全的支付方式，體驗沉浸式觀看京劇，讓街區百年建筑煥發新活力。

積極探索新業態新模式。近年來，北京零售品牌企業積極布局零售新業態，為市民購物提供新選擇。一是無人便利店，如北京地鐵首家智能無人便利店在地鐵7號線歡樂谷景區站試點運營，充滿京味文化、科技元素，為乘客提供鮮食、乳品、水飲、紙品、美妝、面包糕點、休閑零食等七大品類500多種產品，還引進了各類極具北京特色的文創產品及北京地鐵特色商品。二是超市智能購物車，如國際零售巨頭沃爾瑪在北京亦莊經濟開發區的京城第二家會員制商店內的智能購物車在購物同時可以實時提供打折信息，實現了消費者和商品溝通零距離。三是線下體驗店，如完美日記線下體驗店落戶北京，現場可以看到完美日記設有互動區域，增加互動環節拉近品牌和用戶的距離，增強了體驗性和趣味性。

北京零售品牌數字化創新發展路徑與建議

“雙循環”新發展格局下，北京未來應當做大做強城市品牌經濟、持續豐富體驗消費場景、大力鼓勵首店品牌、優化零售品牌消費環境，同時北京零售品牌應當關注整個消費全生命周期、探索布局創新型業務場景、深化用戶資產全面洞察、優化供應鏈推動運營變革、夯實底層基礎性技術架構。

（一）北京零售品牌數字化創新發展路徑思考

一是做大做強城市品牌經濟。近年來，一些商圈或商業綜合體通過積極引進和聚集國際國內知名品牌，大力培育具有本土特色的品牌，通過“IP授權”、跨界合作等形式打造品牌體驗場景，促進了品牌經濟發展。當前，北京市零售品牌在國際國內都有一定影響力，但是相對上海，北京的零售品牌還相對單一、高端化品牌較少，而且零售品牌的國際化能力還需進一步增強。北京未來應當利用好國際國內交流平臺，依托北京大型商業設施，進一步優化區域品牌結構；積極利用北交所發展契機，通過鼓勵上市、股權融資、品牌合作等方式不斷加強零售品牌的資本化運作，推動零售品牌進一步擴張。

二是持續豐富體驗消費場景。根據國際經驗，當一個地區人均GDP超過8000美元時，體驗式消費經濟將快速成為主流。2020年北京市人均GDP達到1.65萬美元，已經進入“體驗經濟”時代，而近年來由于體驗經濟快速發展，北京零售品牌也在不斷豐富體驗場景，打造成為能夠快速吸引零售消費者的獨特IP。北京未來應當鼓勵相關企業和商家積極探索新模式，引進和開發基于數字化技術的消費內容，推動一批消費新場景落地；加快推動公共場所智能化升級，提升5G覆蓋率，不斷完善數字化基礎設施；推進消費場景數字化轉型，推出一批線上線下消費場景深度融合的“數智化”產品；以消費場景營造為核心，在場景從孵化、驗證、應用到釋放上給予一定政策和資金支持。

三是大力鼓勵首店品牌。以首店品牌為代表的新業態是促進北京市零售品牌創新發展的重要途徑。近年來，北京市各行政區和商圈積極引進全球知名首店品牌、亞洲首店品牌、全國首店品牌乃至城市首店品牌，大力發展體驗店、跨界店、概念店、全品類店等特色店，通過新業態新場景發展各自零售品牌影響力，促進了商圈特色化差異化發展和零售品牌發展的正向良性循環。北京未來應當持續以海納百川的開放態度及對商業創新品牌、創新業態的大力政策扶持，進一步加大對首店品牌的扶持力度，加強資金支持覆蓋面，包括品牌方、落地方乃至引進方都應該給予一定支持，吸引更多的新業態在北京落地，積極營造良好的商業新業態發展氛圍。

四是優化零售品牌消費環境。零售品牌的發展離不開良好的消費環境和營商環境。北京連續兩年在世界銀行評價中國營商環境中位列第一，2021年北京出臺營商環境4.0版改革推動市場環境更加便利，進一步優化部分數字經濟領域市場準入環境。北京未來應當積極發揮政府、行業協會的監督作用，從提高消費環境安全度、經營誠信度和消費者滿意度等多方面大力開展放心消費活動，實施不定期抽檢，以消費者舉報、社會監督、信息公開、法律懲治為手段強化消費維權，保護消費者權益，營造安全、放心的消費環境，為北京零售品牌發展護航。

（二）北京零售品牌數字化創新發展建議

一是關注整個消費全生命周期。零售品牌在數字化升級實踐中，絕對不應該是為了轉型而轉型，需要有戰略思維層面的認知變化和目標迭代，才能支撐品牌的數智化真正落到實處。根據清華大學全球產業研究院的調研數據顯示，提升銷售率和利潤率是所有企業在營銷方面展開數智化轉型實踐的共同目標，而對于零售企業而言，銷售率和利潤率的提升很大程度體現在從流量思維到單客思維的轉型。在流量紅利漸退、獲客成本增加等因素影響下，通過“廣撒網”的營銷模式實現消費者轉化變得更加困難，而抓住每一個已有用戶的整個消費生命周期反而是更加有效的增量途徑。在零售品牌戰略思維的轉型過程中，其反映出來的價值評價指標也在升級迭代，更加關注用戶在全生命周期中的所有價值的連續和延展，消費生命周期逐漸成為零售品牌價值考量的重要參考標準。

二是探索布局創新型業務場景。全渠道零售是零售品牌數字化轉型的核心內容，全渠道零售幫助實體零售商建立了全方位“連接”消費者的通路，形成了線上線下融合的“營銷-交易-到家”業務閉環，建立以“中臺”為核心的信息系統，進而在理念和實踐兩個維度實現了零售運營從“渠道核心”向“消費者核心”的轉變，將零售業的數字化水平推向了國際領先的位置。零售品牌可以通過不斷布局更多的數智化創新業務，加快布局創新型業務場景體系，增加用戶運營能力，加強全渠道布局，如創意自動化業務幫助零售企業更加高效地進行千人千面的創意內容制作和匹配，提高內容制作效率及對用戶的個性化吸引力。營銷自動化業務可以幫助零售企業對用戶進行更加智能化、個性化的溝通與觸達，整合品牌商、平臺商和企業自身的營銷資源，運用數據分析與決策技術探索全鏈路的降本增效，實現全鏈路運營協同的效率提升。

三是深化用戶資產全面洞察。數字化轉型成為品牌發展趨勢，數字化零售仍然以消費者為核心，數據驅動的核心實質還是消費者驅動。在用戶為王的零售行業，不論是爭奪公域流量獲取新客戶，還是搭建私域流量挖掘會員長期價值，加強對用戶的洞察顯得尤為重要，包括從群體畫像到個體畫像的升級、從靜態標簽到動態標簽的運用等，零售企業需要投入更多的資源和精力，去打造更加深度和全面的洞察能力，以及對消費者數據的處理和分析能力，為消費者提供更好的產品和服務，優化業務流程提升消費者體驗。通過數字化工具與消費者建立連接觸點，將數據沉淀于數字化平臺，通過不斷的豐富完善深入了解消費者需求，以此為依據驅動品牌業務的創新、經營各環節的優化，減少品牌盲目轉型試錯成本的同時，在精準營銷和貼心服務的加持下，促使消費者下單率和復購率同步提升，為零售品牌帶來更好業績增長，推動企業可持續發展。

四是優化供應鏈推動運營變革。零售業企業中供應鏈是重要的一個環節，在數字化發展浪潮之下，必將推動零售業供應鏈向數字化方向轉型發展。具體來看，零售業企業應該提高數字化掌控程度，根據企業發展實際情況在關鍵環節適當監控。積極通過促進內外協同分享打通和整合關鍵系統，提升企業數據質量和利用率，排除數據缺失，建立企業統一標準，實現全要素整合創新；積極利用大數據、人工智能等數字化技術，全面掌控零售企業現有的線下通路的庫存及物流體系，通過采取最優算法實現最大化預測，促進物流效率快速提升，此外可以自己提供或與第三方公司合作，提供線上線下倉配一體化服務；積極整合現有的網絡資源，不斷優化供應鏈網絡布局，要兼顧零售物流效能、反應速度、營運資金管理乃至成本控制等，實現智能化調度體系及智能化規劃系統，持續不斷優化已有的路線、車輛運行時刻及以配置情況，可以與相關數字化前沿的物流運營商進行合作，實現統一外包服務以此降低自身閑置運力的比例，不斷提高車輛的使用效率。

五是夯實底層基礎性技術架構。數字化基礎設施是零售數字化創新可持續發展的重要保障和前提，牢固的底層基礎技術，可以推動零售業數字化轉型之路更加廣闊。零售業企業要不斷加強自身技術體系建設，可以借助大數據、人工智能、機器學習等技術，對企業歷史積累的大數據進行整體分析，通過特征發現、邏輯回歸、隨機森林等一系列算法進行訓練，將所訓練后達到要求的模型用于企業發展實踐中；可以利用知識圖譜等技術手段，不斷提高企業從全局關系的視角去分析企業面臨的問題并解決相關問題的創新能力。對于零售企業來說，要持續不斷的夯實底層基礎，要建立以業務為導向的底層架構，為未來搭建完整、成熟的營銷數智化生態矩陣提供優質的生產條件和土壤。

注釋：

① 中共北京市委辦公廳.《北京培育建設國際消費中心城市實施方案》，2021年9月。

②《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》，2021年3月。

③ 中共北京市委辦公廳.《北京市關于加快建設全球數字經濟標桿城市的實施方案》，2021年7月。

④ 英國品牌評估機構“品牌金融”（BrandFinance）.《2021全球最有價值零售品牌100強”排行榜》，2021年2月。

⑤ 德勤（Deloitte）.《2021全球零售力量》，2021年5月。

⑥ 中華全國商業信息中心.《2020年中國零售百強》，2021年7月。

⑦ 北京市人民政府辦公廳.《北京市進一步優化營商環境更好服務市場主體實施方案》，2021年1月。